Ob online oder in Print, in TV, Radio und auf Social Media: Werbung ist nahezu allgegenwärtig. Doch dabei ist Vorsicht geboten: Werden werbliche Inhalte nicht klar und eindeutig gekennzeichnet, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung.
In diesem Artikel erfahren Sie, was in Sachen Schleichwerbung erlaubt ist und was nicht, wie sich Schleichwerbung von Product Placement unterscheidet und was insbesondere auf Social Media zu beachten ist.
Was ist Schleichwerbung?
Als Schleichwerbung bezeichnet man bezahlte Werbung, die von der Zielgruppe nicht als solche erkannt werden kann. Wenn der werbliche Charakter in der Darstellung verschleiert wird oder die werblichen Inhalte nicht als Werbung gekennzeichnet werden, dann handelt es sich um Schleichwerbung.
Warum ist Schleichwerbung verboten?
Gemäß des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist Schleichwerbung in Deutschland verboten. Dies dient dem Schutz der Rezipientinnen und Rezipienten, die nicht in die Irre geführt werden dürfen. Denn im redaktionellen Teil eines Mediums platzierte Werbeinhalte würden von diesem glaubwürdigen Umfeld profitieren – das täuscht die Allgemeinheit und benachteiligt Wettbewerberinnen. Journalistische und kommerzielle Inhalte sind demnach stets deutlich voneinander abzugrenzen (sogenannte Trennungsnorm).
Werbung muss immer als solche gekennzeichnet oder direkt als solche erkennbar sein. Wird dies nicht gewährleistet, vom Werbetreibenden und den veröffentlichenden Medien, drohen Abmahnungen und Bußgelder in Höhe von bis zu 500.000 €.
Beispiele für verbotene Schleichwerbung
Die Grenzen zwischen erlaubten Werbeformaten und tatsächlich unzulässiger Schleichwerbung sind zum Teil nur schwer nachvollziehbar. Immer wieder landen Fälle vor Gericht, um zu prüfen, ob die Grenzen zur untersagten Schleichwerbung bereits überschritten sind. Auch der Presserat untersucht entsprechende Fälle.
Im Herbst 2021 etwa rügte das Gremium einen Artikel in der Zeitschrift Hörzu über Tipps zur Stärkung des Herzmuskels, in dem ein Apothekenpräparat mit Markennamen empfohlen wurde, da hier die Leserschaft in die Irre geführt werde.
Quelle: Screenshot Übermedien
Ein anderes Beispiel: Der ehemalige Fußballprofi Bastian Schweinsteiger kommentierte im Jahr 2021 für die ARD Fußballspiele der Europameisterschaft. Dabei trug er eine Armbanduhr eines Werbepartners. Er tweetete später zwei Bilder – auf einem davon ist die Uhr im Großformat zu sehen. Dies jedoch verstößt gegen die Werberichtlinien und führte zu einer Ermahnung.
Quelle: Screenshot Bastian Schweinsteigers Tweet
Eine Einblendung oder Nennung von Marken und Produkten stellt jedoch nicht in jedem Fall eine verbotene Schleichwerbung dar – eine erlaubte Spielart ist das Product Placement.
Schleichwerbung und Product Placement: Die Unterschiede
Oftmals werden die Begriffe Schleichwerbung und Product Placement (auf Deutsch „Produktplatzierung“) fälschlicherweise synonym verwendet. Denn im Gegensatz zu Schleichwerbung ist Product Placement in Deutschland erlaubt.
Klassischer Anwendungsfall für Product Placement sind Filme oder Serien. Wenn dort eine Person ihren Laptop aufschlägt, sieht man oft klar und deutlich das Logo eines bekannten Herstellers. Niemand spricht über die Marke oder nutzt gar ihren Slogan, dennoch ist eindeutig zu erkennen, dass hier ein Produkt zur Wiedererkennung platziert worden ist.
Zuschauende identifizieren sich in solchen Fällen oft mit dem gezeigten Produkt, weit mehr als dies in einem Spot möglich wäre. Der Nutzen für den Hersteller ist entsprechend groß.
Ist dies nun Schleichwerbung? Kommt drauf an!
Beim erlaubten Product Placement darf nicht direkt zum Kauf des Produkts aufgerufen werden. Zudem muss ein Hinweis erfolgen, etwa im Abspann eines Films, dass Produktplatzierungen vorkommen.
Dies gilt auch für sogenannte Produktionshilfen, also die kostenlose oder vergünstigte Bereitstellung von Dienstleistungen oder Produkten, die weder Einfluss auf den Inhalt oder den Ablauf einer Sendung haben. Dazu zählen etwa Fahrzeuge oder Geräte, die für eine Handlung erforderlich sind. In Nachrichten- oder Kindersendungen, Ratgeberformaten und bei Gottesdienstübertragungen sind Produktplatzierungen zudem gänzlich untersagt.
Wenn für ein Product Placement keine Gegenleistung erfolgt ist, der Platzierung also kein Geld und keine sonstigen Leistungen gegenüberstehen, dann ist es keine Schleichwerbung. Und dementsprechend auch nicht verboten, selbst wenn es nicht als Werbung gekennzeichnet wird.
Schleichwerbung: Influencer und Influencerinnen aufgepasst
Mit Social Media und dem verstärkten Aufkommen von Influencerinnen und Influencern haben Product Placement und Schleichwerbung eine neue Dimension erreicht. Influencer Marketing mit seinem enormen Werbepotenzial ist in aller Munde. Influencerinnen verdienen ihren Lebensunterhalt damit, auf Blogs oder in sozialen Medien wie Instagram ihre Beliebtheit und die daraus resultierende Reichweite zu vermarkten. Dabei präsentieren sie Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen und erhalten im Gegenzug Geld oder Sachleistungen.
Auch hier gilt die Trennungsnorm: Private Inhalte und werbliche Inhalte müssen voneinander abgegrenzt werden – sonst handelt es sich um verbotene Schleichwerbung. In Instagram-Posts, Storys und TikToks gilt es also ebenso, Werbung eindeutig zu kennzeichnen. Wie genau dies zu erfolgen hat, dazu gibt es keine gesetzliche Regelung. Empfohlen wird im Leitfaden der Landesmedienanstalten, zu Beginn eines Beitrags die Worte „Werbung“ oder „Anzeige“ zu schreiben.
Bundesgerichtshof (BGH): Schleichwerbung wird geahndet
Der BGH hat sich in den letzten Jahren vielfach mit Klagen zum Thema Schleichwerbung befasst und einige erwähnenswerte Urteile gesprochen. So reicht etwa ein der Einschub „sponsored by“ in einem Post nach einem BGH-Urteil nicht aus, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.
Ein reiner Produkt-Hinweis hingegen ist laut BGH nicht zwingend Werbung: Mehreren Influencerinnen wurde im Herbst 2021 unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen. Der BGH hingegen entschied, dass es zulässig sei, auf Fotos mit Produkten mittels Tags auf Firmen zu verweisen, ohne Werbekennzeichnung des Beitrags.
Voraussetzung ist, dass der Beitrag insgesamt nicht zu werblich klingen darf. Wenn hingegen auf die Internetseite eines Herstellers verwiesen wird, dann handelt es sich immer um Werbung. Gleiches gilt, wenn für die Verlinkungen Geld- oder Sachleistungen durch die Hersteller erbracht werden.
Wenn eine Influencerin oder ein Influencer hingegen ein Produkt geschenkt bekommt, ohne dass daran Bedingungen geknüpft sind, und sie bzw. er dies anschließend in einem Post vorstellt, so handelt es sich nicht um Schleichwerbung und die Kennzeichnungspflicht entfällt.
Fazit: Schleichwerbung ist aus gutem Grund verboten – und einfach zu vermeiden
Die Trennung von redaktionellem und werblichem Content ist seit Langem ein fester Grundsatz in Journalismus und Medien und entsprechend auch gesetzlich geregelt. Denn nur wenn Medien klar und deutlich kommerzielle und journalistische Inhalte differenzieren, können sie ihre Glaubwürdigkeit wahren und die Allgemeinheit vor Irreführung bewahren.
Deshalb gilt dieser Grundsatz auch in Social Media und für Influencerinnen und Influencer. Durch eine einfache Kennzeichnung bezahlter Inhalte mit dem Wörtchen „Werbung“ können Sie Abmahnungen und Bußgelder vermeiden– und Ihre Werbebotschaft wird trotzdem vermittelt.
Titelbild: Hispanolistic / iStock / Getty Images Plus
