Texten fürs Web: 17 Tipps für das Schreiben von Onlinetexten

Das Internet lebt von Texten. Wer seine Leser und Leserinnen oder Kundschaft begeistern will, muss schreiben können – Betonung auf dem „können“. Denn gute Texte sind kein Hexenwerk, sondern ein Handwerk, das bestimmten Regeln folgt. Die folgenden Tipps und Beispiele zeigen Ihnen, wie Sie qualitative Website-Texte formulieren, die wirklich hängen bleiben.

Schreiben fürs Web: 17 Tipps, wie Sie gute Website-Texte schreiben

Auch wenn das Texten fürs Internet heutzutage zum Standardrepertoire von Redakteuren und Copywriterinnen weltweit gehört, ist die Qualität der Beiträge nicht immer so hoch, wie es sich die Leserinnen und Leser wünschen würden. Neben sauberer Recherche kommt es auch auf attraktive Formulierungen und ein bisschen Witz, wo passend, an. Grobe Stilpatzer lassen sich zum Glück mit ein bisschen Disziplin und gutem Willen vermeiden.

Möchten Sie also attraktive Texte verfassen, die im Internet erfolgreich sind und genauso gern geklickt wie gelesen werden, dann sollten Sie die folgenden 17 Tipps beherzigen.

Da man – laut klassischen Schreibtipps – Probleme möglichst konkret benennen soll, nutzen wir im Folgenden Textbeispiele aus der Marketing- und PR-Praxis. Sie sind frei erfunden, in ähnlicher Form aber an vielen Stellen im Netz aufgetaucht.

Zur Gliederung des Beitrags: Dem allgemeinen Gebot bzw. Verbot folgt ein stilistisch schlechter Textausschnitt, anschließend eine kurze Benennung des Problems, schließlich die besser konsumierbare Variante.

1. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen

„Die Website wurde gründlich überarbeitet. Wir waren von unseren Lesern und Leserinnen dazu angeregt worden. Zu den wichtigsten Neuerungen zählt, dass unsere Blogbeiträge nun auch kommentiert und via Share-Button geteilt werden können.”

Träger und distanzierter geht es kaum. Wie wär’s stattdessen mit:

„Auf Ihren Wunsch haben wir die Website gründlich überarbeitet. Zu den wichtigsten Neuerungen zählt, dass Sie unsere Beiträge nun auch kommentieren und via Share-Button teilen können.“

2. Bitte keine Schachtelsätze

„Wir haben der Website nicht nur ein Design verpasst, das sich durch frische Farben auszeichnet, ihre Struktur verbessert und die Navigation überarbeitet, sondern auch darauf geachtet, dass sie den Gepflogenheiten des Mobile Web entspricht, also beispielsweise auf einem Smartphone oder einem Tablet gut lesbar ist.”

Dieser Satz ist deutlich zu umständlich und viel zu lang. Warum den Inhalt nicht in kleineren Portionen servieren? Hier der Alternativvorschlag:

„Wir haben der Website ein frisches Design verpasst. Die Struktur wurde verbessert und die Navigation überarbeitet. Außerdem ist die Seite nun auch auf Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets gut lesbar.”

3. Schluss mit der Phrasendrescherei

„Nach dem Motto ‚Alles neu macht der Mai‘ gibt es nun auch einen Webshop mit sämtlichen Schikanen, der auf Ihre Bedürfnisse individuell angepasst ist und zum Stöbern einlädt.”

In diesem Satz folgt Plattitüde auf Plattitüde. Daher empfiehlt es sich, das Ganze komplett neuzuschreiben:

„Wir haben gründlich renoviert und bieten unsere Produkte nun auch in einem modernen Webshop an. Haben Sie Lust auf eine virtuelle Einkaufstour?”

4. Streichen Sie schlechte Metaphern

„Im Rahmen unseres Jubiläums gewähren wir allen Neukunden und -kundinnen 10 % Rabatt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs: Viele digitale Geschenke sind in den Startlöchern!”

Diese Metaphern hinken leider. Was haben Eisberge mit monetären Vorteilen zu tun? Seit wann sind ihre Spitzen Vorboten von etwas Positivem? Und Startlöcher – sind die nicht Personen vorbehalten? Deshalb: Schiefe Bilder abhängen. So liest es sich dann:

„Im Rahmen unseres Jubiläums gewähren wir allen Neukunden und -kundinnen 10 % Rabatt. Freuen Sie sich auch auf viele weitere digitale Geschenke!"

5. Verzichten Sie auf unnötige Adjektive

„Wir hoffen, dass Ihnen die praktischen, tollen, neuen Features und Angebote gefallen.”

Das ist aufgebläht und inhaltsleer. Die zusätzlichen Eigenschaftswörter erfüllen keinen Zweck. Warum nicht einfach:

„Wir hoffen, dass Ihnen die neuen Features und Angebote gefallen.”

6. Weg mit den Füllseln

„Schauen Sie doch auch noch mal in unseren Newsletter rein, den Sie quasi per Mausklick gleich hier abonnieren können”

Große Wörterzahl, geringer Aussagewert. Unser Vorschlag für eine Version ohne Ramschvokabeln:

„Nach wie vor können Sie auch unseren Newsletter abonnieren.”

7. Tschüss Nominalstil und Beamtendeutsch

„Zur Verbesserung der Kommunikationsaktivitäten mit unserer Kundschaft und Leserschaft haben wir mit der Erweiterung unser Service-Kanäle im Social Web begonnen.”

Sie haben es schon bemerkt: Das klingt steif und altbacken, die Verben sind fast alle zu Substantiven mutiert. Lesbarer ist diese Version:

„Um besser mit Ihnen kommunizieren zu können, haben wir begonnen, unsere Service-Kanäle im Social Web auszubauen.”

8. Es geht auch ohne Fremd- und Modewörter

„Bei unserem nächsten Event dreht sich alles um strategische Online-Lead-Generierung.”

Sicher, man kann nicht alles übersetzen (oder kennen Sie einen guten deutschen Begriff für Trailer?) und manchmal sind die englischen Marketing-Fachwörter auch schlicht die passendste Wahl. Aber in diesem Fall könnte man auch schreiben:

„Auf unserer nächsten Veranstaltung erklären wir, wie man im Netz strategisch Interessierte gewinnt."

9. Verbwiederholungen, nein danke

„Um den internationalen Markt optimal zu bedienen, arbeiten wir mit Partnern in London zusammen. Außerdem arbeiten wir mit einer Agentur in Paris zusammen, die sich auf frankophone Länder spezialisiert hat.”

Das kann man zwar durchgehend lassen. Elegant klingen die beiden Sätze in Folge aber nicht. Ein Synonym schafft Abhilfe:

„Um den internationalen Markt optimal zu bedienen, arbeiten wir mit Partnern in London zusammen. Außerdem kooperieren wir mit einer Agentur in Paris, die sich auf frankophone Länder spezialisiert hat.”

Doch Vorsicht – zu viele Synonyme können Verwirrung stiften. Das gilt bei Verben wie bei Substantiven gleichermaßen.

10. Löschen Sie Redundanzen

„In diesem Jahr organisieren wir wieder eine Reihe von digitalen Online-Events, wie beispielsweise das Marketing Summit.“

Redundanzen sind Dopplungen, die ein und dasselbe ausdrücken. Ein Online-Event ist immer digital, darum braucht es diesen Zusatz nicht. Ein anderes Beispiel wäre „hineininvestieren“ oder auch Wortfolgen wie „vor allem auch“ und „wie beispielsweise“. Sauberer geht es so:

„In diesem Jahr organisieren wir wieder eine Reihe von Online-Events, wie den Marketing Summit.“

11. Sparen Sie an Silben

„Kundentreue spielt bei uns eine tragende Rolle. Aus diesem Grund möchten wir unserer Stammkundschaft einige Exklusiv-Angebote machen.“

Je kürzer und prägnanter, desto besser. Nicht jeder Ausdruck muss oder kann auf ein Minimum reduziert werden, aber es lohnt sich darauf zu achten:

„Kundentreue ist uns wichtig. Daher möchten wir unserer Stammkundschaft etwas Exklusives anbieten.“

12. Raus mit den Konjunktiven

„Wir würden uns freuen, wenn Sie unseren Service weiterempfehlen würden.“

Vielleicht würden Sie das sogar, wenn … Sie wissen, was gemeint ist. Meiden Sie Konjunktive, wann immer möglich. Zum Vergleich:

„Unser Service hat Ihnen geholfen? Dann empfehlen Sie uns gerne weiter!“

13. Umgehen Sie Negationen

„Sollten Sie mit Ihrem Produkt nicht zufrieden sein, scheuen Sie sich nicht, uns zu kontaktieren.“

Zu viele Negationen wirken passiv und irritierend. Die meisten solcher Sätze lassen sich auch positiv formulieren:

„Für Kritik und Anregungen steht Ihnen unser Support zur Verfügung.“

14. Keyword Stuffing ist überholt

„Unser Online-Marketing E-Book informiert Sie über alle Grundlagen und Trends im Online-Marketing. Mit ausführlichen Beispielen und Tipps zahlreicher Online-Marketing Profis, ist dieses Online-Marketing E-Book Ihre beste Investition für eine erfolgreiche Online-Marketing-Karriere.“

Zugegeben, ein bisschen übertrieben ist es schon, aber auf manchen Landingpages sieht es fast so ähnlich aus. Zum Glück ist der Google-Algorithmus längst von solchen Spam-Maßnahmen abgerückt, denn: Wer nimmt solche Texte ernst? Eine maßvollere Version:

„Unser E-Book versorgt Sie mit allen wichtigen Grundlagen, Expertentipps und Praxisbeispielen zu verschiedenen Bereichen im Online-Marketing.“

15. Kürzen Sie Einschübe

„Das neue Influencer-Programm – zunächst nur für Instagram, aber weitere Plattformen wie TikTok und YouTube sind in Planung – startet im Mai.“

Moment, was? Einschübe haben ihren Sinn, aber nicht, wenn sie zu einem ganzen Satz mutieren. Im Schnitt sollten sie nicht mehr als sechs Wörter umfassen, lieber weniger. Falls das nicht möglich ist, bauen Sie lieber einen zweiten Satz:

„Das Influencer-Programm für Instagram startet im Mai. Weitere Plattformen wie TikTok und YouTube sind bereits in Planung.“

16. Vermeiden Sie Rechtschreibfehler

„Ereichen sie Ihre Marketingzile indem Sie die pasende Software implemmentieren.“

Wenige Dinge wirken so unprofessionell wie sprachliche Fehler im Text. Noch unangenehmer, wenn man sie mit einfachen Spellcheck- und Formulierungsprogrammen hätte ausmerzen können. Wie viel besser liest sich die korrekte Version:

„Erreichen Sie Ihre Marketingziele, indem Sie die passende Software implementieren.“

17. Setzen Sie auf einen Medienmix, um Texte aufzulockern

Unser letzter Tipp braucht kein Beispiel: Brechen Sie Textwände auf, indem Sie Fotos oder Videos einbinden. So fesseln Sie die Aufmerksamkeit von Leserinnen und Lesern und können das Geschriebene zusätzlich mit visuellen Medien untermauern.

Fazit: Schreiben fürs Web ist mehr als nur Wortspielerei

Diese 17 Tipps und Beispiele zeigen, worauf es beim Onlinetexten ankommt. Redakteurinnen und Copywriter müssen nicht nur gute Überschriften schreiben können, sondern auch in Grammatik, Wortwahl und Semantik sattelfest sein.

Und denken Sie daran, Inspiration ist erlaubt. Der Bonustipp für Marketing- und PR-Blogger bzw. Bloggerinnen lautet deshalb: Öfter mal nachschauen, wie bekannte Journalistinnen und Fachbuchautoren so schreiben – oder die Websites großer Werbeagenturen studieren.

Titelbild: Westend61 / iStock / Getty Images Plus