Potenzielle Kunden sind keine homogene Masse. Sie haben unterschiedliche Wünsche, Ansprüche und Vorstellungen von dem perfekten Produkt sowie von der optimalen Ansprache durch ein Unternehmen. Um hier den einzelnen Kategorien von Nutzern gerecht werden zu können gilt es, die eigene Zielgruppe nach relevanten Merkmalen zu untergliedern. Wie Sie dabei vorgehen und inwiefern solch eine Segmentierung Ihrer Lead-Generierung nützt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die einzelnen Marktsegmente teilen jeweils ähnliche demografische oder geografische Merkmale sowie Interessen und Ansprüche an das betreffende Produkt. Auf dieser Basis lässt sich die Kommunikation passgerecht auf die identifizierten Gruppen zuschneiden.

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Was sind die Vorteile von Segmentierung im Marketing?

Die Aufteilung potenzieller Kunden in unterschiedliche Segmente hilft Ihnen, Verbraucher und Märkte besser zu verstehen. Zusätzliche Details zu den einzelnen Segmenten, ihren Hintergründen und Motiven erleichtern eine passende Ansprache. 

Für Kunden bedeutet eine gelungene Segmentierung daher, dass sie sich nicht mit Massen-Marketing zufrieden geben müssen, sondern individuell angesprochen werden. Das führt zu einem besseren Nutzererlebnis (User Experience), das wiederum bessere Conversion Rates und stärkere Kundenbindung befeuert.

Zusätzlich können Sie Preise anpassen, indem Sie die jeweilige Kaufkraft der einzelnen Segmente analysieren und im Zweifel besonders einkommensstarke oder spendable Gruppen priorisieren. Zu wissen, welchen Preis welche Zielgruppe zu zahlen bereit ist, hilft bei der Preisgestaltung.

Durch die fundierten Kenntnisse der einzelnen Zielgruppen können auch Marketinginitiativen (insbesondere im Online-Marketing) deutlich zielgerichteter gestaltet werden. Das erhöht ihre Effizienz und damit den Return on Investment (ROI).

Nach welchen Kriterien kann eine Segmentierung vorgenommen werden?

Zur Segmentierung werden konkrete Faktoren benötigt, anhand derer eine anonyme Masse von Menschen in klar greifbare Gruppen unterteilt werden kann. Am Ende des Prozesses sollten Gruppen stehen, die in sich selbst möglichst homogen, untereinander dagegen möglichst heterogen sind.

Diese Einteilung ist mithilfe unterschiedlicher Segmentierungskriterien möglich:

Demografische Faktoren

Ganz traditionell wird insbesondere nach harten demografischen Kriterien segmentiert. Diese können unter anderem die Folgenden sein:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Beruf
  • Nationalität
  • Beziehungsstatus / Familienstand
  • Bildungshintergrund
  • Einkommen

Die meisten Online-Shops aus dem Modebereich beispielsweise teilen ihr Angebot nach Geschlechtern auf. Die erste Filterebene unterteilt in Kleidung für Frauen und Männer.

Geografische Faktoren

Mittels IP-Lokalisierung lässt sich feststellen, von welchem Standort aus Nutzer auf Ihre Website zugreifen. Entsprechend lassen sich auch Segmente anhand geografischer Faktoren bestimmen. Das ist besonders für lokal gebundene Angebote sinnvoll. Wenn ein prinzipiell deutschlandweit agierendes Unternehmen beispielsweise einen Workshop in München anbietet, will es dafür vermutlich auch in erster Linie Interessenten aus Bayern erreichen.

Tatsächlich kann aber nicht nur der Standort an sich genutzt werden, sondern auch damit einhergehende Umweltbedingungen. So können potenziellen Kunden an der Nordseeküste im regnerischen Herbst Gummistiefel vorgeschlagen werden, während Nutzer im sonnigen Süden Anzeigen zu Sonnenbrillen und dem Sommerverkauf erhalten.

Behaviorale Faktoren (Verhaltensfaktoren)

Hierbei geht es um die Segmentierung anhand des Verhaltens der Nutzer. Wie viel Zeit haben sie bereits auf der Website verbracht und wie oft haben sie sie aufgerufen? Welche Artikel haben sie sich angesehen und kam es in der Vergangenheit bereits zum Kaufabschluss? 

Behaviorale Faktoren sind besonders aufschlussreich, weil sich aus ihnen das konkrete Interesse gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten ableiten lässt. Auch der Status in der Buyer’s Journey ist hier erkennbar.

Psychografische Kriterien

An dieser Stelle wird das Persönlichkeitsprofil von potenziellen Kunden betrachtet. Welche Interessen haben sie, welche Werte und Überzeugungen leiten ihr Handeln? 

Je nachdem, ob Sie es mit konservativen Häuslebauern oder abenteuerlustigen Weltenbummlern zu tun haben, gestaltet sich die Marketingansprache vollkommen anders. Tonalität und Wortwahl, aber auch thematische Schwerpunkte werden im Idealfall variiert. Ebenso die konkret vorgeschlagenen Produkte.

Während ein Finanzdienstleister dem bodenständigen Traditionalisten beispielsweise Informationen zu einer Lebensversicherung oder einem Bausparvertrag präsentiert, sind für den reiseaffinen Einzelgänger eher Auslandskrankenversicherungen interessant.

Welche Methoden können zur Segmentierung genutzt werden?

A-Priori-Methode

Bei dieser Variante wird im Vorhinein anhand feststehender Kriterien festgelegt, welche Segmente nach welchen Kriterien unterschieden werden. Das setzt natürlich voraus, dass bereits einige Informationen über die eigene Zielgruppe vorliegen.

A-Posteriori-Methode

Hier beobachten Sie das Nutzerverhalten und bilden im Nachhinein Gruppen auf Basis von Gemeinsamkeiten, die sich aus der Beobachtung ergeben haben. In der Regel wird dann nicht nach einzelnen Merkmalen segmentiert, sondern basierend auf einer Kombination mehrerer. Allerdings sind für diese Form der Segmentierung umfangreiche Informationen nötig, die über komplexe Datenanalysen und Umfragen erhoben werden.

Predictive Targeting

Für diese Methode „lernt” ein Machine-Learning-Algorithmus aus dem Online-Verhalten der Nutzer. Er erkennt Zusammenhänge und erstellt auf dieser Basis Segmente. Der große Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass so auf Basis von subtilen Merkmalen segmentiert werden kann, die anders nicht identifizierbar gewesen wären.

Wie sollten unterschiedliche Buyer-Personas priorisiert werden?

In den meisten Fällen fehlen die Ressourcen, um alle identifizierten Segmente gleichermaßen anzusprechen. Daher muss eine Priorisierung vorgenommen werden. Um zu beurteilen, wie wichtig ein Segment, beziehungsweise eine daraus abgeleitete Buyer-Persona ist, können verschiedene Aspekte herangezogen werden:

  • Allgemeine Relevanz: Bringt es einen strategischen Mehrwert, ein bestimmtes Segment anzusprechen? Handelt es sich zum Beispiel um eine besonders treue, beständige Kundengruppe, die einen erheblichen Teil der finalen Käufe ausmacht?
  • Rentabilität: Es muss sich monetär lohnen, ein Segment anzusprechen. Hier spielen vor allem Faktoren wie Einkommen und Kaufkraft eine Rolle. Allerdings müssen diese Aspekte auch mit dem (finanziellen) Aufwand ins Verhältnis gesetzt werden, der nötig ist, um das entsprechende Segment anzusprechen.
  • Umsetzbarkeit: Kann das Segment mit den zur Verfügung stehenden Mitteln überhaupt richtig angesprochen werden? Junge Millennials als Hauptzielgruppe auszumachen, ist beispielsweise nur dann sinnvoll, wenn Sie auch die entsprechenden Kanäle (soziale Netzwerke etc.) intensiv bespielen können und wollen.

Für eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden ist es unerlässlich, Kundensegmente zu identifizieren. Im Anschluss werden diese anhand verschiedener Segmentierungskriterien umfassend charakterisiert – eine Buyer-Persona entsteht. Diese ermöglicht eine Personalisierung von Inhalten, Produktanzeigen und Angeboten, was die Conversion Rates maßgeblich beeinflusst.

Die Entscheidung für die richtige Form der Priorisierung ist komplex. Es sollten nicht ausschließlich die Kaufkraft oder der potenzielle Anteil an der Gesamtgruppe eine Rolle spielen. Denn genauso wichtig sind das Potenzial für eine langfristige Kundenbindung und die Frage, ob sich Nutzer aus einem bestimmten Segment als besonders eifrige Markenbotschafter hervortun könnten.

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Headerbild: dorian2013 / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 24. Mai 2019, aktualisiert am Mai 24 2019

Themen:

Lead-Generierung