Tipps für Überschriften

Eine clever verfasste Headline erzeugt Neugier beim Leser. Sie zwingt ihn förmlich dazu, nachzusehen, was dahinter steckt. Das haben Sie sicher schon an sich selbst erfahren. Ob Sie nun den Newsfeed eines Nachrichtenmagazins überfliegen oder die Timeline Ihres Facebook-Profils, Sie entscheiden nicht immer rational, welche Inhalte Sie anklicken. Wir haben bereits beschrieben, welches die Zutaten für eine überzeugende Headline sind und warum Clickbait sich nicht auszahlt.

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Diese Headline-Reihe wollen wir nun durch einige Praxis-Tipps komplettieren, mit denen Berufskreative beim Erstellen von Headlines arbeiten. 

Recap: Was macht eine überzeugende Headline aus?

Wenn der Leser Lust auf den Artikel bekommen soll, muss die Headline Spannung, oder zumindest Neugier erzeugen. Das funktioniert auf einer sachlichen Ebene genauso wie auf einer emotionalen. Die Headline muss in jedem Fall explizit oder implizit einen Grund liefern, angeklickt zu werden.

Ein Grund kann suggerierte Brisanz sein. Wird die Frage aufgeworfen „Kehrt Deutschland bald zur D-Mark zurück?“, hat der Autor mit ziemlicher Sicherheit Ihre Aufmerksamkeit. Dabei handelt der langweilige Artikel nur von einem Finanzministergipfel zur Eurokrise und die D-Mark-Option wird nur irgendwo im Text mit einem Satz ausgeschlossen. 

Es muss aber nicht immer eine provokante oder reißerische Headline sein. Eine Headline kann auch lustig oder einfach originell geschrieben sein, um sich abzuheben. Zum Beispiel können Sie einen Beitrag zum Thema Auslandsstudium wenig originell mit: „Deutsche Studenten zieht es zum Auslandssemester“ überschreiben. Das gibt bereits die ganze Information preis und nichts animiert zum Weiterlesen. Inspirierender klingt: „Studieren, wo andere Urlaub machen“. Oder „Sonne, Sex und Seminar“, zumindest wenn Sie fürs Boulevard schreiben.

Wie kreiert man eine überzeugende Headline?

Alles Wissen um die Faktoren einer guten Headline hilft Ihnen als Autor natürlich kaum weiter, wenn der kreative Prozess ins Stocken gerät. Vielleicht sitzen Sie manchmal vor dem sprichwörtlichen weißen Blatt und wissen nicht recht, wo Sie beginnen sollen? Oder Sie schreiben dutzende mögliche Headlines auf, aber keine davon überzeugt Sie? Dann helfen Ihnen zukünftig vielleicht die folgenden Tipps weiter.

1. Verkrampftes Nachdenken verhindert Kreativität

Wenn bei Ihren Denkanstrengungen nichts oder nichts Brauchbares herauskommt, dann hören Sie auf, über Ihre Headline nachzudenken. Fangen Sie stattdessen einfach mit dem Artikel an oder machen Sie für eine Weile etwas ganz anderes. Wenn der Artikel bereits steht oder die Zeit zu sehr drängt, lesen Sie die nächsten fünfeinhalb Tipps.

2. Eine schlechte Headline kann ein guter Texteinstieg sein    

Ja, ernsthaft. Diese Binsenweisheit ist eine der nützlichsten. Wenn Sie bereits einige Zeilen aufgeschrieben haben, die Ihren Ansprüchen an Headlines nicht genügen, dann betrachten Sie sie doch einmal als potenzielle Einstiegssätze. Oder als Kapitelüberschriften. Auf diese Art und Weise lässt sich auch prima die Schreibblockade brechen.

3. Die perfekte Headline schreibt sich eventuell ganz von selbst

Sie werden überrascht sein, wenn Sie Ihren Text verfassen und plötzlich die perfekte Headline Schwarz auf Weiß vor Ihnen steht. Sie werden sie erkennen: Wenn sich ein Satz durch seine Pointiertheit und sprachliche Gefälligkeit von seiner Textumgebung abhebt und Sie sich innerlich für Ihre Schreibkunst loben, dann ist er vermutlich Ihre neue Headline. Manchmal ist diese Headline noch nicht ganz fertig, denn der Satz muss noch etwas gekürzt oder geschliffen werden. Aber wenn er das Potenzial hat, dann vergeuden Sie ihn bloß nicht im Fließtext.

4. Brainstorming mit Papier und Stift

Vor allem ganz zu Anfang Ihrer Kreationsphase sollten Sie nicht gleich damit beginnen, Ihre ersten Gedanken in ein Dokument zu tippen. Über Stift und Papier halten Sie direkteren Kontakt zu Ihren Ideen. Außerdem würden Tippfehler und eintrudelnde E-Mails nur vom Kreativsein ablenken. Schreiben Sie Listen mit assoziativen Begriffen zum Thema, um das semantische Feld vor Augen auszubreiten. Schreiben Sie sich warm, indem Sie einfach anfangen, Zeilen nieder zuschreiben. Auch wenn Sie noch keine einzige Gute im Kopf haben. Es gibt eine goldene Regel für Brainstormings: Am Anfang darf kein Gedanke abgeschmettert werden.

5. Nie mit dem erstbesten Ergebnis zufrieden sein (selbst wenn es perfekt erscheint)

Manchmal ist die erste Idee tatsächlich die Beste. Insbesondere, wenn Sie ein geübter Schreiber sind, fällt es Ihnen relativ leicht, vom Start weg brauchbares Ideengut zu produzieren. Doch denken Sie daran: Die Headline ist der wichtigste Teil Ihres ganzen Artikels, denn Sie ist der Gatekeeper zwischen Leser und Content. Also widmen Sie ihr ruhig noch weitere zehn Minuten. Selbst, wenn Sie nach zwei Minuten schon zufrieden sind. Irgendwo versteckt sich meistens noch ein ganz neuer Denkansatz oder zumindest das eine oder andere Stellschräubchen, das aus einer guten Headline eine perfekte macht.

6. Der Hausfrauentest ist die Vorstufe zum A/B-Testen

Wenn Sie mehrere Optionen haben und sich nicht selbst entscheiden können, testen an Ihren Kollegen oder Mitarbeitern, wie die Headlines wirken. Auch, wenn Sie sich unsicher sind, ob eine Zeile verständlich ist, sollten Sie unbedingt eine zweite Meinung einholen. Manchmal haben Sie selbst sich schon so weit in die Materie hineingedacht, dass Sie Wissen voraussetzen, über das der Leser gar nicht verfügen kann. 

Tipp Nummer sechseinhalb ist deshalb nur ein halber, weil er kein spezieller Tipp für die perfekte Headline, sondern für die Ideenfindung im Allgemeinen ist. (Außerdem sollte die ungewöhnliche Zahl die Headline dieses Artikels interessanter machen.) Wie eingangs erwähnt, ist bei kreativem Arbeiten Lockerheit ungemein wichtig. Nur im entspannten Kopf können die Gedanken flexibel in alle Richtungen wandern. Schreiben Sie diesen letzten Tipp deshalb am besten als Losung über den Haupteingang Ihres Firmengebäudes: „Die besten Ideen entstehen aus Humor heraus. Denken Sie so humorvoll wie möglich.“ (David Ogilvy – Texter und Werberikone).

Die Grundlagen des Content-Marketings

Ursprünglich veröffentlicht am 20. März 2015, aktualisiert am Dezember 04 2017

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