Meine Inspiration für diesen Artikel kam, nachdem ich diese ziemlich bizarre Art der Segmentierung entdeckt habe. – “Using Facial Recognition Technology to Segment your Email List.”

Während kreative Ansätze für das Marketing immer interessant sind, habe ich dieser Methode als nicht erfolgreich eingestuft. Wie kann ich eine E-Mail basierend auf verschiedenen Emotionen verfassen und diese Varianten dann testen? Vielleicht liege ich hier falsch, doch diese Segmentierung erschließt sich mir nicht.

Deshalb erzähle ich Ihnen lieber, wie wir in HubSpot die Segmentierung angefangen haben. 

HubSpot’s E-Mail-Segmente

Vor etwas 8 Jahren haben HubSpot Mitgründer eine ziemlich wichtige Entscheidung getätigt: Auf welche Buyer Persona wollen wir uns fokussieren?

Es gab 3 Auswahlmöglichkeiten.

  1. Owner Ollie
  2. Marketing Mary
  3. Corporate Cathy

Diese Entscheidung war entscheidend für unsere Wachstumssstragie und ist es auch heute noch. Angefangen mit den Funktionen, bis hin zur Schulung durch unseren Blog – alles war darauf ausgelegt das Leben unser Marketing Mary einfacher zu gestalten und ihr beizubringen, wie man Marketing Automation anwendet.

Was ist eine Buyer Persona?

Personas helfen uns, unser Marketing, Produkt und den Vertrieb, nach dem für uns idealen Kunden auszurichten. Die Persona ist ein fiktiver Charakter, der stellvertretend für einen Teil Ihrer Zielgruppe steht. Genau wie Ihre Freunde auch, besitzt jede einzelne Persona bestimmte Eigenschaften, Erwartungen und Probleme und spricht eine bestimmte Sprache. Sie wissen, welche Informationen sie interessieren und wie Sie diese am besten verpacken. Und – Sie wissen, auf welchen Kanälen Sie diese erreichen und wo sie sich aufhalten! 

Hier sind die Details zu unserer Marketing Mary:

Marketing-Mary

Diese Beschreibung ist nicht zu detailliert  oder zu grob. Wir verstehen ganz genau, wie unser Produkt die Probleme der Marketing Mary lösen kann. Außerdem wissen wir, dass sie das nötige Geld hat, um für die Software zu zahlen!

…doch all das herauszufinden war nicht einfach!

So hatten wir eine gut entwickelte primäre Persona und zwei sekundäre Personas, die wir bei unseren Business Entscheidungen berücksichtigen mussten. Trotz dieser Aufteilung war uns bewusst, dass wir noch eine weitere Persona Gruppe haben würden, die genauso wichtig ist. Diese Persona umfasst Leute, die bei Marketing Agenturen arbeiten.

Wir hatten nicht damit gerechnet, dass Marketingagenturen auch an unserer Software interessiert wären, um diese für Kunden einzusetzen. Diese Buyer Persona hatte jedoch keine bestimmte Altersgruppe oder Position. Deswegen hat sich daraus unser Partnerschaft-Programm entwickelt.

HubSpot EMEA wird im Januar 2013 in Dublin eröffnet - und beginnt die Segmentierungen!

Bewaffnet mit diesen Informationen entschied das Marketing-Team in Dublin, einen "immer testen" Ansatz für die neuen Zielmärkte in Europa, dem Nahen Osten, Asien und Australien einzusetzen.

Es war eine große Annahme davon auszugehen, dass wir die selben E-Mail Segmentierungen verwenden könnten, wie die USA. Deshalb mussten wir recht breit gefächert anfangen und dann aufgrund von realen Daten eine weitere Filterung durchführen.

So fangen Sie an Ihre Datenbank zu segmentieren

Schritt 1: Wie werden Sie Ihre Daten über Ihre Besucher sammeln?

Sie können eine Segmentierung nur aufgrund von Informationen durchführen, die Sie über Ihre Besucher, Abonnenten/Social Media Anhänger und Kunden gesammelt haben. Wenn Sie zum Beispiel nur eine E-Mail Adresse abfragen, dann können Sie die Segmente zwischen B2B und B2C unterscheiden. (Haben Besucher eine Arbeits-Adresse oder private verwendet?) Außerdem könnten Sie aufgrund des Namens eine Filterung von weiblich- und männlichen Kontakten vornehmen. Oder Sie filtern auch noch falsche Kontakte heraus, indem Sie Fehler in den Daten herausfiltern. 

Aber bevor Sie Massen an Informationen sammeln müssen Sie erst einmal darüber nachdenken, was Sie brauchen, um in der Lage zu sein, das Produkt dementsprechend zu vermarkten. Sind Sie in der Lage, einen Vertriebs- und Marketing-Trichter von Anfang bis Ende mit den nötigen Informationen zu füllen?

Ziel: “Ich brauche mehr Abonnenten, sodass diese meine E-Mails in deren Netzwerk verbreiten.”

Dazu brauchen Sie: Ein E-Mail Adresse

Beispiel: Amazon

amazon_sign_in

Ziel: “Ich brauche mehr Abonnenten, um meine Inhalte zu verbessern.” 

Das brauchen Sie: Social Media Accounts, Hashtags (die meine Personas überwachen), Namen von LinkedIn Gruppen, Google Gruppen, Twitter Listen, und Facebook Gruppen, der meiner Persona zugehört.

Beispiel: Netflix

netflix_sign_up

Ziel: “Ich muss in der Lage sein meine Besucher direkt zu kontaktieren.”

Das brauchen Sie: Telefonnummer, E-Mail Adresse, Social Media Daten, Anschrift

Beispiel: Groupon

groupon_sign_up

Ziel: “Ich brauche die Kreditkarteninformationen meiner Besucher, um eine Transaktion zu sichern.”

Was Sie dafür brauchen: Ziemlich eindeutig! ;-)

Beispiel: Booking.com

booking.com_sign_up

Die Segmentierung kann nicht rein auf Vermutungen durchgeführt werden. Sie können die Segmentierung nur basierend auf den Informationen durchführen, die Sie über Ihre Persona haben. Was hat die Persona auf Ihrer Website ausgeführt? Welche Informationen konnten Sie bereits über diese Persona gewinnen? Desto besser Sie segmentieren, desto einfach kann eine Zielsetzung sein. Das macht die Kontakte in Ihrer Datenbank glücklicher und deshalb ist unser Formular auch etwas länger, als gewöhnlich.

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Schritt 2: OK, ich habe XXX Informationen zu den Kontakten in meiner Datenbank. Wie beginne ich, sie zu kategorisieren?

Sobald Sie sicher sind, dass Sie die erforderlichen Informationen gesammelt sind (oder Sie ein System entwickelt haben, wo Sie die Informationen inkrementell sammeln) können Sie beginnen, über sinnvolle Möglichkeiten des Zusammenfügens nachzudenken.

Es gibt eine Anzahl von grundlegenden Optionen:

  • Industrie
  • Ort und / oder Sprache
  • Unternehmensgröße
  • Geschlecht
  • Business (B2B) / Persönliche (B2C) E-Mail-Adresse

Natürlich sind diese Optionen nicht perfekt, doch sie bieten Ihnen einen Ausgangspunkt an, um mit den Testen zu beginnen. Sie haben genaue Kenntnis wer Ihre Kunden sind – gibt es Branchen, in die sie diese einteilen können? Demografische Daten, die relevant sind?

Sind dies, die Personen, an die Sie Ihr Produkt verkaufen können? An diesem Punkt müssen Sie sich wieder mit Ihren Buyer Personas beschäftigen!

Bedenken Sie, dass die Segmentierung und E-Mail Erstellung sehr zeitaufwendig werden kann. Segmentieren Sie also nicht bis zum bitteren Ende. Es ist besser mehr Zeit in die bestehenden Filter zu stecken und zu testen, als das Konzept komplett neu zu erstellen. Natürlich können Sie eine Menge automatisieren, doch Sie brauchen auch einen Menschen, der diese Automatisierung aufsetzt und misst.

Schritt 3: Was möchten Sie testen und wie?

Ein A/B Test ist die beste Möglichkeit herauszufinden, wie Ihre Emails ankommen. Dafür brauchen Sie nur ein simples Tool und ein paar Emails.

Wenn Sie einen Test aufsetzen möchten, dann müssen Sie sich vorab über die Logik bewusst werden. 

  1. Was möchten Sie herausfinden?

Ich möchte herausfinden, ob die generellen Segmente, die ich entwickelt habe, gut funktionieren.

  1. Wie wichtig ist das? 

Sehr wichtig – Mein Marketing beruht viel auf dem E-Mail Kanal. 

  1. Wie viel Zeit können Sie hierfür pro Woche verwenden? 

Ich kann so viel Zeit wie nötig dafür verwenden, weil E-Mail Segmentierung das beste auf der Welt ist!

  1. Was sind die wichtigsten Dinge, die Sie herausfinden müssen?

Welche Zielgruppen sind für mich am wichtigsten und welche Formulierungen funktionieren am besten.

  1. Wodurch wissen Sie, ob eine Zielgruppe effektiv ist und die Formulierungen ansprechen?

Es wird konsequent höhere E-Mail-Öffnungsraten und Klickraten aller Test-Gruppen geben. Meine Analytics-Software wird mir sagen, wie viele Menschen von diesen E-Mails zu Leads, Opportunities und Kunden geworden sind. 

Schritt 4: Welche Tools brauche ich, um E-Mail Segmentierung effektiv durchzuführen?

Es gibt viele große E-Mail-Marketing-Tools wie: MailChimp, Intercom, VeroApp und Campaign Monitor. Sie benötigen ein Werkzeug, das Ihnen erlaubt Segment, Zeitplan, und Ablauf zu speichern und zu verfolgen. Nur so können Sie die Conversion Wege überblicken und dadurch Zeit sparen. Sie können auch eine kostenlose Lösung zusammen "hacken "und einzelne Browser Plug Ins verwenden. Doch das wird Ihre IT Abteilung wegen der Sicherheit nicht ganz glücklich stimmen und auch die Daten werden in einem Chaos enden.

Optimizely hat diesen wirklich nützlichen Rechner mit dem Sie testen können, ob Ihre Testgruppe groß genug ist, um signifikante Ergebnisse zu erzielen. Campaign Monitor haben diesen ausgezeichneten Beitrag erstellt und die Mathematik darin erklärt.

Schritt 5: Die Anwendung und Überwachung der Tests

Sobald Sie beginnen, regelmäßige E-Mails an Ihre Datenbank zu versenden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie ein Monitoring System haben. Nur so können Sie die Daten analysieren und verstehen. Diese Datensätze sollten Sie sich anschauen: 

  • verschickt
  • erhalten
  • geöffnet
  • geklickt
  • nicht versendbar
  • abgemeldet

Sobald Sie die ersten Resultate erhalten, überlegen Sie sich, wie Sie diese Ergebnisser verbessern können.

“Weniger als 95% der E-Mails wurden an die Empfänger geliefert. Wie kann ich dafür sorgen, dass alle E-Mails ankommen?

“Meine E-Mails werden nicht geöffnet? Wie kann ich die Betreffzeile und Versandzeit ändern, um bessere Raten zu erhalten?”

“Die Links in meinen E-Mails werden nicht angeklickt. Wie kann ich mehr Klicks erhalten?”

“Über 2% der Empfänger melden sich von meinen E-Mails ab. Warum passiert das? Sind die Emails nicht relevant für diese Zielgruppe? Wie kann ich hier die Segmentierung verbessern?"

Wenn Sie Ihre Messdaten im Laufe der Zeit nicht verbessern können, dann kann es gut sein, dass Ihre Ausgangs-Filter falsch gesetzt wurden. Ein Manager mag womöglich nicht die gleiche Email erhalten, wie ein Executive. Eine Person in Spanien mag sicherlich auch keine E-Mail in italienisch erhalten. Männer möchten womöglich auch keine Informationen zu Outfits und Make-Up erhalten. Na gut - Vielleicht doch ;-)  

Zusammenfassung

Eine E-Mail Segmentierung muss man mit einem klaren Kopf angehen und dann über die Zeit verfeinern. Es ist nicht damit getan die Segmentierungen einmal aufzusetzen und dann für immer so laufen zu lassen. Gerade bei Automatisierungen im Marketing müssen Sie Ihre Ergebnisse stetig testen und vergleichen. 

Um eine sehr generelle Übersicht von guten Raten/Benchmarks zu erhalten, können Sie sich einmal die Daten von Smart Insights anschauen. 

HubSpot Ebook was agentur kunden wirklich wollen

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Dezember 2014, aktualisiert am Juli 30 2018

Themen:

Marketing-Automatisierung