So wichtig ist User Experience für dauerhaften SEO-Erfolg

user-experience Vor ein paar Jahren war SEO noch das, wofür die Abkürzung steht: Search Engine Optimization. Im Werkzeugkasten zur Suchmaschinenoptimierung lagen ein paar solide und erprobte Tools: die richtigen Keywords, Backlinks und ein paar klar umrissene Onpage-Faktoren brachten den Webmaster meist sicher zum Ziel. 

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Bei der Optimierung stellte sich nur noch die Frage, wie lange es dauerte, bis die ersten entscheidenden Positionen zu begehrten Suchbegriffen erschlossen waren. Jetzt scheint die Marketing-Disziplin SEO unendlich dehnbar. Alles, was man mit der eigenen Webseite anstellt, scheint nun irgendwie auch SEO zu sein. Es geht um Pagespeed, responsive Design, nutzerfreundliches Layout, Nutzerbindung und Conversion Optimierung. Kurz: um positive User Experience.

Aber die Empfehlung “erstellt einfach richtig gute Webseiten” läuft schnell ins Leere: Es geht nicht nur um User Experience. Es geht um Search Experience. Google “besitzt” den Nutzer. Nur, wer Googles Nutzer auf Dauer zufriedenstellt, bekommt langfristig Traffic von der Suchmaschine. Sie denken, Ihre Webseite könnte nicht besser sein? Ihr Designer ist ein UX-Spezialist und hat an sämtliche Eventualitäten gedacht? Google sieht das vielleicht anders. 

Denn in dem Moment, wo ein Nutzer einen Suchbegriff eingibt und auf Ihre Seite gelangt, müssten Ihre Inhalte in genau diesem Kontext passen und Nutzer-Bedürfnisse sofort befriedigen. Google bewertet nicht die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Seite, sondern die Qualität Ihrer Seite als Suchergebnis. Im SEO müssen wir alles infrage stellen, was auf das Erlebnis des suchenden Nutzers Einfluss nimmt. Dieser Beitrag liefert Ihnen einige Beispiele, die zeigen, worauf die Suchmaschine Wert legt, wenn es um die Bewertung Ihrer Seite als Teil der Suchergebnisse geht.

Nutzer suchen keine Werbung, sondern Inhalte

Was passiert, nachdem der Nutzer im Google-Index auf ein Suchergebnis geklickt hat? Diese Frage ist für die Suchmaschine wichtiger denn je. Wenn der Nutzer auf eine Seite gelangt, auf der er zunächst inmitten aufdringlicher Werbebanner nach den Antworten auf seine Fragen suchen muss, zeigt die Suchmaschine Webmastern immer öfter die rote Karte. So wurde der Page Layout Algorithmus Anfang 2014 einem Update unterzogen und wertet nun Seiten automatisch ab, die dem Nutzer die Suche mit zu viel Werbung erschweren oder vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenken.

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Wenn Werbung vom eigentlichen Inhalt ablenkt, lässt das eine Seite weder beim User noch bei Google gut dastehen

Matt Cutts von Google schrieb dazu im offiziellen Google Webmaster Central Blog: “...we’ve heard complaints from users that if they click on a result and it’s difficult to find the actual content, they aren’t happy with the experience. Rather than scrolling down the page past a slew of ads, users want to see content right away.” 

Wichtiges Zwischenfazit: Für Google spielt es keine Rolle, wie gut Ihre Inhalte eigentlich sind. Alles, was für die Suchmaschine zählt, ist die Frage, ob der Nutzer bei seiner Suche ein zufriedenstellendes Ergebnis erhält. Wenn das Bild Ihrer Seite von Werbung dominiert wird, fahren Sie Ihre SEO-Strategie mit angezogener Handbremse.

Versteckte Inhalte: Weg mit verschachtelten Boxen, Tabs und Co.

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Tabs und Reiter können praktisch zum Komprimieren von Inhalten sein, taugen aber nicht als Suchergebnisse. 

Aufwändig gestaltete Webseiten mit aufklappbaren Boxen, Tabs und und ausfahrbaren “Weiterlesen”-Elementen sind Google ein Dorn im Auge. Nicht, weil es lange eine beliebte SEO-Taktik war, den Google-Crawlern in solchen verschachtelten Elementen Keyword-optimierte Texte unterzuschieben. Sondern weil der Nutzer den Inhalt einfach nicht sieht, ohne eine weitere Aktion auszuführen. Wenn der Nutzer im Google-Index einen Textauszug entdeckt und nach einem Klick auf Ihre Webseite diese Textpassage nicht sofort findet, weil sie in einem Tab oder einer anklickbaren Box versteckt ist, verschlechtert das die Search Experience. Für den Besucher wäre es besser und einfacher, wenn der Content gleich zu sehen wäre. Google-Mitarbeiter John Mueller bestätigte diese Verfeinerung des Algorithmus in einem Hangout on Air: 

 

 

Seiten ohne Nutzerbindung haben schlechte Karten

Für lange Zeit war es eine beliebte Taktik, sogenannte Satelliten-Seiten in den Google-Index zu optimieren, die als einziges Ziel die Weiterleitung des Nutzers hatten. Zum Beispiel auf eine kommerzielle Landing Page mit Produkten oder anderen Angeboten. Auch Seiten, die sich mit Werbung wie dem Amazon-Partnerprogramm finanzieren, verfolgen noch immer das Ziel, den Nutzer möglichst schnell per Klick auf einen Partner-Link zu einem provisionierten Kauf in einem angeschlossenen Online-Shop zu bewegen. Wer so mit seinen Nutzern umgeht und es nicht schafft, den Besuchern einzigartigen Mehrwert zu bieten, macht sich und seine Webseite überflüssig.

Inhalte mit Hand und Fuß: Nicht nur fürs Ranking wichtig

Matt Cutts von Google sagte in einem Interview mit Wired.com: “…the key is, you also have your experience of the sorts of sites that are going to be adding value for users versus not adding value for users. And we actually came up with a classifier to say, okay, IRS or Wikipedia or New York Times is over on this side, and the low-quality sites are over on this side. And you can really see mathematical reasons …”

Die Äußerungen des Mitarbeiters vom Search Quality Teams bei Google zeigen, dass Google immer besser versteht, welche Seiten Nutzern dauerhaft echten Mehrwert bieten und welche Websites bloß unnötige Zwischenschritte zum eigentlichen Ziel des Nutzers sind. Bekannte Beispiele wie Wikipedia sind nicht nur nach rein subjektiven Kriterien eine hochwertige Quelle. Die mathematischen Grundlagen, auf die Cutts anspielt, müssen etwas mit den statistisch greifbaren Nutzersignalen zu tun haben. Zuständig für die Bewertung der User Experience einer Webseite dürfte vor allem der bekannte Panda-Algorithmus sein, der den Ruf hat, Seiten mit spärlichen oder redundanten Inhalten abzuwerten.

Das sollten Sie über die Absprungrate wissen

Die Absprungrate gibt den Anteil von Besuchern einer Webseite an, die auf keinen einzigen Link innerhalb des Inhalts klicken. Wenn Nutzer abspringen, kann das zwei Gründe haben: 

Grund 1: der Nutzer hat das gewünschte Ergebnis direkt auf der ersten Seite gefunden. Er ist bei Ihnen zum Ziel gekommen. Entscheidend ist in diesem Fall, ob der Nutzer nach seinem Absprung noch weitere Seiten im Google-Index aufruft und wie er sich dort verhält. Google kann dann vergleichen, welche Seite beim Besucher besser abschneidet. 

Grund 2: Etwas läuft auf Ihrer Seite nicht richtig; wenn Nutzer nicht mit den Inhalten Ihrer Webseite interagieren, ist das ein Indiz dafür, dass ihr Interesse nicht ausreichend angesprochen wird.

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70 Prozent Absprungrate bei schlappen 40 Sekunden durchschnittliche Besuchszeit und nur acht Einstiegen? Da scheint sich eine Landing Page nicht gut zu machen. In diesem Fall besonders ärgerlich: Die Analytics-Werte stammen von einer Kontakt-Seite, auf der potenzielle Kunden eine Abfrage absenden sollen.

 

Während die Bounce Rate als negative Metrik im SEO zählt, ist die Click Through Rate (CTR) ein Faktor für positive Nutzersignale. Die CTR zeigt den Anteil von Besuchern, die in den Google-Suchergebnissen Ihre Webseite anklicken. Ignorieren Nutzer Ihre Seite in den SERPs, ist das ein schlechtes Omen für Ihre Relevanz und Reputation. Man könnte auch sagen: Ihre Webseite verschwendet Platz in den Suchergebnissen. Bekommen Sie viele Klicks, ist Google auf der sicheren Seite, dass Sie sich Ihre Positionen verdient haben und den Index bereichern. 

SEO ist, was zufriedene Nutzer schafft

Die Absprungrate wird Ihnen in Google Analytics angezeigt und ist ein wichtiger statistischer Faktor, der über die tatsächliche Relevanz Ihrer Webseite Aufschluss gibt und viel über die Search Experience Ihrer Nutzer aussagt. Beobachten Sie nicht nur die Bounce Rate Ihrer gesamten Webseite, sondern auch Ihrer wichtigen Unterseiten. Sie zeigt Ihnen in Kombination mit der Verweildauer an, wo Nutzer entweder nicht fündig werden oder einfach gelangweilt wieder abziehen.

Google versteht das Design Ihrer Webseite immer besser

Seit einiger Zeit können Seitenbetreiber in den Webmaster Tools die eigene Webseite mit den Augen der Suchmaschine betrachten. Das geht, indem Sie Seiten mit "Abruf wie durch Google" rendern. Google zeigt Ihnen anschließend eine Vorschau Ihrer Seite und Inhalte an. Sie können dabei auswählen, ob Google die mobile Ansicht oder die Desktop-Version Ihrer Seite anzeigen soll.

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Beim Abruf wie durch Google sehen Sie auch, ob Ihre Seite Probleme verursacht, zum Beispiel, weil Stylesheet-Dateien oder Bilder nicht gefunden werden, wie im Beispiel des gezeigten Bildschirmfotos.

Dass Google Seitenbetreibern in den Webmaster Tools immer vielfältigere Analysen bereitstellt und selbst das Design von Webseiten zum Thema macht, zeigt, dass die Suchmaschine längst nicht mehr auf Text und Programmcode festgelegt ist, wenn es um die algorithmische Bewertung einer Webseite geht. Vielmehr ist Google immer besser in der Lage, ein Suchergebnis mit den Augen der Nutzer zu sehen. Mögliche SEO-Zauberformeln oder starre Regeln, was eine optimale Seite ausmacht, geraten damit endgültig außer Reichweite. Webmaster müssen Hand anlegen. Immer wieder die Lupe auspacken. SEO mutiert zunehmend zu einem Bereich, der für Seitenqualität und adäquate Ansprache des Nutzers steht.

Technische Optimierung zu Verbesserung der User Experience

In meinem Artikel “SEO ist mehr als nur Content Marketing” erfahren Sie mehr über technische SEO-Faktoren, die die Search Experience maßgeblich prägen. Dazu zählen die Ladezeit Ihrer Webseite, aber auch andere technische Maßnahmen wie schema.org-Auszeichnungen, die sowohl Nutzern als auch der Suchmaschine helfen, die Inhalte Ihrer Seite besser zu verstehen. Betreiber großer Seiten wie Online-Shops erfahren im Beitrag, wie sie die Zufriedenheit der Google-Nutzer mit Features wie der “Sitelinks Search Box” erhöhen können. Darin lesen Sie auch, wie wichtig kurze Ladezeiten bei der Erreichbarkeit Ihrer Webseite sind und dass Sie die Geduld der Nutzer besser nicht auf die Probe stellen sollten, wenn Sie wertvolle Besucher und Rankings halten möchten.

Wer außerdem zukünftig nicht auf mobile Besucher verzichten möchte, dem sei dieser Beitrag über Mobile SEO ans Herz gelegt.

Fazit

Die Tage skalierbarer SEO-Taktiken sind längst gezählt: Google wischt mit jedem Update mehr Seiten und Akteure aus seinem Index, die nicht dem Nutzer dienen sondern vor allem sich selbst. Wer nichts für Nutzerfreundlichkeit übrig hat oder immer noch an starren SEO-Metriken festhält, fliegt auf Dauer von Seite 1, zurück auf die billigen Plätze. Aber auch ohne böse Absichten können Webmaster bei Google den Kürzeren ziehen, wenn sie sich nicht genug Gedanken über das Erlebnis der immer anspruchsvolleren Nutzer machen.

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