So führen Sie eine SWOT-Analyse durch (Anleitung inkl. Vorlage)

Eine SWOT-Analyse kann Ihrem Unternehmen helfen, sich strategisch neu auszurichten. Dabei werden vier Kernmerkmale betrachtet, die den Ist-Zustand Ihres Betriebs transparent abbilden und einen Gesamteindruck liefern. Diese Art der Strategieplanung offenbart Stärken und Schwächen, hilft dabei, strategische Entscheidungen zu treffen und ist gleichzeitig eine Situationsanalyse.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie selbst Schritt für Schritt eine SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen durchführen können.

Was bringt eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse dient dazu, unternehmenseigene Stärken und Schwächen zu erkennen sowie die durch externe Faktoren beeinflussten Chancen und Risiken sichtbar zu machen. SWOT ist ein Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Die SWOT-Analyse dient vor allem als Tool des strategischen Managements in der Unternehmensentwicklung zur realistischen Einschätzung der eigenen Potenziale. Weitere Einsatzbereiche finden sich vor allem im Marketing.

Der Ursprung des Begriffs in seiner heutigen Definition liegt in den 1950er-Jahren. An der Harvard Business School in den Vereinigten Staaten wurde diese Methode zur Bearbeitung von Fallstudien eingeführt.

Was ist das Ziel einer SWOT-Analyse?

Ziel einer SWOT-Analyse ist es, Erkenntnisse über den Ist-Zustand des Unternehmens zu gewinnen und darauf basierend Strategien und Verbesserungsvorschläge für die Zukunft abzuleiten. Eine derartige Untersuchung löst dementsprechend keine Probleme, sondern macht sie sichtbar und unterstützt bei der Suche nach Lösungen. Sie ist eine der am häufigsten verwendeten Methoden bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien.

Eine SWOT-Matrix unterscheidet dabei in interne (Stärken und Schwächen) und externe (Chancen und Risiken) Faktoren. Konkrete Ziele jeder SWOT-Analyse sind:

• Identifikation aller Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens
• Prüfung, ob ein Geschäftsmodell oder Produkt mit seinem Mix aus den vier Faktoren realistisch am Markt bestehen kann
• Ableitung von Maßnahmen, die dem Unternehmen strategisch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen

Wo werden SWOT-Analysen eingesetzt?

Die SWOT-Analyse wird oft in Zusammenhängen mit einer Unternehmensidee im Rahmen eines Businessplans oder der grundsätzlichen Analyse einer Organisation verwendet.

Dabei sind die Anwendungsbereiche vielfältig. Eine SWOT-Analyse kann auch für folgende Bereiche eingesetzt werden:

• Einzelprodukte

• Produktlinien

• Prozesse

• Personen

• Einzelne Unternehmensbereiche/-abteilungen

Wie macht man eine SWOT-Analyse? Durchführung Schritt-für-Schritt

Eine SWOT-Analyse kann in insgesamt vier Schritten praktisch umgesetzt werden. Für transparente und eindeutige Ergebnisse ist es empfehlenswert, die Analyse in einer Gruppe mit gesammeltem Know-how durchzuführen. Prinzipiell ist es auch möglich, die Methode allein anzuwenden, auf diese Weise können jedoch die Vorteile gruppendynamischer Prozesse nicht genutzt werden.

Es ist für eine SWOT-Analyse elementar, diese gewissenhaft und unter Berücksichtigung aller relevanten Aspekte durchzuführen. Dies trägt dazu bei, eine möglichst vollständige Analyse aller Faktoren des eigenen Unternehmens und dessen Umwelt, beispielsweise dem Wettbewerb oder gesetzlicher Rahmenbedingungen, zu erhalten.

1. Schritt: Eine SWOT-Matrix erstellen

Zu Beginn einer SWOT-Analyse ist es hilfreich, eine Matrix zum Abbilden der Erkenntnisse anzufertigen. Diese umfasst die vier zu untersuchenden Merkmale: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Beim Ausfüllen der Matrix sollte außerdem darauf geachtet werden, die vier Kernpunkte sowohl aus der eigenen als auch der Fremdperspektive zu betrachten.

Eine 2x2 SWOT-Matrix für Ihre Analyse könnte zum Beispiel so aussehen:

In der Matrix zur Unternehmensanalyse werden in den folgenden Schritten nacheinander die ermittelten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingetragen.

Nutzen Sie für die Erstellung der Matrix Excel, PowerPoint oder andere digitale Helfer. Bei der Erarbeitung der SWOT-Matrix in einer Gruppe bietet sich auch der klassische, analoge Weg an. Zeichnen Sie die Matrix manuell auf ein Flipchart oder digitales Board und halten so direkt alle Meldungen der Gruppe fest.

Wem das zu kompliziert ist: Eine HubSpot-SWOT-Matrix sowie weitere kostenlose Content-Marketing-Vorlagen können Sie sich ganz bequem hier herunterladen.

2. Schritt: Interne Analyse – Stärken und Schwächen identifizieren

Nachdem im ersten Schritt eine Matrix zum Festhalten der Ergebnisse erstellt wurde, können Sie sich nun daran machen, konkrete Fakten zusammenzutragen. Dafür werden zunächst die unternehmenseigenen Stärken und Schwächen (interne Analyse) beleuchtet. Hierbei betrachten Sie Abläufe und Zustände, die das Unternehmen von der Konkurrenz sowohl positiv als auch negativ abheben.

Analyse der Stärken in der SWOT-Matrix

Stärken lassen sich etwa durch folgende Fragen identifizieren:

• Was machen wir besser als unsere Konkurrenz? Beispiel: Durch effiziente Personaleinsatzplanung schaffen Sie es bei gleichen äußeren Bedingungen eine höhere Marge als Ihre Mitbewerber zu erzielen.
• Auf welche Ursachen sind vergangene Erfolge zurückzuführen? Beispiel: Durch personelle Kontinuität ist ein Know-how im Unternehmen herangewachsen, mit dem Konkurrenten aufgrund erhöhter Fluktuation nicht mithalten können.
• Welche Faktoren heben uns von der Konkurrenz ab? Beispiel: Sie besitzen höhere Produktionskapazitäten als alle Mitbewerber und können so größere Aufträge abgreifen.

Dabei können auch Unterscheidungsmerkmale wie besonders qualifizierte Mitarbeitende, ein guter Standort oder technologisches Fachwissen als Stärken infrage kommen.

Analyse der Schwächen in der SWOT-Matrix

Schwächen lassen sich durch ähnliche Fragestellungen sichtbar machen:

• Wo treten immer wieder Probleme auf? Beispiel: In einem Prozess mit insgesamt sechs Schritten schaffen Sie es nicht, den fehlerhaften fünften Schritt nachhaltig zu optimieren.
• Was machen unsere Konkurrenten besser als wir? Beispiel: Ihre Konkurrenz schafft es durch die Zusammenarbeit mit einem Paketdienstleister ihre Produkte immer einen Tag schneller auszuliefern.
• Bei welchem Prozess werden unnötig Ressourcen verschwendet? Beispiel: Die Erfassung Ihrer Eingangsrechnungen läuft komplett manuell ab, da Sie noch keine digitale Erfassungssoftware in der Buchhaltung nutzen. Hier verschwenden Sie personelle Ressourcen.

Eine geringe Finanzkraft, die Abhängigkeit von externen Partnern oder auch das Fehlen eines eigenen Vertriebs qualifizieren sich hier als mögliche Schwächen.

Stärken und Schwächen resultieren in der Regel aus internen Prozessen und Zuständen des Unternehmens. Die ermittelten Werte können bereits in diesem Schritt in die Matrix eingetragen werden.

Seien Sie an dieser Stelle ehrlich gegenüber sich selbst. Es fällt nicht immer leicht, Schwächen einzugestehen. Ohne die schonungslose Analyse dieser ist es jedoch unmöglich, die Unternehmensleistung nachhaltig zu optimieren und zu steigern.

3. Schritt: Externe Analyse – Chancen und Risiken erkennen

Widmen Sie sich im dritten Schritt den äußeren Einflüssen, die auf Ihr Unternehmen wirken, auch Rahmenbedingungen oder Umweltfaktoren genannt. Diese Stufe der SWOT-Analyse wird auch Umweltanalyse oder externe Analyse genannt.

Nehmen Sie in diesem Schritt mögliche Chancen und Risiken genauer unter die Lupe. Diese werden meist von externen, unternehmensunabhängigen Faktoren beeinflusst. Zu diesen Faktoren zählen beispielsweise Markt- und Konkurrenzentwicklungen, Änderungen in der Gesetzgebung oder aktuelle Gesellschaftstrends.

Chancen in der SWOT-Analyse

Welche Chancen sich für das Unternehmen ergeben, kann durch folgende Fragen ermittelt werden:

• Von welchen Trends könnten wir profitieren? Beispiel: Als Hersteller von veganen Fleischersatzprodukten profitieren Sie vom zunehmenden Verzicht auf Fleisch- und Wurstwaren.
• Welchen Bereich können wir zukünftig ausbauen? Beispiel: Ein ursprünglich als Nebengeschäft angedachter Unternehmensbereich trägt einen überproportionalen Teil zu Ihrem Geschäftsgewinn teil. Ein verstärkter Fokus auf diesen Bereich ist eine Chance, weiter zu wachsen.
• Welche Chancen ergeben sich aus den gesammelten Stärken? Beispiel: Sie haben identifiziert, dass in Ihrer Marketingagentur vier Mitarbeitende Grafikarbeiten für Kundinnen und Kunden anbieten könnten. Aktuell kaufen Sie diese Dienstleistung noch ein. Hier besteht die Chance, Kosten zu sparen.

Risiken-Analyse in der SWOT-Matrix

Alle Faktoren und Entwicklungen rund um das Unternehmen, die einen direkten Einfluss nehmen, werden im Rahmen der SWOT-Analyse als Risiken bezeichnet.

Risiken ergeben sich zum Beispiel aus den folgenden Fragen:

• Welche Trends könnten uns in Zukunft Probleme bereiten? Beispiel: Als klassische Druckerei stellt Sie die zunehmende Digitalisierung vor massive Herausforderungen, da vieles, was bisher gedruckt wurde, künftig digital verfügbar gemacht wird.
• Welche Faktoren könnten zukünftig unsere Wirtschaftlichkeit gefährden? Beispiel: Ein Großteil Ihrer Kundinnen und Kunden sitzt in den Vereinigten Staaten – der Wechselkurs Euro/Dollar entwickelt sich in die aus Ihrer Sicht falsche Richtung, was die Profitabilität senkt.
• Welche juristischen Änderungen könnten unsere Prozesse beeinflussen? Beispiel: Der PKW-Verbrennungsmotor wird gesetzlich verboten. Als auf Verbrennern spezialisierte KfZ-Werkstatt entzieht Ihnen dieses Gesetz langfristig die Geschäftsgrundlage.

Die wichtigsten Erkenntnisse der vier Faktoren – also alle internen Stärken, externen Risiken & Co. – werden zusammengeführt, in der Matrix dargestellt und kritisch beurteilt. Anschließend können anhand der ausgefüllten Matrix Maßnahmen für die Strategieentwicklung des Unternehmens abgeleitet werden.

4. Schritt: Maßnahmen aus der ausgefüllten SWOT-Matrix ableiten

Durch eine ausgefüllte SWOT-Matrix ist der Analyseprozess abgeschlossen. Damit die Untersuchung auch langfristig zur strategischen Planung des Unternehmens beitragen kann, müssen anhand der gesammelten Ergebnisse nun Maßnahmen definiert werden. Für konkrete Maßnahmen können sich Unternehmen die folgenden Fragen stellen:

• Wie können die angeführten Chancen erfolgreich genutzt und mögliche Risiken verringert werden?
• Wo treffen eigene Schwächen auf mögliche Risiken?
• Welche Chancen können durch die eigenen Stärken in Zukunft genutzt werden?

Ziel des Verfahrens ist es, durch die ausgefüllte SWOT-Matrix Synergien zwischen den vier Kategorien zu erkennen. Aus diesen Erkenntnissen können schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Diese können dem Unternehmen helfen, sich für die Zukunft strategisch zu positionieren und von der Konkurrenz wahrnehmbar abzuheben.

Von zentraler Bedeutung ist die Ausführung der Handlungsempfehlungen. Es genügt nicht, eine lückenlose SWOT-Analyse durchzuführen, Empfehlungen zu definieren und dennoch keine Veränderungen vorzunehmen. Oftmals ergeben sich aus einer SWOT-Matrix Handlungsempfehlungen, die sich operativ direkt umsetzen lassen. Andere hingegen sind eher dem strategischen Veränderungsprozess zuzurechnen.

SWOT-Analyse: Beispiel Apple

Um die SWOT-Matrix an einem Praxisbeispiel zu veranschaulichen, blicken wir auf ein Unternehmen, dessen Geschäftszweck das Herstellen technischer Geräte ist. Es handelt sich um Apple. Die Unternehmensanalyse mit einer klassischen Stärken-Schwächen-Analyse:

Stärken

• Innovationsführer seit Jahrzehnten: Der erste marktfähige PC, das erste Smartphone – nur zwei der innovativen Produkte, die aus der Innovationsschmiede der Kalifornier hervorgegangen sind.
• Markenbekanntheit und -reputation: Es gibt keine genaue Prozentzahl, wie vielen Menschen Apple weltweit ein Begriff ist – der angebissene Apfel dürfte jedoch zu den bekanntesten Marken der Welt zählen.
• Kundenbindung: Apple gelingt es, seine Kundinnen und Kunden überdurchschnittlich lange an seine Produkte zu binden. Dieses Kundenverhalten sorgt für Planbarkeit.
• Einzigartiges Marketing: Klare und einfache Kommunikation, langersehnte Produktvorstellungen und Apple Stores an hoch frequentierten Standorten.

Schwächen

• Preis: Mit seiner Premium-Preisstrategie liegt Apple in vielen Produktkategorien preislich deutlich vor seinen Mitbewerbern.
• Inkompatibilität: Viele Produkte funktionieren nur im Apple-Kosmos. Eine Anbindung an Produkte Dritter ist oft nicht möglich.
• Kleines Produktportfolio: Im Vergleich zur Konkurrenz hat Apple nur wenige Produkte im Portfolio. Der potenzielle Ausfall eines einzelnen Produkts ist ein Risiko.

Chancen

• Neue Märkte: Apple arbeitet Gerüchten zufolge an einem Auto und einem Fernseher. Der Einstieg in neue Märkte bietet zusätzliche Erlöspotenziale.
• Technologisierung: Der technische Fortschritt schreitet immer weiter voran. Als Konzern mit klarem Fokus auf Technik eröffnet diese Tatsache weitere Chancen.

Risiken

• Konkurrenz: Der Innovationsvorsprung und das Know-how aus den Anfängen des iPhones schmilzt mit zunehmender Konkurrenz immer weiter.
• Kartellrisiken: Ähnlich wie in China könnten auch die Vereinigten Staaten ein besonderes Auge auf Apple werfen, sollte der Einfluss des Konzerns zu stark werden. Politische Regulierungen wären die Folge.

Die aufgeführten Faktoren sind keineswegs vollständig – die Liste lässt sich bei ausführlicher Betrachtung noch lange fortführen.

Im nächsten Schritt müssen die Erkenntnisse analysiert, Synergien entdeckt und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Legen Sie los: SWOT-Analyse Vorlage

Nach den theoretischen Grundlagen sind Sie an der Reihe, Ihre eigene SWOT-Analyse durchzuführen - und wir helfen Ihnen dabei. Werfen Sie einen Blick in unsere hilfreiche Vorlage und sparen Sie sich die Zeit, eine Vorlage in Excel oder PowerPoint zu erstellen. Nutzen Sie unsere Hilfestellung für Ihren Businessplan, Ihre Marktanalyse oder Ihre Umfeldanalyse.

Fazit: Eine SWOT-Analyse ist vor allem eine Chance

Eine SWOT-Analyse hilft Ihnen dabei, ein aussagekräftiges Bild von den aktuellen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens zu zeichnen. Diese Ergebnisse können dazu genutzt werden, sich als Unternehmen neu zu positionieren, Chancen und Trends zu erkennen und mögliche Gefahren präventiv zu minimieren.

Wichtig ist eine gewissenhafte Analyse aller relevanten Faktoren. Achten Sie darauf, auch alle externen Einflüsse zu registrieren und lassen Sie sie in Ihre Matrix einfließen. Mindestens ebenso wichtig ist neben der eigentlichen SWOT-Analyse die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen und die Umsetzung dieser.

 

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