Strategieentwicklung: Definition, Methoden und Prozess

Strategieentwicklung ist weit mehr als nur ein Schlagwort – sie ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg eines Unternehmens. In der modernen Wirtschaftslage, die durch ständige Veränderungen und wachsende Unsicherheiten geprägt ist, bietet eine durchdachte Strategie nicht nur Orientierung, sondern auch die notwendige Flexibilität, um auf Marktveränderungen schnell zu reagieren.

In diesem Leitfaden erkläre ich Ihnen, was Strategieentwicklung wirklich bedeutet, welche Methoden und Ansätze es gibt und wie Sie diesen essenziellen Prozess effektiv in Ihrem Unternehmen umsetzen können.

Einfach ausgedrückt, besteht das Ziel der Strategieentwicklung darin, von einem Punkt A zu einem Punkt B zu gelangen. Jedoch umfasst die Strategieentwicklung den gesamten Prozess, der damit einhergeht – von der Analyse bis zur vollständigen Umsetzung der Strategie.

Für die Strategieentwicklung gibt es verschiedene Methoden und Ansätze. Die Phasen können sich hinsichtlich dieser Modelle unterscheiden. Ich werde später noch genauer auf die unterschiedlichen Methoden eingehen und Ihnen auch zeigen, wie die agile Strategieentwicklung funktioniert.

Zentrale Schritte bei den meisten Strategien sind jedoch folgende:

• Identifizierung des Ist-Zustandes: Zunächst analysieren Sie den aktuellen Stand des Unternehmens.
• Formulierung von strategischen Zielen: Hierbei werden konkrete Ziele definiert, die das Unternehmen erreichen möchte.
• Erstellung eines Maßnahmenplans: Auf Basis der analysierten Daten und der formulierten Ziele erarbeiten Sie einen ausführlichen Plan, der die nötigen Maßnahmen zur Zielerreichung beinhaltet.
• Kontrolle der Zielerreichung: In diesem Schritt nehmen Sie Überprüfungen und Bewertungen vor, um den Fortschritt zu messen und bei Bedarf Anpassungen auszuführen. Die Kontrolle ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Strategie effektiv ist. Auf diese Weise können Sie frühzeitig auf Abweichungen reagieren.

In der Regel erfolgt die Strategieentwicklung top-down (deutsch: von oben nach unten). Das bedeutet, dass das Top-Management die leitende Rolle im Prozess übernimmt und die Richtung für alle anderen Abteilungen vorgibt.

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Begriffsdefinition und Abgrenzung: Ziel, Maßnahme und Strategie

In der Strategieentwicklung wird häufig von Zielen und Maßnahmen gesprochen. Nicht selten werden die Begriffe simultan zur Strategieentwicklung genutzt. Doch eine genaue Abgrenzung der Begrifflichkeiten ist essenziell, um zu verstehen, welche einzelnen Schritte im Prozess der Strategieentwicklung nötig sind.

Ich erkläre Ihnen nachfolgend praxisnah die Unterschiede zwischen Zielen, Maßnahmen und Strategien.

Das Ziel

Ziele sind ein Soll-Zustand, den ein Unternehmen erreichen möchte. Es gibt strategische Ziele sowie obere und untere Ziele. Dieses Zusammenspiel nennt man auch die „Zielpyramide“. Die höchste Priorität haben die strategischen Ziele, während die oberen und unteren Ziele dem eher untergeordnet sind und das Fundament bilden.

Außerdem werden Ziele hinsichtlich ihrer Dauer bis zur Erreichung kategorisiert – demnach gibt es kurz-, mittel- sowie langfristige Ziele.

Strategische Ziele müssen SMART sein, also:

• spezifisch
• messbar
• anspruchsvoll
• realistisch
• terminiert

Beispiel: „Wir wollen führender Anbieter im Bereich SaaS-CRM sein.“

Die Maßnahme

Maßnahmen sind die konkreten Schritte und Handlungen, die unternommen werden, um die definierten Ziele zu erreichen. Sie werden in der Regel bestimmten Personen oder Teams zugeordnet, die für die Umsetzung verantwortlich sind.

Beispiel: „Wir synchronisieren unsere Marketing- und Vertriebsstrategie.“

Die Strategie

Eine Strategie ist die übergeordnete Planung, die darauf abzielt, die gesetzten Ziele durch gezielte Maßnahmen zu erreichen. Sie bildet die Basis für ein zielorientiertes (gemeinsames) Handeln.

Beispiel: „Um Branchenexperte im Bereich SaaS-CRM zu werden, setzen wir auf eine Vertriebsstrategie mit Mehrwert. Wir akquirieren neue Leads durch Wissensvermittlung und liefern klare Anwendungsbeispiele für unsere Software. Durch die Symbiose von Marketing und Vertrieb bauen wir einen nachhaltigen Kundenstamm auf, der auf Vertrauen anstatt Verkaufsfloskeln basiert.“

Welche Beispiele für Strategien gibt es?

Strategien können in nahezu jedem Bereich definiert und umgesetzt werden. Sie bedeuten nichts weiter, als dass ein idealer Zustand angestrebt und durch entsprechende Maßnahmen herbeigeführt wird. Im praktischen Alltag ist auch das Ziel „fitter zu werden“ oder sich „gesünder zu ernähren“ eine Strategie, die durch Maßnahmen wie einem Trainings- oder Ernährungsplan erreicht werden kann.

Auf der Unternehmensebene dienen Strategien unterschiedlichen Zielen, die etwa folgender Natur sind:

• Umsatzwachstum
• gesellschaftliches Engagement
• der Ausbau der Branchenexpertise

Nachfolgend habe ich Ihnen einige Beispiele unterschiedlicher Strategien für Unternehmen zusammengefasst:

Unternehmensstrategie

Unternehmensstrategien sind langfristige Pläne, die darauf abzielen, die Gesamtausrichtung eines Unternehmens zu steuern. Sie umfassen in der Regel die Vision, Mission und Werte des Unternehmens sowie die übergeordneten Ziele und Maßnahmen, die erforderlich sind, um diese zu erreichen.

Somit bilden sie den Grundstein jedes unternehmerischen Handelns. Zum Beispiel kann eine Unternehmensstrategie beinhalten, ein führendes Unternehmen im Bereich erneuerbare Energien zu werden, indem man sich auf nachhaltige Technologieentwicklung und strategische Partnerschaften konzentriert.

Innovationsstrategie

Fokus auf Wettbewerbsvorteile durch neue Ideen, Produkte oder Dienstleistungen ist das Ziel einer Innovationsstrategie. Erreicht werden kann dies durch:

• Forschung und Entwicklung,
• technologische Fortschritte oder
• kreative Geschäftsmodelle.

Wachstumsstrategie

Wachstumsstrategien zielen darauf ab, den Marktanteil und die Umsätze eines Unternehmens zu erhöhen. Umgesetzt wird das beispielsweise durch:

• Marktexpansion,
• Produktdiversifikation oder
• Akquisitionen und Fusionen.

Digitalisierungsstrategie

Digitalisierungsstrategien betreffen die Integration digitaler Technologien in alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens. Ziel ist es, Prozesse zu optimieren, die Effizienz zu steigern und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Beispielsweise könnte ein traditionelles Produktionsunternehmen durch die Einführung eines umfassenden ERP-Systems alle Betriebsabläufe digitalisieren und dadurch erhebliche Effizienzgewinne erzielen.

Nachhaltigkeitsstrategie

Strategien, die darauf abzielen, ökonomische, ökologische und soziale Ziele in Einklang zu bringen, werden als Nachhaltigkeitsstrategien bezeichnet. Unternehmen, die solche Strategien verfolgen, bemühen sich um umweltfreundliche Praktiken, soziale Verantwortung und wirtschaftliche Langlebigkeit.

Ein Modeunternehmen, das sich verpflichtet, alle seine Produkte aus recycelten Materialien herzustellen und faire Arbeitsbedingungen in der gesamten Lieferkette sicherzustellen, zeigt ein typisches Beispiel einer Nachhaltigkeitsstrategie.

Warum ist die Strategieentwicklung für Unternehmen essenziell?

Mit steigenden technologischen Möglichkeiten und einer immer dynamischeren Arbeitswelt sind Unternehmen gezwungen, sich regelmäßig an neue Bedürfnisse anzupassen. Es ist nicht mehr ausreichend, einen Businessplan zu erstellen und diesen jahrelang stupide zu verfolgen. Stattdessen müssen Unternehmen flexibel sein, um mit dem Wettbewerb und sich ändernden Marktbedingungen standzuhalten.

Wirtschaftsexpertinnen und -experten bezeichnen den modernen Markt häufig mit der Abkürzung VUCA.

Unsere Welt ist demnach:

• unbeständig (Volatility),
• unsicher (Uncertainty),
• komplex (Complexity) und
• mehrdeutig (Ambiguity).

Genau deshalb müssen sich Unternehmen regelmäßig anpassen und die Strategieentwicklung als einen lebenslangen Prozess verstehen. Ein guter Richtwert für die Überprüfung, ob die strategische Ausrichtung noch sinnvoll ist, sind zwei bis drei Jahre.

Die Vorteile einer kontinuierlichen Strategieentwicklung

Justieren Unternehmen ihre strategische Ausrichtung regelmäßig nach, profitieren sie von den folgenden Vorteilen:

• Sie reagieren schnell und flexibel auf sich ändernde Markt- und Wettbewerbsbedingungen.
• Sie bleiben konkurrenzfähig und sichern sich Wettbewerbsvorteile durch eine schnelle Reaktionszeit.
• Sie werden den steigenden Bedürfnissen von Kundinnen und Kunden sowie denen ihrer eigenen Mitarbeitenden gerecht.
• Sie erfüllen gesellschaftspolitische Forderungen im Bereich der Nachhaltigkeit, des Klimaschutzes und der Gleichberechtigung.
• Sie optimieren fortlaufend ihre Produkte und Dienstleistungen und verstärken dadurch ihre Marke sowie ihren USP.
• Sie bleiben auch in ressourcenschwachen Phasen handlungsfähig.

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Strategieentwicklung: Schritte, Phasen und Vorgehen

Viele Unternehmen begehen den Fehler, die Strategieentwicklung nur zu Geschäftsbeginn oder bei der Entwicklung neuer Produkte zu berücksichtigen. Jedoch handelt es sich dabei um keinen festgefahrenen Prozess, der nur gelegentlich Verwendung finden sollte.

Erfolgspotenziale zu identifizieren und den Ist-Zustand regelmäßig zu hinterfragen, bietet für Unternehmen immer die Chance, über sich hinauszuwachsen.

Wichtige Fragen, die durch eine fortlaufende Analyse beantwortet werden, sind:

• Was ist unser Markt – ganz speziell unsere Nische?
• Welche Stärken und Schwächen weisen unser Produkt und unsere Organisation auf?
• Wer ist unsere Zielgruppe und welche Bedürfnisse sowie Pain Points haben sie?
• Wie steht es um unsere finanziellen, materiellen sowie personellen Ressourcen?
• Welche Ziele konnten wir bisher erreichen und welche nicht, und warum?

Nachfolgend stelle ich die klassischen Phasen der Strategieentwicklung genauer vor:

1. Initiierungsphase

In der Initiierungsphase wird der Bedarf an einer neuen oder überarbeiteten Strategie erkannt. Dies kann durch interne oder externe Faktoren ausgelöst werden, wie beispielsweise Marktveränderungen, technologische Innovationen oder veränderte Kundenbedürfnisse. In dieser Phase wird das Projektteam zusammengestellt und die grundlegende Zielsetzung definiert.

2. Analysephase

In der darauffolgenden Analysephase wird der aktuelle Zustand des Unternehmens sowie des Umfelds, in dem es tätig ist, detailliert untersucht. Dies beinhaltet die Analyse interner Stärken und Schwächen sowie externer Chancen und Risiken. Tools wie die SWOT-Analyse können hierbei sehr hilfreich sein, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

3. Konzeptionsphase

Auf Basis der gewonnenen Daten und Erkenntnisse werden in der Konzeptionsphase strategische Optionen entwickelt und bewertet. Hierbei werden verschiedene Szenarien durchgespielt und konkrete Ziele sowie Maßnahmen definiert. Die Phase endet mit der Auswahl der optimalen Strategie, die am besten zu den Unternehmenszielen passt.

4. Umsetzungsphase

Der Fokus der Umsetzungsphase liegt auf der Implementierung der entwickelten Strategie. Ressourcen werden zugewiesen, geplante Maßnahmen umgesetzt und die Fortschritte werden fortlaufend überwacht. Es ist entscheidend, dass alle Beteiligten gut informiert und in den Strategieprozess eingebunden sind, um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten.

5. Evaluation

Zum Abschluss des Prozesses steht die Evaluation. Dieser kontinuierliche Prozess stellt sicher, dass die Strategie effektiv ist und die gewünschten Ergebnisse erzielt. Bei Bedarf werden entsprechende Anpassungen vorgenommen. Das ermöglicht es, auf Veränderungen im Markt oder im Unternehmen schnell zu reagieren und die Strategie entsprechend abzuändern.

Strategieentwicklung: Verschiedene Methoden im Überblick

Die Strategieentwicklung sieht in jedem Unternehmen anders aus. Welcher Prozess und welche Methode sich am besten für Sie eignet, hängt von vielen Faktoren ab. Dazu gehören beispielsweise Ihre Zielsetzung, Branche, Unternehmensgröße sowie Ihre Ressourcen. Ein weiterer wichtiger Punkt, der über die richtige Methode der Strategieentwicklung entscheidet, ist auch, ob Sie Ihren Prozess top-down oder agil gestalten.

Ich stelle Ihnen im Folgenden die wichtigsten Methoden der Strategieentwicklung vor:

Mintzberg-Strategiebrücke

Henry Mintzberg gehört zu den bedeutendsten Strategen für Unternehmen – insbesondere für Führungskräfte. Seine Strategieentwicklungsmethode ist vor allem ein Leitfaden für das Top-Management, die vom Ist-Zustand zu einem zukünftigen Ideal-Zustand gelangen wollen.

Die sieben Perspektiven, die Führungskräfte nach Mintzbergs Strategiebrücke einnehmen sollen, sind:

1. Der Blick zurück: Welche Strategien haben bisher funktioniert und welche nicht?
2. Der Blick zur Seite: Welche erkennbaren Strategien und Ansätze verfolgt die Konkurrenz?
3. Der Blick von oben: Wie sieht der Markt aus? Welche Trends und Bedürfnisse sind erkennbar – wirtschaftlich, politisch sowie soziologisch?
4. Der Blick von unten: Was sind die Zielmärkte? In welchem Verhältnis stehen Umsatz und Kosten? Was sind unsere eigenen Stärken und Schwächen? Und, wie steht es um die Ressourcenverteilung?
5. Der Blick nach vorne: Welche Handlungsempfehlungen resultieren aus der Analyse? Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, um zur Zukunftsvision zu gelangen?
6. Der Blick darüber hinaus: Welche möglichen Veränderungen können eintreten (innerhalb der Organisation, am Markt sowie in der Unternehmensumwelt), die alternative Maßnahmen erfordern? Diese Perspektive benötigt kreative Denkweisen wie beispielsweise Design Thinking – jenem Ansatz, bei dem kreative Ausgangspunkte gewählt werden, um komplexe Herausforderungen zu lösen.
7. Der Blick auf die Umsetzung: Wie kann der Erfolg nachverfolgt und gemessen werden?

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Diese Branchenstrukturanalyse wurde von Michael Porter entwickelt und ist eine stark marktorientierte Methode. Porters Ansatz legt den Fokus darauf, dass sich Unternehmen optimal in ihrer jeweiligen Branche positionieren und dadurch neue Geschäftsbereiche erschließen.

Ein Vorteil der Branchenstrukturanalyse ist die starke Wettbewerbsfähigkeit, die Unternehmen daraus erarbeiten. Sie erkennen ihre Kernkompetenzen und können sich deshalb stärker in der eigenen Nische behaupten. Porter‘s 5 Forces (Porters fünf Kräfte) definieren, welche Kriterien die Attraktivität einer Branche ausmachen. Das sind:

1. Bedrohung durch neue Konkurrenz: Wie leicht ist es für neue Unternehmen, in den Markt einzutreten?
2. Bedrohung durch Ersatzprodukte: Wie groß ist das Risiko, dass Kundinnen und Kunden zu alternativen Produkten wechseln?
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Wie stark ist die Position der Lieferanten gegenüber dem Unternehmen?
4. Verhandlungsmacht der Kundschaft: Wie stark ist die Position der Kundschaft gegenüber dem Unternehmen?
5. Wettbewerbsrivalität: Wie intensiv ist der Wettbewerb zwischen den bestehenden Unternehmen in der Branche?

STEP-Analyse

Die STEP-Analyse (auch bekannt als PESTEL-Analyse) ist eine klassische Methode der Strategieentwicklung, die sich auf das makroökonomische Umfeld eines Unternehmens konzentriert und daraus Wachstumspotenziale ableitet. Diese ganzheitliche Betrachtung beinhaltet sowohl interne als auch externe Faktoren und sieht die Unternehmensentwicklung als ein Zusammenspiel dieser beiden Dimensionen. Folgende Faktoren werden hierbei betrachtet:

• Soziologische Faktoren: Demografische Entwicklungen, Wertewandel, Bildungstrends.
• Technologische Faktoren: Innovationen, Automatisierung, Forschung und Entwicklung
• Wirtschaftliche Faktoren: Konjunkturzyklen, Inflationsrate, Arbeitslosigkeit
• Politische Faktoren: Politische Stabilität, Steuerpolitik, Handelsvorschriften

In der erweiterten PESTEL-Analyse kommen zusätzlich ökologische und rechtliche Faktoren hinzu, die ebenfalls berücksichtigt werden.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist eine weit verbreitete Methode, die darauf abzielt, die internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die externen Chancen und Risiken zu identifizieren. Diese Analyse hilft dabei, strategische Entscheidungen zu treffen, die auf einer fundierten Bewertung der aktuellen Situation basieren.

• Stärken (Strengths): Interne Faktoren, die dem Unternehmen Vorteile verschaffen.
• Schwächen (Weaknesses): Interne Faktoren, die das Unternehmen benachteiligen.
• Chancen (Opportunities): Externe Faktoren, die das Unternehmen nutzen kann, um zu wachsen.
• Risiken (Threats): Externe Faktoren, die dem Unternehmen schaden könnten.

Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse, oft in Form der BCG-Matrix (Boston Consulting Group Matrix) verwendet, hilft Unternehmen dabei, ihre Produktlinien oder Geschäftsbereiche zu bewerten und strategische Entscheidungen zu treffen.

Die BCG-Matrix unterteilt Produkte oder Geschäftsbereiche in vier Kategorien:

1. Stars: Produkte mit hohem Marktanteil in einem wachsenden Markt.
2. Cash Cows: Produkte mit hohem Marktanteil in einem stagnierenden Markt.
3. Question Marks: Produkte mit geringem Marktanteil in einem wachsenden Markt.
4. Dogs: Produkte mit geringem Marktanteil in einem stagnierenden Markt.

Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen dabei hilft, ihre Wachstumsstrategien zu entwickeln. Die Matrix betrachtet vier Wachstumsstrategien:

1. Marktdurchdringung: Erhöhung des Marktanteils mit bestehenden Produkten in bestehenden Märkten.
2. Marktentwicklung: Erschließung neuer Märkte mit bestehenden Produkten.
3. Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte.
4. Diversifikation: Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte.

5 Tipps, damit die Strategieentwicklung gelingt

Sollten Sie sich für die Entwicklung einer Strategie entscheiden, lege ich Ihnen folgende Tipps ans Herz:

1. Business Development Abteilung: Eine eigene Fachrichtung für Business Development ist ideal, um intern alle Fähigkeiten und Kompetenzen zu bündeln, die für eine erfolgreiche Strategieentwicklung notwendig sind.
2. Äußere Hilfe in Anspruch nehmen: Wenn die internen Kapazitäten nicht ausreichen, sollten Unternehmen auf Beraterinnen und Berater zurückgreifen, die spezialisierte Expertise mitbringen.
3. Kontinuierliche Marktanalyse: Eine regelmäßige Überprüfung der Marktbedingungen und Anpassung der Strategie ist essenziell, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
4. Mitarbeitende einbinden: Die Einbindung der Mitarbeitenden in den Strategieentwicklungsprozess sorgt für ein besseres Verständnis und eine höhere Akzeptanz der neuen Strategie.
5. Klares Kommunikationskonzept: Eine klare und transparente Kommunikation der Strategie und der damit verbundenen Ziele und Maßnahmen ist entscheidend für den Erfolg der Umsetzung.

Traditionelle vs. agile Strategieentwicklung

Die traditionelle Strategieentwicklung folgt oft dem Wasserfallmodell. Bei diesem Prinzip sind die Phasen klar abgegrenzt und bauen aufeinander auf. Eine Phase wird abgeschlossen, bevor die nächste beginnt. Diese Methode bietet eine klare Struktur, ist jedoch weniger flexibel.

Im Gegensatz dazu steht die agile Strategieentwicklung, die in iterativen Schleifen abläuft. Das bedeutet, dass Pläne kontinuierlich angepasst und optimiert werden. Beispiele für agile Methoden sind Scrum, Kanban und Lean Startup. Diese Ansätze ermöglichen es Unternehmen, schnell auf Veränderungen zu reagieren und ihre Strategien laufend zu verbessern.

Beispiel für eine agile Strategieentwicklung in einem Tech-Unternehmen:

Tech-Unternehmen greifen häufig auf die agile Strategieentwicklung Scrum zurück. In regelmäßigen Sprint-Planungen (beispielsweise alle zwei Wochen) werden bisherige Maßnahmen und Erfolge überprüft und angepasst.

Das Team trifft sich täglich zu kurzen Stand-up-Meetings, um den Fortschritt zu besprechen und Hindernisse zu identifizieren.

Am Ende jedes Sprints wird eine Retrospektive durchgeführt, um zu bewerten, was gut funktioniert hat und was verbessert werden kann. Durch diesen iterativen Prozess bleibt das Unternehmen flexibel und kann schnell auf Veränderungen im Markt reagieren.

Fazit: Der Strategieentwicklungsprozess hört nicht auf

Strategieentwicklung ist kein einmaliger Akt, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der Unternehmen hilft, sich den ständig wechselnden Marktbedingungen anzupassen. Durch die regelmäßige Überprüfung und Anpassung ihrer Strategien können Unternehmen nicht nur ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern, sondern auch nachhaltig wachsen und ihre langfristigen Ziele erreichen.

Die Wahl der richtigen Methoden und ein klar strukturierter Prozess sind dabei entscheidend für den Erfolg. Ich empfehle Ihnen daher die Wahl eines agilen Ansatzes sowie einer offenen Kommunikationskultur, sodass Sie innerhalb Ihres Unternehmens sicherstellen, stets auf dem richtigen Kurs zu bleiben.

Titelbild: HubSpot