Content ist King: Textinhalte steigern das Vertrauen in Online-Shops

Vertrauen ist die Währung des digitalen Zeitalters, ganz besonders im Online-Marketing. Vielen ist bewusst, wie wichtig dieses Thema für B2B-Unternehmen oder Hersteller komplexer Produkte ist – aber auch für Online-Shops allgemein ist es unumgänglich, eine starke Vertrauensbasis mit den eigenen Kunden und Kundinnen zu schaffen.

In diesem Beitrag zeige ich auf, wie bedeutsam Textinhalte für das Vertrauen von Online-Shoppern und -Shopperinnen sind. Diese überraschende Erkenntnis stammt aus unserer neuesten Studie, vorgestellt in unserem Report Digital Marketing Insights 2024. Außerdem erkläre ich, wie E-Commerce-Unternehmen Content-Marketing zur Vertrauenssteigerung bei ihrer Zielgruppe einsetzen können.

Texte gehören zu den wichtigsten Elementen im Online-Shopping

„Wie denkt meine Zielgruppe?“ ist wahrscheinlich die wichtigste Frage im Marketing. Damit Unternehmen diese Frage leichter beantworten können, hat Evergreen Media eine repräsentative Online-Befragung in der DACH-Region durchgeführt, die wir im Report Digital Marketing Insights 2024 vorstellen.

In dieser Befragung haben wir unter anderem die Bedeutung verschiedener Elemente im Online-Shop gründlich untersucht. Eines der interessantesten Ergebnisse: Die zentrale Rolle von Textinhalten im E-Commerce.

Unsere Daten zeigen, dass Informationen in Textform für 92 % der Befragten ein wichtiges Element beim Online-Shopping darstellen. Ebenfalls 92 % der Befragten geben an, dass Produktbilder im Online-Shopping für sie wichtig sind.

Und Textinhalte sind nicht nur ebenso bedeutend für Kunden und Kundinnen von Online-Shops wie Produktbilder: Sie liegen außerdem nur einen Prozentpunkt hinter dem wichtigsten Element beim Online-Shopping – dem Preis. 93 % gaben an, dass dieses Element für sie wichtig ist.

Quelle: Evergreen Media

Dies unterstreicht, wie essenziell es für Online-Shops ist, nicht nur auf visuelle Elemente zu setzen, sondern auch auf hilfreiche Texte.

Darüber hinaus belegen die Ergebnisse der Studie, dass informative Textinhalte das Vertrauen in Online-Shops signifikant steigern. Mehr als die Hälfte der Teilnehmenden, nämlich 53 %, gaben an, dass sich ihr Vertrauen in einen Online-Shop steigert, wenn die Website Wissen in Textform (Ratgeber oder Ähnliches) teilt.

Diese Zahlen verdeutlichen, dass Textinhalte nicht nur ein Nice-to-have, sondern ein unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Online-Shops sind. Sie spielen eine entscheidende Rolle dabei, Vertrauen aufzubauen und die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

„Vertrauen“ als wichtigster SEO-Faktor

Aber warum genau ist „Vertrauen“ so ein wichtiger Faktor im Online-Marketing? Da meine eigene Expertise im Bereich Suchmaschinenoptimierung liegt, möchte ich diese Frage spezifisch mit Bezug auf SEO beantworten.

Fangen wir mit Google E-E-A-T an: E-E-A-T ist ein Konzept aus den Google Quality Rater Guidelines und beschreibt Kriterien, mit denen Googles Qualitätsevaluatoren und -evaluatorinnen die Qualität von Webseiten bzw. Dokumenten bewerten sollen, um festzustellen, wie gut der Google-Algorithmus funktioniert.

E-E-A-T steht für „Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trust“, also Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauen. Ursprünglich hieß das Konzept „E-A-T“, allerdings wurde es Ende 2022 um den Faktor „Erfahrung“ erweitert.

Erfahrung bezieht sich auf die praktischen Erfahrungen oder Kenntnisse, die jemand in einem bestimmten Bereich hat. Expertise bedeutet tiefgehendes Wissen in einem Fachgebiet. Autorität wiederum wird anhand des Ansehens und der Glaubwürdigkeit der Website und ihrer Autoren und Autorinnen gemessen, etwa anhand von Backlinks oder Erwähnungen außerhalb der Website.

Das entscheidende Element ist jedoch Vertrauen. Beim gleichen Update, bei dem auch „Erfahrung“ zum Konzept hinzukam, wurde das „Vertrauen“ zum zentralen Aspekt des E-E-A-T-Frameworks, der von allen anderen Elementen untermauert werden soll.

Quelle: Evergreen Media

Um das Vertrauen in die eigene Website zu erhöhen, ist effektives Content-Marketing unerlässlich. Nutzerorientierter, hilfreicher und auf Erfahrung oder Expertise basierender Content ist entscheidend, um Googles Vertrauen zu gewinnen und zu behalten.

Und wie die Digital Marketing Insights 2024 zeigen, gehören Textinhalte zu den wichtigsten Elementen, um auch im E-Commerce Vertrauen nicht nur bei Google aufzubauen, sondern vor allem auch bei den Suchenden.

SEO und Content-Marketing sind nur zwei Bereiche im Online-Marketing. Weil aber die organische Suche einer der wichtigsten Channels für digitales Marketing ist, zeigt die Bedeutung von „Vertrauen“ im SEO auch, wie wichtig dieses Konzept für Online-Marketing generell ist. Vertrauen ist der Dreh- und Angelpunkt jeder Online-Marketing-Strategie.

Textbasiertes Content-Marketing im E-Commerce

Um hilfreiche Texte zu erstellen, die auch in der organischen Suche gut performen, ist es essenziell, die eigene Zielgruppe genau zu verstehen und Inhalte zu kreieren, die auf deren Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind.

Die richtige Content-Marketing-Strategie für ein B2C-Unternehmen zu finden, bedeutet oft, die Customer Journey genau zu analysieren und Content so zu gestalten, dass er in jeder Phase dieser Reise relevant und ansprechend ist.

Ein strukturierter Ansatz ist entscheidend, um effektiv zu kommunizieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Ohne einen strategischen Prozess, der die Customer Journey und den Content Funnel berücksichtigt, könnte viel Zeit und Mühe investiert werden, ohne sichtbare Erfolge zu erzielen.

Hier sind die einzelnen Schritte, die für die Planung so einer Strategie notwendig sind:

1. Die Basis der Strategie: Vision und Ziele

Die Basis jeder effektiven Content-Marketing-Strategie im E-Commerce liegt in der klaren Definition von Vision und Zielen.

Eine Vision bildet das Fundament, auf dem alle weiteren Strategieelemente aufbauen. Sie sollte nicht nur das größere Ziel des Unternehmens widerspiegeln, sondern auch die Werte der Marke. Dies hilft dabei, eine einheitliche und überzeugende Markenbotschaft zu entwickeln, die mit der Zielgruppe resoniert und bei ihr Vertrauen aufbaut.

Ziele sind die spezifischen Meilensteine, die das Unternehmen durch Content-Marketing erreichen möchte. Sie sollten S.M.A.R.T. sein – also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. Diese Ziele dienen als Wegweiser für die Entwicklung von Content-Strategien und ermöglichen es, den Erfolg von Marketingbemühungen zu messen und zu optimieren.

Für B2C-Unternehmen ist es besonders wichtig, Ziele zu setzen, die eng mit den Bedürfnissen und Präferenzen ihrer Kundschaft zusammenhängen, um eine tiefere und bedeutungsvollere Verbindung mit ihnen aufzubauen und deren Vertrauen zu gewinnen.

2. Zielgruppe, Buyer Personas und Customer Journey definieren

Bei der Entwicklung einer effektiven Content-Marketing-Strategie für den E-Commerce-Sektor ist die genaue Definition der Zielgruppe, der Buyer Personas und der Customer Journey von entscheidender Bedeutung. Diese drei Komponenten bilden zusammen das Fundament jeder nutzerzentrierten Marketingstrategie.

• Zielgruppe: Die Zielgruppe definiert, an wen sich der Content richtet. Eine gut definierte Zielgruppe hilft dabei, die Inhalte genau auf die Bedürfnisse, Interessen und Probleme der potenziellen Kunden und Kundinnen auszurichten.
• Buyer Personas: Buyer Personas sind detaillierte, fiktive Darstellungen idealer Kunden und Kundinnen, die auf realen Daten und Marktanalysen basieren. Sie helfen dabei, ein tieferes Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse, Motivationen und Herausforderungen der Zielgruppe zu entwickeln.
• Customer Journey: Die Customer Journey beschreibt den gesamten Prozess, den Mitglieder der Zielgruppe durchlaufen, von der ersten Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke bis hin zum Kauf und darüber hinaus. Das Verständnis dieser Reise ist entscheidend für das Erstellen von Content, der die Zielgruppe in jeder Phase anspricht und unterstützt.

Indem E-Commerce-Unternehmen diese drei Schlüsselaspekte klar definieren, können sie sicherstellen, dass ihr Content-Marketing zielgerichtet, relevant und effektiv ist, um die richtige Zielgruppe anzusprechen und erfolgreich zu konvertieren.

3. Keyword-Recherche

Bei der Keyword-Recherche im E-Commerce liegt der Fokus darauf, relevante Suchbegriffe zu identifizieren, die die Bedürfnisse und Suchintentionen der Zielgruppe widerspiegeln.

Sie beginnt mit der Erstellung einer Seed-Keyword-Liste, die eine vorläufige Auswahl von 15-20 häufig verwendeten Keywords der Zielgruppe umfasst. Diese erste Liste basiert auf Schätzungen und muss durch konkrete Daten, wie etwa bestehende Webseiten-Rankings, überprüft und angepasst werden.

Die Keyword-Liste wird durch die Analyse der Google-SERPs, Konkurrenz-Rankings und durch Brainstorming erweitert und verfeinert. Es gilt dabei, Keywords mit einem schlechten Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag auszusortieren.

Die verbleibenden Keywords werden in sinnvolle Gruppen eingeteilt und der Customer Journey zugeordnet, um sicherzustellen, dass der Content die Nutzer in jeder Phase ihrer Reise anspricht. Die Analyse der Website durch Tools wie die Google Search Console und Google Analytics hilft dabei, die bestehende Keyword-Abdeckung und das Nutzerverhalten zu verstehen.

4. Themencluster planen

Das Hub-&-Spoke-Modell, auch bekannt als Pillar & Cluster oder Themencluster, ist ein wesentlicher Bestandteil des Content-Marketings im E-Commerce. Es verbindet ein zentrales Hauptthema (den Hub) mit detaillierten Unterthemen (den Spokes), wodurch eine benutzerfreundliche Navigation auf der Website ermöglicht und gleichzeitig die Position als Topical Authority in Suchmaschinen gefestigt wird.

Der Hub dient als zentraler Anlaufpunkt und orientiert sich an einem Short-Tail-Keyword mit hohem Suchvolumen. Er ist das Sprungbrett zu den Spokes, die sich auf spezifischere Long-Tail-Keywords fokussieren. Diese detaillierten Inhalte müssen inhaltlich und über interne Links eng mit dem Hub verbunden sein.

Interne Verlinkungen zwischen Hub und Spokes sind entscheidend, um sowohl Nutzererfahrung als auch SEO zu verbessern. Diese Strategie erhöht die Sichtbarkeit und Strukturierung der Website bei Suchmaschinen.

Diese strukturierte Herangehensweise verbessert sowohl die User Experience als auch die SEO-Effizienz und unterstützt den Aufbau langfristiger Autorität.

5. Content-Audit & Konkurrenzanalyse

Ein effektives Content-Audit ist entscheidend, um die Inhalte deiner Website zu optimieren und im E-Commerce-Wettbewerb bestehen zu können. Beginne damit, deine bestehenden Inhalte kritisch zu bewerten: Finde heraus, welche Keywords bereits abgedeckt sind, und prüfe, ob der Content aktuell, relevant und hilfreich ist.

Wichtiges Leistungskriterium ist dabei die Performance deiner Inhalte in Bereichen wie Seitenaufrufe, Nutzerinteraktion und Seitenwert. Stelle fest, welche Inhalte gut performen und für deine Fokus-Keywords ranken. Ebenso kritisch sind Inhalte zu betrachten, die weder nennenswerte Backlinks noch signifikanten Traffic generieren, für keine relevanten Keywords ranken und auch sonst keine Aufgabe erfüllen.

Parallel ist es dank generativer KI möglich, Inhalte auf großer Skala nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ, z.B. basierend auf den Google Quality Rater Guidelines, zu bewerten. Dieser Audit-Prozess hilft dir, Inhalte zu identifizieren, die entweder überarbeitet oder entfernt werden sollten.

Ergänzend zum Content-Audit ist eine Konkurrenzanalyse unerlässlich. Nutze professionelle SEO-Tools wie SEMrush oder Ahrefs, um zu analysieren, für welche Keywords deine Konkurrenz rankt. Dies gibt dir wertvolle Einblicke in die Content-Strategien deiner Wettbewerber und hilft dir, deine eigenen Inhalte gezielter und effektiver zu gestalten.

Fazit: Vertrauen aufbauen mit Textinhalten im E-Commerce

Wie der Report „Digital Marketing Insights 2024“ zeigt, beeinflussen Textinhalte im E-Commerce das Vertrauen von Online-Shop-Kunden und -Kundinnen maßgeblich. Vor allem im SEO-Bereich ist „Vertrauen“ ein entscheidender Faktor, der durch effektives Content-Marketing gestärkt werden kann.

B2C-Unternehmen müssen darauf hinarbeiten, ihre Zielgruppe zu verstehen – damit sie eine nachhaltige Content-Marketing-Strategie entwickeln können, die auf klaren Zielen und einer tiefgehenden Analyse der Customer Journey basiert.

Titelbild: filadendron / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag von Alexander Rus, Gründer der SEO-Agentur Evergreen Media®.