Ist „Thought Leadership“ nur ein Buzzword?

Als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen zu werden, wird für Unternehmen angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Kunden immer wichtiger. Deshalb sollte der der Aspekt des Thought Leadership auch in der strategischen Unternehmensausrichtung Beachtung finden.

Doch was macht einen Thought Leader aus und wie gestaltet sich der Weg dorthin?

Was steckt hinter dem Begriff
„Thought Leadership“?

Der Begriff „Thought Leadership“ ist das Buzzword der Stunde. Was damit eigentlich gemeint ist, erklärt Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing (DIM), folgendermaßen: Vorrangig wird Thought Leadership als eine Eigenschaft von Meinungsführern verstanden, denen in einem bestimmten Kontext große Expertise zugeschrieben wird. Das können Einzelpersonen sein, Unternehmen oder Personen, die das Unternehmen repräsentieren.

Doch Fachkompetenz allein ist noch nicht alles. Vielmehr geht es auch um Vision, strategische Positionierung und Zukunftsgestaltung. Zudem wird niemand zum Thought Leader, nur weil er es von sich behauptet. Vielmehr sind es andere bzw. die Reaktionen des Umfelds, die diesen Status begründen.

Joel Kurtzman benutzte den Begriff 1994 erstmals um Menschen zu beschreiben, deren Geschäftsstrategie für Aufmerksamkeit sorgt. Paradebeispiel in diesem Zusammenhang ist unbestritten Steve Jobs, der es zum Unternehmens-Credo machte, Ideen in den Vordergrund zu stellen, statt Produkte zu verkaufen. Seine Firma Apple wurde, gemeinsam mit Jobs selbst, im Zuge dieser Herangehensweise zum Thought Leader und Vorreiter auf ihrem Feld.

Eine aktuelle Studie der Kommunikationsagentur Edelman (in Kooperation mit LinkedIn) hat ergeben, dass Thought Leadership große Auswirkungen auf den Umsatz eines Unternehmens hat. Denn der Einfluss auf den Vertrieb ist weit stärker, als den meisten Marketingverantwortlichen bewusst ist.

Das gilt nicht nur für B2C-Unternehmen – auch im B2B-Bereich wird das Potenzial von Thought Leadership für den Vertrieb laut Studie vielfach unterschätzt. Dabei bringt Thought Leadership als Marketinginstrument für Unternehmen nicht nur in finanzieller Hinsicht Vorteile.

Vorteile von Thought Leadership als Marketinginstrument

Während klassische Marketingmaßnahmen oft darauf abzielen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe über Werbebotschaften, Preis oder Produktspezifikationen zu gewinnen, gelingt dasselbe dem Thought Leader durch Wissenstransfer und die Demonstration seiner innovativen Denkansätze. Der Kontakt mit der Community spielt sich dabei auf neutraler Ebene, also ohne werblichen Hintergrund, ab.

Die Zielgruppe wird hierbei zum interessierten Publikum, das den Ansichten und Prognosen eines Thought Leaders generell hohe Akzeptanz und Anerkennung entgegenbringt und von den erworbenen Informationen profitiert. 

Gemeinsam mit der Glaubwürdigkeit steigt bei diesem Modell nicht nur das Vertrauen in die Einzelperson, sondern auch das Vertrauen in die Unternehmen, denen diese angehören. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten konvertieren und zu Kunden werden.

Wie wird man Thought Leader?

Natürlich geht bei Thought Leadership in erster Linie um solides Know-how und fundierte Fachkenntnisse. Wesentlich dabei ist, dass sich die Expertise nicht nur auf das eigene Unternehmen bzw. Produkt beschränkt, sondern Verknüpfungen zum gesamten Themengebiet bestehen.

Dafür ist es notwendig, den firmeneigenen Horizont zu erweitern und mit anderen Experten Erfahrungsaustausch zu betreiben, beispielsweise indem an Diskussionen innerhalb der Branche teilgenommen wird. LinkedIn und XING sind die üblichen digitale Anlaufstellen für diesen Dialog, während Messen wie die CMCX dazu das analoge Pendant dazu bilden.

Thought Leadership entsteht aber nicht von heute auf morgen: Die Kompetenz und Stellung als Vorreiter muss über einen längeren Zeitraum hinweg bewiesen werden, um sich eine richtungsweisende Reputation aufbauen und sich in der allgemeinen Wahrnehmung als erster Ansprechpartner in einem bestimmten Fachgebiet positionieren zu können.

Aktiv betriebenes Content-Marketing auf unterschiedlichen Kanälen ist dazu der Schlüssel. Hochwertige Fachartikel, Whitepaper oder Fallstudien tragen dazu ebenso bei wie Interviews, ein eigener Podcast, Auftritte als Keynote-Speaker, Interview-Gast oder die Ausrichtung branchenspezifischer Events.

Ein Beispiel für Thought Leadership findet sich in der Entstehungsgeschichte von HubSpot. Die beiden Gründer, Dharmesh Shah und Brian Halligan, hatten nicht nur umfangreiches fachliches Know-how, sondern vor allem eine Vision. Ihre Inbound-Methodik hat das Marketing inzwischen grundlegend geprägt und verändert. Durch die kontinuierliche Verbesserung und vor allem durch das Teilen und Verbreiten ihrer Methode ist es ihnen gelungen, nicht nur Kunden zu akquirieren und sich auf dem Markt zu platzieren, sondern eine große Anhängerzahl für ihr Ziel zu begeistern. Das Fundament bildet dabei die Bereitschaft, Wissen weiterzugeben, es als Content verfügbar zu machen und dem Publikum einen handfesten Mehrwert zu bieten.

Thought Leader stehen für Persönlichkeit

Thought Leadership definiert sich aber nicht allein über Werte und Wissen, sondern auch über die Wahrnehmung der Persönlichkeit. Thought Leader gelten gemeinhin als innovativ, inspirierend und polarisierend. Und sie verfügen über das nötige Maß an Leidenschaft, Ehrgeiz und Selbstbewusstsein, um ihre Denkweise nach außen zu tragen. Darüber hinaus genießen sie das Privileg, dass auch ihre Haltung zu weiter gefassten aktuellen Themen aufmerksam verfolgt wird und die öffentliche Meinung beeinflusst.  

Mitchell Levy spricht in seinem TEDx-Talk außerdem von drei weiteren Eigenschaften, die ein Thought Leader charakterisieren: Verwundbarkeit, Integrität und Authentizität. Das soll heißen, dass diese Personen sich zwar darauf konzentrieren, sich als Experten zu einem bestimmten Thema zu positionieren, dabei aber den Anspruch erheben, sich selbst treu zu bleiben. 

Der unmittelbare Zusammenhang zwischen Fachkompetenz und Persönlichkeitsmerkmalen macht es für Unternehmen wesentlich herausfordernder, langfristig Thought Leadership aufzubauen, als für Einzelpersonen. Essenziell dabei ist einerseits, die richtigen Personen zu finden, um das Unternehmen als Thought Leader zu repräsentieren und andererseits, die Kommunikationsstrategie entsprechend darauf auszurichten.

Wie Unternehmen sich durch Thought Leadership & Content-Marketing als Experten positionieren können

Sich als Experte positionieren zu wollen, ist grundsätzlich keine neue Entwicklung, wenn es um die Kommunikationsziele eines Unternehmens geht. Was sich jedoch verändert hat, ist der Weg dorthin.

Während es früher oft reichte, Behauptungen über seine Fachkompetenz aufzustellen und sich mit entsprechendem Werbebudget und passender Intensität als Experte zu verkaufen, braucht es heutzutage mehr, um Thought Leader zu werden.

Strategisches Content-Marketing ist hier essenziell. Denn schaffen Sie es, Ihr Fachwissen in zielgruppenrelevante Inhalte zu verwandeln und diese der Community auf verschiedenen Kanälen zugänglich zu machen, ist der Weg zum Thought Leadership nicht mehr weit. 

Halten Sie es so wie Michael Brenner, sollten Sie sich bemühen, die besten und umfassendsten Antworten auf bedeutende Fragen der Zielgruppe zu liefern – und zwar bereits zu einem Zeitpunkt, wo die Zielgruppe möglicherweise noch gar keine konkreten Fragen hat. Denn Thought Leader reagieren nicht, sie agieren – als Vordenker, Impulsgeber und Wegweiser.

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