Datenbasierte gezielte Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings und so gehört auch das Online-Tracking von Nutzerverhalten und damit die Cookie-gestützte Verarbeitung von Daten dazu.

Doch ein Wandel im Umgang mit personenbezogenen Daten von Online-Nutzern ist deutlich spürbar, nicht zuletzt durch die Formulierung und Verschärfung der Datenschutzgesetze.

Download: Vorlagen für Marketingberichte

Damit einher geht, dass nur ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten von Online-Nutzern Zukunft haben kann. Nur Unternehmen, die ein angemessenes Niveau des Schutzes von Nutzerdaten sowie Transparenz zum Tracking schaffen, können mit den Ansprüchen der Nutzenden mithalten und so das Vertrauen zu ihnen als Kunden und Kundinnen stärken.

In diesem Beitrag gehen wir näher auf die anhaltenden Veränderungen der Datenschutz-Landschaft ein und wie diese die Herangehensweise des Marketings zu Kunden und Kundinnen sowie Interessierten beeinflussen, während gleichzeitig das Vertrauensverhältnis erhalten bleibt.

Sie erfahren außerdem, warum vor allem die Zustimmung zu Trackern im Zentrum stehen sollte, um das Nutzervertrauen nachhaltig zu pflegen.

Was sagt das Gesetz zum Tracking von Nutzer-Daten?

Die Allgemeine Datenschutz-Grundverordnung (kurz: DSGVO) ist das wohl einschlägigste europäische Datenschutzgesetz. Es ist im Mai 2018 in Kraft getreten und gibt maßgeblich das Datenschutzniveau für Online-Tracking durch Cookies und Tracker in der EU vor.

Die DSGVO stellt klare Anforderungen an das Tracking von personenbezogenen Daten und besagt, dass Webseiten diese Daten erst nach ausdrücklicher Zustimmung durch den Nutzer oder die Nutzerin verarbeiten dürfen. Ohne Zustimmung also keine Datenerhebung durch Cookies oder vergleichbare Tracker.

Die einzige Ausnahme gilt für solche Tracking-Technologien, die für die technische Funktionalität einer Webseite notwendig sind: Diese dürfen ohne Einverständnis der Nutzerinnen und Nutzer aktiviert sein. Für alle anderen Tracker gilt, dass Online-Nutzer per Gesetz die Wahl haben, ob sie sich für den spezifischen Zweck des Trackings entscheiden, wie zum Beispiel der Erhebung von Daten zu Werbezwecken zuzustimmen.

Die rechtliche Verantwortung liegt dabei beim Webseitenbetreiber und so ist eine frühzeitige Auseinandersetzung mit der Einhaltung der Datenschutzregeln unbedingt ratsam.

Es scheint also in Zukunft kein Weg an der Zustimmung als Grundlage zur konformen Datenverarbeitung vorbeizuführen.

Doch wie äußert sich dieser Wandel hin zu einem verschärften Datenschutz in der Online-Ökonomie?

Datenschutz-Wandel zum eigenen Vorteil nutzen

Für Unternehmen bedeutet die Anpassung der geltenden Datenschutzgesetze vor allem eine Veränderung im Umgang mit Nutzerdaten – besonders für die Online-Datenverarbeitung, die zu verschiedensten Zwecken auf Webseiten stattfindet. Hier trägt das Unternehmen die ausdrückliche rechtliche Verantwortung hinsichtlich dem, was mit den getrackten Daten passiert und an welche Drittparteien diese gegebenenfalls weitergegeben werden.

Ein solcher Datenfluss ist üblich im gezielten Online-Marketing und hat der bislang geltenden Norm entsprochen.

Diese Prozedur kann sehr wohl weiter Bestand haben, mit dem wichtigen Unterschied, dass die Verarbeitung und Weitergabe nun ausdrücklich von der vorherigen Zustimmung der betroffenen Nutzerinnen und Nutzer abhängig ist.

Daraus resultiert ebenso die Notwendigkeit für datenverarbeitende Unternehmen, die eigene Trackinghandhabe nachzuvollziehen und Anpassungen auf der eigenen Webseite vorzunehmen.

An erster Stelle gilt es hierbei, die überhaupt vorhandenen Cookies und Tracker auf der eigenen Seite sichtbar zu machen, um dann die Zustimmung der Nutzer zu diesen einzuholen.

So genannte Consent Management Plattformen (CMPs) sind dabei durchaus nützliche Lösungen, die als Implementierungen auf Ihrer Webseite die Einhaltung des Datenschutzstandards gewährleisten können.

CMPs: Was sie tun und wieso sie auch auf Ihrer Webseite Sinn machen

Eine Consent Management-Plattform (CMP, dt. Plattform für Zustimmungsmanagement) ist eine Lösung für Webseiten, um die Datenschutzrechte ihrer Nutzerschaft zu wahren und so mit wichtigen Datenschutzgesetzen, wie beispielsweise der DSGVO konform zu sein, welche die Zustimmung als Grundlage zur Verarbeitung persönlicher Daten vorschreibt.

CMPs ermöglichen Webseiten die Kontrolle und Steuerung von Nutzerzustimmungen zur Sammlung und Handhabung von persönlichen Informationen durch Cookies und Third Party-Tracker. In der Regel beinhaltet dies die Bereitstellung eines Cookie-Banners oder einem ähnlichen Interaktionselement zum Einholen der Zustimmung auf Ihrer Webseite.

Mit der Implementierung einer CMP wahren Sie so in erster Linie die Rechte der Nutzenden und damit ihrer Kundschaft, ergreifen gleichzeitig aber ebenso die Chance das Vertrauensverhältnis proaktiv zu stärken.

Ein Vertrauensbruch im Umgang mit persönlichen Daten ist laut einem Bericht von SAP Hybris für 80 % der befragten Konsumierenden der Grund das Vertrauen in eine Marke zu verlieren. Ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten der Webseiten-Nutzer ist demnach ein strategisch kluger Schachzug, um die Kundenbindung zu gewährleisten.

Laut einer SINUS-Studie zum Datenschutz in Deutschland aus dem Jahr 2018, äußern 56 % der Befragten Zweifel an einem ausreichenden Schutz ihrer persönlichen Informationen im Internet. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Maßnahmen der Transparenz auf allen Webseiten, die das Vertrauen ihrer Kunden und Kundinnen ins Zentrum stellen.

Es ist anzunehmen, dass Marken, die online effektiven Datenschutz betreiben, diese Positionierung in Zukunft als neue Form von Marketing nutzen können. Die Integration einer Consent Management Plattform könnte dabei zum neuen Standard werden und so besteht ein großes Potenzial im Vertrieb von Lösungen, wie Cookiebot Consent Management Plattform, die auch als Hubspot-Integration verfügbar ist.

Consent-Management_1Den Wandel hin zu einer Stärkung der Nutzerrechte sollten Sie nutzen und hier als Vorreiter agieren, indem Sie Ihre Website dem stärkeren Datenschutzniveau anpassen. Dazu müssen Sie zunächst herausfinden, welche Cookies und Tracker überhaupt auf der Seite aktiv sind. Das können Sie beispielsweise durch einen Webseiten-Scan herausfinden. Der Scan zeigt Ihnen genau, welche Tracking-Technologien auf der Webseite platziert sind.

Eine Welt ohne Cookies?

Viele Browser haben bereits den Einsatz von Cookies eingeschränkt und reagieren so ebenfalls auf den Wandel im Datenschutz. Als prominentestes Beispiel hat Google Anfang 2020 das Ende von Third Party Cookies im eigenen Browser Chrome angekündigt. Diese Entwicklung bedeutet für Nutzer und Nutzerinnen durchaus eine positive Veränderung in Bezug aufs Tracking ihrer Daten.

Templates für monatliches Marketing-Reporting

Titelbild: jayk7 / iStock / Getty Images Plus

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Simon Hoegsbro, Chief Commercial Officer bei CYBOT.

Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Einhaltung der EU-Verordnungen zum Datenschutz, wie die DSGVO, dar. Der Artikel soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten.

Um es kurz zu machen: Sie dürfen sich auf dieses Dokument weder als Rechtsberatung stützen noch als Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts.

Ursprünglich veröffentlicht am 29. Juni 2021, aktualisiert am Juni 29 2021

Themen:

Marketing-Analytics