Gute Inhalte zu erstellen ist eine Sache. Potenzielle Leser zu motivieren, Beiträge auch wirklich zu lesen und zu bewerten, ist eine ganz andere. Deshalb ist es besonders wichtig, mit der richtigen Überschrift bzw. dem richtigen Titel den Nagel auf den Kopf zu treffen.

Überschriften sind wie eine Verpackung. Sie sollen Ihren Inhalt verkaufen. Sie erscheinen in Suchmaschinen, E-Mails und in sozialen Netzwerken. Es ist also nicht wirklich erstaunlich, dass wir sehr häufig Fragen zum Thema Überschriften erhalten.

Wie lange sollte eine Überschrift sein? Welche Wörter sollte man verwenden? Welche Wörter sollte man vermeiden? Sollte man die Überschrift für Suchmaschinen oder soziale Netzwerke optimieren? Oder für beides?

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Eine narrensichere Methode zum Erstellen einprägender Titel und Überschriften

Glücklicherweise haben wir uns zum Erstellen eingängiger Überschriften und Blog-Titel eine einfache Formel ausgedacht, die Sie zukünftig verwenden können. Neugierig? Dann legen wir am besten gleich los.

1) Wählen Sie einen Arbeitstitel

Bevor Sie sich an die Details machen und an der perfekten Überschrift feilen, beginnen Sie einfach mit einem Arbeitstitel.

Was genau ist ein Arbeitstitel? Oftmals werden statt Arbeitstiteln gleich ganze Themen verwendet. Lassen Sie uns also kurz den Unterschied erklären:

Themen sind sehr allgemein und können viele verschiedene Blog-Beiträge umfassen. Dazu gehören zum Beispiel „Kinder gesund erziehen“ oder „Aufbewahrung von Lebensmitteln“. Man könnte als Autor zu beiden Themen komplett unterschiedliche Inhalte verfassen.

Ein Arbeitstitel ist hingegen sehr spezifisch und sozusagen der rote Faden zum Erstellen eines einzelnen Beitrages. Zum Thema „Kinder gesund erziehen“ könnten Sie zum Beispiel folgende Arbeitstitel erstellen:

  • „Wie die richtige Ernährung die Knochen Ihrer Kinder stärken kann“
  • „Ein Leitfaden für Eltern zur Stärkung des sozialen, emotionalen und verhaltensbezogenen Wohlbefinden Ihres Kindes“
  • „X Rezepte für schnelle und gesunde Gerichte, die Ihre Teenager lieben werden“

Haben Sie gemerkt, dass diese Titel sehr unterschiedlich und spezifisch sind? Genau hier liegt der Unterschied zwischen Arbeitstiteln und allgemeinen, übergreifenden Themen. Denken Sie daran, dass keiner dieser Titel perfekt ist. Sie sollten nur spezifisch genug sein, um Sie beim Schreiben Ihres Blog-Beitrages zu leiten. (Später können wir uns immer noch Gedanken darüber machen, die Überschrift ansprechender und SEO-freundlicher zu gestalten.)

2) Seien Sie präzise

Genauigkeit ist wichtig, wenn Sie Überschriften festlegen, denn sie rufen in Ihren Lesern Erwartungen hervor. Eine Überschrift wie „10 B2B-Unternehmen, die ihr Facebook-Marketing so megamäßig rocken, dass sie keine andere Plattform mehr nutzen müssen“ mag vielleicht viele Nutzer zum Lesen verleiten, trotzdem wäre sie aber ein wenig übertrieben, oder?

Es sei denn, Sie finden tatsächlich 10 Marketing-Rockstars auf Facebook. Dann sollten Sie aber auch beweisen können, dass alle 10 Unternehmen tatsächlich keine anderen Marketing-Plattformen mehr nutzen. Denken Sie also daran, dass Ihre Überschrift genau wiedergeben sollte, worum es in dem Beitrag geht.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Nutzung von Klammern, um zu konkretisieren, was die Leser erwartet. So geschehen in diesem Beitrag:

Klammern in Überschriften können helfen, realistische Erwartungen zu wecken

In einer Studie von über 3,3 Millionen bezahlter Link-Titel, haben wir herausgefunden, dass Titel mit folgenden Zusatzinformationen -- [Interview], [Podcast], [Infografik], etc. -- zu 38 % erfolgreicher waren als Titel ohne Erklärung. Das Ergebnis bestätigt, wie wichtig klare Erwartungen sind. Dank der Angabe in Klammern wissen die Nutzer hier genau, um welche Inhalte es sich handelt, noch bevor sie den Link öffnen.

Nehmen Sie aus diesem Beitrag also vor allem Folgendes mit: Das Leseerlebnis steht an erster Stelle. Das ist die oberste Regel der Titelgestaltung.

Wenn Sie mit Ihren Titeln hohe Erwartungen wecken, die Ihre Inhalte dann nicht halten können, verlieren Sie das Vertrauen Ihrer Leser.

Genauigkeit ist langlebiger als Übertreibung. Beim Beispiel des Arbeitstitels zum Facebook-Marketing müsste man etwa auch beweisen, dass es sich bei allen Unternehmen um B2B-Firmen handelt. Und dass es sich auch um Unternehmen und nicht um beispielsweise Einzelpersonen wie Blogger handelt, die für B2B-Zielgruppen schreiben. Verstehen Sie, worauf wir hinauswollen?

3) Attraktivität ist das A und O

Nur weil Sie genau und akkurat sein sollten, bedeutet das nicht, dass Sie nicht ein wenig Pfiff in Ihre Wortwahl bringen dürfen. Es gibt viele Möglichkeiten, einen Titel attraktiv zu gestalten.

Dabei hängt aber alles davon ab, wie gut Sie Ihre Buyer-Persona verstehen. Sie sollten eine Sprache wählen, die Ihre Zielgruppe anspricht und die sie zu schätzen wissen. (Ihnen ist noch nicht ganz klar, wer Ihre Buyer-Persona ist? Laden Sie diese kostenlose Vorlage herunter und gestalten Sie die Buyer-Persona Ihres Unternehmens.)

Sobald Sie wissen, welches der bevorzugte Stil Ihrer Buyer-Persona ist, versuchen Sie es mit den folgenden Tricks, um ansprechendere Titel aufs Papier zu bringen:

  • Spielen Sie mit Alliteration. Viele Titel enthalten Alliterationen oder Wortspiele, wie „meisterhaftes Marketing“ oder „kinderleichte Konzepte“. Es handelt sich dabei um Stilmittel, die das Lesen kurzweiliger machen und zugleich einen unbemerkbaren aber starken Einfluss auf Ihre Leser haben können.
  • Verwenden Sie ausdrucksstarke Wörter. Kraftvolle (und oft negative) Wörter und Formulierungen wie „Was Kunden verabscheuen“ oder „genial“ geben gleich einen ganz anderen Ton an. Es bietet sich also durchaus an, solch griffige Ausdrücke hin und wieder unterzubringen. Denken Sie dabei jedoch an den Leitsatz: „In Maßen, nicht in Massen“.
  • Verdeutlichen Sie den Mehrwert des Contents. Wie bereits erwähnt, kann es sehr hilfreich sein, das Format Ihrer Inhalte vorab zu erwähnen. Dabei haben sich insbesondere Vorlagen als Garanten für die Klickrate herausgestellt. Beiträge mit der Angabe „[Vorlage]“ erhalten bei HubSpot durchschnittlich die meisten Klicks.
  • Gestalten Sie Beiträge visuell ansprechend. Haben Sie die Möglichkeit, Bilder in in Ihre Inhalte einzubinden? Verdeutlichen Sie das in der Überschrift. Bei HubSpot waren Überschriften mit dem Wort „Foto(s)“ zu 37 % erfolgreicher als Überschriften ohne das Wort.
  • Konzentrieren Sie sich auf das „Wer“ und nicht das „Warum“. Möchten Sie Ihre Leser neugierig machen? Schreiben Sie über das „Wer“: Überschriften mit dem Wort „Wer“ generieren eine um 22 % höhere Klickrate.

Versuchen wir es mal an einem Beispiel: Stellen wir uns vor, Sie schreiben an einem Beitrag mit dem Titel „15 unserer Lieblings-Marken auf Snapchat“. Wie können wir diesen treffenden und doch langweiligen Arbeitstitel aufpeppen? Hier ein paar Möglichkeiten:

  • 15 geniale Marken, die Snapchat so richtig rocken
  • Erfolg auf Snapchat: 15 inspirierende Marken, die den Dreh raus haben
  • Diesen 15 erfolgreichen Snapchattern müssen Sie folgen

4) Formulieren Sie kurz und prägnant

Es gibt keine Standardantwort darauf, wie lang Ihre Überschrift sein sollte. Alles hängt davon ab, was Sie bezwecken wollen und wo Ihre Überschrift erscheinen wird.

Möchten Sie, dass Ihr Beitrag auf Suchmaschinen weit oben erscheint? Versuchen Sie, die Überschrift kürzer als 70 Zeichen zu halten, damit Sie bei Anzeige der Suchergebnisse nicht abgeschnitten wird. Sie möchten den Titel für Social Sharing optimieren? Sehen Sie sich diesen praktischen Leitfaden zur einfachen Zeichenzählung bei Twitter, Facebook, LinkedIn und Instagram an.

Eine interne Analyse bei HubSpot hat jedoch gezeigt, dass Überschriften mit einer Länge zwischen 8 und 12 Zeichen durchschnittlich die meisten Shares auf Twitter erhalten haben. Was Facebook betrifft, so erhalten Überschriften mit 12 bis 14 Wörtern die meisten Likes.

Die Anzahl der Social-Media-Shares abhängig von der Länge des Titels

Darüber hinaus verzeichnen Überschriften mit acht Wörtern eine um 21 % höhere Klickrate als andere Überschriften, laut den Nachforschungen von Outbrain.

Was lernen wir daraus? Es ist immer gut, zunächst zu testen, was bei einem bestimmten Publikum am besten ankommt.

Nehmen wir an, wir haben folgenden Beitrag geschrieben: „Sie glauben, Social Media seien nur für Jugendliche? Weit gefehlt – diese 10 Statistiken beweisen das Gegenteil“. Um den Titel zu kürzen, könnte man umformulieren oder unnütze Worte auslassen. Das könnte z. B. wie folgt aussehen:

  • Vorher: Sie glauben, Social Media seien nur für Jugendliche? Weit gefehlt – diese 10 Statistiken beweisen das Gegenteil
    Nachher: Social Media sind nicht nur für Jugendliche – 10 Statistiken

Besser, oder? Feilen Sie an Ihren Titeln, bis Sie eine leserfreundliche und ansprechende Version gefunden haben. Je kürzer und prägnanter, desto besser.

5) Versuchen Sie, für Suchmaschinen und Social Media zu optimieren

Wir sagen hier bewusst „versuchen“, da manche Versuche zu gut gemeint sind und die Titel am Ende eher merkwürdig als natürlich klingen. Denken Sie daran: In erster Linie optimieren Sie Titel für Ihr Zielpublikum. Sollten Sie aber die Möglichkeit haben, sowohl für Ihre Leser als auch für Suchmaschinen und Social Media zu optimieren, dann ist das perfekt.

Wie lassen sich alle diese Anforderungen unter einen Hut bringen? Behalten Sie beim Schreiben die Keywords im Hinterkopf, die Ihre Leser bereits verwenden und sehen Sie nach, wie häufig nach diesen Wörtern gesucht wird. 

Wenn Sie sich entscheiden, ein bestimmtes Keyword zu verwenden, platzieren Sie dieses möglichst zu Beginn Ihrer Überschrift, um die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zu gewinnen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt? Gestalten Sie Ihre Überschriften Twitter-freundlich: Laut einer Studie von über 200.000 Tweets mit Links, ist eine Länge von 120 bis 130 Zeichen das Erfolgsrezept für eine hohe Klickrate. So bleibt genügend Platz für kurze Kommentare der Nutzer, sollten diese Ihren Beitrag manuell retweeten.

Hier ein Beispiel: Nehmen wir an, wir schreiben einen Beitrag mit dem Titel „X B2B-Unternehmen, die Facebook auf coole Art und Weise nutzen“. Sieht ganz so aus als hätten wir hier ein wenig Spielraum, die Formulierung zu optimieren ohne an Genauigkeit einzubüßen, oder?

Sollte Ihr Ziel ein Ranking für das Keyword „Facebook-Marketing“ sein, dann können wir Folgendes empfehlen: „Neu beim Facebook-Marketing? Diese 10 B2B-Unternehmen haben es raus“.

Dieser Titel funktioniert aus folgendem Grund besonders gut:

  • Er ist 67 Zeichen lang. Das bedeutet, er wird bei Anzeige der Suchergebnisse nicht abgeschnitten und er ist ebenfalls kurz genug für einen Retweet.
  • Das Keyword steht am Anfang. Indem wir „Facebook-Marketing“ an den Anfang des Titels stellen, erhöhen wir automatisch die Wahrscheinlichkeit, die Aufmerksamkeit der Leser zu erhalten.
  • Er ist natürlich formuliert. Wie bereits erwähnt optimieren Sie Ihre Titel in allererster Linie für Ihr Zielpublikum. Dieser Titel spricht zunächst ein Problem und dann gleich eine Lösung an.

6) Brainstormen Sie gemeinsam mit anderen

Wenn Sie anhand der hier vorgestellten Tipps einen Titel ausgefeilt haben, ist es jetzt an der Zeit, ein wenig frische Luft zu schnappen und sich die Meinung von Dritten zu holen. Ein Titel-Brainstorming ist ein wichtiger Teil des kreativen Prozesses.

Hier bei HubSpot nehmen wir uns viel Zeit und machen uns gemeinsam Gedanken über unsere Überschriften. Der letzte Schritt, bevor wir die Veröffentlichung eines Blog-Beitrags festlegen, ist ein Brainstorming mit einem anderen Teammitglied in einem Chat-Room. Einer von beiden schreibt seine Titel-Empfehlung in das Chat-Fenster. Der Partner feilt dann an diesem Titel oder schlägt Alternativen vor. Nach längerem Hin und Her entscheidet sich das Team für eine Überschrift die angemessen, attraktiv, präzise und SEO-freundlich ist.

Erst wenn beide sich auf eine Überschrift einigen können, legen wir den Veröffentlichungszeitpunkt des Blog-Beitrags fest. Das kann nur 5 Sekunden, aber auch bis zu zehn Minuten oder länger dauern. Das klingt zwar nach viel Zeit, aber es ist ungemein wichtig, aus jedem Beitrag das Optimum herauszuholen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 24. April 2017, aktualisiert am Januar 28 2020

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