Instant Articles Facebook: Nützlich für Unternehmen?

Mobile Facebook-Userinnen und -User kommen aufgrund langer Ladezeiten externer Links häufig nicht ans Ziel – und springen ab. Seit 2016 gibt es für dieses Problem eine raffinierte Lösung: Instant Articles, ein Facebook-Feature, mit dem externe Inhalte direkt auf der Plattform konsumiert werden können. Wir klären, was Sie über das Content-Marketing-Tool wissen müssen und wie Sie es nutzbringend einsetzen.

Was sind Instant Articles?

Instant Articles sind ein Veröffentlichungsformat, das für die Facebook-App konzipiert ist und dort schneller geladen wird als im mobilen Web. Nutzende lesen die redaktionellen und interaktiven Inhalte nicht mehr auf externen Seiten, sondern auf einer mobile-optimierten Umgebung in Facebook.

Wer in der Timeline der Facebook-App auf externe Links klickt, sieht bei nicht optimierten Angeboten häufig nur einen weißen Bildschirm, weil die Inhalte nicht optimal geladen werden. Mit Instant Articles hat Facebook eine Lösung entwickelt: eine mobile-optimierte Umgebung für Inhalte, die sonst auf externen Seiten liegen würden.

Diese sogenannten Instant Articles zeichnen sich durch eine extrem kurze Ladezeit auf Mobilgeräten aus und können dadurch unmittelbar an die Leserschaft ausgespielt werden. Eine weitere Besonderheit sind die umfassenden Storytelling-Optionen und Stilvorlagen, um die Artikel zielgruppengerecht zu gestalten. Durch eingebautes Rich Media werden sie lebendig, sobald Facebook-User durch ihren Stream scrollen.

Wie funktionieren Instant Articles?

Ein Instant Article ist ein HTML-Dokument, das Facebook-eigene Klassen und Strukturen beinhaltet. Zur Veröffentlichung auf Facebook muss dieses HTML-Dokument in einem bestimmten Markup-Format vorliegen. Plugins wie von WordPress übernehmen die Formatierung automatisch. Alternativ kann der Import auch manuell, etwa über eine API oder einen RSS-Feed, erfolgen.

Vor Veröffentlichung müssen die Instant Articles auf Facebook laut Definition in ein Instant Articles Markup formatiert werden, was manuell oder automatisch über Plugins erfolgen kann. Das Format ist nichts weiter als ein simples HTML-Dokument mit einer von Facebook definierten Struktur und spezifischen Klassifikationen. Nach der Formatierung wird der Artikel auf die Facebook-Server übertragen und kann von dort aus weiter editiert oder veröffentlicht werden.

Vorteile und Nachteile: Lohnen sich Facebook Instant Articles in Deutschland?

Facebook verzeichnet über 30 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland, davon knapp 8 Millionen App-Nutzende der Betriebssysteme Android und iOS. Für Marketerinnen und Marketer eröffnen sich hier enorme Chancen, da Instant Articles erhebliche Vorteile in der Kundengewinnung und Markenbildung mit sich bringen. Die fünf wichtigsten Vorteile des Marketing-Tools sind:

1. Kürzere Ladezeiten

Publisher, die direkt auf Facebook veröffentlichen, profitieren von den schnellen Ladezeiten der Facebook-Server. Laut Facebook laden Instant Articles fast zehnmal schneller als mobile Browser. Ein Fingertipp auf den Link und der Inhalt wird direkt angezeigt.

2. Höhere Verweildauer

Das spezielle Template der Instant Articles sorgt bei Nutzerinnen für ein verbessertes Leseerlebnis und damit für eine höhere Verweildauer auf der Artikelseite. Typische Ablenkungen wie Widgets, Banner oder Navigationsleisten blendet das Format vollständig aus, wodurch der Inhalt mehr in den Fokus rückt.

3. Erfolgsmessung direkt in Facebook

Durch den Einbau eigener Analysetools wie comScore oder Google Analytics werden Sie auch in Instant Articles den Erfolg Ihrer Kampagnen messen können. Dadurch, dass User in Instant Articles die Möglichkeit haben, einzelne Multimediaelemente separat zu teilen und zu liken, haben Sie zusätzlich einen guten Überblick darüber, was Ihre Leserschaft interessiert und bewegt. Dank Ihrer Analysen können Sie den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe nachkommen und mit entsprechenden Inhalten nachsteuern.

4. Vielfältige Designfunktionen

Facebook bietet Publishern eine Vielzahl verschiedener Stile, Funktionen und Designelemente, um Instant Articles individuell anzupassen oder das eigene Corporate Design zu verwenden. Rich-Media-Inhalte umfassen neben dem Text Slideshows, interaktive Karten, Grafiken oder Autoplay-Videos, mit denen die Userin durch Tippen, Neigen, Zoomen und Wischen interagiert.

5. Lukrative Werbeeinnahmen

Publisher, die ihre Werbeeinnahmen durch Instant Articles und in der Folge fehlende Page Impressions bedroht sehen, können beruhigt sein: Werden die Ads selbständig von den Verlagen publiziert und verwaltet, erhalten sie die vollen Werbeeinnahmen, also einen hundertprozentigen ROI. Für den Fall, dass das Facebook-Anzeigennetzwerk genutzt wird, bekommen Publisher immerhin noch 70 Prozent der generierten Werbeeinnahmen.

Trotz ihrer attraktiven Vorteile werden Instant Articles nach wie vor als zweischneidiges Schwert betrachtet. Hauptkritikpunkt ist, dass das Embedded-Format nur dazu diene, um Verlage, Seitenbetreibende und Nutzende auf der Plattform zu halten und noch stärker von Facebook abhängig zu machen.

Objektiv kann es durch Instant Articles tatsächlich schwieriger sein, Besucher und Leserinnen auf die eigene Website weiterzuleiten. Es gibt jedoch genügend Gegenbeispiele, die zeigen, dass das Feature gewinnbringende Effekte erzielt, wenn Inhalte und Design exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

How-To: Instant Articles erstellen und veröffentlichen

Die Verwendung der Instant Article-Funktion setzt drei Dinge voraus: eine bestehende Facebook-Seite, Administrator- oder Editorrechte für diese Seite und eine externe Website. Ist dies gegeben, können Sie das Feature auf Facebook einrichten und mit Ihren ersten Postings beginnen. Dazu sind folgende Schritte nötig:

1. Instant Articles einrichten

Öffnen Sie das Facebook Creator Studio und dort den Tab „Monetarisierung“. Sofern Sie die Instant-Articles-Nutzungsbedingungen und Richtlinien zur Monetarisierung erfüllen, klicken Sie auf „Einrichten“ und stimmen Sie den Nutzungsbedingungen zu.

2. Domain beanspruchen

Instant Articles lassen sich nur zu Artikeln erstellen, die bereits auf Ihrer Website veröffentlicht sind. Facebook benötigt dazu die URL der Website (ohne „www“) sowie alle Entwicklungs-URLs für etwaige Testartikel. Klicken Sie auf „Beanspruchen“, um Ihre Domain zu registrieren und mit Facebook zu verbinden.

3. Style der Instant Articles festlegen

Klicken Sie auf „Konfigurieren“, um das Design Ihrer Instant Articles auf Facebook zu personalisieren. Hierbei muss auch entschieden werden, über welche Methode Sie die Artikel importieren möchten:

• Import über WordPress-Plugin: die einfachste Methode für WordPress-Bloggerinnen oder Publisher, die Instant Articles ohne Code einrichten wollen
• Import über Instant Articles Builder: ein visuelles Tool, mit dem technisch Versierte ihre Instant Articles gestalten können
• Import über API oder RSS-Feed: die fortgeschrittene Methode für Publisher mit eigenem CMS

4. Production Articles zum Review einreichen

Publisher, die noch keine Instant Articles veröffentlicht haben, müssen zunächst ein Review durchlaufen. Dazu reichen Sie unter „Hinzufügen“ zehn fertige Artikel (Production Articles) ein, die Sie so veröffentlichen würden. Facebook prüft im Anschluss, ob diese den Richtlinien entsprechen. Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihre Artikel in Sachen Format oder Code wirklich fehlerfrei sind, bietet Facebook die Option, vor dem eigentlichen Artikel-Review Testartikel (Development Articles) einzureichen.

5. Monetarisierung einrichten

Klicken Sie auf „Beginnen“, stimmen Sie den Nutzungsbedingungen zu und richten Sie ein Konto für die Monetarisierung ein. Falls Sie mit Creator Studio bereits Geld verdienen, können Sie auch ein vorhandenes Konto auswählen.

6. Instant Articles posten

Nach erfolgreicher Prüfung und Genehmigung können Sie ab jetzt beliebig Instant Articles posten. Beachten Sie dabei, dass Instant Articles nie automatisch auf Ihrer Seite gepostet werden, sondern immer manuell erstellt und veröffentlicht werden müssen. So geht’s:

• Erstellen Sie einen neuen Facebook-Beitrag.
• Fügen Sie den Link zum Instant Article ein.
• Klicken Sie auf „Posten“.

Erfolgreich veröffentlichte Instant Articles werden mit einem Blitzsymbol in der rechten Ecke des Beitrags gekennzeichnet. Übrigens können Sie Ihre Instant Articles auch in Ihren Facebook Stories teilen.

Facebook Instant Articles: Beispiel aus der Timeline

Im Developer-Bereich bietet Facebook mehrere Beispiele für HTML-Markups zu Instant Articles, anhand derer Sie den Aufbau und das Format der einzelnen Komponenten einsehen können. Praktisch ist auch dieser Beispielartikel, den Sie als Live-Demo in Ihrem CMS verwenden können, wenn Sie die Domain-URL und die URLs der Medieninhalte abändern.

Wenn Sie einen Instant Article veröffentlichen, sieht er in der Timeline so aus:

Quelle: Screenshot BUNTE.de-Seite

Am kleinen Blitz erkennen Sie Instant Articles auf Facebook sofort.

Fazit: Instant Articles als kreative Ergänzung im Facebook Marketing

Instant Articles gehören nicht zum Facebook für Anfänger und Anfängerinnen – doch für Publisher und Unternehmen sind sie so wichtig wie praktisch. Über Instant Articles haben Sie die Möglichkeit, knackigen Content für mobile Facebook-Nutzende zu publizieren, von dem Sie eine hohe Shareability erwarten können. Um Wissen optimal zu vermitteln, visualisieren Sie die Artikel durch interaktive und emotionale Storytelling-Elemente, die bei Ihrem Publikum im Gedächtnis bleiben.

Instant Articles helfen bei der Erschließung neuer Zielgruppen und fördern das Engagement der Nutzerinnen und Nutzer. Gleichzeitig dienen sie der Leadgenerierung und dem Branding der Publisher. Nutzen Sie dieses kreative Content-Tool auch für Ihr Facebook-Marketing und positionieren Sie sich mit gutem Storytelling, das mit den richtigen CTAs das Publikum zum Ziel führt.

Titelbild: MoMo Productions / iStock / Getty Images Plus