Marketing auf der Überholspur

22 Juni 2015

Weniger schlecht texten: Eine Verbotsliste im Dienste Ihrer Leser

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Was für ein unattraktiver, anstrengender Text. Das denke ich leider öfters, wenn ich bei meiner täglichen Lesetour durchs Web auf den Blogs kleiner bis mittelgroßer Unternehmen und Organisationen lande (keine Namen). Ok, für eine Profi-Redaktion mag gerade das Budget nicht reichen (warum eigentlich?), und nicht jeder Marketing- oder PR-Mensch kann und muss ein Schreibtalent sein. Grobe Stilpatzer lassen sich aber mit ein bisschen Blogger-Disziplin und gutem Willen vermeiden. Die folgende Liste versucht dabei zu helfen.

Da man  laut klassischen Schreibtipps  Probleme möglichst konkret benennen soll,
verwende ich im Folgenden Textbeispiele aus der Marketing- und PR-Praxis. Sie sind frei erfunden, in ähnlicher Form aber an vielen Stellen im Netz aufgetaucht. Zur Gliederung des Beitrags: Dem allgemeinen Gebot/Verbot folgt ein stilistisch schlechter Textausschnitt, anschließend eine kurze Benennung des Problems, schließlich die besser konsumierbare Variante.

1. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen.

“Die Website wurde gründlich überarbeitet. Wir waren von unseren Lesern dazu angeregt worden. Zu den wichtigsten Neuerungen zählt, dass unsere Blogbeiträge nun auch kommentiert und via Share-Button geteilt werden können.”

Hilfe! Träger und distanzierter geht’s nicht. Wie wär’s stattdessen mit:

“Auf Ihren Wunsch haben wir die Website gründlich überarbeitet. Zu den wichtigsten Neuerungen zählt, dass Sie unsere Beiträge nun auch kommentieren und via ShareButton teilen können”.

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2. Bitte keine Schachtelsätze.

“Wir haben der Website nicht nur ein Design verpasst, das sich durch frische Farben auszeichnet, ihre Struktur verbessert und die Navigation überarbeitet, sondern auch darauf geachtet, dass sie den Gepflogenheiten des Mobile Web entspricht, also beispielsweise auf einem Smartphone oder einem Tablet gut lesbar ist.”

Oh je. Zu umständlich, zu lang. Warum den Inhalt nicht in kleineren Portionen servieren? Hier der Alternativvorschlag:

“Wir haben der Website ein frisches Design verpasst. Wir haben ihre Struktur verbessert und die Navigation überarbeitet. Außerdem ist die Seite nun auch auf Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets gut lesbar.” 

3. Schluss mit der Phrasendrescherei.

“Nach dem Motto “Alles neu macht der Mai” gibt es nun auch einen Webshop mit sämtlichen Schikanen, der auf Ihre Bedürfnisse individuell angepasst ist und zum Stöbern einlädt.”

An diesem Plattitüdensatz ist alles schrecklich. Da muss man ganz neu anfangen, zum Beispiel so:

“Wir haben gründlich renoviert und bieten unsere Produkte nun auch in einem modernen Webshop an. Haben Sie Lust auf eine virtuelle Einkaufstour?” 

4. Streichen Sie schlechte Metaphern.

“Im Rahmen unseres Jubiläums gewähren wir allen Neukunden 10% Rabatt. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs: Viele digitale Geschenke sind in den Startlöchern!”

Das ergibt alles von vorn bis hinten keinen Sinn (Was haben Eisberge mit monetären Vorteilen zu tun? Seit wann sind Ihre Spitzen Vorboten von etwas Positivem? Und Startlöcher  sind die nicht Personen vorbehalten?). Deshalb: Schiefe Bilder abhängen!

“Im Rahmen unseres Jubiläums gewähren wir allen Neukunden 10% Rabatt. Freuen Sie sich ansonsten auf viele digitale Geschenke!"

5. Verzichten Sie auf unnötige Adjektive.

“Wir hoffen, dass Ihnen die praktischen, tollen, neuen Features und Angebote gefallen.”

Das ist aufgebläht und inhaltsleer. Die zusätzlichen Eigenschaftswörter erfüllen keinen Zweck. Warum nicht einfach:

“Wir hoffen, dass Ihnen die neuen Features und Angebote gefallen.”

6. Weg mit den Füllseln.

Schauen Sie doch auch noch mal in unseren Newsletter rein, den Sie quasi per Mausklick gleich hier abonnieren können”

Große Wörterzahl, geringer Aussagewert. Vorschlag für eine Version ohne Ramschvokabeln:

“Nach wie vor können Sie auch unseren Newsletter abonnieren.” 

7. Tschüss Nominalstil und Beamtendeutsch.

“Zur Verbesserung der Kommunikationsaktivitäten mit unserer Kundschaft und Leserschaft
haben wir mit der Erweiterung unser Service-Kanäle im Social Web begonnen.”

Sie haben es schon bemerkt: Das klingt steif und altbacken, die Verben sind fast alle zu Substantiven mutiert. Lesbarer ist diese Version:

“Um besser mit Ihnen kommunizieren zu können, haben wir begonnen, unsere Service-Kanäle im Social Web auszubauen.” 

8. Es geht auch ohne Fremd- und Modewörter.

“Bei unserem nächsten Event dreht sich alles um strategische Online-Lead-Generierung”

Sicher. Man kann nicht alles übersetzen (oder kennen Sie einen guten deutschen Begriff für Trailer?), aber in diesem Fall könnte man auch schreiben:

"Auf unserer nächsten Veranstaltung erklären wir, wie man im Netz strategisch Interessenten gewinnt."

9. Verbwiederholungen  nein danke.

“Um den internationalen Markt optimal zu bedienen, arbeiten wir mit Partnern in London zusammen. Außerdem arbeiten wir mit einer Agentur in Paris zusammen, die sich auf frankophone Länder spezialisiert hat.”

Das kann man zwar durchgehend lassen. Elegant klingen die beiden Sätze in Folge aber nicht. Ein Synonym schafft Abhilfe:

“Um den internationalen Markt optimal zu bedienen, arbeiten wir mit Partnern in London zusammen. Außerdem kooperieren wir mit einer Agentur in Paris, die sich auf frankophone Länder spezialisiert hat.” 

P.S.: Vorsicht beim Austausch von Substantiven  zu viele Synonyme können hier Verwirrung stiften.

Soviel zu den einfachen Unzulänglichkeiten, dir mir am häufigsten aufgefallen sind. Wer sie dauerhaft überwinden kann und darüberhinaus korrekte Rechtschreibung und Grammatik pflegt, kommt seinen Lesern/Kunden sehr entgegen.

Aber Achtung: Ein Garant für wirklich gute Marketing- und PR-Texte ist das alles noch nicht. Um die zu produzieren, braucht es Qualitäten, die sich in kurzen Blog-Posts nicht so leicht vermitteln lassen: Die Fähigkeit, kohärent und schlüssig zu schreiben, kreativ und lebendig. Die Fähigkeit, einen Text vernünftig zu gliedern. Und die Bereitschaft, regelmäßig mit Wort- und Satzlängen zu experimentieren, um einen bestimmten Rhythmus zu erzeugen.

Der Bonustipp für “normale” Marketing- und PR-Blogger lautet deshalb: Öfter mal nachschauen, wie bekannte Journalisten und Fachbuchautoren so schreiben – oder die Websites großer Werbeagenturen studieren.

Die Grundlagen des Content-Marketings

Themen: Content Marketing

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