Selbst Experten können von der Welt der der sozialen Medien schnell überfordert sein. Es ist keine einfache Aufgabe, die geeigneten Netzwerke zu wählen und herauszufinden, was, wie oft und zu welcher Uhrzeit man veröffentlichen sollte.
Wir haben über einen Zeitraum von einer Woche die Daten und Performance von HubSpot-Kunden analysiert. Das entspricht rund 10.000 Profilen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, 15.000 Posts auf LinkedIn-Unternehmensseiten, 25.000 Posts auf Facebook-Unternehmensprofilen und rund 60.000 Posts auf Twitter.
Unser Ziel war es, endlich eine Antwort auf eine der wohl brennendsten Fragen zum Thema Social Media zu finden: Wie oft sollte man als Social-Media-Marketer Beiträge auf Facebook, Twitter und LinkedIn veröffentlichen, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen? Und wann genau sollte man seine Beiträge veröffentlichen?
Bitte beachten Sie, dass es sich bei den ausgewerteten Daten um Daten aus dem US-Markt handelte, sodass sich für andere Märkte mitunter Abweichungen ergeben können. Es steht jedoch zu erwarten, dass die hier dargestellten generellen Trends auch in anderen Regionen greifen.
Ausgehend von unseren Daten scheint es, als ob der Zeitpunkt eigentlich keine Rolle spielt. Für viele ist das sicherlich eine Überraschung. Die Klickrate ist zu Beginn und am Ende des Tages zwar ein wenig höher, doch die Anzahl an Beiträgen ist zu diesem Zeitpunkt recht niedrig, weshalb statistisch gesehen kein Unterschied zu erkennen ist.
Sie können Ihre Beiträge auf Twitter also getrost dann veröffentlichen, wenn Ihnen danach ist. Sie sollten sich vielmehr darauf konzentrieren, was Sie schreiben, statt wann Sie es schreiben.
Bei vielen Tweets spielt es keine Rolle, an welchem Wochentag Sie sie veröffentlichen.
Bei wirklich hochwertigen Tweets im 95%-Perzentil kann es sich eventuell lohnen, am Sonntag, Montag oder Dienstag zu twittern, doch unterm Strich wird es keinen großen Unterschied machen.
Twitter ist immer noch größtenteils chronologisch organisiert. Das heißt für Marketer: Je mehr sie veröffentlichen, umso größer ist die Präsenz und die Gesamtklickrate.
Auf Twitter gilt also: je mehr Beiträge, desto besser.
Marketer mit mindestens 100 Followern auf Twitter erhalten pro Beitrag durchschnittlich 2,5 - 3 Klicks. Es geht aber nicht darum, um jeden Preis etwas zu veröffentlichen, denn davon profitiert Ihre Marke nicht. Inhalte auf Twitter sind jedoch in jedem Fall kurzlebig und man muss nicht so streng wie bei anderen Plattformen darauf achten, perfekte Inhalte zu veröffentlichen.
Obwohl sich die durchschnittliche Klickrate nicht verändert, weist das 95%-Perzentil ab 17 Uhr nachmittags eine eher fallende Tendenz auf. Deshalb sollten Sie Ihre Beiträge auf LinkedIn während der allgemeinen Arbeitszeiten veröffentlichen (schließlich handelt es sich hier um ein berufliches soziales Netzwerk). Legen Sie aber trotzdem mehr Wert auf den Inhalt als auf die Tageszeit.
Von Samstag bis Montag weisen Posts keine so gute Performance auf wie von Dienstag bis Freitag. Denn wer möchte schon am Wochenende an die Arbeit denken? Montags hingegen sind viele Nutzer vermutlich zu sehr mit der Arbeit beschäftigt.
Dienstag und Mittwoch eignen sich bestens, um Beiträge auf LinkedIn zu veröffentlichen. Das Interesse an diesen Tagen ist generell größer und es lässt sich eine höhere Klickrate erzielen.
Sobald Sie öfter als fünfmal pro Woche Beiträge posten (für die meisten Unternehmen also einmal täglich), sinkt der ROI beachtlich.
Bei LinkedIn ist es relativ wahrscheinlich, dass ein zweiter oder dritter Beitrag am selben Tag die Performance des ersten Beitrages negativ beeinflusst. Das liegt daran, dass LinkedIn vermeiden möchte, dass Nutzer zu viele Beiträge desselben Unternehmens erhalten.
Bei Seiten mit mindestens 100 Followern erhalten die ersten zwei Beiträge pro Woche normalerweise jeweils 2 Klicks. Der zehnte Beitrag pro Woche erhält hingegen nur noch ca. 0,5 Klicks. Die maximale Effektivität ist auf LinkedIn oft schon bei zwei Posts pro Woche ausgeschöpft. Deshalb empfehlen wir zwischen zwei und fünf Beiträge pro Woche, um das Potenzial des Netzwerkes voll auszuschöpfen. Schließlich haben Sie auch Zeit in die Erstellung der Inhalte investiert.
Die Medianwerte für die Performance von Facebook-Beiträgen sind allgemein eher schlecht. Es gibt am oberen Ende jedoch einige Unterschiede, insbesondere früh und spät am Tag. Da zu Beginn und am Ende des Tages weniger Beiträge veröffentlicht werden, sollten sich Marketer jedoch nicht darauf verlassen, dass diese Trends statistisch relevant sind. Wir empfehlen daher, sich auf Inhalte zu konzentrieren und nicht auf den Wochentag oder die Tageszeit. Aber dazu später mehr.
Wie Sie in der Grafik sehen können, gibt es hier keinen Medianwert. Die durchschnittliche Klickrate aller Kunden liegt tatsächlich bei 0. Das liegt daran, dass Facebook nur sehr hochwertigen Inhalten mehr Sichtbarkeit zugesteht. Es gibt also nicht den einen richtigen Tag zur Veröffentlichung auf Facebook. Unter Umständen kann es vorteilhaft sein, sonntags zu posten und sich freitags und samstags eher zurückzuhalten, da die Interaktionsraten an diesen Tagen meist sinken.
Ähnlich wie bei LinkedIn gilt auch hier: Sobald Sie öfter als 5-mal pro Woche Beiträge veröffentlichen, sinkt der ROI beachtlich.
Bei Seiten mit mindestens 100 Followern erhalten die ersten zwei Beiträge durchschnittlich nur einen einzigen Klick. Ab mehr als zehn Posts erhält jeder zusätzliche Beitrag nur noch 0,5 Klicks. Diese Zahl nimmt mit jedem zusätzlichen Beitrag weiter ab. Aus diesem Grund empfehlen wir durchschnittlich zwischen zwei und fünf Beiträge pro Woche.
Facebook priorisiert „neue“ Inhalte und möchte nicht, dass Nutzer von Inhalten eines bestimmten Unternehmens „überflutet“ werden. Sollten Sie also mehr als einen Beitrag pro Tag veröffentlichen, kann der zweite Beitrag die Performance des ersten Beitrags negativ beeinflussen. Sie setzen dabei nicht nur Ihren ROI aufs Spiel, sondern könnten sogar Ihrer Seite schaden. Aufgrund des neuen Algorithmus könnte Facebook Ihre Seite sogar wegen der geringen Interaktionsraten abstrafen.
Sollten Ihre Beiträge aber kontinuierlich viele „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare erhalten (mindestens fünf bei jedem Beitrag), dann können Sie getrost mehr Inhalte veröffentlichen. Letztendlich zählt auf Facebook nur eines: Interaktionen. Solange Ihr Publikum mag, was Sie schreiben, werden Ihre Beiträge auch weiterhin weit oben im News-Feed der Facebook-Nutzer gezeigt werden.
Es gibt immer noch genug Argumente, die dafür sprechen, dass Unternehmen auf Facebook aktiv bleiben sollten.
1) Sie zeigen Leads und potenziellen Kunden damit, dass Sie aktiv Marketing betreiben. Viele Nutzer verwenden Facebook, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten oder Vordenker zu beobachten. Sobald Sie Ihre Aktivitäten einschränken, könnten sich Nutzer also für die Konkurrenz entscheiden.
2) Inhalte werden auf Facebook leichter zu viralen Hits. Sollten Ihnen das gelingen, hat das für Ihr Unternehmen außerordentlich positive Folgen. So kann eine einzige Facebook-Seite innerhalb kurzer zeit 8.000 Klicks erhalten – und das mit nur fünf Beiträgen pro Woche.
Die höchste Anzahl an Klicks, die wir beobachten konnten, lag auf LinkedIn bei 1.000 und auf Twitter bei knapp unter 7.000. Der zugehörige Twitter-Account veröffentlichte aber auch 100 Beiträge in dieser Woche. Was können wir daraus lernen? Wenn Sie es darauf abgesehen haben, dass Ihre Beiträge zu viralen Hits werden, dann am ehesten auf Facebook!
3) Werbeanzeigen auf Facebook weisen mit den höchsten ROI aller kostenpflichtigen Werbeangebote auf. Insbesondere, wenn Sie dabei Retargeting-Optionen einsetzen. Wenn Ihre Beiträge erst einmal auf Facebook veröffentlicht wurden, ist es auch einfacher, sie auf andere soziale Netzwerke auszuweiten und mehr Follower zu gewinnen.
Denken Sie daran, dass sich die Mühe auf Facebook und LinkedIn zumeist nur für zwei bis fünf Beiträge pro Woche lohnt, da es ansonsten immer wahrscheinlicher wird, dass Ihre Beiträge in den Newsfeeds der Nutzer nicht angezeigt werden. Legen Sie also besonderen Wert auf die Qualität Ihrer Beiträge (und auf die Präferenzen Ihrer Zielgruppe).
So gewinnen Sie mehr „Gefällt mir“-Angaben, erhalten mehr Kommentare und überzeugen Nutzer, Ihre Inhalte zu teilen. Eine bessere Möglichkeit, den News-Feed-Algorithmus für sich zu nutzen, gibt es nicht.
Was Twitter angeht, müssen Sie sich an keinen bestimmten Zeitplan halten. Da die Chronik regelmäßig aktualisiert wird, können Sie sozusagen posten, was das Zeug hält und müssen sich nicht einschränken, wenn Sie gerade von der Muse geküsst wurden.
Vielen Dank an Monty Solomon, Kelsey Dietz, Dan Kulla, und Lincoln Bryant, die uns mit der Datensammlung geholfen haben.