Weltweit 3,58 Milliarden Nutzer und insgesamt über 1,24 Milliarden Websites – das Internet ist riesig und hochfrequentiert. Doch die meisten Nutzer verbringen den Großteil ihrer Onlinezeit auf einigen wenigen Plattformen, den sozialen Netzwerken. Facebook, Twitter und Co. bündeln einen Großteil des Online-Traffics und besitzen deshalb auch immenses Marketing-Potenzial. Doch welche sozialen Netzwerke sind in Deutschland in welchen Regionen und Altersgruppen besonders beliebt?

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Wachsende Bedeutung des Social-Media-Marketing in Deutschland

Soziale Netzwerke dienen nicht nur der zwischenmenschlichen Interaktion, sondern werden vor allem als Informationsquellen genutzt. Laut einer MarketingProfs-Studie sind soziale Medien die Nummer-2-Quelle für Referral-Traffic zu anderen Websites – Google und weitere organische Suchmöglichkeiten sind auf Platz 1.

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Weltweit sind laut hostingfacts 78 % der Internetnutzer auf sozialen Netzwerken unterwegs. In der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren nutzen knapp 89% Facebook und Co. Zwischen 10 und 15 Jahren sind es immerhin schon 66 % und zwischen 25 und 44 Jahren 71 %. Weniger ausgeprägt ist die Nutzung bei den 45- bis 64-Jährigen (42 %) und älteren Internetnutzern (22 %). 

Die Rangliste der beliebtesten sozialen Netzwerke der ARD-ZDF-Onlinestudie kennt einen klaren Sieger: Facebook. Diese und andere sozialen Plattformen wurden 2018 wie folgt genutzt:

Anteil der Onliner, die soziale Netzwerke 2018 mindestens wöchentlich genutzt haben

Datengrundlage: ARD/ZDF-Onlinestudie 2018

 

Der Social-Media-Atlas 2017/2018 geht insgesamt von einer Social-Media-Nutzung von 90 % aller deutschen Internetnutzer aus. Allerdings zählt die Studie im Gegensatz zur ARD-ZDF-Onlinestudie auch YouTube und WhatsApp zu den Kanälen. YouTube wird dabei als meistgenutzte Plattform identifiziert – 81 % der Social-Media-Nutzer sind hier unterwegs. Facebook landet mit 76 % knapp dahinter auf Platz 2, gefolgt von WhatsApp mit 73 %.

Das Fazit der unterschiedlichen Studien bleibt allerdings dasselbe: Die Bedeutung von Social Media wächst weiter. Und viele Unternehmen haben hier noch Nachholbedarf. Nur 41 % der deutschen Unternehmen haben laut Statista bisher die sozialen Kanäle für das eigene Marketing genutzt. Große Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern haben das laut Statistischem Bundesamt bereits erkannt (Anteil an den Unternehmen mit Internetzugang 2017: 72 %). Doch besonders kleine und mittelständische Unternehmen sollten hier aufrüsten (Anteil 2017: 43 %).

Marketer müssen dazu wissen, wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen aufhalten. Hier kommen die wichtigsten Social-Media-Statistiken zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken laut ARD-ZDF-Onlinestudie. 

 

Statistiken zur Social-Media-Nutzung in Deutschland

1. Facebook

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Von den 32 Millionen deutschen Nutzern melden sich laut Facebook-Statistik 24 Millionen Mitglieder täglich an. Frauen (42 %) und Männer (38 %) sind zu annährend gleichen Teilen vertreten. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie ist die tägliche Nutzung von 21 % (2017) auf 19 % (2018) gesunken. 32% der 14- bis 29-Jährigen und 25 % der 30- bis 49-Jährigen loggen sich demnach täglich ein. Bei den Über-50-Jährigen waren es lediglich 10 %, bei den Über-70-Jährigen 4 %.

Auffallend auch: Jugendliche setzten bei der Nutzung von Social-Media-Apps im Vergleich zu vorherigen Jahren weniger auf Facebook. Gerade mal 14% gaben an, das soziale Netzwerk mehrmals täglich zu nutzen. Snapchat sprang hingegen von 35 % (2016) auf 57 % in 2017 und scheint damit hauptverantwortlich für den Einbruch. Mit deutlichem Abstand am häufigsten wird in dieser Altersgruppe WhatsApp (92 %) genutzt. Bei den besonders jungen Internetnutzern im Alter von bis zu 13 Jahren nutzen laut KIM-Studie 2016 17 % Facebook täglich, WhatsApp besitzt auch hier mit 41 % einen deutlichen Vorsprung.

Nutzung nach Region

Während Mecklenburg-Vorpommern im Ranking der Social-Media-Nutzung insgesamt hinten ansteht (nur 69 % aller Internetnutzer), sind die Nutzer des Bundeslandes bei der Facebook-Nutzung vorne mit dabei. 93 % der Social-Media-Nutzer waren 2015 auf der Plattform aktiv – deutschlandweiter Spitzenwert zusammen mit Bremen. Auch das Saarland (91 %) und Rheinland-Pfalz (90 %) finden sich auf den vorderen Plätzen. Aber auch alle anderen Bundesländer erreichen 85 % oder mehr, mit überraschender Ausnahme der Hauptstadt Berlin (81 %).

Unternehmen auf Facebook

Facebook ist nach wie vor Branchenprimus in Sachen Nutzerzahlen und Nutzungshäufigkeit. Die marketingfreundliche Umgebung zieht viele Unternehmen an. Die meisten Fans „liken“ Brands aus den Bereichen

  • E-Commerce,
  • Einzelhandel,
  • Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG, schnelldrehende Produkte),
  • Services und
  • Beauty. 

Allerdings scheint die Plattform zu altern. Besonders in den Altersgruppen ab 30 Jahren ist der Anstieg der Nutzerzahlen verhältnismäßig hoch. Jugendliche und junge Erwachsene nutzen dagegen eher WhatsApp und Instagram, um mit ihren Mitmenschen zu kommunizieren.

 

2. Instagram

Nutzung nach demografischen Merkmalen

2017 nutzten laut eigener Social-Media-Statistik 15 Millionen Deutsche Instagram mindestens einmal pro Monat. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie waren 15 % der Internetnutzer wöchentlich unter den aktiven Nutzern. Das sind 6 % mehr als im Vorjahr. Männer (14 %) und Frauen (17 %) sind dabei zu ähnlichen Teilen auf der Plattform vertreten.

Deutliche Unterschiede zeichnen sich dagegen in den Altersklassen ab. Mit großem Abstand nutzten 14- bis 29-Jährige Instagram (56 %), bei den Nutzern über 30 bzw. über 50 Jahren waren es dagegen nur 13 bzw. 3 % – noch ein Jahr zuvor lag der Nutzeranteil bei der jungen Altersgruppe bei lediglich 37 %. Damit ist der Zugewinn von Instagram 2018 bei den 14- bis 29-Jährigen mit 21 % äußerst signifikant.

Nutzung nach Region 

Besonders in Norddeutschland ist Instagram auf dem Vormarsch. In Niedersachen und Hamburg nutzten 39 bzw. 38 % der Social-Media-Nutzer die Plattform – dies sind die Spitzenwerte der Republik. Danach folgt NRW mit 35 %. Auch im Süden ist die Foto-App vergleichsweise hoch frequentiert. 33 % der baden-württembergischen und 31 % der bayerischen Social-Media-Nutzer verwendeten Instagram 2016. Die Hauptstadt kommt ebenfalls auf 33 %.

Ringsum Berlin dagegen zeigen sich die niedrigsten Werte. Sachsen-Anhalt kommt lediglich auf 16 %, der Nachbar Thüringen auf 17 %, in Sachsen sind es 19 %. Auch Mecklenburg-Vorpommern erreichte lediglich die 20-Prozent-Marke, obwohl das Bundesland bei der Facebook-Nutzung Spitzenreiter ist.

Unternehmen auf Instagram 

Besonders Marken im Lifestyle-Bereich profitieren auf Instagram von einer hohen Gefolgschaft. Zu den Top-Unternehmen auf der Plattform gehören mit Stand 2018 BMW Deutschland (17,8 Mio Abonnenten), Mercedes Benz (3,5 Mio. Abonnenten) und H&M (2,5 Mio Abonnenten).

Die beliebtesten Themen weltweit sind laut einer Studie von L2:

  • Auto,
  • Fashion,
  • Accessoires und
  • Beauty. 

Instagram wächst weiter und wird deshalb auch im Marketing-Mix einen wachsenden Stellenwert einnehmen. Entsprechend hat die Facebook-Tochter Mitte 2016 eine Marketing-Funktion für Unternehmen freigeschaltet und bietet außerdem vielfältige Anzeigenformate im Paid-Bereich.

 

3. Snapchat

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Snapchat wurde von der ARD-ZDF-Onlinestudie 2016 das erste Mal berücksichtigt und überholte mit einer Gesamtnutzung von 6 % prompt Twitter. Weibliche (11 %) und männliche Nutzer (7 %) halten sich in etwa die Waage. In den Altersgruppen lassen sich dafür klare Tendenzen ablesen: Snapchat wird in Deutschland mehrheitlich von 14- bis 29-Jährigen genutzt (35 %). Bei den Internetnutzern zwischen 30 und 49 Jahren sowie zwischen 50 und 69 Jahren sind es jeweils nur unter 1 %.

Nutzung nach Region

Snapchat ist besonders bei jungen Großstädtern beliebt. In NRW, in Baden-Württemberg und Bayern sowie in Bremen und Hamburg ist die Verbreitung bei den 15 bis 24-Jährigen am höchsten. Auch in den ländlichen Regionen der alten Bundesländer nutzen vergleichsweise viele Mitglieder dieser Altersgruppe die App. Ganz anders gestaltet sich das Bild im Osten Deutschlands. Abseits von den Großstädten herrscht weitestgehend Funkstille auf diesem Kanal.

Unternehmen auf Snapchat

Snapchat wird von immer mehr jungen Leuten genutzt. Besonders beliebt sind weltweit laut L2 die Themen Activewear, Beauty und Fashion. Allerdings suchen nur wenige aktiv nach Unternehmen, da es sich genau genommen um einen Messenger hält – ohne Timeline oder News-Feed. 81,8 % der Befragten in der Studie „Wie snappt Deutschland“ folgen keinem und lediglich jeder zehnte über fünf Unternehmen.

Das erschwert den Aufbau organischer Reichweite. Der Weg führt aktuell deshalb eher über das Influencer-Marketing (55 % der Befragten folgen Prominenten und Internetstars) oder über innovative Paid-Formate, mit denen Snapchat Marketer lockt. Snap Ads im Sinne klassischer Werbeanzeigen werden zwar mehrheitlich als störend empfunden (75,3 %), gesponserte Lenses (14,6 %) und gesponserte Geofilter (13,9 %) dagegen werden von Nutzern weniger negativ bewertet.

 

4. Twitter

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Männer zwischen 14 und 49 Jahren – so gestaltet sich die überwiegende Mehrheit der insgesamt 12 Millionen Twitter-Nutzer in Deutschland. Hiervon aktiv allerdings sind laut kontor4 nur 1,8 Millionen Konten. In der Altersgruppe 50–69 sind laut impulse 16 % der Nutzer vertreten – mehr als bei Snapchat und Instagram zusammen. Auch die Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr sind mit 2 % in dieser Altersklasse am höchsten, während die Zahlen in der jüngeren Nutzergruppe etwas zurückgingen (2015: 9 %; 2016: 8 %).

Nutzung nach Region

Berlin ist die Twitter-Hauptstadt – 42 % der Social-Media-Nutzer sind auf dem Kurznachrichtendienst unterwegs. Auch Hamburg ist mit 41 % vorne mit dabei. Die meisten anderen Bundesländer liegen weiter abgeschlagen bei Werten um die 30 %. Brandenburg erreicht mit 19 % den Tiefstwert im bundesdeutschen Vergleich. Auch in Bremen (23 %), Thüringen (24 %) und Sachsen (25 %) sind viele Twitter-Muffel zu finden.

Unternehmen auf Twitter

Die vorwiegend männlichen User nutzen Twitter als Informationsportal zu Sportthemen oder zum aktuellen Zeitgeschehen. Unter den Top-100-Kanälen befinden sich vorwiegend Prominente, Fußballstars und Nachrichtenseiten. Die Deutsche Bank steht als erstes Unternehmen auf Platz 77 – konkurrenzlos. Auch dahinter ist in der Bestenliste kein weiterer Firmen-Account zu finden. Mittelständische Unternehmen und Agenturen tauchen hier gar nicht auf.

Für das eigene Social-Media-Marketing gilt deshalb: Aufmerksamkeit erzeugen nur diejenigen Unternehmen, die mit regelmäßigem Content eine enge und medienzugewandte Zielgruppe erreichen wollen. An dem Nischenstatus hierzulande scheint sich auch langfristig nichts zu ändern: Die Inhalte großer Nachrichtenportale werden eher über Facebook geteilt (87 %) als über Twitter (10 %).

 

5. XING

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Doppelt so viele Männer (4 %) wie Frauen (2 %) und ein verhältnismäßig hoher Nutzungsgrad auch in den oberen Altersregionen (ab 30 Jahren: 3 %; zwischen 50 und 69 Jahren: 3 %) – Xing verzeichnet laut eigenen Angaben im gesamten DACH-Raum 14 Millionen Nutzer, allein in Deutschland sind es 12 Millionen. Knapp 1,8 Millionen User nutzen das Business-Netzwerk mobil. Mehr als die Hälfte der Mitglieder hat einen Abitur- bzw. Hochschulabschluss. Knapp 11% der Mitglieder befinden sich in höheren Führungspositionen.

Nutzung nach Region

Hamburg (37 %), Schleswig-Holstein (33 %) und Berlin (30 %) sind die aktivsten Bundesländer in Sachen Xing. Im Saarland sind lediglich 18 % der Social-Media-Nutzer auf der Plattform unterwegs. In den übrigen Bundesländern liegt die Nutzung zwischen 20 und 30 %.

Unternehmen auf Xing

Rund 40 % der Mitglieder arbeiten bei Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten. Die größte Unternehmensgruppe stellen jedoch Firmen mit einem bis 50 Beschäftigten (34 %). Hinsichtlich der Branchen sind die Bereiche Dienstleistung (15 %), Industrie (19 %) und Medien (13 %) am stärksten vertreten. Agenturen und mittelständische Unternehmen können in diesen Bereichen über Xing dementsprechend eine hohe Reichweite über Multiplikatoren und Entscheidungsträger aufbauen.

 

6. LinkedIn

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Der Xing-Konkurrent aus den USA muss sich hierzulande (noch) hinten anstellen. Im Jahr 2016 besaß LinkedIn in Deutschland laut Statista 1,28 Millionen Nutzer, nach LinkedIn-Angaben sind in Deutschland allerdings mehr als sieben Millionen Accounts registriert. Im gesamten DACH-Raum beträgt die Mitgliederzahlen laut LinkedIn 12 Millionen (Juni, 2018). 

Die meisten der Unique-User (40,1 %) waren laut Statista zwischen 35 und 49 Jahre alt. In der Altersgruppe über 50 Jahren sind es sogar insgesamt 41,9 %. Entsprechend wenig aktiv dagegen sind die jüngeren Internetnutzer. Nur 18 % der LinkedIn-Mitglieder sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Weibliche Mitglieder machen etwa 43 % aller Nutzer aus.

Nutzung nach Region 

Ähnlich wie Xing ist auch LinkedIn besonders in Berlin und Hamburg beliebt (12 %, bezogen auf die Einwohnerzahl). In Sachsen-Anhalt, Mecklenburg-Vorpommern und Thüringen sind es dagegen lediglich 2 %. In den westlichen Bundesländern insgesamt sind es zwischen 4 und 8 %.

Unternehmen auf LinkedIn 

Im DACH-Raum zählen Marken wie Siemens, SAP, BMW, Novartis und Roche zu den Unternehmen mit den meisten Angestellten auf LinkedIn. Vertreten sind insbesondere die Branchen 

  • IT- und Dienstleistungen,
  • Automobilherstellung,
  • Forschung und
  • Bankwesen.

    Unter den Mitgliedern im DACH-Raum befinden sich insbesondere Marketing- und Kommunikationsfachkräfte (über 300.000), Ingenieure (mehr als 213.000) sowie IT-Spezialisten (etwa 95.000). 

 

Fazit zur Social-Media-Nutzung in Deutschland

Großstädte und Ballungsgebiete sind bei der Social-Media-Nutzung im bundesweiten Vergleich netzwerkübergreifend vorne mit dabei. Im Osten nutzen tendenziell weniger Menschen soziale Plattformen im Internet als im Westen. Sämtliche Studien und Statistiken sehen Facebook allerdings nach wie vor allerorts als reichweitenstärkstes Netzwerk in Deutschland.

Jedoch wenden sich insbesondere die jüngeren Nutzer zunehmend alternativen Kommunikationskanälen wie WhatsApp, Instagram oder Snapchat zu. Große Marken wie SIXT haben sich hier bereits als erfolgreiche Early-Adopter etabliert, um ihre Reichweite bei den jüngeren Zielgruppen zu vergrößern. Sie können anderen Unternehmen mit ähnlicher Zielgruppe als Vorbild dienen.

Auf den populärsten Plattformen können Unternehmen ein breites Publikum aller Alters- und Berufsklassen erreichen. Allerdings ist hier auch der Wettbewerb werbetreibender Unternehmen am höchsten. Die reichweitenschwächeren Nischennetzwerke Twitter, Xing und LinkedIn bieten dagegen die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe nach Branche gezielter anzusprechen. Technik-affine Entscheidungsträger und Influencer im Marketing finden sich vor allem hier.

Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben in Sachen Social Media noch Nachholbedarf. Aus den Statistiken lassen sich für sie wichtige Erkenntnisse für die optimale Ausrichtung je nach ihrer Branche ableiten. Angesichts der schnellen Veränderungen im Social-Media-Bereich ist es allerdings grundsätzlich empfehlenswert, die Nutzerzahlen und Verhaltensstudien permanent im Blick zu behalten. Für Performance-starkes Social-Media-Marketing bedarf es einer ständigen Erfolgsanalyse und Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Netzwerke.

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Ursprünglich veröffentlicht am 13. November 2018, aktualisiert am 21. November 2018

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Social-Media