Das Internet ist riesig und stark frequentiert. Doch die meisten Nutzenden verbringen den Großteil ihrer Onlinezeit auf einigen wenigen Plattformen: den sozialen Netzwerken. Facebook, Instagram und Co. beziehen den Löwenanteil des Online-Traffics und besitzen deshalb auch immenses Marketingpotenzial.
Doch welche sozialen Netzwerke sind in Deutschland in welchen Altersgruppen besonders beliebt und wie verhalten sich ihre Nutzerinnen und Nutzer? Wir haben Ihnen alle neuen Statistiken zur Social-Media-Nutzung in Deutschland zusammengestellt und betrachten Sie in einem internationalen Kontext.
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Wie viele Personen nutzen weltweit soziale Netzwerke?
Weltweit surfen fast 5,5 Milliarden Personen auf knapp 1,1 Milliarden aktiven Websites: Die Möglichkeiten im Internet sind also groß. Fast alle Nutzenden, insgesamt rund fünf Milliarden Menschen, verbringen große Teile ihrer Bildschirmzeit aber auf den einschlägigen Social-Media-Plattformen.
Wie viele Menschen nutzen Social Media in Deutschland?
Soziale Netzwerke werden immer länger und von immer mehr Menschen verwendet. Rund 81 Prozent der Gesamtbevölkerung sind auf Social Media vertreten. Doch mit einem Profil ist es laut Digital 2024 Report von Meltwater und We are social bei den knapp 68 Millionen Deutschen Nutzenden (Stand Januar 2024) selten getan: Sie verweilen im Monat durchschnittlich auf 6,7 Plattformen.
Laut dem Report surfen Userinnen und User etwa fünf Stunden und 22 Minuten pro Tag im Netz – eine Stunde und 39 Minuten davon verbringen sie dabei auf sozialen Netzwerken.
Nach einer Auswertung des Statistischen Bundesamtes von 2023 nehmen 73 Prozent der Internetbevölkerung in der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren inzwischen an sozialen Netzwerken für private Kommunikation teil. Was wir spannend finden: Die Zahl lag im Vorjahr noch bei 77 Prozent – es gibt also trotz der insgesamt steigenden Anzahl an Nutzenden zumindest in dieser Alterssparte einen Rückgang.
In der Altersgruppe 25 und 44 Jahren sind es nur noch 65 Prozent. Die Nutzung nimmt anschließend bei den 45- bis 64-Jährigen (39 Prozent) und bei Personen über 64 (17 Prozent) deutlich ab.
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Welche Social-Media-Plattformen werden in Deutschland am meisten genutzt?
Die Rangliste der beliebtesten sozialen Netzwerke der ARD-ZDF-Onlinestudie hat einen neuen Spitzenreiter: Instagram. Erstmals seit 2019 liegt nicht Facebook auf dem ersten, sondern nur auf dem zweiten Rang. Instagram ist mit 35 Prozent täglicher Nutzung die Social-Media-Plattform Nummer 1 in Deutschland. Dahinter rangieren neben Facebook noch TikTok und Snapchat.
Diese und andere soziale Plattformen wurden 2023 wie folgt genutzt:
Quelle: Screenshot ARD/ZDF-Onlinestudie 2023
Auch Unternehmen haben das Potenzial der sozialen Netzwerke als Marketingplattformen längst erkannt. Dennoch bleibt die Verteilung auf den unterschiedlichen Kanälen teilweise sehr unterschiedlich. Laut Statista nutzten 2023 weltweit 89 Prozent der befragten Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram (80 Prozent) und LinkedIn (64 Prozent). 59 Prozent wollen zudem zukünftig ihre Präsenz auf YouTube weiter ausbauen.
Marketerinnen und Marketer müssen genau wissen, wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen aufhalten. Deshalb erfahren Sie nachfolgend die wichtigsten Social-Media-Statistiken zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken 2023 und 2024.
Social-Media-Nutzung in Deutschland nach Kanal
Nun untersuchen wir jeden Kanal einzeln und stellen ihn mitsamt dem Nutzungsverhalten in Deutschland vor:
1. Instagram
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Nach aktuellen Zahlen des We are social / Meltwater Digital Report 2024 erreicht Instagram in Deutschland eine Reichweite von 30,35 Millionen Menschen. Das sind 36,4 Prozent der deutschen Bevölkerung.
Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2023 waren 35 Prozent der Internetnutzerschaft täglich aktiv. Das sind vier Prozent mehr als im Vorjahr. Frauen (36 Prozent) sind dabei im Schnitt etwas aktiver auf Instagram als Männer (33 Prozent).
Quelle: NapoleonCat
Große Unterschiede zeichnen sich dagegen in den Altersklassen ab, wie Napoleon Cat monatlich verfolgt. Die 25- bis 34-Jährigen zählten zu der größten Nutzergruppe (9,6 Millionen, Stand März 2024). Der größte Unterschied zwischen Männern und Frauen besteht bei den 45- bis 54-Jährigen mit 2,4 Millionen Frauen und 1,8 Millionen Männern. Personen über 65 Jahren sind mit 3,2 Prozent fast doppelt so oft vertreten wie noch im Jahr 2021.
Nutzungsverhalten
Im weltweiten Ranking liegt Deutschland auf Platz neun der Instagram-Nutzung. Durch viele beliebte Funktionen wie Instagram Stories und Instagram Reels hat sich das Engagement der Nutzenden in den letzten Jahren stark gewandelt: Denn auch Instagram erlebt einen regelrechten Videoboom. Mehr als die Hälfte der befragten Personen in einer Studie glaubt, dass Videoformate in den nächsten drei Jahren wichtiger werden als normale Beiträge.
Im Vergleich zum Vorjahr ist die Verweildauer laut dem Meltwater Digital Report 2024 mit 10,75 Stunden pro Monat um mehr als zwei Stunden gestiegen.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Unternehmen auf Instagram
80 Prozent der Unternehmen weltweit nutzen Instagram. Besonders Marken im Lifestyle-Bereich profitieren von einer großen Gefolgschaft auf der Plattform. Zu den Top-Unternehmen aus Deutschland mit den meisten Followern gehören, Stand März 2024:
- Mercedes-Benz (36,4 Mio.)
- adidas Originals (34,2 Mio.)
- BMW (33,7 Mio.)
- Porsche (26,5 Mio.).
Instagram wächst weiter und wird deshalb unserer Meinung nach auch im Marketingmix weiterhin einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Brands machen sich das zunutze und posten laut Horizont-Analyse inzwischen im Schnitt acht Reels pro Monat. Spitzenreiter ist dabei wieder einmal Mercedes. Das Unternehmen postet ganze 138 Assets im Monat.
Selbst traditionelle Branchen wie Gesundheit und Finanzen öffnen sich dieser Marketingdisziplin zunehmend und dürfen sich über eine gute Resonanz bei den Userinnen und Usern freuen.
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2. Facebook
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Mehr als 44 Millionen Personen konnten in Deutschland laut Napoleon Cat-Statistik im März 2024 beim Meta-Konzern Facebook erreicht werden. Frauen (51,8 Prozent) und Männer (48,2 Prozent) sind dabei zu nahezu gleichen Teilen vertreten.
Laut ARD-ZDF-Onlinestudie ist die tägliche oder wöchentliche Facebook-Nutzung allerdings um zwei Prozent auf 33 Prozent (2023) gefallen. Damit ist Facebook im Jahr 2023 erstmals seit 2019 nicht mehr die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland, Instagram liegt auf Rang eins.
20 Prozent der Erwachsenen über 14 Jahre loggen sich täglich bei Facebook ein. Bei der täglichen Nutzung liegt Facebook ebenfalls hinter Instagram (25 Prozent) auf Platz zwei, gleiches gilt für die wöchentliche Nutzung (33 zu 35 Prozent).
Quelle: Screenshot ARD/ZDF-Onlinestudie 2023
Auffallend ist: Soziale Medien sind vor allem während der Coronakrise wichtiger für die Menschen geworden – und diese Mehrnutzung hält bis heute an. Online-Video-Angebote, Webartikel und Messenger haben an Bedeutung gewonnen.
Facebook ist laut dem Meltwater Digital Report 2024 nach WhatsApp und Instagram weltweit die am dritthäufigsten genutzte Social-Media-Plattform, wenn wir die monatliche Nutzung in der Altersgruppe der 16 bis 64-Jährigen betrachten.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Auch die Altersstruktur der Facebook-User hat sich in den letzten Jahren in Deutschland deutlich gewandelt. Gaben laut Statista in 2012 noch 87 Prozent der 16- bis 19-Jährigen an, Facebook zu nutzen, waren es 2021/2022 nur noch 39 Prozent. In der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen zeichnet sich hingegen ein anderes Bild ab: Hier ist der Anteil von 75 Prozent im Jahr 2020/2021 auf 80 Prozent in 2021/2022 gestiegen.
Quelle: Screenshot Statista
Nutzungsverhalten
34 Prozent der Deutschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren nutzten 2023 Facebook mindestens wöchentlich, zeigte die ARD-ZDF-Onlinestudie 2023.
Interaktion sieht wie folgt aus: Link-Posts, also Posts, die auf eine externe Website verweisen, hatten laut Meltwater Digital Report 2024 mit 0,02 Prozent durchschnittlich am wenigsten Engagement im Verhältnis zur Anzahl der Fans einer Seite. Bilder und Videos erhielten mit 0,16 respektive 0,13 Prozent am meisten Interaktionen auf Facebook.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Unternehmen auf Facebook
Facebook ist nach wie vor Branchenprimus in Sachen Nutzerzahlen und monatliche Nutzungshäufigkeit. Während die weltweiten Werbeumsätze von Facebook im Jahr 2021 noch auf 72,75 Milliarden US-Dollar beziffert wurden, lag der Umsatz für 2022 bei unter 70 Milliarden. Für das Jahr 2023 wurde wieder ein leichter Anstieg der Werbeumsätze auf knapp über 71 Milliarden erwartet, während für 2024 mit einem Ergebnis von 75,11 Milliarden US-Dollar gerechnet wird.
Quelle: Screenshot Insider Intelligence
34,5 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren können in 2024 nach Angaben von We are social mit Facebook Ads erreicht werden.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Die Studie zeigt unserer Ansicht nach auf, dass Facebook zwar langsam, aber schleichend immer weiter Marktanteile verliert. Dennoch bleibt sie in fast allen Statistiken in den Top 3 – sei es die Useranzahl oder tägliche und monatliche Nutzungsdauer.
3. Snapchat
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Weltweit verwendeten laut Statista im vierten Quartal 2023 414 Millionen Nutzerinnen und Nutzer die Snapchat-App täglich. In Europa waren es 2022 92 Millionen Menschen. Im Vergleich zu Q4 2021 ist die Anzahl der weltweit aktiven Snapchat-User in Europa um etwa 17,5 Prozent gewachsen.
Snapchat wurde von der ARD-ZDF-Onlinestudie 2016 das erste Mal berücksichtigt. Seitdem hat sich einiges getan – 2023 nutzten 13 Prozent der Deutschen die App mindestens einmal wöchentlich. Snapchat wächst weltweit schneller als Facebook und X, ehemals Twitter: Gemäß dem Meltwater Digital Report 2024 kann in Deutschland ein Zielpublikum von 19,68 Millionen mit Snapchat erreicht werden, das sind 23,6 Prozent der gesamten deutschen Bevölkerung.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Insgesamt ist die Ad-Reichweite Snapchats im Vergleich zum Vorjahr um 12,8 Prozent gestiegen – das soziale Netzwerk wird also für Unternehmen immer spannender.
Nutzungsverhalten
Laut Statista können auf der Plattform Snapchat global heute bis zu 400 Millionen Nutzende mit Anzeigenwerbung erreicht werden. In Deutschland sind es rund 18,68 Millionen Menschen. Im globalen Ranking liegt Deutschland damit auf Platz sieben. Klarer Vorreiter ist Indien – hier zählt die Nutzerschaft mehr als 182 Millionen Personen.
Die App ist ein Mobile-First-Social-Network, denn der Großteil der Besuche wird über Mobiltelefone generiert. Vor allem die Generation Z ist vom Angebot von Snapchat überzeugt: 90 Prozent der jungen Userinnen und User interagierten 2022 mit Content von Publishern und schauten sich Shows an.
Dabei verweilen die Nutzenden im Schnitt sechs Stunden und 34 Minuten monatlich in der App. Dadurch, dass Snapchat auch als Messenger-App verwendet wird, ist auch die Öffnungsrate eine spannende Kennzahl – etwa 362-mal pro Monat öffnen Menschen Snapchat.
Unternehmen auf Snapchat
Snapchat konnte nach Angaben von Statista seinen Umsatz 2023 halten – er blieb wie im Vorjahr 2022 konstant bei 4,6 Milliarden US-Dollar (2021: 4,1 Mrd. USD). Das blieb auch der Marketingbranche nicht verborgen, da die Snapchat-Werbung stetig weiterentwickelt wird. Immerhin zeigen Zahlen, dass TikTok-Nutzende ein Produkt, das sie auf der Plattform entdeckt haben, mit einer 1,5-mal höheren Wahrscheinlichkeit als andere Konsumenten erwerben.
Namhafte Marken wie NYX Professional Makeup, Ralph Lauren, Sweat und The New York Times haben zusammen mit Snapchat bereits innovative Augmented-Reality-Kampagnen umgesetzt. Doch die Plattform möchte zukünftig in diesem Bereich noch mehr bieten: Brands bekommen seit Ende 2022 die Möglichkeit, durch Kameralinsen digitale Try-ons ihrer Produkte auf Snapchat zur Verfügung zu stellen. Auf diese Weise lassen sich Ohrringe, Jeans, Bademode oder Uhren in Sekundenschnelle auf den eigenen Körper projizieren.
4. TikTok
Nutzung nach demografischen Merkmalen
TikTok teilte im September 2021 der Öffentlichkeit eine imposante Nutzerzahl mit: Weltweit schauten im Jahr 2021 eine Milliarde Menschen die unterhaltsamen Clips. Mittlerweile sind es bereits mehr als 1,5 Milliarden Userinnen und User.
2022 konnte die Plattform in Deutschland Snapchat ablösen und landete hinter Instagram und Facebook auf Platz drei der meistgenutzten Social-Media-Plattformen, wo sie sich auch 2023 weiterhin behauptete.
Ende 2023 waren rund 142 Millionen Menschen in Europa monatlich auf der Plattform aktiv. In Deutschland liegt die Reichweite nach Angaben des Meltwater Digital Reports 2024 für TikTok-Userinnen und -User ab 18 Jahren bei 23,56 Millionen. Dies sind 28,3 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 18. Männer und Frauen sind dabei gleichermaßen vertreten.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
TikTok zieht wie kaum ein anderes Netzwerk besonders die junge Generation Z in seinen Bann: Der Löwenanteil entfällt laut einer Befragung von Statista auf 16- bis 19-Jährige, nämlich ganze 73 Prozent. 60 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen TikTok, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es immerhin noch 48 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen nur noch 29 Prozent.
13 Prozent der 50- bis 59-Jährigen nutzen die App – bei den Befragten, die über 60 Jahre alt sind, waren es noch neun Prozent.
In Deutschland nutzte 2023 die Hälfte aller 14 bis 19-Jährigen Snapchat täglich. Bei den 30 bis 49-Jährigen waren es gerade einmal elf Prozent.
Eines wird deutlich: Wenige Plattformen durchdringen so rigoros alle Altersschichten.
Nutzungsverhalten
TikTok ist ein wahrer Magnet für die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe. Die Studie von SensorTower ermittelte, dass im zweiten Quartal 2022 29 Prozent aller TikTok-Nutzenden die App täglich auf einem Android-Smartphone öffneten. Im Gegensatz zu 39 Prozent Power-Userinnen und -Usern bei Instagram stellt das einen Rückschritt bei der Social-Media-Nutzung dar. Trotzdem wird die App in den USA bis zu achtmal täglich von den TikTok-Nutzerinnen und -Nutzern geöffnet.
Besonders interessant für werbetreibende Unternehmen: Bei der Verweildauer ist TikTok mit 95 Minuten pro Tag der Spitzenreiter unter den Social-Media-Plattformen – weltweit. Laut Sensor Tower ist dies mehr als das Vierfache der durchschnittlichen Verweildauer auf Snapchat (21 Minuten), mehr als das Dreifache der Zeit, die auf X verbracht wurde (29 Minuten), und fast doppelt so viel wie auf Facebook (49 Minuten) und Instagram (51 Minuten).
Hier lohnt ein genauer Blick in das Angebot der TikTok-Werbeanzeigen, die wegen der langen Verweildauer mehr Aufmerksamkeit erhalten.
Quelle: Screenshot Sensor Tower Studie TikTok Power User 2022
Zudem regt die Plattform nicht nur zum Konsumieren, sondern vor allem auch zum Kreieren von Content an: Wie wallaroomedia.com 2024 berichtet, haben 83 Prozent der Nutzenden bereits ein Video auf ihrem TikTok-Kanal gepostet.
Unternehmen auf TikTok
Da das Netzwerk vor allem auf kreative Mitwirkung und schnelllebige Trends ausgerichtet ist, sind vor allem Branded Hashtag Challenges und Brand Takeovers als Format für Unternehmen vielversprechend, um schnell viel Aufmerksamkeit zu generieren. Damit Marken bei Bedarf die nötige Inspiration erhalten können, archiviert TikTok die erfolgreichsten Werbekampagnen und ihre individuelle Performance auf dem Netzwerk. Werbetreibende können hier sowohl nach Branche als auch nach Art der Kampagne filtern.
Wer eine junge Zielgruppe und ein starkes Brand Building betreiben will, kommt um die App in 2024 nicht mehr herum. Dass viele Unternehmen die Plattform für sich entdecken, zeigt die Studie „TikTok Trends 2023“ von Metricool. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg die Anzahl der Business-Accounts um mehr als 165 Prozent an, die Anzahl der von diesen Profilen geposteten TikToks sogar um 241 Prozent.
Doch auch Anzeigen, die auf den direkten Abverkauf ausgerichtet sind, können seit 2022 leicht innerhalb der App im TikTok Ads Manager erstellt und verwaltet werden.
TikTok als Werbeplattform kommt also gut an und überzeugt immer mehr werbetreibende Hersteller: In 2021 lagen die Einnahmen noch bei 4,7 Milliarden US-Dollar. In den Jahren darauf stieg der Umsatz erneut an. Allein im vierten Quartal 2023 verzeichnete TikTok einen Umsatz von 4,11 Milliarden, im Gesamtjahr sind es mehr als 13,8 Milliarden US-Dollar.
Zu den aktuell beliebtesten Brand-Accounts auf TikTok in der DACH-Region gehören 2023 laut Statista unter anderem:
- @thevoicekids (12,1 Millionen Follower)
- @redbull (8,81 Millionen Follower)
- @bmwmotorrad (3,14 Millionen Follower)
- @thevoiceofgermany (2,48 Millionen Follower)
- @essence.cosmetics (2,15 Millionen Follower)
- @porsche (2,21 Millionen Follower)
5. X (Twitter)
Nutzung nach demografischen Merkmalen
In Deutschland besuchen nach Angaben des Meltwater Digital Reports 2024 21,3 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren X (ehemals Twitter). Ads erreichen auf X potenziell 16,16 Millionen Menschen.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Im weltweiten Vergleich von Statista spielt X in Deutschland eine untergeordnete Rolle. Die mögliche Werbereichweite befördert Deutschland auf den 11. Platz. Das größte Publikum erreicht X in den USA mit rund 105 Millionen Menschen, gefolgt von Japan auf dem zweiten Platz mit 73 Millionen.
Auffällig ist, dass Twitter das größte Geschlechtergefälle hat. 60,9 Prozent der Nutzer sind männlich. Junge Erwachsene (18 bis 34 Jahre) scheinen das Medium mit 41 Prozent am liebsten zu nutzen.
Nutzungsverhalten
Vier Prozent der Deutschen nutzten X 2023 täglich, zu diesem Ergebnis kommt die ARD-ZDF-Onlinestudie. Insgesamt kann die Plattform im Vergleich zum Vorjahr trotz Kritik nach dem Kauf durch Elon Musk einen enormen Anstieg vorweisen, wie aus dem Meltwater Digital Report 2024 hervorgeht: lag die Reichweite 2021 noch bei 9,2 Prozent und im Januar 2023 schon bei 16,9 Prozent, sind es mittlerweile (Januar 2024) 19,4 Prozent in Deutschland.
Dem gegenüber steht allerdings eine ganz andere Zahl. Seit Elon Musk Twitter 2022 aufkaufte und wenig später in X umbenannte, jagt ein Skandal den nächsten, was dafür sorgte, dass 30 Millionen Nutzender die Plattform seit der Übernahme verließen.
Unternehmen auf Twitter
Viele Nutzende wurden seither verprellt, die Plattform hat kein gutes Image mehr und seitdem die blauen Haken käuflich sind, hat X viel Glaubwürdigkeit eingebüßt.
Brands stehen vor der Entscheidung, ob und wie sie den Kurznachrichtendienst überhaupt noch nutzen, nicht zuletzt, weil Musks unvorhersehbare Entscheidungen die Plattform regelmäßig ins Wanken bringen. Das erklärt auch, wieso die Werbeausgaben von Unternehmen im Dezember 2022 um 70 Prozent fielen.
Im Gesamtjahr 2023 lag der Werbeumsatz von X laut Bloomberg bei rund 2,5 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: In den letzten vier Quartalen als börsennotiertes Unternehmen waren es noch rund 4,7 Milliarden US-Dollar.
6. LinkedIn
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Der Xing-Konkurrent aus den USA hat viele Userinnen und User mit interaktiven, vielfältigen und persönlichen Inhalten gelockt. Im DACH-Raum nutzen LinkedIn laut Statista rund 22 Millionen Menschen (Stand Januar 2024) – die Plattform wächst seit Jahren kontinuierlich.
Quelle: Screenshot LinkedIn
Laut dem Meltwater Digital Report 2024 können Marketer mit LinkedIn-Ads 21,6 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren erreichen. Mit 60,4 Prozent ist der größte Teil der LinkedIn-Nutzenden männlich.
uelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Nutzungsverhalten
LinkedIn ist das soziale Netzwerk im Business-Kontext. Neue Post-Optionen, die Möglichkeit, mit Likes und Kommentaren zu interagieren sowie der Vormarsch an Videoinhalten verleihen der Plattform einen beliebten, kommunikativen Anstrich.
So stellt futurebiz.com fest, dass sich LinkedIn für die Durchführung von digitalen Events etabliert hat: 24.000 LinkedIn-Events wurden im vierten Quartal 2021 auf LinkedIn erstellt und teilweise beworben. Auch im Bereich Recruiting und zum Anwerben neuer Fachkräfte bleibt LinkedIn relevant für Unternehmen und User: Sechs Personen werden jede Minute eingestellt und 65 Millionen Menschen suchen wöchentlich nach einem Job, wie aktuelle Zahlen zeigen.
Rund 18 Millionen Mitglieder nutzen zudem den Creator Mode, der zusätzliche Funktionen und Tools zur Verfügung stellt und im Frühjahr 2024 weiterentwickelt wird, wie LinkedIn bekannt gab. Mit ihm lässt sich beispielsweise anstelle des Profilbilds ein Video einbetten, das beim Besuch der Seite abgespielt wird. Aber auch LinkedIn Live sowie ein eigener Newsletter gehören zum Creator Mode.
Unternehmen auf LinkedIn
Mehr als 67 Millionen Unternehmen haben ein Profil auf der Plattform. Nach eigenen Angaben von LinkedIn profitieren Unternehmensseiten mit mehr als 150 Followerinnen und Followern von einem stetigen Wachstum. Auch ein vollständiges Profil trägt zum Erfolg bei. Insbesondere gut gewählte Profilbilder scheinen zu wirken: Ein professionelles Foto erhält 14 Mal so viele Ansichten wie andere Arten von Profilbildern.
Wer aus der Masse herausstechen möchte, kann sich die Videofunktion von LinkedIn näher anschauen. Sie scheint sich zu lohnen: 59 Prozent der Führungskräfte geben an, sich eher für Inhalte in Videoform zu entscheiden, als für den gleichen Inhalt in Textform.
7. Xing
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Xing dient vorrangig dem Sammeln geschäftlicher Kontakte und gilt als deutschsprachiges LinkedIn. Mittlerweile hat es jedoch gegenüber seinem US-Pendant LinkedIn stark an Popularität eingebüßt. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie wurde Xing 2023 gerade einmal von einem Prozent täglich genutzt. Der Wert stagniert seit 2021. Männer scheinen die Plattform laut der Studie häufiger zu nutzen als Frauen. Dabei wurde darauf geschaut, wer Xing mindestens einmal wöchentlich nutzte.
Demgegenüber stehen die Zahlen der Plattform selbst: Laut Xing nutzen knapp 14 Millionen Menschen das soziale Netzwerk regelmäßig. Im vierten Quartal 2023 hatte Xing laut Statista in der DACH-Region 22,1 Millionen Mitglieder.
Die Plattform hat zudem erhoben, dass 47 Prozent der Nutzenden viel Berufserfahrung haben. 16 Prozent bekleiden eine Executive-Position, 19 Prozent sind Managerinnen und Manager und zwölf Prozent sind CEOs. Gerade einmal sieben Prozent sind Studierende, absolvieren Praktika oder zählen zu den Young Professionals.
Xing scheint seinen eigenen Zahlen nach zufolge ein älteres, männliches Publikum anzuziehen. Dem versucht die Plattform seit Ende 2023 entgegenzuwirken – unter anderem mit einem Sponsoring der „Baller League“; einer Kleinfeld-Fußballliga von Mats Hummels und Lukas Podolski.
Nutzungsverhalten
Xing zählt mit seinen Funktionen weniger zu den klassischen Social-Media-Kanälen und ermöglicht deutlich weniger Austausch als beispielsweise LinkedIn. Als professionelles Business-Netzwerk ist Xing mehr als Portal für Stellenausschreibungen und für das Networking gedacht. Die tägliche Interaktion auf der Plattform fällt dagegen eher gering aus: Die Verweildauer am Mobiltelefon liegt nach Angaben von Xing im Schnitt gerade einmal bei knapp fünf Minuten.
Da der Reach zudem begrenzt und das Publikum sehr homogen ist, müssen Unternehmen, die sich mit Xing beschäftigen, eine ausgeklügelte Strategie erarbeiten.
Unternehmen auf Xing
Viele Unternehmen auf Xing kommen aus dem mittelständischen Bereich, auch große Firmen sind auf der Plattform vertreten. Branchen wie etwa Dienstleistung, Industrie oder Handel sind nur einige der Branchen, die in dem Netzwerk eine Rolle spielen.
Da der größte Anteil der Nutzenden das Karrierelevel Professional beziehungsweise Experienced aufweist, können sich Unternehmen aus einem großen Pool attraktiver Arbeitskräfte bedienen. Für B2B-Werbetreibende, deren Zielgruppe sich in den bereits erwähnten Branchen bewegt, bieten sich auf Xing damit dank der Dichte an Führungskräften spannende Möglichkeiten, um zielgerichtet auf Entscheiderinnen und Entscheider zuzugehen.
8. Pinterest
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Laut Informationen von Pinterest ließen sich in 2023 weltweit 498 Millionen Menschen mindestens einmal monatlich auf der Plattform inspirieren. Die Zahl ist im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozent gestiegen.
Zu Beginn des Jahres 2024 verzeichnete Pinterest deutliche Unterschiede in der Geschlechterverteilung. Das Strategieberatungsunternehmen Kepios erhob in Zusammenarbeit mit Statista Zahlen: Demnach waren 69,5 Prozent der Kontoinhaberinnen weiblich, 22,4 Prozent männlich und 8,1 Prozent machten zu ihrem Geschlecht keine Angaben.
In Deutschland verhalten sich die Zahlen ähnlich. Nach We are social sind 71,9 Prozent der Nutzenden in Deutschland weiblich. Seit 2021 wird die Nutzung der visuellen Suchmaschine auch in der ARD-ZDF-Studie erfasst. 2023 waren elf Prozent der Über-14-Jährigen auf Pinterest aktiv.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
In Deutschland hat die Plattform knapp 19 Millionen monatliche Userinnen und User, die sich bis zu vier Millionen Pins merken. Im internationalen Vergleich von Statista liegt Deutschland damit auf dem vierten Platz, nach den USA, Brasilien und Mexiko. Das Ergebnis der ARD-ZDF-Onlinestudie zeigt, dass sieben Prozent der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland Pinterest täglich verwenden.
Futurebiz.de ermittelte die demografischen Daten noch ein wenig genauer und fand heraus, dass 30 Prozent der Nutzenden in Deutschland Mütter sind. Eine ebenfalls große Zielgruppe sind Millennials, die auch mit 30 Prozent vertreten sind. Teilt man diese Gruppe noch einmal auf, sind 50 Prozent der Gruppe weiblich und 20 Prozent männlich. Zu den restlichen 30 Prozent gibt es keine Angaben.
Quelle: Screenshot Pinterest Audience Insights
Nutzungsverhalten
Pinterest wird bislang kaum als soziales Netzwerk betrachtet. Menschen suchen auf Pinterest nach Ideen für Mode, Einrichtung, Reisen, Texte und speichern diese ab. Daher sind sie sehr empfänglich für kreative Content Ideen.
96 Prozent der Nutzenden suchen nicht gezielt nach einem Markennamen, sondern nach Produkten, die ihr Leben verbessern. Nicht nur deshalb gibt es einige Branchen, bei denen Pinterest im Marketing-Mix nicht fehlen sollte.
Die Anzahl aufgerufener Video-Pins hat sich 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 200 Prozent gesteigert. Und 58 Prozent der Pinterest Userinnen und User haben so Produkte und Marken entdeckt, die sie vorher noch nicht kannten. Die Plattform spielt aus diesem Grund eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess.
Unternehmen auf Pinterest
In den vergangenen Jahren trumpfte Pinterest mit immer mehr Anzeigenformaten auf, wie etwa die Pinterest Idea Ads in 2022. Dies bescherte der visuellen Suchmaschine laut Statista in 2023 weltweit ein Umsatzplus von neun Prozent.
Der Umsatz betrug 2023 rund 3,06 Milliarden US-Dollar. Nach Informationen von Pinterest sind die Kosten für Anzeigen 2,3-mal effizienter als bei anderen Social-Media-Plattformen. Pins und Ads können Werbetreibende einfach und schnell am Handy erstellen.
9. YouTube
Nutzung nach demografischen Merkmalen
Nach Auswertungen von Statista erreicht das Videoportal YouTube weltweit die gigantische Nutzerzahl von 2,49 Milliarden monatlich aktiven Userinnen und Usern. Die Reichweite liegt laut dem Meltwater Digital Report 2024 in Deutschland bei knapp 68 Millionen.
Eine Umfrage von Statista ergab, dass YouTube 2021 das meistgenutzte soziale Netzwerk unter Kindern und Jugendlichen war. Frauen und Männer ab 18 Jahren bilden zu gleichen Teilen die YouTube-Nutzerschaft, wie die untenstehende Grafik zeigt.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Nutzungsverhalten
Statista ermittelte in einer Befragung unter mehr als 2.000 Teilnehmenden in Deutschland, dass 16 Prozent YouTube als Nachrichtenquelle nutzen.
In Deutschland greifen 34 Prozent der 16 bis 29-Jährigen „überwiegend“ zum Smartphone oder Tablet, wenn sie Videos auf YouTube schauen möchten, wie Statista zeigt. Auch bei den 30 bis 49-Jährigen sind es mit 33 Prozent verhältnismäßig viele Menschen. Es zeigt sich allerdings auch, dass beide Gruppen den Dienst „gleichermaßen am PC/Laptop und Tablet/Smartphone“ nutzen. Deutliche Unterschiede gibt es bei den 50 bis 69-Jährigen, die YouTube mit 17 Prozent „ausschließlich am PC oder Laptop“ verwenden.
Laut We are social und SEMrush liegt die YouTube-Website auf Rang zwei der meistgesuchten Seiten in Deutschland, noch vor amazon.de und google.de, allerdings hinter google.com.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
In Deutschland gibt es nur eine App, die öfter monatlich aktiv genutzt wird als YouTube: WhatsApp. Ansonsten liegt die Video-App noch vor Google, Chrome, Gmail oder Facebook.
Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2024
Unternehmen auf YouTube
Der Anteil an Unternehmen weltweit, die YouTube nutzen, liegt nach Angaben von Statista bei 54 Prozent. Der Werbeumsatz von YouTube ist stetig gestiegen und belief sich im Jahr 2023 auf rund 31,5 Milliarden US-Dollar. Im Vorjahr lagen die Einnahmen bei etwa 29,2 Milliarden US-Dollar.
Das könnte unter anderem daran liegen, dass die Plattform das „Shorts“-Format einführte. Sie legten ein rasantes Wachstum hin und verzeichneten 2022, ein Jahr nach Einführung in Deutschland, bereits 50 Milliarden Views täglich.
Für Unternehmen ist YouTube eine interessante Möglichkeit, um Reichweite aufzubauen. Denn Google pusht Shorts, die Zielgruppe ist divers und die Erstellung ist, wie auf vielen anderen Plattformen auch, einfach.
Welche Trends bringt das Jahr 2024 für Social Media in Deutschland?
Social Media hat seine Stellung in Deutschland 2023 und 2024 weiter ausgebaut. Ob in der privaten Freizeitnutzung oder als zentrales Tool für Social-Media-Marketing in Unternehmen – Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. sind aus dem digitalen Umfeld nicht mehr wegzudenken.
2023 nutzten weltweit insgesamt über fünf Milliarden Menschen Social Media. Wir beobachten dabei seit einigen Jahren kleine Verschiebungen im Machtgefälle: Obwohl Facebook nach wie vor sehr reichweitenstark ist, gewinnen Instagram und TikTok bei den Userinnen und Usern immer weiter an Bedeutung und werden damit auch für Unternehmen attraktiver.
Vor allem die jungen Generationen sind Social-Media-affin – sie sind auf fast allen Netzwerken durchgehend die am stärksten vertretene Nutzergruppe. Der Zugriff auf soziale Netzwerke erfolgt außerdem zunehmend durch mobile Geräte. Die Möglichkeit, von überall und zu jeder Zeit online zu sein, erhöht damit auch die Nutzungsdauer.
Im Jahr 2024 wird aus unserer Sicht vor allem das Thema Künstliche Intelligenz eine noch größere Rolle einnehmen. So versprechen sich laut einer Befragung des Branchenmagazins Connect Professional 63 Prozent, dass ihnen KI beim Erstellen von Newslettern, Mails oder Websites in 2024 helfen wird.
Was ebenfalls spannend ist: Unsere Trend-Studie „Social-Media-Trends 2024“ zeigt auch, dass immer weniger Zeit in „alte“ Plattformen wie Facebook fließt. Mehr Stunden beanspruchen Nischennetzwerke wie BeReal, Lemon8 oder an vorderster Front LinkedIn. Auch Pinterest wird häufig genannt.
Weiterhin nicht zu vergessen sind die großen Spieler, wie etwa TikTok. 2024 gibt die Plattform den Ton an. Immerhin hat sie, wie bereits erwähnt, die höchste Verweildauer. Ein Plus für Unternehmen. Das weiß auch TikTok und untermauert diesen Aufwärtstrend mit folgender Erkenntnis: „Nachdem sie einen Werbespot auf TikTok gesehen haben, vertrauen Zuschauer der Marke um 41 Prozent mehr und haben eine um 31 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, der Marke gegenüber loyal zu sein.”
Das führt zu einer, vor allem für Unternehmen, wichtigen Prognose: Der Kundenservice über Social-Media-Plattformen wird immer wichtiger. So geben Verbraucher in einer McKinsey-Studie an, dass sie 20 bis 40 Prozent mehr Geld bei Unternehmen ausgeben, die auf Fragen und Beschwerden in den sozialen Medien antworten. Hinzu kommt die Generation von Morgen, die Gen Z: Sie kontaktierte 2023 mit 23 Prozent Unternehmen auf Social Media – weitaus mehr als andere Generationen, wie Statista zeigt. Ein Trend, der sich 2024 fortsetzen wird.
Eine weitere Entwicklung, die sich auch in unserer Studie abzeichnet, ist der des User Generated Contents: Nutzende werden 2024 deutlich mehr Content ihrer Lieblingsmarken ins Netz stellen, was mitunter zur Markenbekanntheit von Unternehmen beiträgt.
Die genauen Zahlen hierzu, sowie Trends in Sachen Social SEO, visuelles Storytelling mit Bildern und authentische Interaktion mit der Zielgruppe haben wir für Sie in der neuen Studie „Social-Media-Trends 2024“ zusammengetragen.
Fazit: Die Social-Media-Nutzung in Deutschland verändert sich permanent
Auf den populärsten, aber auch auf kleineren Plattformen können Unternehmen also mit der richtigen Social-Media-Strategie ein breites Publikum aller Alters- und Berufsklassen erreichen. Allerdings ist der Wettbewerb werbetreibender Unternehmen auf den großen Netzwerken am höchsten.
Die reichweitenschwächeren Nischennetzwerke wie LinkedIn bieten dagegen die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe nach Branche gezielter anzusprechen. Vor allem technikaffine Entscheidungsträger und Stakeholder finden Sie auf diesen Plattformen.
Keine Sorge – Sie müssen sich dieser Flut an Informationen, Entscheidungen, Content und Funktionen nicht alleine stellen. Die passenden Social-Media-Tools erleichtern den Marketingalltag entscheidend. Angesichts der schnellen Veränderungen im Social-Media-Bereich empfehlen wir jedoch grundsätzlich, die Nutzerzahlen und Verhaltensstudien permanent im Blick zu behalten. Für starkes Social-Media-Marketing bedarf es einer ständigen Erfolgsanalyse und Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Netzwerke.
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