Weltweit surfen mehr als 5 Milliarden Personen auf insgesamt knapp 2 Milliarden Webseiten: Das Internet ist riesig und stark frequentiert. Doch die meisten Nutzenden verbringen den Großteil ihrer Onlinezeit auf einigen wenigen Plattformen, den sozialen Netzwerken. Facebook, Instagram und Co. beziehen den Löwenanteil des Online-Traffics und besitzen deshalb auch immenses Marketingpotenzial.

Doch welche sozialen Netzwerke sind in Deutschland in welchen Altersgruppen besonders beliebt und wie verhalten sich Userinnen und User auf den jeweiligen Plattformen? Lesen Sie hier alle neuesten Statistiken zur Social-Media-Nutzung in Deutschland.

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Die Social-Media-Nutzung in Deutschland wächst kontinuierlich

Soziale Netzwerke werden immer länger und von immer mehr Menschen verwendet. Laut dem Digital 2023 Report für Deutschland von Meltwater und We Are Social nutzen User und Userinnen das Internet etwa 5 Stunden 22 Minuten pro Tag – 1 Stunde und 41 Minuten davon verbringen sie dabei auf sozialen Netzwerken.

Rund 85 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland ist auf Social Media vertreten. Doch mit einem Profil ist es laut Digital 2023 Report selten getan: Durchschnittlich 5,3 Accounts besitzen die Nutzerinnen und Nutzer.

Nach einer Auswertung des statistischen Bundesamtes von 2022 nehmen 77 Prozent der Internetbevölkerung in der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren inzwischen an sozialen Netzwerken für private Kommunikation teil. In der Altersgruppe 25 und 44 Jahren sind es nur noch 64 Prozent. Die Nutzung nimmt anschließend bei den 45- bis 64-Jährigen (37 Prozent) und in der Gruppe von Personen über 64 (16 Prozent) deutlich ab.

Die Rangliste der beliebtesten sozialen Netzwerke der ARD-ZDF-Onlinestudie kennt einen klaren Sieger: Facebook. Bereits 2021 platzierte sich die Meta-App in der Nutzung erstmals wieder vor Instagram. Facebook ist mit 35 Prozent täglicher oder wöchentlicher Nutzung die Social-Media-Plattform Nummer 1. Diese und andere soziale Plattformen wurden 2022 wie folgt genutzt:

Screenshot Onlinestudie zur Social-Media-Nutzung in Deutschland

Quelle: Screenshot ARD-ZDF-Onlinestudie 2022

Der Meltwater Digital Report 2023 geht insgesamt von einer Social-Media-Nutzung von rund 85,1 Prozent innerhalb der gesamten deutschen Bevölkerung aus. Der Hootsuite Digital Report 2022 führt in dieser Statistik hingegen einen Wert von 86,5 Prozent auf. Allerdings zählt die Studie auch YouTube und WhatsApp zu den Kanälen. WhatsApp wird dabei als meistgenutzte Plattform identifiziert – 83,6 Prozent der Social-Media-Nutzenden sind hier unterwegs. Facebook landet mit 60,7 Prozent dahinter auf Platz 2, gefolgt von Instagram mit 53,9 Prozent.

Das Fazit der unterschiedlichen Studien bleibt allerdings dasselbe: Die Bedeutung von Social Media wächst weiter. Unternehmen haben das Potential der sozialen Netzwerke als Marketingplattformen längst erkannt. Dennoch bleibt die Verteilung auf den unterschiedlichen Kanälen teilweise sehr unterschiedlich. Laut Statista nutzten 2022 weltweit 90 Prozent der befragten Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram (69 Prozent). 61 Prozent wollen zudem zukünftig ihre Präsenz auf Instagram weiter ausbauen.

Marketerinnen und Marketer müssen genau wissen, wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media-Plattformen aufhalten. Deshalb erfahren Sie nachfolgend die wichtigsten Social-Media-Statistiken zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken 2022 und 2023.

Social-Media-Nutzung in Deutschland nach Kanal

Nun untersuchen wir jeden Kanal einzeln und stellen ihn mitsamt dem Nutzungsverhalten in Deutschland vor:

  1. Instagram
  2. Facebook
  3. Snapchat
  4. TikTok
  5. Twitter
  6. LinkedIn
  7. Xing
  8. Pinterest
  9. YouTube

1. Instagram

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Nach aktuellen Zahlen des WeAreSocial Meltwater Digital Report 2023 erreicht Instagram in Deutschland eine Reichweite von 27,45 Millionen Menschen. Das sind knapp 32,9 Prozent der deutschen Bevölkerung.

Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2022 waren 31 Prozent der Internetnutzerschaft täglich aktiv. Das sind 5 Prozent als im Vorjahr. Frauen (50,4 Prozent) und Männer (49,6 Prozent) sind dabei im Schnitt zu etwa gleichen Teilen auf Instagram aktiv.

Screenshot zur Instagram Werbung Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Große Unterschiede zeichnen sich dagegen in den Altersklassen ab, wie Napoleon Cat monatlich verfolgt. Die 25- bis 34-Jährigen zählen zu der größten Nutzergruppe (9.800.000). Der größte Unterschied zwischen Männern und Frauen besteht bei den 35- bis 44-Jährigen mit 3,4 Millionen Frauen und 2,8 Millionen Männern. Personen über 65 Jahren sind mit 2,5 Prozent gut doppelt so oft vertreten wie noch im Jahr 2021.

Nutzungsverhalten

Im weltweiten Ranking liegt Deutschland auf Platz neun der Instagram-Nutzung. Durch viele neue Funktionen wie Instagram Stories und Instagram Reels hat sich das Engagement der Nutzenden in den letzten Jahren stark gewandelt: Kurzvideos mit einer Länge zwischen 5 und 60 Sekunden haben das soziale Netzwerk erobert und führen zu mehr Interaktionen als Fotos und Texte.

Im Vergleich zum Vorjahr ist die Verweildauer laut dem Meltwater Digital Report 2023 mit 8,5 Stunden pro Monat gleich geblieben.

Screenshot zur Social-Media-Apps Zeit

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Unternehmen auf Instagram

79 Prozent der Unternehmen weltweit nutzen Instagram. Besonders Marken im Lifestyle-Bereich profitieren auf Instagram von einer großen Gefolgschaft. Zu den Top-Unternehmen aus Deutschland mit den meisten Followern gehören, Stand März 2023, Mercedes Benz (36,7 Mio.), BMW (34 Mio.), adidas Originals (34,2 Mio.) sowie adidas Football (32,3 Mio.).

Die meisten Interaktionen auf Instagram erzielen dabei laut Statista Marken aus folgenden Branchen:

  • Mode
  • E-Commerce
  • Beauty
  • Retail

Instagram wächst weiter und wird deshalb auch im Marketingmix weiterhin einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Vor allem im Bereich Influencer-Marketing ist die Plattform nicht mehr wegzudenken. Selbst traditionelle Branchen wie Gesundheit und Finanzen öffnen sich dieser Marketingdisziplin zunehmend und dürfen sich über eine gute Resonanz bei den Userinnen und Usern freuen.

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2. Facebook

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Mehr als 46 Millionen Personen konnten in Deutschland laut Napoleon Cat-Statistik im Februar 2023 beim Meta-Konzern Facebook erreicht werden. Frauen (51,6 Prozent) und Männer (48,4 Prozent) sind dabei zu nahezu gleichen Teilen vertreten. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie ist die tägliche oder wöchentliche Facebook-Nutzung um 8 Prozent auf 35 Prozent (2022) gestiegen. Damit ist Facebook im Jahr 2022 die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland.

20 Prozent der Erwachsenen über 14 Jahre loggen sich täglich bei Facebook ein. Bei der täglichen Nutzung liegt Facebook zwar knapp hinter Instagram (21 Prozent) auf Platz 2. Im wöchentlichen Vergleich ist Facebook mit 15 Prozent klar vor Instagram (10 Prozent).

Screenshot Social-Media-Nutzung: Hälfte regelmäßig, Rangfolge: Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat

Quelle: Screenshot ARD-ZDF-Onlinestudie 2022

Auffallend ist: Soziale Medien sind während der Coronakrise wichtiger für die Menschen geworden. Onlinevideoangebote, Webartikel und Messenger haben an Bedeutung gewonnen. Facebook ist laut dem Meltwater Digital Report 2023 nach WhatsApp die am meisten genutzte Social-Media-Plattform, wenn wir die monatliche Nutzung in der Altersgruppe der 16 bis 64-Jährigen betrachten. Viele nutzten in den vergangenen drei Jahren häufiger Facebook, um wegen Lockdown und Kontaktverbot mit Freunden und Verwandten in Verbindung zu bleiben.

Screenshot meistgenutzte Social-Media-Plattformen in Deutschland

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Auch die Altersstruktur der Facebook-User hat sich in den letzten Jahren in Deutschland deutlich gewandelt. Gaben laut Statista in 2012 noch 87 Prozent der 16- bis 19- Jährigen an, Facebook zu nutzen, waren es 2021/2022 nur noch 39 Prozent. In der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen zeichnet sich hingegen ein anderes Bild ab: Hier ist der Anteil von 67 Prozent auf 80 Prozent in 2022 gestiegen.

Screenshot Internetnutzer die Facebook nutzen

Quelle: Screenshot Statista

Nutzungsverhalten

35 Prozent der Deutschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren nutzten 2022 Facebook mindestens wöchentlich, zeigte die ARD-ZDF-Onlinestudie 2022. Pro Facebook-Seite wurden laut dem Meltwater Digital Report 2023 im letzten Jahr täglich durchschnittlich 2,25 Posts veröffentlicht, drei Viertel davon in Form von Links. 14,18 Prozent aller Postings sind Bilder und etwa 10 Prozent Videos.

Screenshot Anteil der Facebook-Posts nach Post-Typ

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Ganz anders sehen die Zahlen jedoch in Punkto Interaktion aus. Link-Posts hatten mit 0,03 Prozent durchschnittlich am wenigsten Engagement im Verhältnis zur Anzahl der Fans einer Seite. Bilder und Status-Updates erhielten mit je 0,18 Prozent am meisten Interaktion auf Facebook.

Screenshot Facebook Post Engagement Benchmarks

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Unternehmen auf Facebook

Facebook ist nach wie vor Branchenprimus in Sachen Nutzerzahlen und monatliche Nutzungshäufigkeit. Während die weltweiten Werbeumsätze von Facebook im Jahr 2021 noch auf 72,75 Milliarden US-Dollar beziffert wurden, so lag der prognostizierte Umsatz für 2022 bei unter 70 Milliarden. Für das Jahr 2023 wird wieder ein leichter Anstieg der Werbeumsätze auf knapp über 71 Milliarden erwartet.

Screenshot meta-Nettoumsatz weltweit

Quelle: Screenshot Insider Intelligence

33,5 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 13 Jahren können in 2023 nach Angaben von We are social mit Facebook Ads erreicht werden, was 1,5 Prozent weniger als im Vorjahr entspricht.

Screenshot facebook-werbung zielgruppenuebersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Die Studie zeigt insgesamt auf, dass Facebook zwar die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland ist, die Reichweite hier jedoch Jahr für Jahr zurückgeht.

3. Snapchat

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Weltweit verwendeten laut Statista im vierten Quartal 2022 375 Millionen Nutzerinnen und Nutzer die Snapchat-App täglich. In Europa waren es 92 Millionen Menschen. Im Vergleich zu Q4 2021 ist die Anzahl der weltweit aktiven Snapchat-User in Europa um etwa 17,5 Prozent gewachsen.

Snapchat wurde von der ARD-ZDF-Onlinestudie 2016 das erste Mal berücksichtigt. Seitdem hat sich einiges getan – 2022 nutzten 13 Prozent der Deutschen die App täglich oder wöchentlich. Snapchat wächst weltweit schneller als Facebook und Twitter: Gemäß dem Meltwater Digital Report 2023 kann in Deutschland ein Zielpublikum von 17,45 Millionen mit Snapchat erreicht werden, das sind 20,9 Prozent der gesamten deutschen Bevölkerung.

Snapchat ist ein beliebtes soziales Netzwerk für junge Menschen. In der Altersgruppe ab 13 Jahren erreicht die Social-Media-Plattform 23,8 Prozent der Bevölkerung. 55,3 Prozent der deutschen Snapchat-Nutzenden sind Frauen, 44,3 Prozent Männer.

Screenshot Snapchat-Werbung-Zielgruppen Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Während Snapchat 2021 in Sachen Reichweite noch auf Platz drei hinter Instagram und Facebook lag, wurde es 2022 von TikTok überholt. Insgesamt ist die Ad Reichweite bei der Zielgruppe ab 13 Jahren um 3 Prozent zurückgegangen.

Nutzungsverhalten

Laut Statista können auf der Plattform Snapchat global bis 2024 bis zu 400 Millionen Nutzende mit Anzeigenwerbung erreicht werden. In Deutschland sind es rund 17 Millionen Menschen. Im globalen Ranking liegt Deutschland damit auf Platz acht. Klarer Vorreiter sind die USA – hier zählt die Nutzerschaft insgesamt 108 Millionen Personen.

Die App ist ein Mobile-First-Social-Network, denn der Großteil der Besuche wird über Mobiltelefone generiert. Vor allem die Generation Z ist vom Angebot von Snapchat überzeugt: 90 Prozent der jungen Userinnen und Usern interagierten 2022 mit Content von Publishern und schauten sich Shows an.

Dabei verweilen die Nutzenden im Schnitt mehr als 30 Minuten täglich in der App. Dadurch, dass Snapchat auch als Messenger-App verwendet wird, ist auch die Öffnungsrate eine spannende Kennzahl – etwa 30-mal pro Tag öffnen Menschen Snapchat.

Unternehmen auf Snapchat

Snapchat konnte nach Angaben von Statista seinen Umsatz 2022 steigern – er wuchs auf 4,6 Milliarden US-Dollar (2021: 4,1 Mrd. USD). Das blieb auch der Marketingbranche nicht verborgen, die die Snapchat-Werbung stetig weiterentwickelt.

Namenhafte Marken wie NYX Professional Makeup, Ralph Lauren, Sweat und The New York Times haben zusammen mit Snapchat bereits innovative Augmented-Reality-Kampagnen umgesetzt. Doch die Plattform möchte zukünftig in diesem Bereich noch mehr bieten: Kosmetikmarken sollen die Möglichkeit erhalten, durch Kameralinsen digitale Try-ons ihrer Produkte auf Snapchat zu realisieren.

4. TikTok

Nutzung nach demografischen Merkmalen

TikTok teilte im September 2021 der Öffentlichkeit eine imposante Nutzerzahl mit: Eine Milliarde Menschen schauten sich in 2021 die unterhaltsamen Clips mindestens monatlich an, weltweit. 2022 konnte die Plattform Snapchat ablösen und landete hinter Instagram und Facebook auf Platz drei der meistgenutzten Social-Media-Plattformen in Deutschland.

Im Sommer 2022 waren fast 230 Millionen Menschen in Europa auf der Plattform aktiv. In Deutschland liegt die Reichweite nach Angaben des Meltwater Digital Reports 2023 für TikTok-Userinnen und -User ab 18 Jahren bei 20,65 Millionen. Dies sind 24,8 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 18. Weibliche Personen sind dabei minimal stärker (51 Prozent) auf TikTok vertreten als männliche (49 Prozent).

Screenshot TikTok-Werbung Zielgruppen Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

TikTok zieht wie kaum ein anderes Netzwerk besonders die junge Generation Z in seinen Bann: Der Löwenanteil entfällt laut einer Befragung von Statista auf 16- bis 19-Jährige, nämlich ganze 73 Prozent. 60 Prozent der 20- bis 29-Jährigen nutzen TikTok, bei den 30- bis 39-Jährigen sind es immerhin noch 48 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen nur noch 29 Prozent. 13 Prozent der 50- bis 59-Jährigen nutzen die App – bei den Befragten, die über 60 Jahre alt sind, waren es noch 9 Prozent. Wenige Plattformen durchdringen so rigoros alle Altersschichten.

Nutzungsverhalten

TikTok ist ein wahrer Magnet für die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe. Die Studie von SensorTower ermittelte, dass im zweiten Quartal 2022 29 Prozent aller TikTok-Nutzenden die App täglich auf einem Android-Smartphone öffneten. Im Gegensatz zu 39 Prozent Power-Usern bei Instagram stellt das einen Rückschritt bei der Social-Media-Nutzung dar. Trotzdem wird die App in den USA bis zu achtmal täglich von den TikTok-Nutzerinnen und -Nutzern geöffnet.

Besonders interessant für werbetreibende Unternehmen: Bei der Verweildauer ist TikTok mit 95 Minuten pro Tag der Spitzenreiter unter den Social-Media-Plattformen – weltweit. Laut SensorTower ist dies mehr als das Vierfache der durchschnittlichen Verweildauer auf Snapchat (21 Minuten), mehr als das Dreifache der Zeit, die auf Twitter verbracht wurde (29 Minuten), und fast doppelt so viel wie auf Facebook (49 Minuten) und Instagram (51 Minuten).

Hier lohnt ein genauer Blick in das Angebot der TikTok-Werbeanzeigen, die wegen der langen Verweildauer mehr Aufmerksamkeit erhalten.

Screenshot Nutzungszeit verschiedener Social-Media-Apps in Minuten

Quelle: Screenshot Sensor Tower Studie TikTok Power User 2022

Zudem regt die Plattform nicht nur zum Konsumieren, sondern vor allem auch zum Kreieren von Content an: Wie wallaroomedia.com 2022 berichtet, haben 83 Prozent der Nutzenden bereits ein Video auf ihrem TikTok-Kanal gepostet.

Unternehmen auf TikTok

Da das Netzwerk vor allem auf kreative Mitwirkung und schnelllebige Trends ausgerichtet ist, sind vor allem Branded Hashtag Challenges und Brand Takeovers als Format für Unternehmen vielversprechend, um schnell viel Aufmerksamkeit zu generieren. Damit Marken bei Bedarf die nötige Inspiration erhalten können, archiviert TikTok zudem die erfolgreichsten Werbekampagnen und ihre individuelle Performance auf dem Netzwerk. Werbetreibende können hier sowohl nach Branche als auch nach Art der Kampagne filtern.

Über 100.000 Video-Einreichungen und Millionen von Views sind dabei auf TikTok keine Seltenheit, wie beispielsweise Lay’s Thailand unlängst bewiesen hat. Wer eine junge Zielgruppe und starkes Brand Building betreiben will, kommt um die App in 2023 nicht mehr herum. Doch auch Anzeigen, die auf den direkten Abverkauf ausgerichtet sind, können seit 2022 leicht innerhalb der App im TikTok Ads Manager erstellt und verwaltet werden.

TikTok als Werbeplattform kommt gut an und überzeugt immer mehr werbetreibende Hersteller: Laut einem Artikel in The Guardian konnte der chinesische Mutterkonzern ByteDance die Werbeeinahmen der TikTok App in 2022 auf fast 11 Milliarden Euro steigern. Zum Vergleich: In 2020 lagen diese Einnahmen noch bei 27 Milliarden US-Dollar. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sich Werbung auf TikTok lohnt, da die Nutzer viel Zeit mit der App verbringen und aktiv mit den Videoinhalten interagieren.

Zu den aktuell beliebtesten Brand-Accounts auf TikTok in der DACH-Region gehören 2023 laut Statista red bull (7,71 Mio. Follower), bmwmotorrad (2,64 Mio. Follower), essence cosmetics (1,92 Mio. Follower) und porsche (1,74 Mio. Follower).

5. Twitter

Nutzung nach demografischen Merkmalen

In Deutschland besuchen nach Angaben aus dem Meltwater Digital Report 2023 19,6 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer ab 13 Jahren Twitter; potenziell erreichen Twitter Ads 14,1 Millionen Menschen.

Screenshot meistgenutzte Social-Media-Plattformen

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Im weltweiten Vergleich von Statista spielt Twitter in Deutschland eine untergeordnete Rolle. Die mögliche Werbereichweite befördert Deutschland auf den 15. Platz. Das größte Publikum erreicht Twitter in den USA mit 76,9 Millionen Menschen, gefolgt von Japan auf dem zweiten Platz mit knapp 59 Millionen.

Laut einer DataReportal Umfrage im Januar 2021 in den USA waren 61,6 Prozent der Twitter-Nutzenden männlich, der Meltwater Digital Report 2023 zeigt, dass in 2022 72,1 Prozent der deutschen Twitter-Nutzer männlich waren. Eine so große Geschlechterdisparität ist auch auf Social Media eher selten.

Nutzungsverhalten

4 Prozent der Deutschen nutzen Twitter täglich, zu diesem Ergebnis kommt die ARD-ZDF-Onlinestudie. Insgesamt kann die Plattform im Vergleich zum Vorjahr einen enormen Anstieg vorweisen, wie aus dem Meltwater Digital Report 2023 hervorgeht: lag die Reichweite 2021 noch bei 9,2 Prozent, sind es Stand Januar 2023 16,9 Prozent in Deutschland.

Unternehmen auf Twitter

Seit Elon Musk Twitter in 2022 aufkaufte, jagt ein Skandal den nächsten. Das macht Twitter für Unternehmen zu einer zwiespältigen Geschichte: Viele Nutzende wurden verprellt, die Plattform hat kein gutes Image mehr und seitdem die blauen Haken käuflich sind, hat Twitter viel Glaubwürdigkeit eingebüßt. Brands stehen vor der Entscheidung, ob und wie sie den Kurznachrichtendienst überhaupt noch nutzen, nicht zuletzt weil Musks unvorhersehbare Entscheidungen die Plattform regelmäßig ins Wanken bringen. Das erklärt auch, wieso die Werbeausgaben von Unternehmen im Dezember 2022 um 70 Prozent fielen.

6. LinkedIn

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Der Xing-Konkurrent aus den USA hat viele User und Userinnen mit interaktiven, vielfältigen und persönlichen Inhalten gelockt. Im DACH-Raum nutzen LinkedIn laut Statista rund 19 Millionen Menschen (Stand Januar 2023) – die Plattform ist in den letzten sechs Monaten weltweit um 40 Millionen Menschen gewachsen.

Screenshot LinkedIn-Nutzung nach demografischen Merkmalen

Quelle: Screenshot LinkedIn

Laut dem Meltwater Digital Report 2023 können Marketer mit LinkedIn-Ads 21,6 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren erreichen. Mit 61,2 Prozent ist der größte Teil der LinkedIn-Nutzenden männlich.

Screenshot LinkedIn-Werbung Zielgruppen-Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Nutzungsverhalten

LinkedIn ist das soziale Netzwerk im Business-Kontext. Neue Post-Optionen, die Möglichkeit, mit Likes und Kommentaren zu interagieren sowie der Vormarsch an Videoinhalten verleihen der Plattform einen beliebten, kommunikativen Anstrich.

So stellt futurebiz.com fest, dass sich LinkedIn für die Durchführung von digitalen Events etabliert hat. 24.000 LinkedIn Events wurden im vierten Quartal 2021 auf LinkedIn erstellt und teilweise beworben. Auch im Bereich Recruiting und zum Anwerben neuer Fachkräfte bleibt LinkedIn relevant für Unternehmen und User, bis zu 95 Bewerbungen werden pro Sekunde über LinkedIn eingereicht.

Die Aktivität der LinkedIn-Mitglieder ist weiterhin hoch. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Engagement auf der Plattform im dritten Quartal 2022 um 22 Prozent gestiegen. Mittlerweile werden immer mehr persönliche Inhalte und Eindrücke auf LinkedIn geteilt, in verschiedenen Formaten.

Rund 9 Millionen Mitglieder nutzen zudem den Creator Mode, der zusätzliche Funktionen und Tools zur Verfügung stellt. Mit ihm lässt sich beispielsweise anstelle des Profilbilds ein Video einbetten, das beim Besuch der Seite abgespielt wird. Aber auch LinkedIn Live sowie ein eigener Newsletter gehören zum Creator Mode.

Unternehmen auf LinkedIn

Über 58 Millionen Unternehmen haben ein Profil auf LinkedIn. Nach eigenen Angaben von LinkedIn profitieren Unternehmensseiten mit mehr als 150 Followern und Followerinnen von einem stetigen Wachstum. Auch ein vollständiges Profil trägt zum Erfolg bei.

So haben Unternehmensseiten mit allen Angaben 30 Prozent mehr Aufrufe als Unternehmen, die einen weniger ausführlichen Account pflegen. Regelmäßige Posts zu verfassen, wird auf LinkedIn ebenfalls belohnt: Vor allem Postings mit kurzen Videos verzeichnen auf der Plattform eine große Reichweite.

Auch der Creator Mode kann für Unternehmen auf LinkedIn zukünftig interessant werden: eigene Newsletter erhöhen die Reichweite sowie die Verbundenheit zu den Followern.

7. Xing

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Xing dient vorrangig dem Sammeln geschäftlicher Kontakte und gilt als deutschsprachiges LinkedIn. Mittlerweile hat es jedoch so stark an Popularität eingebüßt, dass die bekannte ARD-ZDF-Onlinestudie Xing in der Ausgabe von 2022 nicht mehr berücksichtigt, genau wie der We are social / Meltwater Digital Report 2023.

Die Daten der Studie aus 2021 zeigten, dass sich die tägliche Nutzung des sozialen Business-Netzwerks in Deutschland zwischen 2019 und 2021 kaum veränderte. Die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen war in 2021 nicht auf der Plattform vertreten. Mit 2 Prozent ihrer gesamten Social-Media-Zeit nutzten Menschen zwischen 30 und 49 Jahren Xing am häufigsten.

Dem gegenüber stehen die Zahlen der Plattform selbst: Laut Xing nutzen knapp 21 Millionen Menschen das soziale Netzwerk. Im dritten Quartal 2022 hatte Xing laut Statista in der DACH-Region 21,7 Millionen Mitglieder.

Laut Statista waren im Dezember 2022 66 Prozent der Xing-Nutzenden männlich. 47 Prozent der Nutzenden haben viel Berufserfahrung, 16 Prozent bekleiden eine Executive-Position, 19 Prozent sind Manager und Managerinnen und 12 Prozent sind CEOs und Präsidenten. Nur 7 Prozent sind Studierende, absolvieren Praktika oder zählen zu den Young Professionals. Xing scheint demnach ein älteres, männliches Publikum anzuziehen.

Nach Angaben von Xing liegt die Verweildauer der Userinnen und User am Mobiltelefon im Schnitt bei vier Minuten. Am Desktop sind es bis zu sechseinhalb Minuten.

Nutzungsverhalten

Xing zählt mit seinen Funktionen weniger zu den klassischen Social-Media-Kanälen und ermöglicht deutlich weniger Austausch als beispielsweise LinkedIn. So nutzten laut der ARD-ZDF-Onlinestudie von 2021 damals nur rund 1 Prozent der deutschen Frauen und Männer die Plattform täglich. 67 Prozent der User griffen dabei mobil auf Xing zu.

Als professionelles Business-Netzwerk ist Xing mehr als Portal für Stellenausschreibungen und fürs Networking gedacht. Die tägliche Interaktion auf der Plattform fällt dagegen eher gering aus. Da der Reach zudem begrenzt und das Publikum sehr homogen ist, müssen Unternehmen, die sich mit Xing beschäftigen, eine ausgeklügelte Strategie erarbeiten.

Unternehmen auf Xing

Aktuelle Zahlen aus 2023 liegen bislang nicht vor. Rund 15 Prozent der Mitglieder arbeiteten 2021 in mittelständischen Unternehmen mit einer Größe zwischen 50 und 200 Beschäftigten, 14 Prozent bei Firmen mit elf bis 50 Beschäftigten. Hinsichtlich der Branchen waren die Bereiche Dienstleistung (15 Prozent), Industrie (18 Prozent) und Handel (22 Prozent) am stärksten vertreten.

Für B2B-Werbetreibende, deren Zielgruppe zu diesen Branchen gehört, bieten sich auf Xing damit dank der Dichte an Führungskräften spannende Möglichkeiten, um zielgerichtet auf Entscheider und Entscheiderinnen zuzugehen.

8. Pinterest

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Laut Informationen von Pinterest lassen sich 2022 weltweit 433 Millionen Menschen auf Pinterest mindestens einmal monatlich inspirieren. Die Zahl ist im Vergleich zum Vorjahr um 9 Prozent gesunken.

60 Prozent der weltweiten Nutzenden von Pinterest sind Frauen. Die Anzahl der männlichen Pinner ist im Verhältnis zum Vorjahr um 40 Prozent gestiegen.

Nach We are social sind 78,4 Prozent der User in Deutschland weiblich. Seit 2021 wird die Nutzung der visuellen Suchmaschine auch in der ARD-ZDF-Studie erfasst. 2022 waren 10 Prozent der Über-14-Jährigen auf Pinterest aktiv.

Screenshot Pinterest-Werbung Zielgruppen-Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

In Deutschland hat die Plattform knapp 16 Millionen monatliche Userinnen und User, die sich bis zu vier Millionen Pins merken. Im internationalen Vergleich von Statista liegt Deutschland damit auf dem 4. Platz, nach den USA, Brasilien und Mexiko. Das Ergebnis der ARD-ZDF-Onlinestudie zeigt, dass 10 Prozent der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland Pinterest täglich oder wöchentlich verwenden.

Die Audience Insights Daten von Pinterest erlauben einen Einblick in die Altersstruktur der Nutzenden. 51 Prozent der Pinterest-Userschaft sind zwischen 25 und 34 Jahre alt. Bei den über 45-Jährigen verliert Pinterest an Bedeutung (< 5 Prozent). 30 Prozent der deutschen Pinterest-Nutzerinnen sind Mütter, so futurebiz.de.

Screenshot Altersstruktur Pinterest-Nutzende

Quelle: Screenshot Pinterest Audience Insights

Nutzungsverhalten

Pinterest wird bislang kaum als soziales Netzwerk betrachtet. Menschen suchen auf Pinterest nach Ideen für Mode, Einrichtung, Reisen, Texte und speichern sich diese ab. Daher sind sie sehr empfänglich für kreative Contentideen. 97 Prozent der Nutzenden suchen nicht nach einem Markennamen, sondern nach Produkten, die ihr Leben verbessern. Nicht nur deshalb gibt es einige Branchen, bei denen Pinterest im Marketing-Mix nicht fehlen sollte.

Die Anzahl aufgerufener Video-Pins hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 200 Prozent gesteigert. Und 77 Prozent der Pinterest Power User haben so Produkte und Marken entdeckt, die sie vorher noch nicht kannten. Die Plattform spielt aus diesem Grund eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess.

Unternehmen auf Pinterest

In den letzten Jahren trumpfte Pinterest mit immer mehr Anzeigenformaten auf, wie die neuen Pinterest Idea Ads in 2022. Dies bescherte der visuellen Suchmaschine laut Statista in 2021 weltweit ein Umsatzplus von 52 Prozent. Der Umsatz betrug in 2022 rund 2,8 Milliarden US-Dollar. Nach Informationen von Pinterest sind die Kosten für Anzeigen 2,3 -mal effizienter als bei anderen Social-Media-Plattformen. Pins und Ads können Werbetreibende einfach und schnell am Handy erstellen.

9. YouTube

Nutzung nach demografischen Merkmalen

Nach Auswertungen von Statista erreicht das Videoportal YouTube weltweit die gigantische Nutzerzahl von monatlich 2,56 Milliarden Menschen. Die Reichweite liegt laut dem Meltwater Digital Report 2023 in Deutschland bei knapp 71 Millionen. 85,1 Prozent der deutschen Bevölkerung waren auf YouTube aktiv. Im Vorjahresvergleich nahm die Reichweite in Deutschland um gut 1 Prozent ab.

Eine Umfrage von Statista ergab, dass YouTube das meistgenutzte soziale Netzwerk unter Kindern und Jugendlichen ist. Frauen (50,6 Prozent) und Männer (49,4 Prozent) ab 18 Jahren bilden fast zu gleichen Teilen die YouTube-Nutzerschaft.

Screenshot YouTube-Werbung Zielgruppen-Übersicht

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Nutzungsverhalten

Statista ermittelte in einer Befragung unter mehr als 2.000 Teilnehmenden in Deutschland, dass 14 Prozent YouTube als Nachrichtenquelle nutzen. In Deutschland greifen 20 Prozent der YouTube-Nutzerschaft über Mobiltelefone auf die Website zu. Die Desktopnutzung liegt bei knapp 80 Prozent.

Screenshot Top Websites Semrush Ranking

Quelle: Screenshot We are social / Meltwater Digital Report 2023

Android-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland verbringen mit der YouTube-App auf ihrem Telefon im Schnitt knapp 11 Stunden pro Monat. Das ist mehr als bei Facebook und Instagram, wie der Meltwater Digital Report 2023 angibt.

Unternehmen auf YouTube

Der Anteil an Unternehmen weltweit, die YouTube nutzen, liegt nach Angaben von Statista bei 52 Prozent. Der Werbeumsatz von YouTube ist stetig gestiegen und belief sich im Jahr 2022 auf rund 29,24 Milliarden US-Dollar. Im Vorjahr lagen die Einnahmen bei rund 28,9 Milliarden US-Dollar.

Fazit: Die Social-Media-Nutzung in Deutschland verändert sich permanent

Social Media hat seine Stellung in Deutschland 2022 und 2023 weiter ausgebaut. Ob in der privaten Freizeitnutzung oder als zentrales Tool für Social-Media-Marketing in Unternehmen – Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. sind aus dem digitalen Umfeld nicht mehr wegzudenken.

2022 nutzten weltweit insgesamt 4,7 Milliarden Menschen Social Media. Dabei gibt es kleine Verschiebungen im Machtgefälle: Obwohl Facebook nach wie vor sehr reichweitenstark ist, gewinnen Instagram und TikTok bei den Userinnen und Usern immer weiter an Bedeutung und werden damit auch für Unternehmen attraktiver.

Vor allem die jungen Generationen sind Social-Media-affin – sie sind auf fast allen Netzwerken durchgehend die am stärksten vertretene Nutzergruppe. Der Zugriff auf soziale Netzwerke erfolgt außerdem zunehmend durch mobile Geräte. Die Möglichkeit, von überall und zu jeder Zeit online zu sein, erhöht damit auch die Nutzungsdauer.

Auf den populärsten Plattformen können Unternehmen mit der richtigen Social-Media-Strategie ein breites Publikum aller Alters- und Berufsklassen erreichen. Allerdings ist hier auch der Wettbewerb werbetreibender Unternehmen am höchsten. Die reichweitenschwächeren Nischennetzwerke Xing und LinkedIn bieten dagegen die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe nach Branche gezielter anzusprechen. Vor allem technikaffine Entscheidungsträger und Stakeholderinnen finden Sie auf diesen Plattformen.

Keine Sorge – Sie müssen sich dieser Flut an Informationen, Entscheidungen, Content und Funktionen nicht alleine stellen. Die passenden Social-Media-Tools erleichtern den Marketingalltag entscheidend. Angesichts der schnellen Veränderungen im Social-Media-Bereich ist es allerdings grundsätzlich empfehlenswert, die Nutzerzahlen und Verhaltensstudien permanent im Blick zu behalten. Für performancestarkes Social-Media-Marketing bedarf es einer ständigen Erfolgsanalyse und Anpassung an aktuelle Entwicklungen der Netzwerke.

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Titelbild: We Are / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 12. Mai 2023, aktualisiert am Mai 12 2023

Themen:

Social-Media-Marketing