Sie haben sich bestimmt schon an den Knowledge Graph gewöhnt: Google beantwortet Ihre Fragen direkt in den SERPs. Um etwa zu erfahren, wie alt Angela Merkel ist, müssen Sie nur googlen. Kein zweiter Schritt ist nötig, in dem Sie auf den Wikipedia Suchtreffer klicken und selbst nachrechnen müssten. Da geht schon mal der ein oder andere Klick auf die eigene Website verloren. Ist das eine Bedrohung für Unternehmen?

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Wie kommt Google überhaupt an solche Daten und was bedeutet das - in diesem Fall - für Wikipedia? Muss sich die Enzyklopädie am Ende Sorgen machen, dass Google ihr irgendwann gar keinen Traffic mehr bringt? 

Diese Datenquellen nutzt Google für den Knowledge Graph

Wenn Sie im obigen Screenshot genau hinsehen, entdecken Sie unterhalb der Kurzbiographie den Hinweis auf Wikipedia. Eine Vielzahl seiner Daten bezieht Google vom größten freien Online-Lexikon. Für Firmen und Marken dient generell Google+ als wichtiger Datenlieferant - doch dazu später mehr.

Neben Wikipedia gibt es noch zahlreiche weitere Datenquellen für Googles eigene Inhalte - nur leider, aus Online Marketing Sicht, verzichtet Google allzu oft auf die Angabe dieser Quellen.

So entsteht der Knowledge Graph

Google Suggest ist der einfachste Beweis dafür, dass Google verwandte Suchanfragen erkennt. Die Intelligenz der Suchmaschine geht aber noch viel weiter. Google kann die Intention hinter Suchphrasen genau bestimmen und gruppieren. Kombiniert mit tatsächlich verwendeten Suchanfragen kann die Suchmaschine bestimmte Themengebiete einer Person oder Sache (Entität) zuordnen. So entsteht das Knowledge Panel, das häufig auf der rechten Seite der Suchergebnisse eingeblendet wird. Zur Veranschaulichung ein Beispiel:

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Paul McCartney ist das letzte noch aktive Mitglied der Beatles. Wer sich für ihn interessiert, ist aber nicht unbedingt Beatles Fan; seine Ehen waren ein großes Thema für die Boulevardmedien. Also liefert das Knowledge Panel detaillierte Infos zu seinem Familienstand. Die Begründung dafür liefert das Nutzerverhalten: Wer nach Paul McCartney sucht, gibt häufig Begriffe wie “Paul McCartney Exfrau” oder “Paul McCartney Heather Mills” ein. Google lernt zu jedem Suchbegriff aufs Neue, was wir - also die Mehrheit der Nutzer – wissen oder tun wollen, wenn wir ihn eingeben. 

Natürlich ist Paul McCartney aber in erster Linie für seine Musik bekannt. Deshalb erfährt man im Panel auch etwas zu seinem Kompositionen, Bandkollegen und aktuellen Tour-Terminen. Bei einem Klick auf “mehr” zu seinen anderen musikalischen Projekten öffnet sich ein neues Suchfenster mit “Karussell”

 

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Die wichtigsten Anzeigeformen des Knowledge Graph

Im Folgenden ein Überblick gängiger Knowledge Graph-Einbindungen:

  • Antwortboxen: Bei vielen Suchbegriffen, die als Fragen formuliert sind, liefert Google die Antwort direkt in den SERPs. Beispiel: Siehe oben, Angela Merkels Alter
  • Knowledge Panel (Person): Prominente Personen wie Paul McCartney werden mit einem ganz individuellen Suchergebnis dargestellt. Das Knowledge Panel enthält alle Informationen, die Google für relevant hält, basierend auf realen Suchanfragen. Übrigens: Wenn Sie eine Person in Google+ Ihren Kreisen hinzufügen, erhalten Sie auch bei einer Suche nach dessen Namen eine Art (reduziertes) Knowledge Panel – vorausgesetzt, Sie sind in Google eingeloggt.
  • Knowledge Panel (Marke): Große Firmen wie die Allianz werden in einem Info-Panel mit Infos zu Aktienkurs, Gründer, Firmensitz und einem kurzen Wiki-Auszug vorgestellt. Dass das nicht immer perfekt funktioniert, können Sie bei den Suchanfragen “BMW” und “Mercedes Benz” nachvollziehen.
  • Knowledge Panel (Lokales Unternehmen): Suchen Sie nach Ihrem Stammrestaurant, Ihrem Zahnarzt oder Frisör. Die meisten lokalen Unternehmen zeigt Google mit einem Infokasten. Dieser Kasten ist so etwas wie die Web-Visitenkarte eines Unternehmens. Die meisten Daten dafür liefert Google+ respektive Google Maps.

Karussell (Person): Wer im Infokasten zu Angela Merkel auf Wladimir Putin klickt, gelangt auf eine neue SERP. Oberhalb werden dann weitere Personen eingeblendet, die mit Merkel und Putin in Verbindung stehen.

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  • Knowledge Panel (informativer Begriff): Suchen Sie nach einem Nahrungsmittel (zum Beispiel Quinoa), blendet Google unter Umständen eine sehr vielfältige Infobox ein. Bei anderen informativen Suchbegriffen, zum Beispiel Pflanzennamen oder Werkstoffen, fallen die Panels dagegen etwas knapper aus.

Wer braucht da noch Websites? 

Sagen Sie sich jetzt vielleicht: Wenn Google alle Suchanfragen direkt in den SERPs beantwortet, klickt doch niemand mehr auf meine Website. Ganz so dramatisch kommt es sicher nicht. Zwar hat beispielsweise Wikipedia seit dem Start des Knowledge Graph tatsächlich an Traffic verloren, das Ende der Online-Enzyklopädie bedeutet das aber noch lange nicht. Schließlich wird mit dem Knowledge Graph nur ein sehr spezifisches Interesse zu einem Suchbegriff bedient. Wer weitergehende Infos sucht, klickt trotzdem auf einen der Suchtreffer.

Man könnte sogar noch einen Schritt weiter gehen und behaupten, dass der verlorene Traffic verzichtbar sei. Wer Angela Merkels Alter googled oder nur wissen will, gegen wen Bayern München als nächstes spielt, der ist sowieso gleich wieder weg. Auch, wenn das ein bisschen überspitzt ausgedrückt ist, trifft es doch den Kern. Wer eine Website mit kommerziellem Interesse betreibt oder Nutzer binden will, muss sich mehr einfallen lassen und darf sich nicht nur auf Googles wohlwollen verlassen. Die schnellen Fragen wird Google auch weiterhin mit seinen eigenen, automatisch zusammengestellten Infos beantworten – als Service am Nutzer.

Marken profitieren doppelt

Die Branded Search hat auch nach offiziellen Aussagen von Google an Stellenwert gewonnen. Ohne zu tief auf Branded Search als Ranking Faktor eingehen zu wollen, möchte ich kurz darstellen, wie nützlich sie im Zusammenhang mit dem Knowledge Graph ist:

Wenn Sie Online Marketing für ein bekanntes Unternehmen betreiben, haben Sie mehr denn je in der Hand, wie genau der Erstkontakt zu Kunden online stattfindet. Bei Suchanfragen zu Ihrer Marke erscheint links als erster Treffer Ihre Firmenwebsite. Rechts davon blendet Google das Knowledge Panel ein. Die wichtigsten Daten darin können Sie selbst beeinflussen. Sie stammen aus Wikipedia, Google+ und von Ihrer Website.

Einen Wikipedia-Artikel können Sie selbst erstellen, pflegen, korrigieren und aktuell halten. Kurzum: Sie stellen sicher, dass die Informationen zu Ihrem Unternehmen korrekt sind.

Dasselbe gilt für Ihr Google+ Profil. Ob das Profil mit guten Bildern und korrekten Daten ausgefüllt ist, liegt in Ihrer Hand. Sie steuern damit direkt, was im Knowledge Graph zu Ihrer Marke zu sehen und lesen ist. Ergänzen Sie das Ganze noch um korrektes Schema.org-Markup auf Ihrer Website und Ihr Knowledge Panel sieht vielleicht bald schon so aus:

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Das gilt - abgesehen von einem Wikipedia-Artikel, den nicht jeder bekommt – auch für kleinere Unternehmen und Marken. Insbesondere lokale Unternehmen sollten keine Zeit verlieren und Ihren Eintrag in Google Maps bestätigen. Damit erhalten Sie nicht nur eine Präsenz in Google+, sondern die Kontrolle über die wichtigsten Daten, die Google bei einer Suche nach Ihrem Unternehmen anzeigt. 

Fazit

Mit dem Knowledge Graph macht Google laufend Sprünge in Sachen User Experience. Auf den ersten Blick könnten sich Website-Betreiber von den Direktantworten in den SERPs bedroht fühlen. Doch für Firmen und Seitenbetreiber bieten Knowledge Panels auch die Möglichkeit, ihr Markenimage zu pflegen. Gerade lokale Unternehmen sollten die Bedeutung dieser Web-Visitenkarte nicht unterschätzen. Betreiber von Seiten mit informativem Content müssen auch nicht verzweifeln. Wer an tiefgehender Information interessiert ist, gibt sich mit den Antworten in den SERPs nicht zufrieden. Traffic, der tatsächlich verloren geht, ist meist nicht der wertvolle.

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Ursprünglich veröffentlicht am 11. Juni 2015, aktualisiert am 25. Mai 2018

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