Agenturen haben meist alle Hände voll damit zu tun, die aktuellen Probleme in ihrem Unternehmen zu lösen, die Probleme der vergangenen Woche sind schon längst wieder in den Hintergrund gerückt. 

Und man hat einfach nicht genug Zeit, um an die Zukunft zu denken. 

Das Problem dabei ist, dass Sie eines Tages möglicherweise Ihre Firma verkaufen oder aus Ihrer Agentur ausscheiden möchten, und das kann schneller passieren als Sie denken. Daher sollten Sie sich auf diesen Tag schon Jahre im Voraus vorbereiten.

Denn Gelegenheiten zum Verkauf Ihrer Agentur oder zur Übernahme einer anderen Firma können sich ganz unerwartet bieten, und dann sollten Sie vorbereitet sein. Dies gilt insbesondere für Inbound-Marketing-Agenturen. Agenturen und Holdinggesellschaften bemühen sich, ihre Kompetenzen im Bereich Analytics, Konversionsoptimierung und Nachfragegenerierung zu erweitern, denn das Kundeninteresse in diesen Bereichen nimmt zu.

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Die meisten Inhaber schätzen den Wert ihrer Agentur zu hoch ein. Sie können jedoch heute schon mit der Vorbereitung und Strukturierung ihrer Agentur beginnen, um letztendlich eine höhere Bewertung zu erzielen. Dazu müssen Inhaber genauer verstehen, auf was Käufer bei einer Firmenübernahme achten. Letztendlich sollten Sie immer mit Nachdruck an der Verbesserung der Finanzkraft sowie der Produktivitäts- und Managementkompetenzen Ihrer Firma arbeiten, um so den Wert Ihrer Agentur zu erhöhen.

Im Gespräch mit David Tobin und Karl Skutski von The Tobin Group, einer Beratungsfirma, die Agenturen dabei unterstützt, ihren Geschäftswert zu schützen, zu erhöhen und zu monetarisieren, habe ich versucht, herauszufinden, auf was Agenturinhaber achten sollten, wenn sie vorhaben, ihr Unternehmen zu verkaufen.  

Bei einer Akquisition steht das Wachstum im Vordergrund

Im Wesentlichen gibt es drei Methoden, wie eine Agentur wachsen kann. Die meisten Firmen wachsen organisch, indem Sie mehr verkaufen oder ihren bestehenden Kundenstamm erweitern. Manche Inhaber wiederum stellen fest, dass ihre Agentur durch den Zusammenschluss mit einer anderen Firma bessere Wachstumschancen hat. Die dritte Wachstumsmöglichkeit ist die Übernahme einer anderen Agentur.

Es gibt einige wichtige Gründe, warum Agenturen eine andere Agentur aufkaufen:

  • Sie haben ausreichend Kapazitäten, um mehr neue Kunden aufzunehmen.
  • Sie wollen ihren Bruttoumsatz steigern, weil sie hoffen, so ihren Nettogewinn zu erhöhen.
  • Sie möchten ihre Firma um eine bestimmte Dienstleistung oder Branchenexpertise erweitern.
  • Sie möchten neue Kompetenzen in die Firma bringen, wie Vertriebs-Know-how, kreatives oder technisches Wissen.
  • Diese Agenturen verfügen bereits über die notwendige Infrastruktur und sehen eine Möglichkeit, ihre Rentabilität durch zusätzliches Personal zu steigern. Auf diese Weise lassen sich die Fixkosten auf eine größere Mitarbeiterzahl verteilen.

Die meisten Käufer sind jedoch nicht an einer Agentur interessiert, die sie erst noch aufpäppeln müssen. Sie wollen den Zusammenschluss mit einer Firma, die bereits nachhaltiges Wachstum und ein starkes internes Team vorweisen kann.

7 Aspekte, die Sie bei der Vorbereitung auf einen Verkauf berücksichtigen sollten

In den letzten Jahren ist es gang und gäbe geworden, mögliche Übernahmekandidaten einer sorgfältigen Prüfung zu unterziehen, um das eigene Risiko so gering wie möglich zu halten. Daher müssen Sie sich darauf einstellen, dass sämtliche Bereiche Ihrer Firma genauestens analysiert und überprüft werden. Grundvoraussetzung ist, dass Sie Ihre Finanzberichte, einschließlich Gewinn- und Verlustrechnungen der letzten drei Jahre und die aktuelle Bilanz von einem Fachmann prüfen lassen. Die finanzielle Situation spielt bei der Unternehmensbewertung eine entscheidende Rolle, daran führt kein Weg vorbei. 

Die folgenden wichtigen Kriterien fließen in die Beurteilung von Kaufinteressenten ein: 

1. Gewinnmarge

Agenturen sollten eine EBITDA-Marge (Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und Abschreibungen auf immaterielle Vermögensgegenstände) von 20 % anstreben. Dieser Wert versteht sich nach Auszahlung eines fairen, marktüblichen Gehalts an den/die Inhaber. Eine zu hohe Gewinnmarge, z. B. von 30 %, kann auf eine Unterinvestition hindeuten.

2. Wachstumsrate

Agenturen sollten ein jährliches organisches Wachstum aufweisen. Hier ist kein exponentielles Wachstum gefragt, die Firma sollte vielmehr eine nachhaltige Wachstumsentwicklung zeigen. Ein beständiges Wachstum steht bei Käufern hoch im Kurs. 

3. Höheres Management

Käufer wollen sich sicher sein, dass die leitenden Führungskräfte des Unternehmens die Agentur auch weiterhin mit vollem Engagement leiten werden, wenn der Inhaber aus dem Unternehmen austritt.

„Beim Verkauf einer Firma ist es entscheidend, den Käufer davon zu überzeugen, dass die Firma nicht vom Inhaber abhängig ist“, sagt Tobin. „Denn die Preisverhandlungen könnten sich etwas schwierig gestalten, wenn der Käufer Zweifel am Weiterbestand des Unternehmens hat.“

4. Kundenkonzentration

Ein Blue-Chip-Unternehmen im Kundenstamm ist für eine Agentur natürlich ein tolles Aushängeschild. Wenn eine einzelne Marke jedoch für mehr als 20 % bis 25 % Ihres Umsatzes verantwortlich ist, wird das von Käufern als Risiko bewertet.

5. Positionierung und Branding

Eine Firma, die auf dem Markt für ihre Kompetenz in einer bestimmten Branche (wie Gesundheitswesen oder Finanzdienstleistungen), für ihre demografische Zielgruppe (multikulturell, Millennials, Babyboomer), ihre Taktik (Inbound-Methodik, Schwerpunkt auf Mobilgeräten, Konversionsoptimierung) oder einen anderen Bereich bekannt ist, ist für Käufer besonders attraktiv. Agenturen sollten sich bemühen, Vordenker hervorzubringen, Einladungen als Vortragsredner zu erhalten, in eigene Forschungstätigkeiten zu investieren und Auszeichnungen in ihren Bereichen zu erhalten.

„Wissen Sie wirklich, was Sie in Bezug auf Ihr Wertversprechen anzubieten haben, inwiefern Sie sich von anderen Firmen unterscheiden und wie Ihre Erfolgsbilanz aussieht? Sie müssen Ihre Erfolge dokumentieren und Ihre Agentur geschickt verkaufen“, so Skutski.

6. Technologie

Käufer möchten bestimmte Technologien, wie Marketing-Automatisierung, in ihrer Agentur einführen oder stärker in ihrem Unternehmen einsetzen. Käufer sind besonders an „Early Adoptern“ interessiert, Agenturen, die der steigenden Nachfrage gerecht werden und ihren Erfolg anhand überzeugender Fallstudien darlegen können.

7. Produktivität

Für jede Abteilung einer Agentur sollten klare Kennzahlen vorgegeben sein und die Produktivität muss anhand der Rentabilität der Agenturtätigkeiten nachverfolgt werden können. Zudem messen Käufer eine Agentur daran, wie sie mit Workflows, Projektmanagement, Kundenzufriedenheit und Technologie umgeht. Wenn die durchschnittliche Auslastungsrate der Mitarbeiter, deren Stunden direkt beim Kunden abgerechnet werden können und die nicht zum Management gehören, unter 75 % liegt, sollten Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihren Personalbestand einmal ganz genau unter die Lupe nehmen. Wenn Sie trotz der guten Arbeit Ihrer Mitarbeiter gezwungen sind, die Arbeitszeit für Kundenprojekte zu kürzen oder zum „Overservicing“ überzugehen (das Unheil so mancher Agentur), sollten Sie in Erwägung ziehen, bessere Tools für Arbeitszeiterfassung, -kalkulation und Projektmanagement anzuschaffen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 26. November 2018, aktualisiert am 26. November 2018

Themen:

Marketing für Agenturen