Konkurrenzlos: Mit der Blue-Ocean-Strategie zum geschäftlichen Erfolg

„Wir erfinden den Zirkus neu“ – mit diesem Programm wurde der weltbekannte Cirque du Soleil so erfolgreich. Anstatt dem Trend zu folgen, das Angebot immer mehr zu erweitern, haben die Entscheidungsträger ihr Produkt drastisch reduziert. Dieser Entwicklung liegt die sogenannte Blue-Ocean-Strategie zugrunde. Aber was haben blaue Ozeane mit einer erfolgreichen Unternehmensstrategie zu tun?

Im Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen führt eine stetige Verbesserung des Angebots zwar gegebenenfalls zu einer Verlängerung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt; die Wirtschaftlichkeit kann jedoch starke Einbußen erleiden. Mit der Blue-Ocean-Strategie will man dieses Phänomen umgehen.

Der Konkurrenzkampf soll nicht nur einfacher, sondern sogar überflüssig werden. Ein Unternehmen versucht nicht, das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren. Stattdessen beschränkt es sein Angebot auf ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal, wodurch sich neue Märkte für Produkte bzw. Dienstleistungen erschließen lassen.

Wie unterscheidet sich die Blue-Ocean-Strategie von der Red-Ocean-Strategie?

Die Farben Blau bzw. Rot sind bei der Namensgebung der beiden Strategien nicht zufällig gewählt: Die Blue-Ocean-Strategie will neue Märkte durch einen friedlichen Alleingang erschließen.

Die Red-Ocean-Strategie hingegen steht für den Konkurrenzkampf auf einem etablierten Markt. In diesem „Ozean“ kann sprichwörtlich auch schon einmal „Blut fließen“:

Bild: siraanamwong / iStock / Getty Images Plus

Blue-Ocean-Strategie

• neue Kundennachfrage schaffen
• andere Kunden als die der Konkurrenz gewinnen
• schwacher bis gar kein Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen 
• kein direkter Bezug zum Kosten-Nutzen-Verhältnis
• wenige oder keine Wettbewerber auf einem Markt

Red-Ocean-Strategie

• besser sein als die Konkurrenz
• die Kundennachfrage von Konkurrenzunternehmen gewinnen
• Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen
• direkter Bezug zum Kosten-Nutzen-Verhältnis
• viele Wettbewerber auf einem Markt

Vorgehensweise bei der Blue-Ocean-Strategie

Umdenken – So lautet der Ursprung einer jeden Blue-Ocean-Strategie. Leitfragen können dabei helfen, wichtige veränderbare Aspekte zu erkennen. Aber welche Fragen sollten sich Unternehmen stellen? Die folgende Grafik gibt ein Beispiel für vier Bereiche, die Unternehmen in der Anfangsphase der Blue-Ocean-Strategie gezielt hinterfragen können:

Das ERSK-Quadrat: Ansätze für gezielte Fragestellungen, die bei der Entwicklung einer Blue-Ocean-Strategie helfen.

Eliminieren: Faktoren entfernen, die als störend empfunden werden.
Reduzieren: Merkmale verringern, die für die Zielgruppe unwichtig sind.
Steigern: Die Bedeutung/Wirkkraft der wichtigsten Merkmale noch erhöhen.
Kreieren: Neue Merkmale schaffen

Ein Messinstrument für den Unternehmenserfolg: Die Wertekurve

Die grafische Darstellung als Wertekurve macht den Erfolg quantifizierbar. Aus den gestellten Fragen und Antworten entsteht im besten Fall eine neue Wertschöpfungskurve. Sie ermöglicht einen direkten Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Wettbewerb. Die horizontale Achse enthält relevante Merkmale und die vertikale Achse die Ausprägung dieser Merkmale:

Die Wertekurve: Ziel ist es, Merkmale von Unternehmen zu visualisieren und vergleichbar zu machen.

Vorteile und Herausforderungen der Blue-Ocean-Strategie

Die Blue-Ocean-Strategie bringt bedeutende Vorteile, jedoch auch einige Herausforderungen mit sich: 

• Ein klarer Vorteil ist, dass eine Blindheit gegenüber Innovationen durch ein zu langes Bestehen an ein und demselben Markt vermieden wird. 
• Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass sich das Unternehmen nicht gegenüber der Konkurrenz behaupten muss. Anstatt das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu optimieren, erobert das Produkt einen neuen Markt.
• Umdenken in der Produktplanung bedeutet, komplett neue Kunden für sich zu gewinnen. Der Kampf um Bestandskunden anderer Wettbewerber fällt somit weg.
• Eine Herausforderung stellt sich für Unternehmen jedoch gerade dadurch, dass sie neue Märkte und Vertriebswege erschließen müssen. 
• Auch die Zielgruppe und deren Bedürfnisse verändern sich gegebenenfalls durch das Einsetzen der Blue-Ocean-Strategie. Hier ist Vorsicht geboten.

Blue-Ocean-Strategie: Beispiele

Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Unternehmen, die durch die Blue-Ocean-Strategie an Erfolg gewonnen haben. Hier drei Beispiele:

1. Nintendo

Mit der Entwicklung der Nintendo Wii hat sich das Unternehmen klar von der Konkurrenz abgegrenzt. Während sich andere Marktteilnehmer auf die grafischen Aspekte und die Rechenleistung ihrer Spielkonsolen fokussiert haben, ist Nintendo einen anderen Weg gegangen. Mit der Wii wollte das Unternehmen wieder zu einem altbewährten Konzept zurückzugehen: einen „Familiencomputer“ zu schaffen, bei dem das interaktive, gemeinsame Spielen im Vordergrund steht.

2. Starbucks und McDonald’s

Die Kaffeekette eroberte zunächst den US-Markt und trat dann einen weltweiten Siegeszug an. Durch die Selbstbedienung wurden Kosten reduziert, während Kunden qualitativ hochwertigen Kaffee in Wohnzimmer-Atmosphäre genießen können.

Auch McDonald’s hat sich die Blue-Ocean-Strategie zunutze gemacht. Mit der Einführung von McCafé konnte das Unternehmen durch Co-Branding neue Kundengruppen gewinnen und ein neues Image aufbauen, inklusive Kostenreduzierung ebenfalls durch Selbstbedienung und Synergieeffekte mit dem bestehenden Angebot von McDonald‘s.

3. dm und LUSH

Die Kosmetikprodukte von alverde der Drogeriekette dm und das Unternehmen LUSH grenzen sich von anderen Kosmetikkonzernen durch eine völlig andere Ausrichtung ab. So wird im Marketing bewusst auf ein glamouröses Image verzichtet. Die Produkte zeichnen sich eher durch Natürlichkeit und ethische Herstellungsmethoden aus. 

Allerdings gibt es auch zahlreiche Fehlversuche im Innovationsmanagement:

Der Konzern Pepsi versuchte, ein Cola-Getränk zu etablieren, welches nicht die charakteristische dunkelbraune Farbe hat. Das Unternehmen wollte damit auf den Trend „Reinheit“ aufspringen, der unter anderem von Mineralwasser-Herstellern entwickelt wurde. Jedoch passte der Trend nicht zu den Vorstellungen der Kunden, denn unabhängig vom Geschmack und Kaloriengehalt bevorzugten diese die klassischen Cola-Getränke, die sich optisch eindeutig von durchsichtiger Limonade abheben.

Die Blue-Ocean-Strategie erfordert eine gute Planung: Die Blue-Ocean-Strategie ist ein innovativer Ansatz zum Entwickeln von Produkten. Jedoch müssen neue Märkte, die ein Unternehmen strategisch erschließt, auch existieren. Das heißt, es sollte eine gewisse Nachfrage vorhanden sein. Es ist wichtig, ganzheitlich umzudenken und Wechselwirkungen zwischen der eigenen Unternehmensidentität und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu beleuchten. 

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