Kaltakquise: Definition, Formen und wie sie rechtssicher funktioniert

Kaltakquise (Cold Outreach oder via Telefon auch Cold Calling) bezeichnet den ersten Kontakt mit bisher unbekannten Leads und Personen. Im Gegensatz zu dieser Vorgehensweise kennen Sie bei der Warmakquise Ihre potenziellen Kundinnen und Kunden bereits: Sie haben schon einmal etwas erworben, nutzen etwas zur Probe oder haben sich anderweitig als Lead qualifiziert.

Rechtliche Hürden oder eine falsche Vorgehensweise schränken die Effektivität der Kaltakquise teils erheblich ein. Für Vertriebsmitarbeiterinnen und Vertriebsmitarbeiter ist dieses Akquiseinstrument daher mit vielen Herausforderungen verbunden. Aus diesem Grund zeigen wir Ihnen im Folgenden, wie Sie Ihre Kaltakquise-Bemühungen optimieren können und welche Hürden im B2B-Bereich zu beachten sind.

Was ist Kaltakquise?

Kaltakquise bezeichnet den ersten, direkten Kontakt zu potenziellen Kundinnen und Kunden, mit denen zuvor noch keine Geschäftsbeziehung bestand. Im Vertrieb ist sie die klassische Form der Neukundengewinnung ohne vorherigen Anknüpfungspunkt. Erst wenn ein erster Kontakt stattgefunden hat, sprechen Vertriebsteams von Warmakquise.

Kaltakquise vs. Warmakquise: Wo liegt der Unterschied?

Das Gegenstück zur Kaltakquise ist die Warmakquise, bei der ein erster Kontakt zu Kundinnen und Kunden bereits vorausgegangen ist.

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Was sind die verschiedenen Formen der Kaltakquise?

Die Kaltakquise wird häufig mit Erstansprache potenzieller Kundinnen und Kunden über das Telefon gleichgesetzt. Tatsächlich gibt es aber mehrere Optionen für Vertriebsmitarbeiterinnen und Vertriebsmitarbeiter, die von der Telefonakquise über die Kaltakquise per Mail, auf Social Media und auf Messen bis hin zu Haustürbesuchen reichen. Wenn Sie die Kaltakquise erfolgreich nutzen möchten, sollten Sie sich zunächst mit ihren verschiedenen Formen auseinandersetzen.

Telefonakquise

Die Kaltakquise per Telefon, auch Cold Calling genannt, ist eine klassische Variante der Neukundengewinnung. Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, persönlich mit potenziellen Kundinnen und Kunden zu sprechen, Ihre Verkaufsargumente anzubringen und einen Verkauf abzuschließen.

Viel Ablehnung
Da es sich um eine besonders disruptive Form der Kaltakquise handelt, müssen Sie in der Telefonakquise Cold Calling mit Ablehnung oder deutlicher Kritik Ihrer Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner rechnen. Wie herausfordernd Cold Calling ist, zeigen auch aktuelle Zahlen: Laut Cognism führen nur 4,82 Prozent der ausgewerteten Verkaufsgespräche zu einem gebuchten Meeting.

E-Mail-Kaltakquise (Cold Outreach)

Werbliche E-Mails an neue Kontakte sind in Deutschland grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, auch im B2B-Bereich, was viele Unternehmerinnen und Unternehmer nicht wissen. Mails zu senden, in denen Sie Ihr Unternehmen und Ihr Angebot vorstellen, ist nur in bestimmten Fällen erlaubt, etwa:

• nach ausdrücklicher Erlaubnis
• bei Bitte um Information
• bei der Anmeldung für einen Newsletter

In all diesen Fällen handelt es sich allerdings technisch gesehen schon nicht mehr um Kaltakquise, Sie hatten dann ja bereits einen Erstkontakt.

Newsletter aufbauen
Arbeiten Sie am besten nicht mit verbotenen Kaltakquise-Mails, sondern bauen Sie sich eine Newsletter-Liste auf. So haben Sie das nötige Einverständnis und können potenzielle Kundinnen und Kunden direkt kontaktieren. Mit HubSpot können Sie kostenlos starten.

Messeakquise

Auf Messen finden Sie ein interessiertes Fachpublikum, das Sie mit professionellen Informationen und mit Werbegeschenken versehen können. Auch Verkäufe sind hier möglich. Die direkte Ansprache auf Messen ist normal, daher ist nicht mit unhöflicher Ablehnung zu rechnen, was diese Form der Kaltakquise sehr beliebt macht.

Social Selling

Die sozialen Netzwerke wie LinkedIn spielen für die Neukundenakquise eine wichtige Rolle. Auf Social Media präsentieren Sie regelmäßig aktuellen Content, weisen auf Rabatte und Sonderaktionen hin und erhalten über die Kommentarfunktion Anfragen und Feedback.

Bei werblichen Direktnachrichten auf Social Media ist Vorsicht geboten: Eine bloße Vernetzung oder ein öffentliches Profil bedeutet nicht automatisch, dass die Person Werbung per Direktnachricht erwartet oder darin eingewilligt hat. Prüfen Sie deshalb vor dem Versand, ob die konkrete Nachricht rechtlich zulässig ist. Auch wenn wir alle solche Nachrichten immer wieder bekommen, wie der Screenshot zeigt.

Quelle: eigener Screenshot

Door-to-Door/Haustürbesuche

Unangekündigte Besuche in Unternehmen sind nicht grundsätzlich verboten. Sie müssen dabei jedoch das Hausrecht beachten. Wird Ihnen der Zutritt oder die weitere Ansprache untersagt, müssen Sie dies respektieren. In manchen Branchen wie etwa Bau und Handwerk ist diese Art von Kaltakquise nach wie vor üblich, Sie können vor Ort mit der Produktpräsentation überzeugen und Verkäufe tätigen. Allerdings müssen Sie das Hausrecht achten und gehen, wenn Sie dazu aufgefordert werden.

Briefmailing

Die Kaltakquise per Brief ist anders als die per Mail grundsätzlich erlaubt, solange das Unternehmen dieser Art der Kontaktaufnahme nicht aktiv widersprochen hat. Der werbliche Charakter sollte klar erkennbar sein. Außerdem müssen Sie Widersprüche gegen weitere Werbung beachten.

Unserer Erfahrung nach ist Briefwerbung ein guter Türöffner für ein Gespräch, und definitiv positiv auffälliger als eine Mail im Spam-Ordner.

Kaltakquise betreiben in 4 Schritten

Für eine erfolgreiche Kaltakquise empfehlen wir Ihnen, nach der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung vorzugehen:

1. Zielgruppe definieren: Überlegen Sie, wer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitiert. Die Information darüber sollte den Angesprochenen einen wirklichen Mehrwert liefern. Erstellen Sie Ihre Ideal Customer Person (ICP): Wie sieht Ihre ideale Kundin bzw. Ihr idealer Kunde aus?
2. Potenzielle Kunden recherchieren: Suchen Sie nach Unternehmen, die passen könnten. Branche, Größe, Entwicklungsphase, es gibt viele Parameter. Identifizieren Sie die richtige Ansprechperson. Je entscheidungsstärker, desto besser.
3. Erstkontakt aufnehmen: Bereiten Sie die Ansprache der potenziellen Neukundinnen und Neukunden vor und entscheiden Sie sich für die jeweils passende Form der Kaltakquise. Überlegen Sie, welche Einwände kommen könnten und bereiten Sie die Antworten darauf vor. Individualisieren Sie Ihre Botschaft je nach Adressatin oder Adressat, dafür ist ein bisschen Recherche zu den Unternehmen nötig.
4. Ausdauer beweisen: Bei den wenigsten Menschen, die Sie im Arbeitsalltag zu erreichen versuchen, passt es zeitlich sofort. Planen Sie deshalb, sofern kein Widerspruch gegen weitere Kontaktaufnahme vorliegt, mehrere Kontaktpunkte ein. Dokumentieren Sie die bisherigen Kontakte in Ihrem CRM und respektieren Sie ausdrücklich geäußerte Wünsche, nicht erneut kontaktiert zu werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen: Wann ist Kaltakquise erlaubt?

Kaltakquise ist nur in einem bestimmten, sehr engen Rahmen gestattet. Die Regelungen für die Werbung unterscheiden sich, je nachdem, ob es sich bei den Adressatinnen und Adressaten um Privatpersonen oder um Unternehmen handelt.

Kaltakquise im B2C-Bereich

Der Gesetzgeber hat strikte Regeln für die Kaltakquise im B2C-Bereich aufgestellt. Diese sollen Privatkundinnen und Privatkunden vor Belästigungen durch Anrufe oder E-Mails schützen. Die Spielregeln für den Einsatz von Kaltakquise geben die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und § 7 Absatz 2 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vor.

So ist Kaltakquise verboten, wenn keine ausdrückliche Genehmigung der Privatpersonen vorliegt. Das gilt für Anrufe ebenso wie für E-Mails und SMS-Nachrichten. Briefe dürfen hingegen versendet werden, wenn diese persönlich adressiert sind. Andernfalls riskieren Sie eine Klage oder Abmahnung samt hohen Bußgeldern und schaden dem Ansehen Ihres Unternehmens.

Kaltakquise im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich sind die Regeln für die Kaltakquise etwas lockerer als im B2C-Bereich. Im B2B-Bereich kann Telefonwerbung unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig sein. Dafür muss jedoch aufgrund konkreter Umstände eine sogenannte mutmaßliche Einwilligung angenommen werden können. Ein bloßer Branchenbezug oder die allgemeine Nützlichkeit eines Produkts reicht dafür nicht aus. Zulässig wäre es also, wenn Sie wie wir als CRM-Software-Anbieter das Vertriebsteam einer Spedition kontaktieren. Nicht zulässig wäre es, wenn Sie sich als Zementhersteller an einen Friseursalon wenden.

E-Mails für die Kaltakquise sind allerdings auch im B2B-Bereich ohne ausdrückliche Genehmigung nicht erlaubt. Diese Regelungen fußen ebenfalls auf der DSGVO und auf dem UWG § 7.

Sie dürfen hingegen Briefe schreiben, die als Werbung erkennbar sind und namentlich an eine bestimmte Person statt nur an das Unternehmen adressiert sind.

5 Tipps für eine erfolgreiche Kaltakquise

Die folgenden allgemeinen Kaltakquise-Tipps helfen Ihnen dabei, den ersten Kontakt mit Kundinnen und Kunden über das Telefon oder vor Ort im Betrieb entspannter und souveräner zu meistern.

1. Seien Sie gut vorbereitet

Suchen Sie sich die passende Ansprechpartnerin oder den passenden Ansprechpartner heraus, damit Sie nicht klingen, als würden Sie im Trüben fischen. Recherchieren Sie dann, mit wem genau Sie es zu tun haben. Sie sollten mindestens wissen:

• Wo steht das Unternehmen gerade?
• Was sind die jüngsten Veränderungen?
• Was sind die Pläne?
• Welche Entscheidungsmacht hat Ihr Gegenüber?
• Was sind die Pain Points Ihres Gegenübers?

2. Stellen Sie den Mehrwert in den Vordergrund

Statt direkt mit der Vorstellung des Produkts zu beginnen, steigen Sie mit einer aktuellen Herausforderung des angerufenen Unternehmens ein, die Sie im ersten Schritt herausgefunden hatten. Zeigen Sie auf, inwiefern Ihr Produkt das Problem löst.

3. Setzen Sie lieber auf Dialog statt Skript

Stellen Sie offene Fragen, um Ihr Gegenüber ins Sprechen zu bringen. Bedenken Sie bei der Vorbereitung immer, dass es Entwicklungen geben kann, von denen noch niemand weiß. Versteifen Sie sich also nicht zu sehr auf einen Gesprächsverlauf, sondern bleiben Sie flexibel.

Sales Playbooks
Falls Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder Kolleginnen und Kollegen doch Leitfäden an die Hand geben möchten, empfehlen wir Ihnen Sales Playbooks, die Leitlinien festhalten. Bei HubSpot etwa sind diese ins CRM integriert und direkt mit entsprechenden Daten verknüpft.

4. Planen Sie Einwände und Ihre Antwort darauf

Sie kennen die häufigsten Einwände gegen einen Kauf. Bereiten Sie auf alle die passende Antwort vor, etwa wie viele Kosten Ihr Produkt einzusparen hilft, wenn die Ablehnung mit den Anschaffungskosten begründet wird.

5. Nutzen Sie ein CRM

Mit einem CRM-System wie HubSpot tracken Sie jeden Touchpoint systematisch. Sie behalten den Überblick über Ihre Telefonate und die individuellen Vereinbarungen mit Ihren Leads und Kundinnen und Kunden. Zudem bietet das System die Möglichkeit, Wiedervorlagen zu erstellen und einzusetzen.

Fazit: Das Thema Kaltakquise ist kontrovers

Kaltakquise bietet die Möglichkeit, kurzfristig den Kundenstamm sowie die Umsätze signifikant auszubauen. Doch es birgt auch große Risiken. Die klassische telefonische Kaltakquise, womöglich durch ein schlecht informiertes Call-Center umgesetzt, trägt in den wenigsten Fällen zur Vertrauensbildung seitens potenzieller Kundinnen und Kunden bei. Stattdessen wird sie zumeist als störend und aufdringlich wahrgenommen und schadet schnell der Reputation eines Unternehmens. Auch die rechtlichen Fallstricke sind nicht zu unterschätzen.

Wenn Sie dennoch auf Kaltakquise setzen möchten, sollten Sie mögliche Kundinnen und Kunden ernst nehmen, nicht zu plump vorgehen und problemfokussiert arbeiten, um einen Mehrwert zu bieten. Insbesondere für den Aufbau langfristiger, vertrauensbasierter Kundenbeziehungen eignet sich die kundenzentrierte Inbound-Sales-Methodik deutlich besser.

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FAQ: Häufige Fragen zur Kaltakquise