Key-Account-Management: Was macht es so erfolgreich?

Viele Unternehmen haben Kunden und Kundinnen, die allein einen Großteil des Umsatzes generieren. Diese sogenannten „Key Accounts“ sollten Sie daher mit besonderer Umsicht behandeln. Das Ziel des Key-Account-Managements ist nicht die kurzfristige Umsatzsteigerung, sondern eine langfristige Investition in die Kundenbeziehung und Kundenbindung. Die Schlüsselkunden und -kundinnen freut das, denn ihre Kundenzufriedenheit steigt nach der Implementierung von Key-Account-Management.

Mittlerweile haben viele Unternehmen die Bedeutung guter Kundenbeziehungen erkannt und wissen, dass eine Digitalisierung des Key-Account-Managements und Vertriebs ausgesprochen wichtig ist.

Aber was ist ein Key-Account-Manager genau und wie wird man Key-Account-Managerin? Diese und viele weitere Fragen beantwortet dieser Artikel.

Warum ist Key-Account-Management so wichtig?

Sind einige wenige Kunden und Kundinnen für den Löwenanteil Ihrer Einnahmen verantwortlich, dann sollten Sie ihren Belangen und Interessen besonders aufmerksam begegnen. Diese umsatzstarke Kundschaft ist in vielen Fällen jedoch nicht nur finanziell relevant für Ihr Unternehmen: Sie dient Ihnen zusätzlich nach außen hin als Multiplikator, da sie eine Referenz für potenzielle neue Kundschaft ist.

Das Key-Account-Management wird zwar in der Regel von höheren Kosten und kleineren Margen begleitet; dennoch sollten Sie es als eine lohnende Investition betrachten. Denn dadurch, dass Sie Ihrer Schlüsselkundschaft beispielsweise hervorragende Konditionen und besonders günstige Angebote vorschlagen, bemühen Sie sich aktiv um ihre Treue und sorgen für eine stabile Kundenbeziehung.

Dass diese Kundenbeziehung großes Potenzial hat, zeigt die Statistik. Denn bei den Key Accounts haben Sie besonders hohe Chancen auf Kaufabschlüsse: Schlüsselkunden und -kundinnen entscheiden sich im Vergleich zu Neukunden und -kundinnen 60 bis 70 % häufiger für Ihr Angebot. Und dabei geben sie im Schnitt 33 % mehr aus.

Lohnt sich KAM für Ihr Unternehmen?

Bevor Sie sich für den Einsatz von Key-Account-Management in Ihrer Firma entscheiden, sollten Sie herausfinden, wie gut sich Ihr Unternehmen dafür eignet. Dies können Sie anhand einer einfachen Checkliste ermitteln:

• Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte Potenzial für Up- und Cross-Selling haben. Einmalige Käufe bilden keine ausreichende Grundlage für KAM.
• Ihr Produkt sollte eine Beratung erfordern und die Kundschaft so in einen intensiven Kontakt mit Ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen im Vertrieb bringen.
• Ihr Unternehmen sollte die nötigen Kapazitäten haben, um Key-Account-Kunden und -Kundinnen professionell betreuen zu können. Dazu gehört, dass Ihre Firma ein KAM-Team stellen kann, um eine unternehmensweite Betreuung zu gewährleisten und die Aufgaben zu verteilen.
• Ihr Unternehmen hat die erforderlichen finanziellen Ressourcen. Denn oft erfordert es Geduld, darauf zu warten, dass sich Investitionen in Schlüsselkunden und -kundinnen auszahlen.

Zudem sollten Sie mit der Unternehmensführung klären, ob diese überhaupt bereit ist, entsprechende Strukturen zu implementieren und Ressourcen verfügbar zu machen.

Was macht ein Key-Account-Manager beziehungsweise eine Key-Account-Managerin?

Welche Aufgaben Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen zu erledigen haben, hängt in Teilen von den Unternehmen ab, in denen sie beschäftigt sind. Ausgehend von der Definition für Key-Account-Management ergeben sich aber einige Qualifikationen und Aufgabenfelder, die unbedingt zum Jobprofil dazugehören. Diese lernen Sie im Folgenden kennen:

Führungsqualitäten

Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen sollten in der Lage sein, ein funktionierendes Team zusammenzustellen und es sicher zu führen. Diese Rolle wird nach innen wie nach außen ausgefüllt: Auch die Kunden und Kundinnen sollten Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen durch eine starke und sympathische Präsenz überzeugen und sanft führen können.

Überblick verschaffen und behalten

Zu den Aufgaben eines Key-Account-Managers beziehungsweise einer Key-Account-Managerin zählt es, die Strategie, Marktposition, Finanzen, Produkte und Organisationsstruktur der Kundschaft genau zu kennen. Denn aus diesen Aspekten ergibt sich das Anforderungsprofil eines Kunden beziehungsweise einer Kundin.

Überdies sollte der KA-Manager oder die KA-Managerin die kurzfristigen Ziele im Blick behalten. Dazu gehört, anfallende Daten und Ergebnisse zeitnah zu analysieren und auszuwerten und anschließend auf Basis dieser Erkenntnisse fortlaufend die Strategien für Key Accounts zu optimieren.

Beziehungen zur Key-Account-Kundschaft pflegen

Bei der Betreuung von Schlüsselkunden und -kundinnen setzen Sie am besten regelmäßige Meetings an. So können Sie mit Ihren wichtigen Kunden und Kundinnen besonders intensiv zusammenarbeiten. Es empfiehlt sich, regelmäßig die Kundenzufriedenheit zu testen, um etwaige Schwachstellen umgehend auszuräumen. So lässt sich die Servicequalität für die Key Accounts maßgeblich verbessern.

Bei der Kundenbetreuung und im Vertrieb sollten Sie klar zwischen Großkunden sowie kleineren Kunden und Kundinnen unterscheiden. Je nach Bedeutung der Kundschaft für Ihren Betrieb sollten Sie dem Kundenmanagement große oder weniger große Aufmerksamkeit zukommen lassen, um Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen.

Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen sind grundsätzlich in den gesamten Prozess des Kundenmanagements eingebunden. Sie übernehmen bei der Akquise ebenso wichtige Aufgaben wie bei der Kundenbetreuung im Außendienst und dem Kundenkontakt mit Bestandskunden und -kundinnen. Es empfiehlt sich, die individuellen Aufgaben im Arbeitsvertrag festzuhalten und sie somit klar zu regeln.

Aktionsplan

Mit dem Aktionsplan identifizieren Sie, wohin Sie gemeinsam mit den Kunden und Kundinnen wollen. Vorgaben für den Umsatz, Ausblicke und geschäftliche Perspektiven können hier Eingang finden. Überlegen Sie beispielsweise gemeinsam, ob es für einen Key Account realistisch und sinnvoll wäre, zukünftig neue Märkte zu erschließen.

Sie können außerdem an dieser Stelle mit der Kundschaft klären, welcher Umsatz dieses Jahr erzielt werden soll. Dem stellen Sie gegenüber, wie wahrscheinlich diese Vorgaben eingehalten werden. Entsprechend skalieren Sie den Plan anschließend hoch oder runter.

Coaching-Plan

Im Coaching-Plan halten Sie Maßnahmen für den Umgang mit Schlüsselkunden und -kundinnen fest. Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen weisen Vertriebsrepräsentanten und Vertriebsrepräsentantinnen in den Plan ein, um sie zu unterstützen und umfassend auf Gespräche mit der Schlüsselkundschaft vorzubereiten.

Die Inhalte des Plans können unterschiedliche, für die Kundenbeziehung relevante Aspekte umfassen: Materialien, Themenfelder, Termine und Daten von Kunden und Kundinnen.

Interne Account-Planung

Bei der internen Account-Planung identifizieren Sie, welche Wachstumsmöglichkeiten es mit Ihren Schlüsselkunden und -kundinnen gibt. Außerdem sollten Sie sich an dieser Stelle Gedanken um potenzielle Hindernisse machen.

Zu Ihrer internen Account-Planung gehören:

• Ihr Businessplan und Ihre Ziele
• Ihre Ziele für die Kunden und Kundinnen
• Ihre Strategien zur Zielerreichung

Business Cases erstellen

Ihre Key Accounts streben wahrscheinlich nach stetiger Optimierung und Wachstum. Hier kommen Sie ins Spiel, da Sie ihnen konkrete Szenarien in Form von Business Cases liefern können. So illustrieren Sie für Ihre Kunden und Kundinnen, inwiefern ihnen Preisänderungen, Anpassungen und Upgrades einen Mehrwert bieten könnten.

Jahresgespräch

Im Jahresgespräch können Sie Leistungen und Preise mit Ihrer Kundschaft neu verhandeln. Offene Fragen und etwaige Probleme werden angesprochen. Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen sollten sich auf diese Gespräche gut vorbereiten.

An dieser Stelle kommt es vor allem auf folgende Aspekte an:

• bisherige Geschäftsbeziehung beschreiben
• Erfolgskennzahlen der Vergangenheit kennen
• Ausblick über Ziele und Perspektiven geben
• Agenda überlegen
• Themenplan mitbringen
• Präsentationsmappe (wird den Kunden und Kundinnen mitgegeben)

Weitere Themen für das Jahresgespräch können sein:

• Marktdaten
• Kennzahlen für den Umsatz
• durchgeführte Maßnahmen

Es lohnt außerdem, einen Plan für das kommende Jahr miteinander zu entwickeln, um Schlüsselkundschaft eine überzeugende Perspektive für die weitere Zusammenarbeit zu geben. Ihnen selbst gibt dies zudem Orientierung.

Überlegen Sie zu diesem Zweck gemeinsam, welche Projekte Sie in Angriff nehmen möchten. Dies kann die Logistik, den Vertrieb, das Marketing und die Produktentwicklung betreffen – schauen Sie, wo es weitere Kooperationsmöglichkeiten gibt.

Was braucht man als Key-Account-Manager beziehungsweise Key-Account-Managerin?

Ein Key-Account-Manager beziehungsweise eine Key-Account-Managerin hat in nahezu allen Fällen ein Studium an einer Fachhochschule oder einer Universität absolviert. Gute Voraussetzungen für diesen Beruf sind die Studiengänge Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsingenieurwesen.

Da Manager und Managerinnen in diesem Bereich mit Kunden und Kundinnen aus aller Welt zu tun haben, sind solide Fremdsprachenkenntnisse von Vorteil. Außerdem ist es nützlich, wenn Kenntnisse und Erfahrungen in den Bereichen Controlling und Produktmanagement vorliegen.

Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen sollten zahlreiche Soft Skills mitbringen. Hierzu gehört unbedingt Führungsstärke. Manager und Managerinnen müssen einzelne Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sowie ganze Teams anleiten und das Beste aus ihnen herausholen.

Außerdem sollten sie Verhandlungsgeschick und gewisse Kommunikationsfähigkeiten besitzen und bei all ihren Tätigkeiten stets die Kundschaft im Blick behalten. Organisationstalent, strategisches Denken und zielorientiertes Arbeiten runden das Profil ab.

Was verdient ein Key-Account-Manager beziehungsweise eine Key-Account-Managerin?

Das durchschnittliche Gehalt eines Key-Account-Managers beziehungsweise einer Key-Account-Managerin liegt bei 52.800 Euro pro Jahr. Allerdings hängt dieser Wert von zahlreichen Faktoren wie dem Abschluss, der Berufserfahrung, der Unternehmensgröße und der Branche ab. In der Regel wird für diesen Beruf ein Einstiegsgehalt gewählt, das unterhalb des Durchschnittswerts liegt. Im Laufe der Jahre und durch zunehmende Berufserfahrung ist es aber möglich, diesen Wert zu erhöhen.

Key-Account-Manager und Key-Account-Managerinnen verfolgen in ihrem Beruf ganz unterschiedliche Ziele. Einigen geht es um ein möglichst hohes Gehalt, das sie vor allem in großen Unternehmen bekommen können. Andere wollen schnell Verantwortung übernehmen, aufsteigen und sich in ihrem Beruf entfalten. Das ist eher in kleinen Betrieben und Start-ups möglich.

Hinzu kommt, dass die Arbeit von Key-Account-Managern und Key-Account-Managerinnen oft leistungsorientiert ist. Durch Engagement und Fleiß ist es somit möglich, von Boni und Sonderzahlungen zu profitieren.

Fazit: Key-Account-Management als ganzheitlichen Ansatz begreifen

Key-Account-Management sollten Sie als einen ganzheitlichen Ansatz zur Bestandskundenpflege betrachten. Mit dieser Methode können Sie nicht nur Ihre wichtigsten Kunden und Kundinnen stärker an sich binden, sondern auch gemeinsam weitere Wachstumspotenziale erschließen. Bieten Sie Ihrer Schlüsselkundschaft also im Rahmen des KAM einen besonderen Service zu exzellenten Konditionen, ist dies ein lohnenswertes Investment in Ihre Geschäftsbeziehung.

Hierfür ist es erforderlich, dass ein Key-Account-Manager beziehungsweise eine Key-Account-Managerin in diesem Bereich zahlreiche Kompetenzen und Qualifikationen mitbringt. Da es unterschiedliche Wege gibt, um in dieser Branche Fuß zu fassen, sollten Sie sich überlegen, welche Schwerpunkte Sie setzen möchten.

Einige Manager und Managerinnen sind vor allem im Bereich Betriebswirtschaft hervorragend ausgebildet, andere sind Experte beziehungsweise Expertin für das Wirtschaftsingenieurwesen. Manche spezialisieren sich im Bereich Controlling, andere zeichnen sich durch Kompetenzen im Produktmanagement aus.

Je genauer Sie wissen, was Sie suchen, desto leichter finden Sie einen geeigneten Key-Account-Manager beziehungsweise eine geeignete Key-Account-Managerin, der oder die Ihren Betrieb voranbringt.

 

Titelbild: AmnajKhetsamtip / iStock / Getty Images Plus