Viele Unternehmen haben Kunden, die allein einen Großteil des Umsatzes generieren. Diese sogenannten „Key Accounts“ sind daher mit besonderer Umsicht zu behandeln. Das Ziel des Key-Account-Management ist daher nicht die kurzfristige Umsatzsteigerung, sondern eine langfristige Investition in die Kundenbeziehung und Kundenbindung. Die Schlüsselkunden freut das: Ihre Kundenzufriedenheit steigt nach der Implementierung von Key-Account-Management durchschnittlich um bis zu 20 Prozent.

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In diesem Beitrag erfahren Sie, was effizientes Key-Account-Management ausmacht.

Warum Key-Account-Management so wichtig ist

Sind einige wenige Kunden für den Löwenanteil Ihrer Einnahmen verantwortlich, dann sollten Sie ihren Belangen und Interessen besonders aufmerksam begegnen. Diese umsatzstarken Kunden haben in vielen Fällen jedoch nicht nur finanzielle Relevanz für Ihr Unternehmen: Sie dienen Ihnen zusätzlich nach außen hin als Multiplikatoren, da sie eine Referenz für potenzielle Neukunden sind.

Das Key-Account-Management wird zwar in der Regel von höheren Kosten und kleineren Margen begleitet, aber dennoch als eine lohnende Investition zu betrachten. Denn dadurch, dass Sie Ihren Schlüsselkunden beispielsweise hervorragende Konditionen und besonders günstige Angebote vorschlagen, bemühen Sie sich aktiv um ihre Treue und sorgen für eine stabile Kundenbeziehung.

Dass diese Kundenbeziehung großes Potenzial hat, zeigt die Statistik. Denn bei den Key Accounts haben Sie besonders hohe Chancen auf Kaufabschlüsse: Schlüsselkunden entscheiden sich im Vergleich zu Neukunden 60-70 Prozent häufiger für Ihr Angebot. Und dabei geben sie im Schnitt 33 Prozent mehr aus!

Lohnt sich KAM für Ihr Unternehmen?

Bevor Sie sich für den Einsatz von Key-Account-Management in Ihrer Firma entscheiden, sollten Sie herausfinden, wie gut sich Ihr Unternehmen dafür eignet. Dies können Sie anhand einer einfachen Checkliste ermitteln:

  1. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte Potenzial für Up- und Cross-Selling haben. Einmalige Käufe bilden keine ausreichende Grundlage für KAM.
  2. Ihr Produkt sollte eine Beratung erfordern und Kunden so in intensiven Kontakt mit Ihren Mitarbeitern bringen.
  3. Ihr Unternehmen sollte die nötigen Kapazitäten haben, um Key Accounts professionell betreuen zu können. Dazu gehört, dass Ihre Firma ein KAM-Team stellen kann, um eine unternehmensweite Betreuung zu gewährleisten und die Aufgaben zu verteilen.
  4. Ihr Unternehmen hat die erforderlichen finanziellen Ressourcen. Denn oft erfordert es Geduld, darauf zu warten, dass sich Investitionen in Schlüsselkunden auszahlen.

Zudem sollten Sie mit der Unternehmensführung klären, ob diese überhaupt bereit ist, entsprechende Strukturen zu implementieren und Ressourcen verfügbar zu machen.

Key-Account-Management: Aufgaben und Bereiche

Führungsqualitäten

Key-Account-Manager sollten in der Lage sein, ein funktionierendes Team zusammenzustellen und es sicher zu führen. Diese Rolle wird nach innen wie nach außen ausgefüllt: Auch die Kunden sollten Key-Account-Manager durch eine starke und sympathische Präsenz überzeugen und sanft führen können.

Überblick verschaffen und behalten

Zu den Aufgaben eines Key-Account-Managers zählt es, die Strategie, Marktposition, Finanzen, Produkte und Organisationsstruktur der Kunden genau zu kennen. Denn aus diesen Aspekten ergibt sich das Anforderungsprofil eines Kunden.

Überdies sollte der KA-Manager auch die kurzfristigen Ziele im Blick behalten. Dazu gehört, anfallende Daten und Ergebnisse zeitnah zu analysieren und auszuwerten und anschließend auf Basis dieser Erkenntnisse fortlaufend die Strategien für Key Accounts zu optimieren.

Beziehungen zu Key-Account-Kunden pflegen

Bei der Betreuung von Schlüsselkunden setzen Sie am besten regelmäßige Meetings an. So können Sie mit Ihren wichtigen Kunden besonders intensiv zusammenarbeiten. Es empfiehlt sich, regelmäßig die Kundenzufriedenheit zu testen um etwaige Schwachstellen umgehend auszuräumen. So lässt sich die Servicequalität für die Key Accounts maßgeblich verbessern.

Aktionsplan

Mit dem Aktionsplan identifizieren Sie, wohin Sie gemeinsam mit den Kunden wollen. Vorgaben für den Umsatz, Ausblicke und geschäftliche Perspektiven können hier Eingang finden. Überlegen Sie beispielsweise gemeinsam, ob es für einen Key Account realistisch und sinnvoll wäre, zukünftig neue Märkte zu erschließen. Sie können außerdem an dieser Stelle mit Kunden klären, welcher Umsatz dieses Jahr erzielt werden soll. Dem stellen Sie gegenüber, wie wahrscheinlich diese Vorgaben eingehalten werden. Entsprechend skalieren Sie den Plan anschließend hoch oder runter.

Coaching-Plan

Im Coaching-Plan werden Maßnahmen für den Umgang mit Schlüsselkunden festgehalten. Key-Account-Manager weisen Vertriebsrepräsentanten in den Plan ein, um sie zu unterstützen und umfassend auf Gespräche mit den Schlüsselkunden vorzubereiten. Die Inhalte des Plans können unterschiedliche für die Kundenbeziehung relevante Aspekte umfassen: Materialien, Themenfelder, Termine und Daten von Kunden.

Interne Account-Planung

Bei der internen Account-Planung identifizieren Sie, welche Wachstumsmöglichkeiten es mit Ihren Schlüsselkunden gibt. Außerdem sollten Sie sich an dieser Stelle Gedanken um potenzielle Hindernisse machen.

Zu Ihrer internen Account-Planung gehören:

  • Ihr Business-Plan und Ihre Ziele
  • Ihre Ziele für die Kunden
  • Ihre Strategien zur Zielerreichung

Business Cases erstellen

Ihre Key Accounts streben wahrscheinlich nach stetiger Optimierung und Wachstum. Hier kommen Sie ins Spiel, da Sie ihnen konkrete Szenarien in Form von Business Cases liefern können. So illustrieren Sie für Ihre Kunden, inwiefern ihnen Preisänderungen, Anpassungen und Upgrades einen Mehrwert bieten könnten.

Jahresgespräch

Im Jahresgespräch können Leistungen und Preise mit Kunden neu verhandelt werden. Offene Fragen und etwaige Probleme werden angesprochen. Key-Account-Manager sollten sich auf diese Gespräche gut vorbereiten.

An dieser Stelle kommt es vor allem auf folgende Aspekte an:

  • Bisherige Geschäftsbeziehung beschreiben
  • Erfolgskennzahlen der Vergangenheit kennen
  • Ausblick über Ziele und Perspektiven geben
  • Agenda überlegen
  • Themenplan mitbringen
  • Präsentationsmappe (wird den Kunden mitgegeben)

Weitere Themen für das Jahresgespräch können sein:

  • Marktdaten
  • Kennzahlen für den Umsatz
  • durchgeführte Maßnahmen

Es lohnt zudem, einen Plan für das kommende Jahr miteinander zu entwickeln, um Schlüsselkunden eine überzeugende Perspektive für die weitere Zusammenarbeit zu geben. Ihnen selbst gibt dies zudem Orientierung.

Überlegen Sie zu diesem Zweck gemeinsam, welche Projekte Sie in Angriff nehmen möchten. Dies kann Logistik, Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung betreffen – schauen Sie, wo es weitere Kooperationsmöglichkeiten gibt.

Key-Account-Management ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Bestandskundenpflege zu betrachten. Mit dieser Methode können Sie nicht nur Ihre wichtigsten Kunden stärker an sich binden, sondern auch gemeinsam weitere Wachstumspotenziale erschließen. Bieten Sie Ihren Schlüsselkunden also im Rahmen des KAM besonderen Service zu exzellenten Konditionen, ist dies ein lohnenswertes Investment in Ihre Geschäftsbeziehung.

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Headerbild: Jirapong Manustrong / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 22. August 2019, aktualisiert am August 22 2019

Themen:

Inbound Sales