Key Account Management: Definition und Aufgaben

Viele Unternehmen haben Kunden und Kundinnen, die allein einen Großteil des Umsatzes generieren. Diese sogenannten „Key Accounts“ sollten Sie daher mit besonderer Umsicht behandeln. Das Ziel des Key Account Managements ist nicht die kurzfristige Umsatzsteigerung, sondern eine langfristige Investition in die Kundenbeziehung und Kundenbindung.

Aber was ist ein Key Account Manager genau und wie wird man Key Account Managerin? Diese und viele weitere Fragen beantwortet dieser Artikel.

Was ist Key Account Management?

Beim Key Account Management (KAM) geht es um die Betreuung der wichtigsten Kunden und Kundinnen eines Unternehmens. Die Beziehung zu einem beziehungsweise mehreren Schlüsselkunden baut dabei der Key Account Manager aktiv aus. Das Ziel ist eine langfristige Kundenbindung.

Warum ist Key Account Management wichtig?

Sind einige wenige Kunden und Kundinnen für den Löwenanteil Ihrer Einnahmen verantwortlich, sollten Sie deren Belangen und Interessen besonders aufmerksam begegnen. Diese umsatzstarke Kundschaft ist jedoch nicht nur finanziell relevant für Ihr Unternehmen: Sie dient Ihnen zusätzlich nach außen hin als Multiplikator, da sie eine Referenz für potenzielle neue Kundschaft ist.

Sie profitieren durch ein intensives Kundinnenmanagement somit von Umsatzsteigerungen und einer Imageverbesserung. Indem Sie durch Ihre hervorragende Reputation Ihr Kundenportfolio diversifizieren, sind Sie weniger von einzelnen Schlüsselkundinnen abhängig und Ihr unternehmerisches Risiko sinkt.

Kundenzufriedenheit

Das KAM funktioniert auf mehreren Ebenen: Einerseits ist eine kurzfristige Steigerung der Kundenzufriedenheit ein wichtiges Ziel des Key Account Managements. Dieses erreichen Sie beispielsweise, wenn Sie bestimmte Aufgaben und Projekte professionell meistern. Anderseits sorgen Sie langfristig für eine hohe Bindung Ihrer Key Accounts an Ihr Unternehmen und erarbeiten sich so Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz.

Effiziente Ressourcennutzung

Des Weiteren ist es über das Key Account Management möglich, Ressourcen effizient und gewinnbringend einzusetzen und somit wirtschaftlicher zu arbeiten. Bei einem möglichst geringen Einsatz von Geld und Personal erwirtschaften Sie somit die größtmöglichen Umsätze.

Stabile Kundenbeziehungen mit Zukunft

Das Key Account Management wird zwar in der Regel von höheren Kosten und kleineren Margen begleitet; dennoch sollten Sie es als eine lohnende Investition betrachten. Denn dadurch, dass Sie Ihrer Schlüsselkundschaft beispielsweise hervorragende Konditionen und besonders günstige Angebote vorschlagen, bemühen Sie sich aktiv um ihre Treue und sorgen für ein stabiles Customer-Relationship-Management.

Dass diese Kundinnenbeziehung großes Potenzial hat, zeigt die Statistik. Denn bei den Key Accounts haben Sie besonders hohe Chancen auf Kaufabschlüsse: Schlüsselkunden entscheiden sich im Vergleich zu Neukunden 60 bis 70 % häufiger für Ihr Angebot. Und dabei geben sie im Schnitt 33 % mehr aus.

Wann ist ein Kunde ein Key Account?

Ob eine Kundin bzw. Kunde ein Key Account ist, zeigt sich an unterschiedlichen Faktoren. Dazu zählt, wie hoch der Anteil der Personen oder Firmenkundschaft am eigenen Umsatz ist, wie groß das künftige Umsatzpotenzial ist und ob ein Kunde oder Kundin individuelle Lösungen oder Produkte abseits der gängigen Angebote verlangt, die Flexibilität erfordern – aber die langfristige Kundinnenbeziehung stärken.

Hoher Umsatzanteil

Zunächst einmal ist der Anteil der jeweiligen Personen (bzw. Firmen im B2B Bereich) am Umsatz entscheidend. Kunden, die 25 %-50 % des Umsatzes eines Jahres ausmachen, gehören definitiv zu den Key Accounts. Übrigens: Sie sollten darauf achten, dass der Anteil am Umsatz die 50 % nicht übersteigt. Ansonsten ist Ihr Unternehmen stark abhängig von einzelnen Key Accounts – was das unternehmerische Risiko stark erhöht.

Großes Umsatzpotenzial

Des Weiteren zählen zu den Key Accounts alle Kunden, die ein großes Wachstumspotenzial bieten und Ihrem Unternehmen langfristig treu bleiben. Durch diese generieren Sie kontinuierlich Umsätze und können Ihr Geschäftsfeld regelmäßig erweitern und ausdifferenzieren. Entsprechend haben Key Accounts eine große strategische Bedeutung für Sie und Ihr Geschäftsfeld.

Individuelle Lösungsansätze

Nicht zuletzt ist es ein typisches Merkmal von Key Accounts, dass sie individuelle Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen. Entsprechende Kunden kaufen meist keine Artikel von der Stange, sondern benötigen maßgeschneiderte Lösungen. Das stellt hohe Anforderungen an Sie und Ihre Betriebsprozesse, führt jedoch zu hohen Umsätzen.

Zu beachten ist aber, dass sich die Definition und Bestimmung von Key Accounts von Branche zu Branche unterscheidet. Große Industrieunternehmen haben üblicherweise eine andere Hauptkundschaft als kleine Familienunternehmen. Während sich die einen an ein breites Massenpublikum wenden, produzieren andere Nischen- und Spezialprodukte für einen klar definierten Zielmarkt.

Die oben genannten Aspekte sind somit immer nur eine Orientierung bei der Bestimmung von Key Accounts.

Lohnt sich KAM für Ihr Unternehmen?

Bevor Sie sich für den Einsatz von Key Account Management in Ihrer Firma entscheiden, sollten Sie herausfinden, wie gut sich Ihr Unternehmen dafür eignet. Dies können Sie anhand einer einfachen Checkliste ermitteln:

• Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte Potenzial für Up- und Cross-Selling haben. Einmalige Käufe bilden keine ausreichende Grundlage für KAM.
• Ihr Produkt sollte eine Beratung erfordern und die Kundschaft so in einen intensiven Kontakt mit Ihren Mitarbeitenden im Vertrieb bringen.
• Ihr Unternehmen sollte die nötigen Kapazitäten haben, um Key Account Kunden professionell betreuen zu können. Dazu gehört, dass Ihre Firma ein KAM-Team stellen kann, um eine unternehmensweite Betreuung zu gewährleisten und die Aufgaben zu verteilen.
• Ihr Unternehmen hat die erforderlichen finanziellen Ressourcen. Denn oft erfordert es Geduld, darauf zu warten, dass sich Investitionen in Schlüsselkunden auszahlen.
• Ihre Belegschaft sollte das notwendige Know-how und Kompetenzen mitbringen, um Schlüsselkundinnen individuell, professionell und zielführend zu betreuen.
• Die Personen, die das KAM übernehmen, sollten eine große Reisebereitschaft mitbringen, da häufig auch Termine vor Ort gefragt sind, bei dem die Kunden intensiv betreut und die Kundinnenbeziehung gestärkt wird.

Zudem sollten Sie mit der Unternehmensführung klären, ob diese überhaupt bereit ist, entsprechende Strukturen zu implementieren und Ressourcen verfügbar zu machen. Erst dann ist es sinnvoll, eine Key-Account-Management-Strategie zu entwerfen und umzusetzen.

Was ist ein Key Account Manager?

Ein Key Account Manager kümmern sich um die Key Accounts, also um die Schlüsselkundschaft, im eigenen Unternehmen. Sie sind dafür verantwortlich, deren Wünsche und Bedürfnisse zu ermitteln und zu befriedigen. Dabei bündeln sie ihre Kräfte für die Hauptkundschaft eines Unternehmens, reagieren unmittelbar auf deren Anfragen und Aufträge oder gehen proaktiv auf diese zu.

Was macht eine Key Account Managerin?

Welche Aufgaben Key Account Manager zu erledigen haben, hängt in Teilen von den Unternehmen ab, in denen sie beschäftigt sind. Ausgehend von der Definition für Key Account Management ergeben sich aber einige Qualifikationen und Aufgabenfelder, die unbedingt zum Jobprofil dazugehören. Diese lernen Sie im Folgenden kennen:

Führungsqualitäten unter Beweis stellen

Key Account Managerinnen und Manager sollten in der Lage sein, ein funktionierendes Team zusammenzustellen und es sicher zu führen. Diese Rolle wird nach innen und nach außen ausgefüllt: Auch die Kundschaft sollten Key Account Managerinnen und Manager durch eine starke und sympathische Präsenz überzeugen und sanft führen können.

Überblick verschaffen und behalten

Zu den Aufgaben eines Key Account Managers bzw. einer Managerin zählt es, die Strategie, Marktposition, Finanzen, Produkte und Organisationsstruktur der Kundschaft genau zu kennen. Denn aus diesen Aspekten ergibt sich ein genaues Anforderungsprofil.

Überdies sollte das KAM die kurzfristigen Ziele im Blick behalten. Dazu gehört, anfallende Daten und Ergebnisse zeitnah zu analysieren und auszuwerten und anschließend auf Basis dieser Erkenntnisse fortlaufend die Strategien für Key Accounts zu optimieren.

Beziehungen zur Key Account Kundschaft pflegen

Bei der Kundenbetreuung von Schlüsselkunden setzen Sie am besten regelmäßige Meetings an. Durch regelmäßigen Kundenkontakt können Sie mit Ihrer wichtigsten Kundschaft besonders intensiv zusammenarbeiten. Es empfiehlt sich, regelmäßig die Kundinnenzufriedenheit zu testen, um etwaige Schwachstellen umgehend auszuräumen. So lässt sich die Servicequalität für die Key Accounts maßgeblich verbessern.

Bei der Kundenbetreuung sowie im Vertrieb sollten Sie zwischen Großkundschaft und kleinerer Kundschaft unterscheiden. Je nach Bedeutung der Kundschaft für Ihren Betrieb sollten Sie dem Kundenmanagement große oder weniger große Aufmerksamkeit zukommen lassen, um Ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen.

Key Account Managerinnen und Manager sind grundsätzlich in den gesamten Prozess des Kundenmanagements eingebunden, welches über ein CRM-System wie bspw. das HubSpot CRM verläuft. Sie übernehmen bei der Akquise ebenso wichtige Aufgaben wie bei der Kundinnenbetreuung im Außendienst und dem Kundenkontakt mit Bestandskundinnen. Es empfiehlt sich, die individuellen Aufgaben im Arbeitsvertrag festzuhalten und sie somit klar zu regeln.

Einen Aktionsplan identifizieren

Mit dem Aktionsplan identifizieren Key Account Managerinnen, wohin sie gemeinsam mit den Kunden wollen. Vorgaben für den Umsatz, Ausblicke und geschäftliche Perspektiven können hier Eingang finden. Überlegen Sie beispielsweise gemeinsam, ob es für einen Key Account realistisch und sinnvoll wäre, zukünftig neue Märkte zu erschließen.

Sie können außerdem mit der Kundschaft klären, welcher Umsatz dieses Jahr erzielt werden soll. Prüfen Sie dann in einer Analyse, wie wahrscheinlich es ist, dass die Vorgaben eingehalten werden. Entsprechend können Sie den Plan anschließend anpassen.

Einen Coaching-Plan erstellen

Im Coaching-Plan halten Key Account Manager und Managerinnen Maßnahmen für den Umgang mit Schlüsselkunden fest. Sie weisen Vertriebsrepräsentanten in den Plan ein, um sie zu unterstützen und diese umfassend auf Gespräche mit der Schlüsselkundschaft vorzubereiten.

Die Inhalte des Plans können unterschiedliche, für die Kundinnenbeziehung relevante Aspekte umfassen: Materialien, Themenfelder, Termine und Daten von Kunden.

Interne Account-Planung durchführen

Bei der internen Account-Planung identifizieren Key Account Managerinnen, welche Wachstumsmöglichkeiten es bei bestimmten Schlüsselkunden gibt. Außerdem sollten sie sich an dieser Stelle Gedanken um potenzielle Hindernisse machen.

Zu Ihrer internen Account-Planung gehören:

• Ihr Businessplan und Ihre Ziele
• Ihre Ziele für die Kunden
• Ihre Strategien zur Zielerreichung

Business Cases erstellen

Ihre Key Accounts streben wahrscheinlich nach stetiger Optimierung und Wachstum. Hier kommen Ihr Key Account Managment ins Spiel, da sie ihnen konkrete Szenarien in Form von Business Cases liefern können. So illustrieren Sie für Ihre Kunden, inwiefern ihnen Preisänderungen, Anpassungen und Upgrades einen Mehrwert bieten könnten.

Jahresgespräche führen

Im Jahresgespräch können Key Account Managerinnen und Manager Leistungen und Preise mit Ihrer Kundschaft neu verhandeln. Offene Fragen und etwaige Probleme werden angesprochen. Sie sollten sich auf diese Gespräche gut vorbereiten.

An dieser Stelle kommt es vor allem auf folgende Aspekte an:

• Bisherige Geschäftsbeziehung beschreiben
• Erfolgskennzahlen der Vergangenheit kennen
• Ausblick über Ziele und Perspektiven geben
• Agenda überlegen
• Themenplan mitbringen
• Präsentationsmappe (wird den Kunden mitgegeben)

Weitere Themen für das Jahresgespräch können sein:

• Marktdaten
• Kennzahlen für den Umsatz
• Durchgeführte Maßnahmen

Es lohnt außerdem, miteinander einen Plan für das kommende Jahr zu entwickeln, um der Schlüsselkundschaft eine überzeugende Perspektive für die weitere Zusammenarbeit zu geben. Ihnen selbst gibt dies zudem Orientierung.

Überlegen Sie zu diesem Zweck gemeinsam, welche Projekte Sie in Angriff nehmen möchten. Dies kann die Logistik, den Vertrieb, das Marketing und die Produktentwicklung betreffen – schauen Sie, wo es weitere Kooperationsmöglichkeiten gibt.

Weitere Key Account Management Aufgaben im Überblick

• Einpflegen wichtiger Informationen ins CRM-System
• Umsatzsteigerungen
• Stärkung von Image und Reputation
• Referenzen bei der Neukundenakquise
• Senkung des unternehmerischen Risikos
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Langfristige Bindung von Key Accounts an Ihr Unternehmen
• Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz
• Effizienzsteigerung und Ressourceneinsparungen
• Möglichkeiten zum Cross- und Upselling

Personen, die im Account Management arbeiten, nehmen eine wichtige Rolle für Unternehmen ein, da sie Umsatzpotenziale ausschöpfen und die Kundschaft eng ans Unternehmen binden. Je nach Branche können die Aufgaben der Key Account Managerinnen und Manager variieren und gegebenenfalls noch weitere Fachkenntnisse und Know-how über Marktstrategien umfassen.

Was braucht man als Key Account Manager?

Wie wird man eigentlich Key Account Manager? In nahezu allen Fällen wird in diesem Berufsfeld ein Studium an einer Fachhochschule oder einer Universität verlangt. Gute Voraussetzungen für diesen Beruf sind die Studiengänge Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsingenieurwesen. Diese bereiten sehr gut auf verschiedene Key Management Anforderungen vor.

Da Manager in diesem Bereich mit Key Account Kundinnen aus aller Welt zu tun haben, sind solide Fremdsprachenkenntnisse von Vorteil. Außerdem ist es nützlich, wenn Kenntnisse und Erfahrungen in den Bereichen Controlling und Produktmanagement vorliegen.

Key Account Manager sollten zahlreiche Soft Skills mitbringen. Hierzu gehört unbedingt Führungsstärke. Managerinnen müssen einzelne Mitarbeiter sowie ganze Teams anleiten und das Beste aus ihnen herausholen.

Außerdem sollten sie Verhandlungsgeschick und gewisse Kommunikationsfähigkeiten besitzen und bei all ihren Tätigkeiten stets die Kundschaft im Blick behalten. Organisationstalent, strategisches Denken und zielorientiertes Arbeiten runden das Profil ab.

Wie hoch fällt das Gehalt im Key Account Management aus?

Das durchschnittliche Gehalt von Key Account Managern und Managerinnen liegt bei 61.500 Euro pro Jahr. Allerdings hängt dieser Wert von zahlreichen Faktoren wie dem Abschluss, der Berufserfahrung, der Unternehmensgröße und der Branche ab. In der Regel wird für diesen Beruf ein Einstiegsgehalt gewählt, das unterhalb des Durchschnittswerts liegt. Im Laufe der Jahre und durch zunehmende Berufserfahrung ist es aber möglich, diesen Wert zu erhöhen.

Hinzu kommt, dass die Arbeit von Key Account Managern oft leistungsorientiert ist. Durch Engagement und Fleiß ist es somit möglich, von Boni und Sonderzahlungen zu profitieren.

Fazit: Key-Account-Management als ganzheitlichen Ansatz begreifen

Key Account Management sollten Sie als einen ganzheitlichen Ansatz zur Bestandskundenpflege betrachten. Mit dieser Methode können Sie nicht nur Ihre wichtigste Kundschaft stärker an sich binden, sondern auch gemeinsam weitere Wachstumspotenziale erschließen.

Bieten Sie Ihrer Schlüsselkundschaft also im Rahmen des KAM einen besonderen Service zu exzellenten Konditionen, ist dies ein lohnenswertes Investment in Ihre Geschäftsbeziehung.

Hierfür ist es erforderlich, dass ein Key Account Manager in diesem Bereich zahlreiche Kompetenzen und Qualifikationen mitbringt. Da es unterschiedliche Wege gibt, um in dieser Branche Fuß zu fassen, sollten Sie sich überlegen, welche Schwerpunkte Sie setzen möchten.

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