Was ist Lead-Scoring und wann und wie sollten Sie es einsetzen?

Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Der Vertrieb beschwert sich ständig über die Menge und Qualität von Leads, während die Marketingabteilung nicht versteht, was mit all den Newsletter-Abonnenten und Messe-Kontakten passiert.

Wie können Sie herausfinden, welche Qualität die Kontakte in Ihrer Datenbank wirklich haben? Wie können Sie sicherstellen, dass nur hochwertige Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden? Eine Lead-Scoring-Strategie kann Sie dabei unterstützen, diese und weitere Herausforderungen zu meistern.

In erster Linie beschäftigen sich Unternehmen mit dem Thema Lead-Scoring, wenn Sie Ihre Kontakte priorisieren wollen. Je nach Score werden Kontakte beispielsweise zu exklusiven Veranstaltungen eingeladen, oder intensiv vom Vertrieb betreut. Lead-Scoring ist aber kein Allheilmittel und eignet sich beispielsweise nicht, um Umsätze vorherzusagen oder als einziges verlässliches Kriterium bei Entscheidungen.

Welche Leads bekommen einen Score?

Ganz besonders interessant sich solche Kontakte, bei denen noch keine Möglichkeit für einen Verkauf identifiziert wurde. Dies können Kontakte sein, die auf Ihrer Webseite ein E-Book-Formular ausgefüllt haben oder bei einer Messe an Ihrem Stand vorbeigekommen sind, ohne eine direkte Kaufabsicht zu zeigen.

Dies sind ebenfalls genau die Leads, die durch eine ausgeklügelte Marketing-Automatisierung mit relevanten Informationen versorgt werden können, bis sie zu einem persönlichen Gespräch bereit sind (Stichwort: Lead-Nurturing).

Wie funktioniert die Bewertung von Leads?

Grundlegend gibt es zwei Arten von Informationen, die in den Lead-Score einfließen. Zum einen sind da Informationen, die Ihre Kontakte Ihnen über sich selbst mitteilen oder die öffentlich verfügbar sind. Darunter fallen:

• Demografische Informationen (Position, Altersgruppe, Wohnort usw.)
• Unternehmensinformationen (Standort, Jahresumsatz, Mitarbeiterzahl usw.)

Außerdem sollten Sie Informationen über das Verhalten dieser Kontakte online sammeln. Beispiele für diese Art von Informationen sind:

• Webseitenbesuche und das Aufrufen bestimmter Inhalte
• Interaktionen mit Ihren Marketing-E-Mails
• Interaktionen mit Ihren Social-Media-Beiträgen

Welche Informationen weisen auf eine hohen Lead-Qualität hin?

Im nächsten Schritt werden diese Informationen bewertet. Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Art von demografischen Informationen und Onlineverhalten kennzeichnend für hochwertige Leads sind.

Um dies zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf Ihre bestehenden Kunden. Sprechen Sie mit dem Vertrieb und finden Sie heraus, welche Bedingungen ein Kontakt oder ein Unternehmen unbedingt erfüllen muss, um als Kunde in Frage zu kommen. Gibt es beispielsweise eine Mindestgröße des Unternehmens, bestimmte Branchen oder technische Voraussetzungen?

Darüber hinaus liefern Analytics und Reporting wichtige Anhaltspunkte. Gibt es beispielsweise eine Korrelation zwischen dem Aufruf bestimmter Inhalte auf Ihrer Webseite und dem Kaufinteresse von Leads?

Ein Beispiel hierfür wäre: Potenzielle Kunden sehen sich typischerweise eine bestimmte Produktseite und Ihre Preisübersicht an, bevor Sie über Ihre Webseite Kontakt mit dem Vertrieb aufnehmen. Sie würden dementsprechend Leads höher bewerten, die sich diese Seiten angesehen haben.

Was macht einen Lead zu einem niedrig qualifizierten Lead?

Gibt es bestimmte Attribute, die Kontakte als mögliche Kunden ausschließen? Verkaufen Sie beispielsweise nur an Unternehmen, die eine gewisse Größe haben? Dann sollten Sie Punkte abziehen oder Leads direkt als ungeeignet markieren, wenn diese Attribute identifiziert werden.

Wie setzte ich ein Lead-Scoring-System auf?

Es gibt verschiedene Software-Lösungen, die die Vergabe von Lead-Scores übersichtlich machen, darunter auch HubSpot. Auf je mehr Informationen diese Software zugreifen kann, desto akkurater werden die Ergebnisse. Ein CRM-System, das keine Informationen über das Onlineverhalten von Kontakten sammelt, liefert also nur eine eingeschränkte Grundlage für die Bewertung von Leads.

Die meisten Unternehmen starten mit einem Punktesystem für alle Leads. Das bedeutet, dass die gleichen Attribute positive oder negative Punkte an alle Leads in der Datenbank vergeben. Wenn Sie allerdings zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen haben, oder sogar ein separates System für Neukunden und Bestandskunden aufsetzen wollen, sind mehrere Lead-Scores sinnvoll.

Automatisches Lead-Scoring

Wenn Sie noch einen Schritt weitergehen wollen, können Sie auf Algorithmen setzen, die Ihre bestehenden Kunden und deren Eigenschaften mit den Leads in Ihrer Datenbank vergleichen. Je ähnlicher ein Lead bestehenden Kunden ist, desto besser wird er bewertet.

Auch automatisches Lead-Scoring funktioniert dann am besten, wenn die Menge an vorliegenden Daten möglichst groß ist. Da es sich beim Einsatz einer künstlichen Intelligenz immer um eine „Black Box” handelt, sollten Sie neben dem automatischen Lead-Scoring immer noch einen manuellen Score ermitteln.

Was passiert mit gut bewerteten Leads?

In der Regel legen Unternehmen einen bestimmten Schwellenwert fest, über den der Lead-Score wachsen muss, bevor ein Lead an den Vertrieb übergeben wird. Sicherlich gibt es auch bei Ihnen bestimmte „Trigger”, die einen Lead sofort als qualifiziert einstufen – beispielsweise, wenn ein Kontakt eine Produktdemo vereinbart. Dann sollte nicht gewartet werden, bis eine bestimmte Punktzahl erreicht wird – dieser Lead geht direkt die zuständige Person im Vertrieb.

Wenn gut bewertete Leads noch nicht bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb sind, könnten sie unter anderem mit Premium-Inhalten versorgt werden und beispielsweise auf exklusive Veranstaltungen eingeladen werden. So sollte Ihnen kein gut bewerteter Kontakt mehr entgehen.

Wie finden Sie heraus, wie gut ihr aktuelles Lead-Scoring funktioniert?

Ähnlich wie die allermeisten Marketingaufgaben ist auch das Aufsetzen eines Lead-Scoring-Systems ist keine einmalige Aktion. Eine ständige Verbesserung und ein so genanntes „Closed-Loop-Reporting” unterschieden einen nutzlosen Score von einem wertvollen Gewinn für das Unternehmen.

Um sicherzustellen, dass Ihr Scoring-System einen echten Mehrwert bietet, sprechen Sie am besten mit dem Vertrieb und erstellen Sie entsprechende Berichte. Können Leads mit einer sehr guten Bewertung wirklich schneller durch den Vertriebsprozess gebracht werden? Kommt es zu höheren Abschlussraten, gibt es also eine Korrelation zwischen Lead-Score und Abschlusswahrscheinlichkeit? Dies sind Indizien dafür, dass Ihr Lead-Scoring funktioniert.

Headerbild: Chainarong Prasertthai / iStock / Getty Images Plus