Marketing und Vertrieb agieren eigenständig. Beide Abteilungen sitzen in ihren Büros und reden kaum miteinander – kennen Sie das? Eine traurige Situation. Und nicht nur das: Sie ist schlecht für Ihre Generierung von Leads und Ihr gesamtes Unternehmen.

Damit Marketing und Vertrieb in einem Unternehmen erfolgreich Hand in Hand arbeiten können, benötigt es die richtige Kommunikation zwischen beiden Abteilungen. Und sie sollten sich gemeinsame Lead-Ziele setzen. Damit das klappt, haben wir hier ein paar handfeste Tipps.

Excel-Vorlage: Rechner für Lead-Ziele

Warum Marketing und Vertrieb zu Smarketing verschmelzen sollten

Die Aufgabe des Marketings ist es - ganz vereinfacht ausgedrückt - durch eine Kampagne Aufmerksamkeit und Interesse für Ihr Produkt zu schaffen. Und der Vertrieb kümmert sich darum, dass aus Interessenten zunächst Leads und am Ende Kunden werden. Dafür kommt der Prozess des sogenannten Sales Funnel zum Einsatz.

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Bild: HubSpot

Beim Sales Funnel, der wie ein Trichter aussieht, steht ganz oben der Interessent (beispielsweise der Besucher einer Webseite), den Sie zu einem Lead machen möchten.

Über das Lead Management „bearbeiten“ Sie mit Ihrer Strategie den Lead derart, dass er durch die Qualifizierung am Ende hoffentlich zu einem Kunden wird. Damit dies gelingt, benötigt die Vertriebsabteilung Unterstützung von den Kollegen aus dem Marketing. Zum Beispiel über eine Inbound- und Content-Marketing-Strategie, bei der die Erstellung von Blogbeiträgen, Whitepapern oder Newslettern wichtige Hilfsmittel sind.

Gelingt die Zusammenarbeit derart gut, dass beide Abteilungen quasi zu einer verschmelzen, nennt sich das Smarketing (Sales und Marketing) oder Marketales (Marketing und Sales).

SLA: Die Dienstleistungsvereinbarung zwischen Marketing und Sales

Damit Marketing und Vertrieb zielgerichtet zusammenarbeiten können, sollten die Abteilungen ein SLA abschließen. Ein SLA (Service Level Agreement), im Deutschen als Dienstleistungsvereinbarung bezeichnet, ist eigentlich ein Vertrag, den Unternehmen mit externen Dienstleistern abschließen. In diesem Dokument wird unter anderem festgehalten, was, wie und wann der Auftragnehmer an seinen Auftraggeber zu liefern hat.

Ein solches SLA empfiehlt sich auch zwischen Marketing und Vertrieb zu verfassen – besonders wenn die beiden Abteilungen noch nicht optimal kooperieren. In der internen Dienstleistungsvereinbarung halten Sie beispielsweise die gemeinsamen Lead-Ziele und die Maßnahmen zur Leadgenerierung sowie dem Lead Management fest. Ebenso schreiben Sie nieder, was die Anforderungen und konkreten Messgrößen beider Abteilungen sind.

Mit dem SLA verständigen sich Marketing und Vertrieb auf eine konkrete Zusammenarbeit. Erfüllt ein Bereich nicht die gemeinsam erarbeiteten Lead-Ziele, muss das Konsequenzen nach sich ziehen. Zum Beispiel, dass eine interne Taskforce gegründet wird, um schnelle Maßnahmen einzuläuten.

Eine kostenlose Vorlage für Ihre gemeinsamen Lead-Ziele

Möchten Sie die Grundlagen für eine interne Dienstleistungsvereinbarung schaffen? Mit diesem Lead-Ziel-Rechner erhalten Sie eine praktische Vorlage:

Lead-ziele-berechnen-beispiel Damit können Sie unter anderem Ziele mit konkreten Zahlen untermauern und sichtbar machen. Die Kollegen aus Marketing und Vertrieb sehen so ihre monatlichen Lead-Vereinbarungen. Und der integrierte Performance-Tracker macht die Ergebnisse klar nachvollziehbar:

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Lead Management: Mögliche Ziele

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie Leads nur als Weg zum Umsatz sehen. Zugegeben: Jede Firma sollte Umsatz machen und bestrebt sein, diesen zu steigern. Doch es gibt auch andere Ziele, die Sie verfolgen sollten. Zum Beispiel können hinter Ihrem Inbound-Marketing-Prozess und dem Lead Management folgende Ziele stecken:

Branding

Marken wirken sich positiv auf das Kaufverhalten aus. Kunden kennen das Image und die Positionierung, also greifen sie schneller zu – und zahlen gern höhere Preise. Damit Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu einer vertrauenswürdigen Marke wird, sollten Sie Branding beziehungsweise Brand Management betreiben.

Conversion

Die Conversion – die Umwandlung von einem Besucher zu einem Interessenten und von einem Interessenten zu einem Kunden – misst man über die Conversion Rate (CR). Ein gemeinsames Ziel von Marketing und Sales kann es sein, die Anzahl der Abschlüsse durch die Conversion Rate Optimization (CRO) zu verbessern.

Informationsvermittlung

Ein Lead-Ziel kann die bestmögliche Versorgung mit relevanten Informationen sein. Denn in ihrer Customer Journey haben Ihre potenziellen Kunden viele Fragen, besonders bei teuren oder erklärungsbedürftigen B2B-Produkten. Klären Sie diese Fragen, verkürzt sich die Customer Journey und es kommt schneller zu einem Abschluss.

Kanäle

Auf welchen Kanälen sind die Kunden unterwegs, welche Kontaktpunkte (Touchpoints) gibt es während der Customer Journey? Das ist eine wichtige Frage für das Smarketing. In einem SLA könnte das Ziel stehen, die Generierung der Leads durch das Finden besserer Kanäle zu optimieren.

Kundenbindung

Bei der Leadgenerierung und dem Lead Management schielt man gern nur auf die Neukundengewinnung. Ein Fehler, denn auch die Bestandskunden und deren Wert (CLV, Customer Lifetime Value) gehören zu den Lead-Zielen.

Traffic

Sie möchten die Anzahl der Webseiten-Besucher steigern. Gefallen den Besuchern (Visitors) Ihre Inhalte, verweilen sie länger (Time on Page/Time on Site) und fangen an, zu „stöbern“. Damit erhöhen sich die Seitenaufrufe (Page Impressions). Diese Elemente sind wichtige Kennzahlen bei der Webseiten-Analyse und bei der Verbesserung Ihrer SEO-Maßnahmen.

Lead-Ziele für Sales und Marketing greifbar machen

In Unternehmen darf es keine Silos und keine Grabenkämpfe geben. Besonders nicht zwischen Marketing und Sales, denn beide Abteilungen brauchen sich mehr denn je – und das nicht nur bei der Generierung von Leads. Damit das Smarketing gelingt, ist die Ausformulierung eines Service Level Agreements ein guter Schritt.

In diesem SLA muss es messbare Lead-Ziele geben. Diese können Sie unter anderem mit unserer kostenlosen Excel-Vorlage zum Berechnen Ihrer Lead-Ziele transparent machen.

Lead Ziele Rechner Excel Vorlage herunterladen

Titelbild: blocberry / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 25. September 2020, aktualisiert am September 25 2020

Themen:

SLA