Freiwilliges Auslassen: Vor- und Nachteile von Leapfrogging

Wissen Sie, warum sich in China Smartphones so schnell durchsetzen konnten? Warum Mobile Payment und andere digitale Lösungen, die hierzulande noch ein Schattendasein fristen, in Asien so weit verbreitet sind? Ein Grund liegt im sogenannten Leapfrogging. Was das bedeutet und wie Sie das für Ihr Unternehmen zukünftig nutzen können, erklären wir in diesem Beitrag.

Der Begriff kommt aus dem Englischen („to leap“ für „springen“ und „frog“ für „Frosch“) und bedeutet so viel wie „Bockspringen“. Denn der Kunde überspringt einen „Bock“ – die aktuelle Produktgeneration eines Anbieters.

In welchen Bereichen gibt es Überspring-Effekte?

Das „leapfrogging behaviour“ kommt häufig im IT-, Medien- und Konsumgüter-Bereich vor. Zum Beispiel im Smartphone-Segment: Große Hersteller wie Apple, Huawei oder Samsung bringen jedes Jahr neue Modelle heraus. Doch der Endkunde kauft sich in der Regel nicht jährlich ein neues Smartphone. Ein Grund dafür ist, dass er zu wenig Neuartiges geboten bekommt. Er überspringt eine (oder mehrere) Generation(en). Dies tut er ganz gezielt, da er sich erhofft, später für den gleichen Preis eine bessere Technik zu erhalten.

Leapfrogger informieren sich in der Regel sehr genau über die Produkte, ihre Eigenschaften und die Lebenszyklen. Mit ihrem Wissen entscheiden sie sich dazu, abzuwarten oder ihr Geld in das Produkt eines anderen Anbieters zu investieren.

Ein weiteres Beispiel: Wenn Sony ein neues Modell seiner PlayStation ankündigt, hat das direkte Auswirkungen auf die aktuelle Generation der Spielkonsole, denn sie verkauft sich schlechter. Und auch der Absatz der aktuellen Konkurrenzprodukte geht nach unten, weil die Leapfrogger den Markt beobachten und ihre Kaufentscheidung zurückhalten.

Bockspringen in Entwicklungsländern

Ein weiterer Grund für das Leapfrogging kann die gesamte Infrastruktur oder wirtschaftliche Lage eines Landes sein. Wie eingangs erwähnt, konnten sich in China das Smartphone und viele digitale Dienste rasant verbreiten. Warum? Weil China aus westlicher Sicht bis zum Ende des 20. Jahrhunderts in einigen Wirtschaftsbereichen ein Entwicklungsland war. Computer oder Festnetzanschlüsse gab es hier größtenteils nicht. Die Chinesen übersprangen diese Stufe der Digitalisierung. Sie begannen, gleich mit ihren Smartphones, das mobile Internet zu erobern.

Gleiches gilt für einige afrikanische Staaten. Ein flächendeckender Ausbau des stationären Internets blieb aus. Stattdessen hieß es hier gleich: Mobile Only. Das gilt auch heute noch. In Afrika erfolgt die Erschließung des Internets über Smartphones in einem rasanten Tempo – mit zweistelligen Zuwachsraten pro Jahr.

Die Nachteile des Leapfrogging

Wenn Ihre Kundschaft die aktuelle Generation Ihrer Produkte nicht sofort kauft oder gar überspringt, hat das negative Auswirkungen auf Ihren Umsatz. Diese Umsätze benötigen Sie allerdings, um die Entwicklung, Bewerbung, den Vertrieb und eventuell auch das Betreiben des Produktes zu finanzieren. Die Folge ist eine Umsatzverschiebung oder ein Umsatzausfall.

Was Sie gegen das nachfragerseitige Leapfrogging tun können

Wenn Ihre Kunden den „Bocksprung“ vollziehen, heißt das in der Fachsprache „nachfragerseitiges Leapfrogging“. Der gut informierte Konsument hat keine Nachfrage nach Ihrem Produkt. Er harrt lieber aus.

So können Sie das freiwillige Auslassen vermeiden:

• Sie schärfen den USP, das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Produkte. Durch eine Ausdifferenzierung zeigen Sie die Unterschiede zwischen den Produktgenerationen deutlicher auf.

• Sie steuern den Produktlebenszyklus – zum Beispiel, indem Sie den Abstand zwischen den Release-Zyklen vergrößern.

• Sie fokussieren sich auf echte Innovationen. Revolution statt Evolution könnte das Motto Ihres Unternehmens sein.

• Sie passen Ihre Marketing- und PR-Strategie an. Zum Beispiel geben Sie erst spät die Entwicklung neuer Produkte bekannt. Und die Preisgabe des Veröffentlichungsdatums erfolgt kurz vor dem Release.

Tipps, um Leapfrogging gezielt zu nutzen

Neben dem nachfragerseitigen Überspringen gibt es noch das anbieterseitige Leapfrogging. Dabei ermuntern Unternehmen ganz gezielt die Kunden zum Abwarten. 

Wenn Sie zum Beispiel wissen, dass Ihre aktuelle Produktgeneration kaum Neues bietet, sollten Sie die Konsumenten auf die kommende Generation einstimmen. Kündigen Sie diese frühzeitig an. Nutzen Sie die Interessenten, die Early Adopter, indem Sie sie früh in den Entwicklungsprozess einbinden, beispielsweise durch die Veröffentlichung von Beta-Versionen Ihrer Software. Hierdurch erhalten Sie wichtiges Feedback, um Ihr Produkt den Kundenwünschen entsprechend zu verbessern (Stichwort: MVP, Minimum Viable Product). Und Sie können eventuell einen Hype generieren, der die Veröffentlichung Ihres neuen Produktes befeuert.

Anbieterseitiges Leapfrogging wird von Unternehmen ebenso dazu genutzt, um echte Innovationen „from scratch“ zu entwickeln und mit dem Industriestandard zu brechen. Zum Beispiel schaffte Tesla im Cockpit die Schaltknöpfe in der Mittelkonsole ab. Stattdessen kann der Fahrer sein Auto über ein großes Touch-Display bedienen. Den meisten anderen Automobilherstellern gelang dieses technische Leapfrogging bislang nicht. Sie setzen weiterhin auf viele haptische Elemente.

Leapfrogger treiben Veränderungen voran

Aus Sicht von Unternehmen sind Leapfrogger ein Ärgernis: Diese Art von Kunden verhält sich zögerlich und kritisch bei seinen Kaufentscheidungen. Doch sehen Sie nicht nur das Negative. Versuchen Sie, genau zu verstehen, warum die Konsumenten Ihr aktuelles Produkt links liegen lassen. Überprüfen Sie detailliert Ihre Produkt- und Preisstrategie, indem Sie Dinge wie Mehrwerte, den Preis oder den Lebenszyklus unter die Lupe nehmen.