Sie kennen das sicher: Neue Informationen und Trends verbreiten sich innerhalb kürzester Zeit und schnell springen neue Leute auf das Pferd mit auf – egal ob es um Kleidung, Sportarten oder Unternehmenstrends geht.

Wenn ein neuer Trend Einzug erhält, profitiert er davon, wenn sich möglichst viele Teilnehmer und Teilnehmerinnen finden, die diesen unterstützen und ihre positive Meinung in die Welt hinaustragen. So bildet sich schnell ein Netzwerk, eine Community, die hinter einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Trend steht – und letztendlich maßgeblich zu dessen Erfolg beiträgt.

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Was sind Netzwerkeffekte?

Netzwerkeffekte, auch Netzwerkexternalitäten genannt, sind Auswirkungen, die sich bei steigender Zahl von Nutzern und Nutzerinnen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung ergeben.

Das Telefon an sich ist eine sinnlose Erfindung. Erst die Vernetzung mehrerer Geräte führt zu einem Nutzen für die Anwender und Anwenderinnen. Je mehr Menschen über ein solches Telefon verfügen, desto mehr potenzielle Kontakte gibt es – und desto größer ist der Zweck des Geräts.

Netzwerkeffekte treten überall dort auf, wo Plattformen verschiedene Anwender bzw. Anwenderinnen zusammenbringen und bei denen sich die Anzahl der Nutzer und Nutzerinnen auf die Leistungen und den Erfolg des Angebots auswirken.

Direkte Netzwerkeffekte

Als direkte oder horizontale Netzwerkeffekte werden Effekte verstanden, bei denen die Zahl der Nutzer und Nutzerinnen eindeutigen Einfluss auf die Qualität eines Produkts hat. Sie spielen vor allem in Kommunikationsnetzwerken eine Rolle.

In der Hochzeit war studiVZ eines der beliebtesten sozialen Netzwerke überhaupt. Mit dem Aufkommen von Facebook wanderten allerdings immer mehr Nutzer und Nutzerinnen ab. Durch die sinkende Zahl an Nutzern und Nutzerinnen war studiVZ weniger relevant und interessant, weswegen noch mehr Teilnehmer und Teilnehmerinnen die Plattform verließen.

Durch diesen Teufelskreis verlor studiVZ an Bedeutung und verschwand nahezu vollständig vom Markt. Für Facebook bedeutete die steigende Zahl an Usern und Userinnen hingegen eine wachsende Reichweite, zunehmende Relevanz und positive Netzwerkeffekte.

Indirekte Netzwerkeffekte

Als indirekte oder vertikale Netzwerkeffekte werden Effekte verstanden, bei denen äußere Faktoren Einfluss auf die Qualität eines Produktes haben. Das bekannteste Beispiel hierfür ist der Anbieter Windows.

Das Windows-Betriebssystem hat bestimmte Stärken und Schwächen. Wenn sich nun aber Entwickler und Entwicklerinnen von Apps und Programmen entscheiden, ihre Tools auf das Windows-Betriebssystem auszurichten, gewinnt die Nutzung des des Systems weiter an Wert. Dadurch, dass Windows auf vielen Rechnern Standard ist und zu den am weitesten verbreiteten Betriebssystemen der Welt gehört, haben Entwickler und Entwicklerinnen eine Motivation, ihre Ideen und Produkte auf Windows zuzuschneiden.

Man spricht in diesem Zusammenhang von komplementären Gütern, also Artikeln, die häufig zusammen nachgefragt werden. Die bekanntesten Beispiele sind Postkarten und Briefmarken beziehungsweise Drucker und Tinte. Durch Lerneffekte, die sich durch den Einsatz der eigenen Produkte ergeben, zeigen sich zudem neue Anwendungsgebiete. Diese wiederum führen häufig zu neuen komplementären Gütern.

Indirekte Netzwerkeffekte treten vor allem bei zweiseitigen Märkten auf. Das sind Märkte, bei denen beide Seiten profitieren, wenn die Zahl an Teilnehmern und Teilnehmerinnen steigt. Am deutlichsten wird dies an großen Einkaufszentren. Je mehr Geschäfte darin sind, desto mehr Kunden und Kundinnen werden angezogen.

Andersherum profitieren die Einzelgeschäfte davon, wenn sie in einem großen Einkaufszentrum „vernetzt“ sind, da sie dann auch Besuch von Kunden und Kundinnen bekommen, die sich nicht extra auf den Weg in ein einzelnes Fachgeschäft gemacht hätten. Einzelne Läden und das Einkaufszentrum als Ganzes profitieren somit voneinander.

Dasselbe Prinzip lässt sich auf Onlineplattformen wie eBay oder Amazon übertragen, bei denen die Plattform und die Anzahl der Händler und Händlerinnen einander beeinflussen.

Positive und negative Netzwerkeffekte

In der Regel führen Netzwerkeffekte ab dem erreichen einer kritischen Masse zu positiven Effekten, auch Skaleneffekte genannt, und somit zu Wachstum und einem hohen Wert am Markt. Je mehr Menschen ein Telefon besitzen, desto mehr potenzielle Kontakte gibt es.

Aus Netzwerkeffekten können sich aber auch negative Konsequenzen ergeben, wie ein congested market (überschwemmter Markt). In diesem Fall ist es für das Netzwerk von Nachteil, wenn viele Menschen daran teilnehmen. Versuchen beispielsweise alle Menschen an Silvester gleichzeitig, ihre Neujahrsgrüße zu versenden, führt dies schnell zu einer Überlastung des Systems.

Statt also positive Auswirkungen auf die Anwender und Anwenderinnen zu haben, kommt es zu einer Reduktion des Nutzens, was ein schlechtes Bild auf die Anbieter und Anbieterinnen wirft.

Netzwerkeffekte: Beispiele und Anwendung

Für viele Unternehmen ist es heutzutage gängig, auf Plattformen aktiv zu sein und ihre Dienste dort anzubieten. Das bringt Ihnen den Vorteil, dass Ihre Dienste eine große Reichweite hat und viele Kunden und Kundinnen sie nutzen können, ohne eine eigene digitale Infrastruktur aufbauen zu müssen.

Zwar reduzieren sich die Gewinne durch die Gebühren, die an die Plattform zu entrichten sind, dafür können Sie mit deutlich weniger Aufwand erheblich mehr Aufträge und Umsätze generieren. Im Idealfall bedeutet das eine Win-Win-Win-Situation für die Betreibenden der Plattform, die darauf agierenden Unternehmen sowie deren Kundschaft.

Neben solchen direkten Netzwerkeffekten gibt es indirekte Netzwerkeffekte, von denen Sie profitieren können. Wenn Sie Ihre Kunden und Kundinnen beispielsweise in Gewinnspielen dazu einladen, Anregungen für neue Produkte (zum Beispiel eine neue Geschmacksrichtung bei einem Chipshersteller) zu posten, profitieren Sie zweifach: direkt, weil Sie neue Produktideen vorgeschlagen bekommen, und indirekt, weil die User und Userinnen das Gewinnspiel verbreiten und Ihr Netzwerk und somit die Nachfrage und die Zahl an Konsumenten und Konsumentinnen vergrößern.

Achten Sie aber darauf, genügend Kapazitäten zu bieten, um nicht durch eine zu hohe Nachfrage Systemabstürze und negative Netzwerkeffekte zu erleiden.

Unternehmenserfolg dank Netzwerkeffekten

Netzwerkeffekte sind ein wesentlicher Baustein für Ihren Unternehmenserfolg und Ihr Wachstum und unterstützen die Verkaufsförderung. Wichtig ist es, sinnvolle Netzwerke aufzubauen und mit verschiedenen Partnern und Partnerinnen sowie Plattformen am Markt zu kooperieren.

Achten Sie darauf, die kritische Masse möglichst schnell zu erreichen, da Ihre Nutzer und Nutzerinnen im Anschluss exponentiell anwachsen. Damit haben Sie die größten Chancen auf Skaleneffekte.

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Titelbild: metamorworks / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Januar 2022, aktualisiert am Januar 11 2022

Themen:

Vertriebsstrategie