Operatives vs analytisches CRM: Vor- und Nachteile

Moderne CRM-Software stellt ihren Nutzern eine Vielzahl verschiedener Werkzeuge und Funktionen zur Verfügung. Durch die ständige Weiterentwicklung der Programme werden es sogar laufend mehr. Die zahlreichen Funktionen eines CRM-Systems lassen sich dabei in verschiedene Kategorien einteilen. Dabei grenzen sich hauptsächlich das operative und das analytische CRM voneinander ab. Worin genau liegt der Unterschied zwischen diesen beiden CRM-Typen? Im Folgenden beschäftigen wir uns mit dieser Frage und erläutern, welche Art von CRM für welche Unternehmen geeignet ist.

Was ist CRM?

CRM steht allgemein für Customer Relationship Management. Wenn von CRM die Rede ist, geht es jedoch meist um CRM-Software – also Software, die speziell das Ziel hat, die Kundenbeziehungen eines Unternehmens zu verbessern. In anderen Artikeln haben wir uns beispielsweise bereits mit den Gründen für ein CRM-System und den wichtigsten Tipps für CRM-Neukunden beschäftigt.

Operatives und analytisches CRM: Definitionen und Unterschiede

Bei den Funktionen und Aufgaben von CRM-Software unterscheidet man zwischen zwei unterschiedlichen fundamentalen Gebieten: dem operativen und analytischen Customer-Relationship-Management.

Das operative CRM unterstützt Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und Kundenservice bei den täglichen Maßnahmen und ist somit ein wichtiger Bestandteil der Sales, Marketing und Service Automation. Zum Beispiel liefert es Daten für Außendienstmitarbeiter und übernimmt administrative Funktionen. So können Sie unter anderem Kontakte und Treffen mit Kunden planen und sich bei Bedarf über Produktverfügbarkeiten und Lieferfristen informieren.

Demgegenüber steht das analytische CRM. Es stellt Funktionen bereit, die keine direkte Unterstützung von Tagesgeschäften ermöglichen, kann jedoch aus der Analyse gewonnener Kundendaten wertvolle Erkenntnisse für Vertrieb, Marketing und Kundenservice liefern. So kann analytisches CRM zum Beispiel durch Data Mining aufdecken, welche Art von Kunden sich besonders häufig ein bestimmtes Produkt ansieht, und ermöglicht damit ein gezieltes Marketing. Aber auch Data Warehousing und die Funktionen, die zu Business Intelligence gehören, fallen unter den Oberbegriff des analytischen CRMs. Analytisches CRM ist daher ein Instrument des Vertriebscontrollings. 

Handelsübliche CRM-Software integriert sowohl den operativen als auch den analytischen Teil von CRM. Sie müssen sich also beim Kauf nicht zwischen einem rein analytischen oder operativen CRM entscheiden. Es gibt allerdings schon Software, die sich eher auf einen der beiden Aspekte fokussiert.

Innerhalb des operativen CRMs gibt es zusätzlich den Begriff des kommunikativen CRMs. Dies ist der Teil des operativen CRMs, der Funktionen für die Unteraktion mit den Kunden bereitstellt, zum Beispiel Software für Callcenter oder automatisierte Chatbots, die bei einfachen Fragen mit Kunden interagieren können.

Welches CRM ist für welche Unternehmen geeignet?

Ob hauptsächlich analytisches oder operatives (beziehungsweise kommunikatives) Customer-Relationship-Management in einem Unternehmen gefragt ist, hängt von dessen Geschäftsmodell und täglichen Prozessen ab. So gibt es einige Unternehmen, die sich auf die Marktforschung spezialisiert haben, und daher überwiegend vom analytischen Teil eines CRM-Programms profitieren. Wenn ein Unternehmen hingegen sehr viel Zeit mit direktem Kundenkontakt verbringt, ist ein gutes operatives CRM-System wertvoller. In den meisten Unternehmen ist es sicherlich am sinnvollsten, beide Aspekte zu nutzen.

Unternehmenssoftware wird allgemein erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße interessant – CRM ist da keine Ausnahme. Kleine Unternehmen haben oft nicht genügend Kapital und müssen sich auf andere Aufgaben konzentrieren. Von diesem Trend ist das analytische CRM jedoch noch etwas stärker betroffen als das operative CRM. Kundenkontakt hat ein Unternehmen quasi schon ab dem ersten Tag; die Vorteile des analytischen CRMs fallen jedoch erst bei größeren Unternehmen wirklich ins Gewicht.

Vor- und Nachteile von operativen und analytischen CRMs

Das operative CRM ist gewissermaßen das Herzstück der meisten CRM-Systeme und hat nur wenige Nachteile. Am wichtigsten ist hier zu wissen, dass sich die Heranführung aller Mitarbeiter an die konsequente Nutzung des CRM-Systems schwierig gestalten kann und regelmäßiger Schulungen bedarf. Die Vorteile des operativen Customer-Relationship-Managements liegen jedoch auf der Hand und sind quasi für jedes Unternehmen nutzbar: 

• Informationen sind schneller verfügbar, dadurch sparen die Mitarbeiter im Vertrieb, Marketing und Kundenservice Arbeitszeit ein. 

• Die vorhandene Belegschaft arbeitet mit höherer Produktivität. 

• Durch den schnelleren Service steigt die Kundenbindung und -zufriedenheit.

Beim analytischen CRM sieht die Sache etwas anders aus. Wer mit analytischem CRM umzugehen weiß,

• entdeckt möglicherweise vorher nicht erkannte Zusammenhänge und

• öffnet dabei neue Türen für das Marketing und andere Abteilungen.

Der analytische Teil des CRMs ist jedoch nicht so einfach zu bedienen und zu durchdringen wie der operative Teil. Daher müssen manche Unternehmen extra für diesen Zweck neue Mitarbeiter einstellen, die sich mit der Auswertung großer Datenmengen auskennen. Zudem ist auch nicht garantiert, dass der Einsatz eines analytischen CRMs zu bahnbrechenden neuen Erkenntnissen führt.

Operativ, analytisch oder beides?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Unternehmen das operative Customer-Relationship-Management in den meisten Fällen häufiger anwenden als das analytische. Das heißt jedoch auf keinen Fall, dass Sie immer dem operativen Teil den Vorzug geben sollten. Wie genau der Nutzen des analytischen als auch operativen CRMs für Ihr Unternehmen ausfällt, hängt von Ihrer Größe, Branche, Ihrem Ziel und Ihren Maßnahmen ab. In vielen Fällen sind ohnehin sowohl beide Aspekte in einem CRM-System enthalten. Warum also nur einen Teil nutzen, wenn Sie auch von beiden profitieren können?

Titelbild: Ridofranz / Getty Images