Preisdifferenzierung: So finden Sie Unterschiede beim Pricing

Dieses Ärgernis kennen Sie sicherlich: Sie fahren an einer Tankstelle vorbei und sehen, dass diese einen Liter Benzin für 1,23 Euro anbietet. Ein paar Kilometer weiter offeriert eine andere Tankstelle den Sprit zum Preis von 1,19 Euro. Und bei Ihrer Lieblingstankstelle zu Hause zahlen Sie 1,25 Euro je Liter. Woher kommen diese unterschiedlichen Preise? Sie haben mit der Preisdifferenzierung zu tun. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie die Pricing-Strategie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen.

Preisdifferenzierung vs. Preisdiskriminierung: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung synonym verwendet. Denn das lateinische Wort „discriminare“ bedeutet „trennen“ oder „unterscheiden“, das Wort „Differenzierung“ steht für „Unterscheidung“ oder „Unterteilung“. Sprachlich sind Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung somit sehr ähnlich.

Jedoch macht die Bundeszentrale für politische Bildung einen Unterschied. Bei ihr steht Preisdiskriminierung für Folgendes: „eine verbotene Verhaltensweise marktbeherrschender Unternehmen oder Unternehmensgruppen zur Verdrängung von Mitwettbewerbern.“ Diese Interpretation gibt dem Begriff einen negativen Touch.

Welche Arten von Preisdifferenzierung gibt es?

Möchten Sie Ihr Produkt oder sehr ähnliche Varianten davon zu deutlich unterschiedlichen Preisen anbieten? Ihre Preisstrategie und die individuelle Preisgestaltung können Sie nach folgenden Aspekten vornehmen:

1. Zeitliche Preisdifferenzierung

Wenn die Preisgestaltung von einer Tageszeit, Jahreszeit, einer Saison oder einzelnen Tagen abhängt, handelt es sich um eine zeitliche Preisdiskriminierung.

Beispiele:

• Tankstellen passen ihre Spritpreise mehrmals am Tag an. Die Kraftstoffe sind morgens, wenn viele Berufspendler unterwegs sind, teurer als abends oder nachts.

• Hotels heben in Schulferien oder speziellen Saisons (zum Beispiel Skisaison) die Preise deutlich an.

2. Sachliche Preisdifferenzierung

Machen Sie je nach Verwendungszweck eines Produktes einen Preisunterschied, spricht man von der sachlichen Preisdifferenzierung. Eine häufige Unterscheidung ist die zwischen privater und gewerblicher Nutzung.

Beispiele: 

• Mobilfunktarife sind für Unternehmen in der Regel günstiger als für Privatkunden.

• Dagegen sind Geschäftskonten meist teurer als „normale“ Konten.

3. Qualitative Preisdifferenzierung

Bei dieser Preisdifferenzierung sorgt ein qualitatives Unterscheidungsmerkmal für einen deutlichen Unterschied beim Preis.

Beispiele:

• Ein Taschenbuch hat einen günstigeren Preis als ein Hardcover.

• Obwohl Speicherbausteine sehr günstig sind, kostet ein iPhone mit 256 GB deutlich mehr als das vergleichbare Modell mit 128 GB.

4. Quantitative Preisdifferenzierung

Den Mengenrabatt gibt es in vielen Bereichen. Im B2B-Vertrieb ist er eine häufig angewandte Form der Preisgestaltung, da hier oft eine große Anzahl gleicher Produkte gekauft wird.

Beispiele:

• Es macht einen deutlichen Unterschied, ob ein Unternehmen 10.000 oder 50.000 Schrauben bei einem Anbieter bestellt.

• Nehmen Sie zehn Socken, bezahlen Sie nur neun – diese Angebote gibt es im B2C.

5. Räumliche Preisdifferenzierung

Wo Sie Ihr Produkt anbieten, hat Einfluss auf die Preisgestaltung. Zum Beispiel können Sie hierbei die Zahlungsbereitschaft der lokalen Kundensegmente beachten oder räumliche Vorteile ausnutzen.

Beispiele:

• Tankstellen in Großstädten agieren oft in einem gesättigten Markt mit viel Konkurrenz. Auf dem Land gibt es weniger Mitbewerber, somit sind hier höhere Preise möglich.

• Supermärkte in sozialen Brennpunkten haben für die identischen Produkte andere Preise als in „besser situierten“ Vierteln.

6. Personelle Preisdifferenzierung

Preisunterschiede, die auf Merkmalen von Menschen beruhen, sind das, was im negativen Sinn unter Preisdiskriminierung verstanden wird.

Beispiele:

• Einwegrasierer für Damen sind in der Regel teurer als für Männer.

• Kinder und Rentner können günstiger in den Zoo oder ins Theater.

7. Verdeckte Preisdifferenzierung

Bei dieser Form der produktbezogenen Preisdifferenzierung täuschen Sie bei Ihren Produkten Unterschiede vor, obwohl diese kaum oder gar nicht vorhanden sind.

Beispiele:

• Hersteller verkaufen in einem Supermarkt ihre Produkte unter der teuren Eigenmarke und einem günstigen Label.

• Viele Autos von VW, ŠKODA und SEAT stammen aus den gleichen Werken in osteuropäischen Staaten, jedoch haben die VW-Modelle das Premium-Image von „Made in Germany“.

Welche Vorteile bietet eine Preisdifferenzierung?

Es ist durchaus sinnvoll, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu deutlich unterschiedlichen Preisen anzubieten. Denn mit einer Preisdifferenzierung können Sie von diesen Pluspunkten profitieren:

• Ihr Portfolio wirkt größer, als es ist.

• Ihre Kunden erhalten mehr Auswahl.

• Sie gehen auf Ihre Kundengruppen und deren Eigenschaften (zum Beispiel Gehalt) ein.

• Sie gewinnen Neukunden, indem Sie passende Preise anbieten.

• Teilmärkte und Marktlücken können besetzt werden.

• Sie reagieren individuell auf den Wettbewerbsdruck.

• Sie erhöhen die Auslastung, wenn beispielsweise die Nachfrage nachlässt.

• Überkapazitäten beziehungsweise volle Lagerräume lassen sich besser abbauen.

• Ihr Unternehmen erzielt eine Umsatzsteigerung.

Welche Voraussetzungen gelten für diese Preispolitik?

Damit Ihre Preisdifferenzierung gelingt, müssen Sie zuerst ein paar Hausaufgaben machen. Diese sind zum Beispiel:

• Definieren Sie eine (oder mehrere) Zielgruppe(n) und nehmen Sie eine Kundensegmentierung vor. Finden Sie heraus, was diese voneinander unterscheidet (Herausforderungen, Wünsche, Budget etc.).

• Wie sieht die Preisbereitschaft, also die Zahlungsbereitschaft, Ihrer verschiedenen Kundengruppen aus? Sind sie wirklich bereit, einen hohen oder niedrigen Preis zu bezahlen?

• Ihre Preisdifferenzierung muss durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen unterstützt werden. So sollten Ihre Kunden beispielsweise durch eine Markenbildung deutlich verstehen, was Produkt A mit Preis A von Produkt B mit Preis B unterscheidet.

• Gibt es die passenden Grundlagen für eine räumliche, zeitliche oder beispielsweise personelle Preisdifferenzierung? Nur wenn der Markt, die Zielgruppen oder die lokalen Gegebenheiten deutlich heterogen ist/sind, kann eine Unterteilung gelingen.

Die Preisdifferenzierung ist ein komplexes Konstrukt

Den richtigen Preis für ein Produkt oder für eine Dienstleistung zu finden, ist eine Wissenschaft für sich. Als Anbieter müssen Sie zahlreiche Variablen bedenken. Haben Sie sich für eine Art der Preisdifferenzierung entschieden, gilt es, viel zu experimentieren. Derart können Sie die oberen und unteren Grenzen Ihres Preisgefüges herausfinden.

Titelbild: cagkansayin / iStock / Getty Images Plus