Die Preiselastizität: Definition, Berechnung und Beispiel

Für eine sinnvolle Preispolitik ist es wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe auf Preisänderungen reagiert. Sind die Kunden und Kundinnen eher scheue Rehe, die auf Preiserhöhungen mit Ausweichbewegungen reagieren? Oder verhalten sie sich gelassen wie Koalas, die annähernd den ganzen Tag in stoischer Ruhe verbringen, und kaufen die Produkte weiterhin?

Die Antwort hierauf ist entscheidend für die Frage, wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage und damit auf die Umsätze eines Unternehmens auswirken. Eine wichtige Kennzahl ist in diesem Zusammenhang die Preiselastizität.

Was ist Preiselastizität?

Die Preiselastizität beschreibt die Stärke der Nachfrageänderung auf Preisanpassungen. In der Regel führen höhere Preise zu einem Nachfragerückgang und niedrigere Preise zu einer Nachfragesteigerung. Je höher die Elastizität des Preises, desto größer sind die Auswirkungen einer Preisanpassung auf die Nachfrage.

Grundsätzlich wird zwischen elastischer und unelastischer Nachfrage unterschieden. Die Art der Preiselastizität ist entscheidend für die Preispolitik von Unternehmen.

Was ist Kreuzpreiselastizität?

Kreuzpreiselastizität beschreibt die Auswirkungen von Preisänderungen bei einem Produkt auf den Verkauf von anderen Produkten. Je höher die Substitutionsbeziehung zwischen zwei Produkten ist, desto höher ist die Kreuzpreiselastizität.

Erhöht ein Bäcker oder eine Bäckerin zum Beispiel die Preise für Brötchen, kann dies zu einem Rückgang der Nachfrage führen, während gleichzeitig die Nachfrage nach Brot oder Croissants, deren Preise gleich bleiben, steigt. Andersherum führt eine Preiserhöhung bei Schuhen zu einem Nachfragerückgang bei Schuhcreme, Imprägniersprays und Schuheinlagen.

Preisanpassungen haben in der Praxis so gut wie nie nur Auswirkungen auf ein Produkt, sondern wirken sich auf ganze Produktpaletten und -kategorien aus.

Ab wann gilt eine Nachfrage als unelastisch?

Eine Nachfrage gilt als unelastisch, wenn die Preisstabilität unter dem Wert 1 liegt. In diesem Fall reagieren Kunden und Kundinnen kaum auf eine Preisanpassung. Ist überhaupt keine Auswirkung einer Änderung des Preises auf die Nachfrage festzustellen, ist der Preis zu 100 % unelastisch.

Dieses Phänomen kommt ausschließlich dann vor, wenn Konsumenten und Konsumentinnen auf ein Produkt zwingend angewiesen sind und keine Alternativen wählen können. Das ist beispielsweise bei einigen Medikamenten der Fall. Werden beispielsweise die Preise für Insulin erhöht, können Diabetiker und Diabetikerinnen nicht einfach darauf verzichten oder ein anderes Medikament nehmen.

In den meisten Fällen ist es aber so, dass Verbraucher und Verbraucherinnen eine Auswahl an unterschiedlichen Produkten haben. Kommt es zu Preissteigerungen bei einem Produkt, finden bei einer elastischen Nachfrage Ausweichbewegungen statt.

Eine Ausnahme stellen Grundnahrungsmittel dar. Wenn die Preise für Obst, Gemüse und Milch steigen, gibt es nur wenige Substitutionsartikel. Die Kunden und Kundinnen nehmen Preissteigerungen daher eher hin und konsumieren die entsprechenden Produkte aus einem Mangel an Alternativen weiter. Die Nachfrage ist somit unelastisch.

So lässt sich die Preiselastizität der Nachfrage berechnen

Für die Berechnung der Preiselastizität müssen zwei Größen bekannt sein:

1. Die prozentuale Preisanpassung
2. Die prozentuale Nachfrageänderung

Diese Werte müssen in folgende Formel eingesetzt werden:

Die Preiselastizität an einem Beispiel erklärt

Ein Schreibwarengeschäft erhöht die Preise für linierte Schreibblöcke von 1 € auf 1,20 €. Statt wie bisher eine Menge von 200 Stück zu verkaufen, werden nach der Preiserhöhung nur noch 180 Stück umgesetzt. Einer Preissteigerung um 20 % steht somit ein Nachfragerückgang um 10 % gegenüber. Eingesetzt in die Formel zur Elastizität des Preises bedeutet das:

E = 10 % / 20 % = 0,5

Grundsätzlich gilt: Liegt der Wert für die Preiselastizität unter 1, ist die Nachfrage unelastisch, liegt der Wert über 1, ist sie elastisch. In diesem Fall nimmt das Schreibwarengeschäft durch die Preisänderung 216 € (180 x 1,2 €) statt bisher 200 € (200 x 1,0 €) ein. Die Preisanpassung hat sich somit gelohnt.

Anders sieht es aus, wenn das Geschäft nur noch 160 Einheiten statt bisher 200 umsetzt. In diesem Fall sinkt die Nachfrage um 20 %, was für die Berechnung der Preiselastizität Folgendes bedeutet:

E = 20 % / 20 % = 1

Unter diesen Voraussetzungen verhalten sich Preis und Nachfrage direkt proportional zueinander. Das Unternehmen hat in diesem Fall 192 € (160 x 1,2 €) statt bisher 200 € (200 x 1 €) eingenommen. Eine direkt proportionale Entwicklung kann somit bereits mit einem Verlust verbunden sein.

Noch drastischer wird es, wenn die Nachfrage nur noch aus 140 Schreibheften besteht. Das entspricht einem Rückgang der Nachfrage um 30 %. Hieraus ergibt sich folgende Rechnung:

E = 30 % / 20 % = 1,5

Die Preiselastizität liegt über 1, somit ist die Nachfrage elastisch. Kunden und Kundinnen zeigen deutliche Ausweichbewegungen bei den Schreibheften. Das Schreibwarengeschäft nimmt in der Folge nur noch 168 € (140 x 1,2 €) statt bisher 200 € (200 x 1 €) ein. Die Preiserhöhung hat somit nicht zu einer Umsatzsteigerung, sondern zu einem Umsatzrückgang geführt.

Hätte das Unternehmen den Preis auf 0,80 € (und damit um 20 %) gesenkt und wäre die Menge der Nachfrage hierdurch auf 300 (also um 50 %) gestiegen, würde das für die Rechnung Folgendes bedeuten:

E = 50 % / 20 % = 2,5

Es liegt somit eine stark elastische Nachfrage vor. Das Unternehmen würde statt bisher 200 € in der Folge 240 € einnehmen (300 x 0,8), sodass die Preissenkung zu einer Umsatzsteigerung führt. Hieran zeigt sich, dass eine Preiserhöhung nicht zwingend zu einer Umsatzsteigerung führt, wohingegen eine Preissenkung nicht unbedingt eine Umsatzminderung bedeutet.

Nutzen der Preiselastizität

Die Preiselastizität ist eine wichtige Kennzahl für die Preispolitik eines Unternehmens. Sie gibt an, mit welchen Änderungen der Nachfrage bei einer Preisänderung zu rechnen ist. Durch die Preiselastizität können Betriebe einschätzen, ob sich eine Preiserhöhung oder eine Preissenkung für sie lohnt.

Gerade junge Unternehmen können noch auf keine Erfahrungswerte für die Berechnung der Elastizität zurückgreifen. Sie müssen sich daher mit allgemeinen Marktzahlen behelfen, um zu berechnen, ob eine Preisanpassung sinnvoll wäre oder nicht.

Titelbild: Pinkypills / iStock / Getty Images Plus