So gelingt Ihnen eine bessere Preisfindung (inkl. Vorlage)

Es gibt unzählige Faktoren, die darüber entscheiden, ob jemand bei Ihrem Unternehmen ein Produkt kauft oder nicht. Ein Faktor, der als sehr wichtig gilt, ist der Preis. Fällt er zu hoch oder zu niedrig aus, beeinflusst das die Konvertierung von von interessierten Personen zu Kunden beziehungsweise Kundinnen – selbst wenn Ihr Unternehmen davor das beste Marketing der Welt betrieben hat. Deshalb sollten Sie der Preisfindung genügend Raum und Zeit einräumen, um die „letzte Meile“ meistern zu können.

Die Preisfindung als Teil der Preispolitik

Wenn Sie im Marketing oder Vertrieb arbeiten, kennen Sie sicherlich die 4P des Marketing-Mix. Das erste „P“ steht für „Price” – die Preispolitik. Die Preispolitik ist die große Klammer um alle Überlegungen, strategischen Entscheidungen und taktischen Maßnahmen, die mit der Preisgestaltung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu tun haben.

Dazu gehören unter anderem die Preisgestaltung für verschiedene Zielgruppen, Kundensegmentierung, Preisstrategien speziell für den Vertrieb und die Beschäftigung mit der Preispsychologie. 

Ein Preis ist somit am Ende mehr als nur eine Zahl. Die Preisfindung und die Preisbildung können ein langer und komplizierter Prozess sein. Einer, der in der Regel nie zu Ende ist, da sich ständig verschiedene Variablen verändern.

Warum ist der richtige Preis so wichtig?

Würden viele Menschen für ein No-Name-Smartphone 1.000 Euro bezahlen? Wahrscheinlich nicht. Doch für ein iPhone, das die ähnlichen Funktionen bietet, zahlen die Apple-Fans gern 1.000 Euro und mehr. 

Warum? Weil die Konsumenten und Konsumentinnen bei ihren Kaufentscheidungen viele Dinge abwägen. Und dank des Internets haben sie die Möglichkeit, sich ganz transparent über die Vor- und Nachteile der Produkte zu informieren. 

Die Aufgabe Ihres Unternehmens ist es, den passenden Preis zu finden. Der hängt von verschiedenen Punkten ab. Dazu zählen beispielsweise das Image, die Nachfrage und Ihre Unternehmensziele. Zudem dürfen Sie nicht gegen rechtliche Vorgaben verstoßen. Bei Ihrer Preisbildung müssen Sie unter anderem eine vorgegebene Preisbindung (wie die Buchpreisbindung) und die Preisangabenverordnung beachten.

Die Preisgestaltung und die Positionierung

Bei der Preisfindung geht es am Ende um eine Positionierung am Markt. Das bedeutet: Ist der Preis Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu hoch, zu niedrig oder liegt er im Durchschnitt?

Als durchschnittlich gilt ein Preis, wenn er dem gemittelten Marktpreis ähnlicher Produkte beziehungsweise Dienstleistungen entspricht. Das heißt, Ihr Produkt oder Ihre Leistung fällt weder positiv noch negativ bei der Preisgestaltung auf. Es besitzt damit sinnbildlich den gleichen Wert wie die große Masse. Wenn Sie sich davon abheben möchten, sollten Sie eine andere Preispolitik wählen.

Die Hochpreisstrategie

Jede Art der Positionierung hat ihre Licht- und Schattenseiten. Verfolgen Sie bei Ihrer Preisfindung eine Hochpreisstrategie, sprechen Sie damit eine ausgewählte Zielgruppe an. Eine, für die Sie ein Premium-Image aufbauen müssen, um die hohen Preise im Vergleich zur Konkurrenz rechtfertigen zu können.

Die Penetrationsstrategie

Das Gegenteil einer Hochpreisstrategie ist die Niedrigpreisstrategie, auch als Penetrationsstrategie oder Marktdurchdringungsstrategie bekannt. Sie eignet sich unter anderem beim Eintritt in ein neues Marktsegment, um die Konkurrenz mit einem Niedrigpreis auszustechen. Oder um über hohe Absatzzahlen den gewünschten Umsatz der Unternehmensziele zu erreichen.

So gehen Sie bei Ihrer Preisfindung vor

Es gibt zahlreiche Methoden, wie Sie den richtigen Verkaufspreis finden. Bevor Sie sich im Detail verlieren, sollten Sie zuerst die 3K anwenden:

Kostenorientierte Preisfindung

Ist es tatsächlich sinnvoll, Ihr Produkt, zum Beispiel ein Smartphone, für einen Verkaufspreis von 100 Euro anzubieten? Der Preis wäre ein Knaller und Ihre Strategie somit eine Niedrigpreisstrategie, um eine Marktdurchdringung zu erreichen.

Bevor Sie diesen Preis einfach festlegen, sollten Sie zuerst eine Kalkulation anstellen. Ziehen Sie dafür unter anderem Ihre Kosten für die Produktion, Ihre Fixkosten (beispielsweise für die Verwaltung) sowie die Kosten für Marketing und Vertrieb heran. Und legen Sie einen Wert für Ihren angepeilten Gewinnaufschlag fest.

Durch Ihre Berechnung – zum Beispiel mit unserer kostenlosen Vorlage zur Preisgestaltung – sehen Sie sehr schnell, ob Ihr angepeilter Preis Sinn hat oder nicht.

Konkurrenzorientierte Preisfindung

Preise sind immer relativ. Wenn Sie durch Ihre Preiskalkulation feststellen, dass 100 Euro für Ihr Produkt der beste Preis wären, kann das im Vergleich zur Konkurrenz viel zu hoch sein. 

Ist das der Fall, sollte Ihr Unternehmen eine Hochpreisstrategie mit dem verbundenen Premium-Image fahren. Oder Sie müssen Ihre Kosten drücken, um einen wettbewerbsfähigen Preis zu erhalten. 

Bei der konkurrenzorientierten Preisfindung geht es somit darum, den üblichen Marktpreis zu ermitteln und den eigenen (angestrebten) Verkaufspreis in Relation zu setzen.

Kundenorientierte Preisfindung

Was will unsere Kundschaft? Welche Funktionen oder Leistungen erwartet sie? Was ist sie bereit, für unser Produkt auszugeben? Welche persönlichen Ziele (Leistungssteigerung, Status-Aufbesserung etc.) verbindet sie mit dem Kauf? Das sind typische Fragen bei der kundenorientierten Preisfindung.

Denn Preise haben, wie schon erwähnt, viel mit Psychologie zu tun. Und mit Angebot und Nachfrage. Ist beispielsweise ein heiß begehrtes, neues Smartphone fast ausverkauft, steigen die Preise – obwohl das Gerät noch immer die gleichen Features bietet.

Um herauszufinden, wie viel Ihre (potenziellen) Kunden und Kundinnen für Ihre Produkte ausgeben würden, können Sie verschiedene Maßnahmen ergreifen. Führen Sie zum Beispiel Umfragen durch oder probieren Sie über A/B-Tests unterschiedliche Preise in Ihrem Onlineshop aus.

Die Preisfindung ist niemals abgeschlossen

Freie Marktwirtschaft ist immer dynamisch. Es verändern sich ständig die Wünsche der Kunden und Kundinnen, das Verhältnis von Angebot zu Nachfrage verschiebt sich und es entsteht Konkurrenz durch neue Wettbewerber und Wettbewerberinnen. 

Somit gibt es viele Faktoren, die Ihre Preispolitik und Ihre Preisfindung beeinflussen. Seien Sie sich dessen immer bewusst und überdenken Sie regelmäßig Ihre Preisbildung.

Titelbild: Andrii Yalanskyi / iStock / Getty Images Plus