„Wie gelingt es uns, den Umsatz zu steigern? Wie können wir mehr Kunden gewinnen? Und wie erhöhen wir unseren Gewinn?“ Diese Fragen kommen in jedem Unternehmen auf. Die Antworten darauf finden Sie unter anderem über den Marketing-Mix mit seinen vier P. Ein „P“ davon ist die Preispolitik, mit der Sie die Preisgestaltung vornehmen.

Download: Vorlage zur Gestaltung Ihrer Preisstrategie

Was ist die Preisgestaltung?

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ist meist mehr als die Deckung Ihrer Kosten plus die Marge. Bei der Preisgestaltung (Englisch: Pricing) sollten Sie weitere Faktoren miteinbeziehen, um den besten Verkaufspreis zu finden.

Im Rahmen Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie definieren Sie eine Preispolitik, aus der eine Preisstrategie und die letztliche Preisgestaltung Ihrer Angebote erfolgen.

Peilen Sie beispielsweise eine Umsatzsteigerung an, kann eine Niedrigpreisstrategie zum Erfolg führen. Oder Sie gehen den gegenteiligen Weg und positionieren Ihre Produkte im Premiumsegment, womit eine Preiserhöhung einhergeht.

Preisfindung: Diese Möglichkeiten gibt es

Bei der Preisgestaltung gibt es zwei Richtungen: nach oben und nach unten. Die Richtung nach unten kennt eine Grenze. Die Schwelle ist der Punkt, an dem Sie nicht mehr kostendeckend verkaufen – Ihr Unternehmen macht einen Verlust.

Dagegen besteht bei der Preisfindung nach oben theoretisch sehr viel Luft. In der Praxis wird der Freiraum durch verschiedene Faktoren eingeschränkt. Je nach Methode und Strategie fallen diese unterschiedlich aus. Hier drei Beispiele:

Kostenorientierte Preisgestaltung

Die kostenorientierte Preisgestaltung, auch kostenbasierte Preisgestaltung genannt, ist eine klassische und recht einfache Methode, um einen Preis festzulegen: Sie ermitteln die Produktionskosten und schlagen auf diese den Zuschlag für Ihren Gewinn drauf.

Diese Pricing-Methode kommt häufig im Einzelhandel vor.

Konkurrenzorientierte Preisgestaltung

Bei dieser Methode orientieren Sie sich an den Preisen Ihrer Konkurrenten. Hierzu ermitteln Sie einzelne Preise ähnlicher Produkte Ihrer Mitbewerber.

Den Preis Ihres Produktes legen Sie je nach Strategie höher, niedriger oder auf dem gleichen Niveau fest. Die konkurrenzorientierte Preisgestaltung kommt häufig in gesättigten Märkten zum Einsatz, da die Käufer hier sehr preissensibel sind.

Dynamische Preisgestaltung

Diese Methode verbreitet sich im E-Commerce und zunehmend im digitalisierten Einzelhandel. Wie es der Name besagt, unterliegt der Preis eines Produktes bei der dynamischen Preisgestaltung einer ständigen Veränderung.

Algorithmen beziehen verschiedene Faktoren in die Berechnung des Preises ein, zum Beispiel Angebot, Nachfrage und aktuelle Ereignisse. Das Dynamic Pricing, so die englische Bezeichnung, kann so weit gehen, dass jeder Kunde (beispielsweise in einem Onlineshop oder einer Vermittlungsplattform) ganz individuelle Preise erhält.

Download: Strategien zur Preisgestaltung

Unsere kostenlose Vorlage „Strategien zur Preisgestaltung“ hilft Ihnen, die beste Preisstrategie für Ihr Unternehmen zu finden. Der Download beinhaltet eine Excel-Datei, mit der Sie verschiedene Modelle zur Preisberechnung durchspielen können.

Tipps für eine optimale Preisfindung

Egal ob Sie Ihr Pricing beispielsweise über die kostenorientierte oder konkurrenzbasierte Preisgestaltung herausarbeiten: Am Ende muss der Preis Ihren (potenziellen) Kunden zusagen.

Damit das gelingt, sollten Sie nicht nur das optimale Preislevel finden, sondern zusätzlich die Kniffe der psychologischen Preisgestaltung anwenden. Das sind:

Krumme Zahlen

Warum kosten eine Packung Kaugummis 0,99 Euro und ein Auto 13.995,00 Euro? Weil wir Preise von links nach rechts lesen und dabei ist die erste Ziffer die wichtigste. So suggeriert ein Kaufpreis von 13.995,00 Euro, dass das Fahrzeug nur 13.000,00 und nicht wie in Wirklichkeit fast 14.000,00 Euro kostet.

19,43 Euro für einen Lautsprecher, 1.122,75 Euro für einen Laptop oder 1,299 Euro für einen Liter Benzin: Derart seltsam anmutende Preise vermitteln den Eindruck, als wären sie mit der „spitzen Feder“ gerechnet. Der Verkäufer hat seinen vermeintlichen Verkaufspreis bis auf den letzten Cent gedrückt, um dem Kunden das beste Angebot zu machen.

Streichpreise

Die Butter für 1,29 Euro statt 1,99 Euro oder das Boxspringbett für 1.299,00 Euro statt 1.999,00 Euro: Möchten Sie Nachlässe deutlich machen, sollten Sie neben dem Verkaufspreis den Originalpreis durchgestrichen kommunizieren.

Nachlässe hervorheben

Wie viel spart der Kunde bei einem aktuellen Angebot Ihres Unternehmens? Machen Sie ihm das – besonders bei hohen Rabatten – deutlich, zum Beispiel mit Prozentangaben oder dem wirklichen Preisvorteil. Nehmen Sie dabei den Wert, der höher und attraktiver klingt: 2 Euro Preisnachlass bei einem Produkt für 6 Euro klingen wenig. Besser ist hier die Angabe 30 Prozent.

Mehrwerte

Reichern Sie ein Produkt, dessen Preis im Vergleich zu ähnlichen Angeboten hoch ausfällt, mit Mehrwerten an. Weisen Sie beispielsweise mit Signets auf Fair Trade, Bio- oder Ökoproduktion hin oder auf das immer noch angesagte „Made in Germany“.

Mehrere Preise zur Auswahl

Bieten Sie ein Produkt in verschiedenen Varianten zu verschiedenen Preisen an, sollten Sie das, was Sie hauptsächlich verkaufen möchten, preislich in der Mitte platzieren.

Bundles

Schnüren Sie Bundles, um einen attraktiven Paketpreis zu finden. Wie Tests herausgefunden haben, kann das Bundling sogar teurer sein als die einzelnen Produktpreise zusammengenommen. Der Käufer erwartet unterbewusst, dass Bundles immer das beste Angebot sind.

Ratenpreise

Versuchen Sie, den Preis psychologisch zu senken, indem Sie ihn aufteilen. Ein Fernseher, den ein Kunde über 12 Monate zu 99,00 Euro abbezahlen kann, wirkt attraktiver als das gleiche Modell, für das er sofort 1.188,00 Euro bezahlen muss.

Die Preisgestaltung will bedacht sein

Ein Preis ist mehr als ein Preis. Er ist ein Statement gegenüber Ihren Kunden. Mit der richtigen Strategie und gut angewandten psychologischen Tricks können Sie auch (vermeintlich) teure Produkte an Ihre Kunden bringen.

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Titelbild: Jirapong Manustrong / Getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 13. November 2020, aktualisiert am November 13 2020

Themen:

Vertriebsstrategie