Preiskalkulation: So berechnen Sie den Verkaufspreis

Dank der Digitalisierung sind Kunden und Kundinnen heutzutage so gut über Marktpreise informiert wie noch nie. Bei zu hohen Preisen besteht die Gefahr, dass sich die Zielgruppe abwendet. Bei zu niedrigen Preisen gehen Umsätze und Wettbewerbskraft verloren. Unternehmen müssen daher eine professionelle Kalkulation durchführen, um einen geeigneten Verkaufspreis festzulegen.

Im Folgenden erfahren Sie, wie eine effiziente Preiskalkulation funktioniert, worauf Sie hierbei achten sollten und welche Fehler es zu vermeiden gilt.

Was ist eine Preiskalkulation?

Die Preiskalkulation dient der Bestimmung des optimalen Verkaufspreises von Produkten und Dienstleistungen. Das Ziel ist es, einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen und gegen Mitbewerber/-innen zu bestehen. Der Preis von Gütern und Leistungen hängt unter anderem von der Preisstrategie eines Unternehmens, den Selbstkosten und der Marktsituation ab.

So läuft die Preiskalkulation eines Produkts ab

Eine Preiskalkulation läuft in mehreren Schritten ab, die teilweise aufeinander aufbauen. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Aufgaben, die beim Berechnen der optimalen Preise anstehen:

1. Analyse der Zielgruppe

Zunächst müssen Sie bei Ihrer Kalkulation Ihre Zielgruppe exakt bestimmen. Welches Budget steht ihr monatlich zur Verfügung? Welche Ansprüche hat sie an Produkte und Dienstleistungen? Welche Werbebotschaften kommen bei ihr besonders gut an? Ausgehend von diesen Daten berechnen Sie den Preis, den Ihre Zielgruppe zu zahlen bereit ist.

2. Analyse der Konkurrenz

Eine Wettbewerbsanalyse gehört zu einer Preiskalkulation zwingend dazu. Eine hohe Gewinnspanne lässt sich nur erzielen, wenn der Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen mit denen der Konkurrenz mithalten kann. Hierbei sollten Sie realistisch kalkulieren und weder deutlich über noch deutlich unter den Marktpreisen liegen.

3. Selbstkosten berechnen

Zu den Selbstkosten zählen alle Kosten, die für die Produktion von Gütern oder die Erbringung von Dienstleistungen anfallen. Hierunter fallen unter anderem die Materialkosten (Einkaufspreis), Vertriebskosten, Entwicklungskosten, Fertigungskosten und Verwaltungskosten.

Während Einzelkosten einem Produkt direkt zugeordnet werden können, ist dies bei Gemeinkosten nicht der Fall. So zählen zum Beispiel Lagerkosten zu den Gemeinkosten. Wie hoch Ihre Gewinnspanne ausfällt, hängt stark von den Kosten ab, die Sie bei der Produktion zu tragen haben.

Die Selbstkosten ergeben somit die sogenannte langfristige Preisuntergrenze. Mit dieser werden alle Selbstkosten gedeckt, aber kein Gewinn erzielt.

4. Gewinnmarge festlegen

Die Gewinnmarge, oder auch Gewinnspanne, beschreibt die Differenz zwischen den Selbstkosten und dem Verkaufspreis. In diesem Schritt legen Sie fest, wie hoch Ihre Gewinnmarge ausfallen soll.

Den entsprechenden Wert addieren Sie zu den Selbstkosten hinzu. Da Sie ein Produkt sonst unnötig verteuern oder die finanzielle Flexibilität Ihres Unternehmens gefährden könnten, müssen Sie die Gewinnmarge realistisch kalkulieren.

5. Preisstrategie festlegen

Sie können bei Ihrer Preisstrategie unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen. Grundsätzlich wird zwischen Hochpreisstrategien, Mittelpreisstrategien und Niedrigpreisstrategien unterschieden. Abhängig von der gewählten Preisstrategie sprechen Sie eine jeweils andere Zielgruppe an.

Besonders effizient, aber äußerst anspruchsvoll ist eine Preisdifferenzierung. Hier nehmen Sie für unterschiedliche Produktgruppen oder Kategorien jeweils eigene Preiskalkulationen vor.

6. Potenzielle Rabatte und Nachlässe einkalkulieren

Gegebenenfalls haben Sie Großkunden und -kundinnen, die besonders viele Produkte und Dienstleistungen kaufen oder ausgesprochen hohe Umsätze generieren. Diese können Sie durch Rabatte und Nachlässe an sich binden. Diese Vergünstigungen müssen in die Umsatzberechnung und Ihre Preiskalkulation einfließen.

7. Preise kontinuierlich optimieren

Der Preis für Produkte und Dienstleistungen ist nicht statisch. Steigende Kosten, sich verändernde Marktbedingungen, Änderungen bei den Interessen der Zielgruppe und weitere Aspekte machen eine Preisanpassung nötig.

Deswegen sollten Sie regelmäßig eine Preiskalkulation durchführen, um zu prüfen, ob Ihre Preise noch der Marktsituation entsprechen. Einige Branchen passen ihre Preise täglich an, andere monatlich und wieder andere nur unter bestimmten Marktbedingungen.

Was gehört in eine Preiskalkulation? Ein Beispiel zur Berechnung

Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Unternehmen, das Gardinen anbietet. Die Preiskalkulation könnte dann wie folgt aussehen:

Materialeinzelkosten (Einkaufspreis): X €/lfdm (laufender Meter)

+ Zuschlagssatz für Materialgemeinkosten

= Materialkosten

+ Fertigungseinzelkosten: X €/h Löhne und Nebenkosten (zum Beispiel für das Zuschneiden und Nähen)

+ Zuschlag für Fertigungsgemeinkosten

+ Fertigungskosten

= Herstellungskosten

+ Vertriebskosten: Kosten für Produktwerbung und Vertriebsmitarbeiter

+ Verwaltungskosten

= Selbstkosten

+ Gewinnaufschlag

= Barverkaufspreis

- Skonto

= Zielverkaufspreis

- Rabatt

= Listenverkaufspreis

Mögliche Fallstricke: Diese Fehler sollten Sie vermeiden

Fokussieren Sie sich bei Ihrer Preiskalkulation nicht allein auf einen Aspekt wie die Erwartungen der Zielgruppe, die Wettbewerbspreise oder den gewünschten Gewinn. Streben Sie stattdessen an, ein Gesamtbild aller relevanten Faktoren zu erzeugen, um die einzelnen Unterpunkte der Preiskalkulation miteinander in Einklang zu bringen.

Ansonsten vernachlässigen Sie relevante Aspekte und kommen zu einer fehlerhaften Einschätzung des Preises und der entstehenden Kosten.

Orientieren Sie sich nicht allein an den branchenüblichen Gewinnmargen. Es ist durchaus möglich, dass die Preisbereitschaft Ihrer Zielgruppe größer ist. Verschenken Sie daher keine Umsätze und Gewinne, sondern kalkulieren Sie zielgruppenkonform. Außerdem müssen Sie bei der Ermittlung der Selbstkosten professionell und realistisch rechnen, damit es hier zu keinen Fehlern kommt.

Passen Sie Ihre Produktqualität auf die Zielgruppe an. Eine hohe Qualität geht mit hohen Preisen einher, billigere Preise sind nur mit Kompromissen bei der Qualität möglich. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe genau das, was sie will, da sie sich ansonsten anderweitig orientiert und keine oder zu wenige Käufe tätigt.

Fazit: Flexible Preisanpassungen sind wichtig

Arbeiten Sie bei Ihrer Preiskalkulation professionell und sorgfältig, stellen Sie die ermittelten Werte aber immer wieder auf den Prüfstand. Es gibt keine allgemeingültigen Preise, sondern jeder Preis ist Schwankungen unterworfen.

Bleiben Sie daher preislich unbedingt flexibel, führen Sie regelmäßig eine Preiskalkulation durch und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen an Ihren Verkaufspreisen vor.

Titelbild: FG Trade / iStock / Getty Images Plus