Preisfindung: So funktioniert die Skimming-Strategie

Wenn Ihr Unternehmen ein Produkt entwickelt und es auf den Markt bringt, gibt es stets eine wichtige Frage: Was ist der ideale Preis? Darauf gibt es mehrere Antworten. Die passende müssen Sie im Rahmen der Preisgestaltung finden. Ein Lösungsweg ist die sogenannte Skimming-Strategie.

Wie funktioniert eine Skimming-Preisstrategie?

Der Fachjargon nutzt für diese Art der dynamischen Preisstrategie auch die Begriffe Market Skimming, Skimming Pricing, Skimming-Preisstrategie oder Abschöpfungsstrategie.

Zum Beispiel geht es in der Nahrungsmittelproduktion beim Abschöpfen darum, die oberste Schicht wegzunehmen, denn diese kann oft sehr nahrhaft sein. So ist es im übertragenen Sinn auch beim Marketing und Vertrieb: 

Mit einer Skimming-Strategie erreichen Sie zuerst eine sehr lukrative Schicht an Käufern. Die sogenannten Early Adopter (also frühzeitige Anwender, zum Beispiel Technik-Enthusiasten) besitzen die Zahlungsbereitschaft, bei der Markteinführung eines neuen Produktes eine recht hohe Kaufsumme auszugeben. Wurde diese Zielgruppe „abgeschöpft“, kann Ihr Unternehmen den Preis senken. 

Die positiven Aspekte der Abschöpfungsstrategie 

Nicht gleich mit einem moderaten oder niedrigen Preis zu starten, bietet ein paar Vorteile für Sie:

• Durch den hohen Preis für das Produkt erwirtschaftet Ihr Unternehmen schneller die Entwicklungskosten.

• Ein hoher Einführungspreis unterstreicht die Wertigkeit eines Produktes. 

• Eine gewisse Preisstabilität zahlt positiv auf das Premium-Image einer Marke ein.

• Können Sie den hohen Preis lange halten und die Kosten amortisieren, erhöht das Ihren Gewinn.

• Wenn Sie mit einem hohen Preis einsteigen, müssen Sie nicht später (zwangsläufig) die Preise erhöhen, um beispielsweise die Produktionskosten reinzuholen.

Eine Skimming-Strategie ist somit das Gegenteil einer Penetrationsstrategie. Bei der Penetrationsstrategie liegt der Einführungspreis recht niedrig, um schnell eine große Kundengruppe anzusprechen. Darunter leiden unter anderem die Marge und der Gewinn.

Die Nachteile der Skimming-Preisstrategie

Nicht jedes Produkt und jede Marktsituation eignen sich zum Abschöpfen der lukrativen Kundenschichten. Denn:

• Die Produktqualität und/oder eine Einzigartigkeit müssen den hohen Preis rechtfertigen. Bei einer hohen Marktsättigung mit vielen gleichwertigen Mitbewerbern fällt das Marktpotenzial für ein „überteuertes“ Produkt gering aus.

• Ein Pricing im oberen Segment sorgt eventuell dafür, dass die Verkaufszahlen zu gering ausfallen – was die Stückkosten nach oben treibt.

• Ist Ihr Produkt leicht kopier- oder nachahmbar, versuchen Konkurrenten, ähnliche Produkte zu niedrigeren Preisen zu veröffentlichen. Das setzt Ihr Produkt und Ihre Preisstrategie unter Druck.

• Setzen Sie zuerst den Startpreis zu hoch an, um ihn rasch zu senken, wirkt sich das negativ auf Ihr Image aus. Die Kunden merken, dass Sie Ihre Preise schnell anpassen müssen. Somit ist deren Zahlungsbereitschaft nicht da, um gleich zum Launch zuzuschlagen.

Anders ausgedrückt: Sie müssen im Zuge Ihrer Strategie eine deutliche Rechtfertigung für einen hohen Startpreis finden. Und diese Rechtfertigung sollten Sie lange aufrechterhalten können, damit Sie den Preisverfall beziehungsweise den erzwungenen Preisnachlass möglichst lange nach hinten schieben können.

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Skimming-Strategie

Eine Abschöpfungsstrategie wirkt für Sie aufgrund der Vorteile verlockend? Wenn Sie eine derartige Preisgestaltung verfolgen, sollten ein paar Basics gegeben sein:

• Für Ihr Produkt gibt es wenige gleichwertige oder ähnliche Ersatzprodukte („Substitute“). Im besten Fall agieren Sie in einem Blue Ocean (Markt ohne Wettbewerber), bei dem Ihr Angebot konkurrenzlos ist.

• Es muss genügend potenzielle Kunden geben, die bereit sind, einen hohen Einführungspreis zu bezahlen. 

• Um Kunden mit dieser Zahlungsbereitschaft zu erreichen, sollte Ihr Produkt eine hohe Qualität besitzen und/oder zu einer starken Marke gehören. 

• Die Skimming-Strategie hat sich bei Produkten bewährt, deren Nutzen für die Besitzer mit der Zeit nachlässt. Das ist oft im Tech- und Entertainment-Sektor der Fall.

Skimming-Strategie: Ein Beispiel

Ist Ihnen schon aufgefallen, dass alle neuen iPhone-Modelle in der Regel mehr kosten als die Smartphones von anderen Herstellern? Und dass Apple die Preise nur langsam und moderat senkt? 

Mit dieser Preisstrategie ist Apple seit vielen Jahren erfolgreich, obwohl auf dem Smartphone-Markt teilweise ein gnadenloser Preiskampf tobt. Warum kann Apple mit dieser Strategie agieren? Es liegt einerseits am starken Image von Apple. Die Marke steht beispielsweise für Innovationskraft, Zuverlässigkeit und schickes Design.

Zum anderen lässt sich Apple nicht auf Rabattschlachten ein. Das erfolgreiche Unternehmen aus Cupertino senkt nur dezent und durchdacht seine Produktpreise – es schöpft also lange ab. Das wirkt sich positiv auf die Marge, den Gewinn und auch die Marke aus.

Dass Apple an diesen Punkt kommen konnte, ging nicht von heute auf morgen. Dahinter stecken eine nachhaltige Marken- und Preisstrategie, die über viele Jahre aufgebaut werden mussten.

Samsung versucht, diese Strategie mit seinen Premium-Smartphones zu kopieren. Diese kosten für Early Adopter um die 1.000 Euro, doch nach kurzer Zeit tritt ein Preissturz ein. Teilweise kann Samsung nach einem halben Jahr nur noch die Hälfte des Release-Preises verlangen.

Abschöpfungsstrategie: Hochpreisig starten oder nicht?

Der Begriff Preisstrategie beinhaltet das Wort „Strategie“. Das bedeutet, dass Sie genau durchdenken müssen, welches Pricing für Ihr Produkt am besten geeignet ist. Dafür gibt es verschiedene Einflussfaktoren. Ebenso sollten Sie planen, wie Sie den angedachten Preis, zum Beispiel im Rahmen eines Market Skimming sowie über Maßnahmen im Marketing und Vertrieb, unterstützen können. 

Damit Ihre Abschöpfungsstrategie zum Erfolg führt und Sie gekonnt mit einem hohen Preis starten können, sollten Sie auf Bausteine wie Kommunikation, Verfügbarkeit, Image, Marktveränderungen und Kundenwünsche achten.

Titelbild: BartekSzewczyk / iStock / Getty Images Plus