Warum Social Selling das Lead Nurturing perfekt ergänzt

Der hilfreiche Lead-Magnet ist erstellt, die Calls-to-Action sind platziert, die Landing-Page inklusive Formular ist gebaut, die Ads sind geschaltet – und schon kann die Lead-Generierung beginnen. Wenn dieser Prozess gut funktioniert, hüpft das Herz jedes Marketers.

So richtig spannend wird es aber erst danach – im Lead Nurturing: Denn ein generierter Lead – so wichtig dieser ist – ist noch lange kein Kunde.

Wie Social Selling die Pflege und Entwicklung von Leads hervorragend ergänzen kann, um wesentlich wirkungsvoller Kunden zu gewinnen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist der kritische Punkt im Lead Nurturing?

Wer seriöses Inbound Marketing betreibt, kennt seine Buyer Personas und hat für alle Phasen einer gut definierten Buyer’s Journey nützlichen Content erarbeitet. In der Theorie sollte es also leicht gelingen, aus einem MQL (Marketing Qualified Lead), der sich z. B. ein Whitepaper heruntergeladen hat, einen SQL (Sales Qualified Lead) zu machen, den der Vertrieb kontaktieren kann.

In der Praxis erweist sich der Ansatz mit automatisierten, rein E-Mail-basierten Prozessen aber oft als zu ineffektiv. Gerade im B2B-Bereich stellen Unternehmen das immer wieder frustriert fest.

Lead Nurturing, also die „Pflege“ von Leads, sollte genau so verstanden werden: Dabei geht es darum, einen Dialog mit den Leads aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und Nähe zu erzeugen. Dieser Prozess ist sensibel, da besonders bei höherpreisigen Dienstleistungen oder Produkten Leads schnell in den Abwehrmodus gehen, wenn sie merken, dass sie Teil eines automatisierten Prozesses sind. Die menschliche Komponente fehlt dann häufig. Das bemerkt der Lead – und meldet sich häufig umgehend wieder von den erhaltenen E-Mails ab.

Selbst wenn man davon ausgeht, dass Inbound-Marketing immer auf der helfenden Seite steht, will niemand als „Lead“ durch einen Funnel geschleust, sondern als Mensch behandelt und ernst genommen werden.

Und wo könnte diesem Aspekt besser Rechnung getragen werden als in sozialen Netzwerken, oder genauer: mit Social Selling auf diesen Plattformen?

Das Lead Nurturing lässt sich so nicht nur um eine weitere Ansprachemöglichkeit ergänzen, sondern auch wesentlich näher und „menschlicher“ gestalten.

Wie kann man Social Selling in das Lead Nurturing integrieren?

Je mehr potenzielle Kanäle bedient werden, um mit Leads einen Dialog zu führen, umso besser. Selbst wenn sich ein Lead von E-Mails abgemeldet hat, können Sie diesen in sozialen Netzwerken ansprechen, wenn Sie sich zuvor mit ihm vernetzt haben. Und genau dort, bei der Vernetzung, beginnt der Prozess des Social Sellings:

1. Sich aktiv mit neuen Leads auf sozialen Netzwerken vernetzen

Wenn neue Leads erfasst werden, ist es sinnvoll, dass sich die Schlüsselpersonen im Unternehmen – im Idealfall die zuständigen Vertriebsmitarbeiter – aktiv mit den Leads auf B2B-Netzwerken wie LinkedIn und XING vernetzen. Die Vernetzungsquote (Verhältnis von Anzahl versendeter Anfragen zur tatsächlichen Vernetzung) ist erfahrungsgemäß sehr hoch, sodass dies Sie sich auch in beiden Netzwerken mit einem neuen Lead vernetzen können.

Auf diese Weise erhält ein Lead einen viel persönlicheren Bezug zum Unternehmen, denn er erhält ein Gesicht und den Hintergrund eines Mitglieds im Unternehmen.

Aber Achtung: Es sollten natürlich nicht gleich drei oder noch mehr Personen den Lead „umzingeln“, sondern sich nur die zuständige Person mit ihm vernetzen und im weiteren Prozess durch andere Ansprechpartner ergänzt werden.

Einer Vernetzungsanfrage sollte immer auch eine Nachricht mitgesendet werden. Diese kann ein Dankeschön für beispielsweise den Download eines Ihrer E-Books mit einer kurzen, nett formulierten Bitte um Vernetzung beinhalten.

Achten Sie vor dem Einstieg ins Social Selling auf die Aktualität und Professionalität Ihres eigenen Profils und gestalten Sie dieses aussagekräftig und sympathisch. 

2. Leads mit Direktnachrichten ansprechen

Durch die Vernetzung mit den Leads in sozialen Netzwerken können Sie diese nun direkt ansprechen. Es empfiehlt sich aber, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. Nichts nervt auf LinkedIn oder XING mehr als neue Kontakte, die direkt nach einer Vernetzung ihren Pitch zusenden. Im schlimmsten Fall wird der Lead dadurch vergrault und hebt die Vernetzung sofort wieder auf.

Ein achtsames Vorgehen ist hier also oberstes Gebot. Wenn Sie Ihren Lead nach der Vernetzung zum ersten Mal kontaktieren, gehen Sie unaufdringlich vor. Eine bewährte erste Nachricht kann sein, ganz einfach Freude über die Vernetzung auszudrücken oder Hilfe anzubieten, ohne verkaufen zu wollen. So fühlt sich der neue Kontakt professionell behandelt und wertgeschätzt.

Der Lead-Nurturing-Prozess sollte mittlerweile synchron angelaufen sein und entsprechende E-Mails versendet werden.

Gerade wenn Leads eine „Trashmail-Adresse“ als Währung für einen Lead-Magneten (also ein kostenloses Produkt als Austausch für eine E-Mail-Adresse) angeben, laufen die Nurturing-E-Mails oft ins Leere.

Diese Gefahr ist bei Direktnachrichten auf LinkedIn oder XING hingegen sehr gering. Daher kommt nun früher oder später der Social-Selling-Faktor ins Spiel: Leads, die nicht mit Ihren E-Mails interagieren und sich in der Buyer’s Journey nicht weiterentwickeln, können jetzt gezielt mit einer Direktnachricht auf LinkedIn oder XING angesprochen werden. Das gibt der Lead-Pflege einen völlig anderen Dreh.

Erfahrungsgemäß ist die Reaktionsquote hoch, sodass auch Leads, die möglicherweise bislang gar nicht reagieren, dort aktiviert und zu einem SQL konvertiert werden können.

Auch hier gilt: Menschlich kommunizieren und immer hilfreich bleiben. Wenn Sie nur verkaufen möchten, kommen Sie mit Social Selling nicht weiter.

3. Leads einladen, der LinkedIn-Unternehmensseite zu folgen

Seit kurzem bietet LinkedIn die Möglichkeit, monatlich 100 Kontakten eine Follower-Einladung für die Unternehmensseite zu senden. Auch diese Möglichkeit können Sie nutzen, um einen Lead an Ihr Unternehmen zu binden und mehr Berührungspunkte mit der Marke und dem Content zu schaffen. Hier stehen Chancen erfahrungsgemäß gut, dass der Lead diese Einladung annimmt.

Im Idealfall kann der Lead nun durch die Vernetzung auf beiden Kanälen mit Direktnachrichten erreicht werden und erhält mehr Informationen über Ihr Unternehmen, wenn er dessen Seite folgt.

So lässt sich gezielt Expertise vermitteln, Vertrauen bilden, Reputation aufbauen und Bindung herstellen. Das ist eine ideale Grundlage, um sich einen Vorsprung im Kopf der Zielgruppe zu erarbeiten.

Klingt aufwändig, ist es aber nicht: All diese Schritte lassen sich relativ leicht systematisieren und zu einem gewissen Grad auch automatisieren.

Lead-Pflege mit HubSpot umsetzen und automatisieren

Eine optimale Unterstützung für die Umsetzung dieser Prozesse zum Lead Nurturing bietet HubSpot als All-in-one-Software, die alle benötigten Funktionalitäten liefert.

Wie lässt sich mit HubSpot Social Selling und Lead Nurturing verbinden?

• HubSpot bietet ein kostenloses CRM, in das generierte Leads automatisch einfließen können.

• Ein Automatisierungs-Workflow kann anschließend eine Aufgabe für die Vernetzung – inklusive personalisiertem Text für die Nachricht – an die zuständigen Mitarbeiter weiterleiten.

• Für den LinkedIn Sales Navigator gibt es eine HubSpot-Integration. So ist es möglich, das LinkedIn-Profil des Leads direkt im CRM mitsamt einigen Details zu sehen und die Vernetzung direkt aus dem HubSpot CRM vorzunehmen.

• In den Automatisierungs-Prozessen im Lead Nurturing können Sie auch Aufgaben für die Direktnachrichten erstellen. Reagiert ein Lead beispielsweise nicht auf E-Mails, kann dieser durch die Vernetzung noch einmal gezielt auf LinkedIn angesprochen werden. Auch hier lässt sich über die Automatisierung direkt ein personalisierter Nachrichtentext mit der Aufgabe erstellen.

• Da HubSpot mit dem Video-Hosting-Unternehmen Vidyard kooperiert, lassen sich auch im Handumdrehen kurze persönliche Videonachrichten für die Leads erstellen und in Direktnachrichten auf sozialen Netzwerken einbinden.

Social Selling gibt dem Lead-Nurturing-Prozess eine neue Dimension und kann so zum entscheidenden Faktor im Vertriebsgespräch werden. Social Selling bietet ergänzende Möglichkeiten für die Ansprache von Leads, schafft zusätzliche Berührungspunkte für Interaktionen und bringt eine menschliche Komponente in den oft technischen Lead-Nurturing-Prozess.

Gerade wenn die Qualität von E-Mail-Adressen zu wünschen übrig lässt, kann die Ansprache auf XING oder LinkedIn einen Dialog mit dem Lead in Gang bringen und eine rasche Konvertierung zum Sales Qualified Lead ermöglichen.

Hinweis: Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Matthias Hechler, CEO der Inbound-Marketing-Agentur IXTENSA.

Titelbild: whyframestudio / Getty Images