Der technische Vertrieb ist die Königsdisziplin im Vertrieb. Das wird deutlich, wenn man den Fall des ehemaligen Airbus-Vertriebsleiters John Leahy betrachtet. Seine Abschlussquote sucht ihresgleichen: Mehr als 16.000 Flugzeuge im Gesamtwert von über 1,7 Billionen Dollar verkaufte er für Airbus. Mit seinem letzten Deal vor der Rente im Jahr 2018 schloss Leahy das größte Geschäft der Luftfahrtgeschichte ab. Die Anforderungen an technische Vertriebler sind sehr hoch und entsprechende Kompetenzen sind Voraussetzung, um in dieser Königsdisziplin erfolgreich zu sein.

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Der technische Vertrieb stellt die Schnittstelle zwischen den technischen Innovationen eines Unternehmens und dem Bedarf des Marktes dar. Im Mittelpunkt steht dabei die Aufgabe, die Interessen der Kunden zu erfassen, Lösungen für kundenspezifische Probleme zu entwickeln und technische Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert zu vermarkten. Der technische Vertrieb ist dabei viel mehr als ein einseitiger Kommunikationsweg zwischen Unternehmen und Kunden. Vielmehr gibt der Vertrieb auch immer Rückmeldungen über die aktuelle Nachfrage am Markt und bildet damit die Grundlage für neue Produktentwicklungen und Modifizierungen im Unternehmen. Er ist somit unmittelbar an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens beteiligt.

Im Folgenden thematisieren wir die Bedeutung des technischen Vertriebs in Unternehmen, erklären die Struktur sowie die Herausforderungen und geben wichtige Hinweise für den Verkauf erklärungsbedürftiger Güter.

Der technische Vertrieb grenzt sich von anderen Vertriebsdisziplinen dadurch ab, dass er hohe technische Kompetenz mit Marktkenntnissen, Kommunikationsvermögen, Kundenorientierung und Verhandlungsgeschick kombiniert. Häufig arbeiten Ingenieure, Techniker, Informatiker und Naturwissenschaftler mit ausgeprägten sozialen Fähigkeiten im technischen Vertrieb.

Grundsätzlich ist der technische Vertrieb in allen technischen Bereichen und Branchen anzutreffen. Dazu gehören beispielsweise:

  • Maschinen- und Anlagenbau
  • Automobilindustrie und Fahrzeugbau
  • Luft- und Raumfahrttechnik
  • Medizintechnik
  • Elektrotechnik
  • Energietechnik
  • Kunststoffindustrie
  • Bauindustrie und Gebäudetechnik
  • Metallverarbeitende Industrie
  • IT- und Telekommunikationstechnik
  • Technische Dienstleistungen

Struktur des technischen Vertriebs

Der Vertrieb von erklärungsbedürftigen Gütern grenzt sich vom klassischen kaufmännischen Vertrieb durch die Dauer und Intensität des Austauschs mit den Kunden ab. Denn aufgrund der hohen technischen Komplexität der Produkte und Dienstleistungen ist die Kommunikation mit den Kunden häufig sehr langwierig.

Während beim kaufmännischen Vertriebsprozess die Planung, Organisation und Kontrolle der Verkaufsabwicklung im Fokus steht, ist der technische Vertrieb von der Erfassung der Nachfrage und der Entwicklung bedarfsgerechter Lösungen geprägt.

Der technische Vertrieb lässt sich jedoch nicht klar vom kaufmännischen Vertrieb abgrenzen. So nehmen auch technische Vertriebler typische marktwirtschaftliche Aufgaben wie die Kalkulation von Preisen und das Erstellen von Angeboten wahr.

Herausforderungen im technischen Vertrieb

Die zentrale Herausforderung im technischen Vertrieb ergibt sich aus der Dauer und Intensität des Kundenkontaktes sowie aus der technischen Komplexität der Produkte beziehungsweise der Dienstleistungen. Als direkte Schnittstelle zwischen dem verkaufenden Unternehmen und den potenziellen Kunden arbeitet der technische Vertrieb in hohem Maße interdisziplinär.

Im ersten Schritt geht es im technischen Vertrieb stets darum, ein tiefgreifendes Verständnis für den konkreten Bedarf eines Kunden zu entwickeln. Auf Grundlage dieser Überlegungen ist das Unternehmen in der Lage, seine Produkte weiterzuentwickeln, für den Kundenbedarf zu modifizieren und schließlich zielgerichtet zu vermarkten und zu verkaufen.

Darüber hinaus gilt es, die unterschiedlichen Entscheidungsebenen auf Kundenseite zu berücksichtigen. So ist neben der technischen auch immer eine kaufmännische Ebene im Entscheidungsprozess involviert. Das bedeutet, dass zunächst eine technische Akzeptanz geschaffen werden muss, bevor im nächsten Schritt marktwirtschaftliche Argumente ins Feld geführt werden. Ein Vertriebler wird im Rahmen seiner Arbeit mit unterschiedlichsten Charakteren aus den verschiedenen Bereichen eines Unternehmens konfrontiert.

Erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen richtig verkaufen

Im direkten Kontakt mit Kunden hat der technische Vertrieb stets einen Spagat zwischen hohem technischem Sachverstand und einer ausgeprägten sozialen Kompetenz zu bewältigen. Im technischen Vertrieb ist die Intensität des Kundenkontaktes deutlich höher als im klassischen Vertrieb. Im Rahmen eines langjährigen Austauschs mit den Kunden entsteht im technischen Vertrieb häufig eine partnerschaftliche und enge Zusammenarbeit.

Was bedeuten diese Erkenntnisse konkret für die Gesprächsführung im technischen Vertrieb und was für Qualifikationen sollten Mitarbeiter im Vertrieb mitbringen?

Im direkten Kontakt mit den Kunden kommt es darauf an, durch eine hohe fachliche und soziale Kompetenz ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis aufzubauen. Um dies zu erreichen, ist ein zielgerichteter und lösungsorientierter Ansatz erforderlich: Die Kunden müssen merken, dass die Vertriebler ihre Probleme verstanden haben und eine Lösung anbieten können. Gleichzeitig sollte auch die zwischenmenschliche Ebene von einer konstruktiven und partnerschaftlichen Zusammenarbeit geprägt sein.

Aus diesen Herausforderungen ergibt sich das folgende Qualifikationsprofil für technische Vertriebler:

  • Hohe fachliche Kenntnisse und technische Kompetenz
  • Studium bzw. technischer Berufshintergrund (Ingenieur, Techniker, Informatiker, Naturwissenschaftler)
  • Kommunikationsstärke, Kontaktfreudigkeit und Kooperationsfähigkeit
  • Kunden- und Marktorientierung
  • Sicheres, eloquentes und gewandtes Auftreten
  • Teamorientierung und interkulturelle Kompetenz
  • Verhandlungssicherheit und Abschlusssicherheit

Marketing und technischer Vertrieb: Darauf kommt es an

Der technische Vertrieb ist vor allem für Unternehmen mit hohem Innovationsgrad absolut überlebenswichtig und von zentraler Bedeutung für den nachhaltigen Geschäftserfolg. Der Verkauf von technischen Produkten ist im Vergleich zum klassischen Vertrieb deutlich komplexer. Er verlangt von den Mitarbeitern einen interdisziplinären, kundenorientierten und strategischen Ansatz, der von hoher fachlicher und sozialer Kompetenz geprägt ist.

Unternehmen können zielgerichtet Schulungen einsetzen, um ihr Personal auf die hohen Anforderungen im technischen Vertrieb vorzubereiten. So können beispielsweise Vertriebsingenieure, -techniker oder -informatiker mit einem soliden vertrieblichen Allgemeingeschick und Fachwissen durch spezielle Schulungen mit weiteren Soft Skills ausgestattet werden. Auch klassische Vertriebler mit einer gewissen Affinität zu technischen Fragestellungen können sich im Rahmen spezieller Schulungen ein ausreichendes technisches Detailverständnis aneignen.New call-to-action

Headerbild: Drazen Zigic / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 27. August 2019, aktualisiert am August 27 2019