Die wichtigsten Tipps zum Aufbau einer Vertriebsstruktur

Wenn Ihr Unternehmen wächst oder sich verändert, sollten Sie Ihren Vertrieb daran anpassen. Das bedeutet unter anderem, dass Sie Strukturen und Prozesse, die bislang gut funktioniert haben, überdenken oder gar ersetzen müssen. Kein leichtes Unterfangen. Ebenso herausfordernd ist es, bei einem frisch gegründeten Unternehmen eine passende Vertriebsstruktur aufzubauen. Mit unseren Tipps gelingt Ihnen das.

Was ist eine Vertriebsstruktur?

Eine Vertriebsstruktur bildet alle Verkaufskanäle, Vertriebssysteme, die Vertriebsorganisation und die handelnden Akteure ab. Damit wird deutlich, wie ein Unternehmen seinen Vertrieb strukturell aufbaut.

Warum braucht es eine Vertriebsstruktur?

Wie Sie wissen, gibt es nicht den einen Vertrieb. Der Vertrieb besteht wie das Marketing aus zahlreichen Möglichkeiten und Maßnahmen. Sie können beispielsweise

• auf den direkten oder indirekten Vertrieb (beispielsweise über Vertriebspartner oder Franchising) setzen, 

• Direktvertrieb oder E-Commerce betreiben,

• einen Strukturvertrieb oder einen Multichannel-Vertrieb aufbauen. 

Die Auswahl wird von Jahr zu Jahr größer, die Herausforderungen des Vertriebsprozesses komplizierter.

Dazu kommt, dass Sie Ihre Mitarbeiter hinter den verschiedenen Kanälen und Maßnahmen richtig einsetzen müssen. Zum Beispiel gilt es festzulegen, welcher Stellenwert der Innen- und Außendienst hat, ob Sie Absatzmittler und Vertriebsingenieure benötigen. Sie haben damit zu klären: Wo wird welcher Vertriebsmitarbeiter wie und wann eingesetzt?

Dieses verwobene, komplexe Geflecht benötigt Klarheit, damit Sie und Ihre Kollegen einen guten Durchblick haben. Sprich: Erschaffen Sie eine Struktur – Ihre Vertriebsstruktur. Die Vertriebsstruktur basiert auf der Vertriebsstrategie und gliedert sich in das Vertriebskonzept ein, indem es unter anderem die Vertriebsorganisation aufzeigt.

Vertriebsstruktur aufbauen: Darauf sollten Sie achten

Wichtig: Jede Vertriebsstruktur ist individuell auf jedes Unternehmen zugeschnitten. Es gibt somit keine stets gültige und auf alle Vertriebseinheiten übertragbare Konzeption und Umsetzung. So sieht der Aufbau der Vertriebsstruktur bei einem Start-up anders als bei einem etablierten Mittelständler oder bei einem Großkonzern aus. Nichtsdestotrotz gibt es einige Aspekte, die Sie bei fast jedem Vertrieb anwenden können. Das sind zum Beispiel:

• Zielgruppen, Kundenbedürfnisse und Touchpoints: Im Rahmen Ihrer Vertriebsstrategie sollten Sie genau festhalten, wie Ihre Zielgruppe aussieht und wie sie sich verhält. Daraus können Sie ableiten, wie Ihre Kundenbeziehung aussehen könnte.

• Wie gestalten sich Ihre finanziellen, personellen, zeitlichen und räumlichen Ressourcen? Welche Vertriebsarten sind damit möglich oder gar unmöglich? Hat es beispielsweise Sinn, einen Vertrieb mit eigenen, teuren Mitarbeitern aufzubauen? Oder wäre vielleicht der indirekte Vertrieb für die kurz- und mittelfristige Planung die bessere Alternative?

• Legen Sie fest, auf welche Vertriebsarten Ihr Unternehmen setzt. Definieren Sie dafür übergeordnete Vertriebsziele und heruntergebrochene, individuelle Ziele – bis hin zum einzelnen Vertriebsmitarbeiter (Stichwort Management by Objectives).

• Verteilen Sie Ihre Ressourcen, zum Beispiel die verfügbaren Mitarbeiter, auf die verschiedenen Einheiten. Definieren Sie in etwa, wie groß Ihr Innendienstteam ist, und welche Mitarbeiter sich dem E-Commerce widmen.

• Halten Sie die Verantwortlichkeiten innerhalb der Teams genau fest. Welcher Mitarbeiter ist beispielsweise für den Erstkontakt, die Akquise, die Auftragsabwicklung und die Nachbereitung zuständig?

• Ebenso essenziell ist eine interne Kommunikationsstrategie. Wie tauschen Sie sich mit den verschiedenen Sparten, Abteilungen, Niederlassungen, Teams und den externen Partnern aus?

• Definieren Sie, wer für die Überwachung und Anpassung der Vertriebsstruktur zuständig ist. Das muss nicht zwangsläufig der Vertriebsleiter sein.

Organigramm einer Vertriebsstruktur

Ein wichtiges Element der Vertriebsstruktur ist ein Organigramm, bei dem der Aufbau und die Hierarchie Ihrer Vertriebsorganisation ersichtlich wird. Halten Sie hier fest, welche Vertriebsarten und Aufgaben auf die verschiedenen Bereiche und Teams entfallen.

Beispiel SAP SD-Organigramm, Quelle: ecosio.com

Hinweis: Es gibt keine Patentlösung, wie Sie die Organisation Ihres Vertriebs strukturieren sollten. Zum Beispiel ist es möglich, 

• Ihr Vertriebsteam nach Ländern, Regionen und/oder einzelnen Städten aufzuteilen. Darunter hängt dann beispielsweise der jeweilige Außen- und Innendienst.

• Ihr Organigramm nach Fachbereichen oder einem Absatzkanal wie Direktvertrieb, Onlinehandel etc. aufzubauen.

• alles nach Produktbereichen und einzelnen Produkten zu strukturieren, worunter dann die einzelnen Vertriebskanäle und -disziplinen folgen.

• die klassischen Vertriebskanäle und -aktivitäten in einem Ast des „Baumes“ zu versammeln und das „New Business“ in einem anderen Ast ganz anders zu strukturieren. Das kann sinnvoll sein, wenn Sie neue Vertriebsmöglichkeiten wie Lean Selling oder einen digitalen Vertrieb ausprobieren.

Wie flexibel sollte eine Vertriebsstruktur sein? 

Eine Struktur sorgt für einen Zusammenhalt einzelner Bestandteile und für eine Gliederung. Das ist auch der Sinn einer Vertriebsstruktur: Sie erschaffen einen nachvollziehbaren Aufbau und zeigen, wie Ihre Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden, um die Vertriebsziele zu erreichen. Unternehmen, die seit vielen Jahren auf dem Markt sind, bauen sich Vertriebsstrukturen auf, die bis ins letzte Glied definiert und optimiert sind. Das kann einerseits gut sein, weil dadurch ein perfekt geschmierter Vertriebsmotor entsteht. 

Andererseits ist eine solche starre Struktur schlecht, wenn Ihr Unternehmen flexibel und rasch auf Veränderungen im Markt reagieren muss. Beispielsweise auf neue Marktbewerber, sich verändernde Konsumentenansprüche, Krisen oder große Umbrüche wie die Globalisierung und Digitalisierung. Hier gilt es, die Struktur ständig aufzubrechen und agil anzupassen. Damit Ihnen das gelingt, benötigen Sie ein Change Management. Eines, das dauerhaft an der Veränderung der Vertriebsstruktur mitarbeitet. Denn das Rad der Wirtschaft steht bekanntlich niemals still.

Titelbild: Sutad watthanakul / getty images