Die Betreffzeile einer E-Mail ist oftmals ausschlaggebender als viele denken.

Tatsächlich entscheiden 47 % aller E-Mail-Empfänger allein anhand der Betreffzeile, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht. Darum ist es so wichtig, Betreffzeilen zu wählen, die die Neugierde der Empfänger wecken.

Unterschätzen Sie nicht, wie entscheidend diese vermeintlich nebensächliche Komponente Ihrer E-Mails ist. Der Betreff ist eines der wichtigsten Mittel, um den ersten Eindruck zu formen, den Empfänger Ihrer E-Mails von Ihnen bekommen. Zweck des Betreffs ist es, in einem übervollen Posteingang aufzufallen.

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Wenn Sie möchten, dass Empfänger Ihren Content öffnen, lesen und mit ihm interagieren, ist ein ansprechender Betreff also unverzichtbar. In diesem Beitrag geben wir Ihnen 17 Tipps, die Ihnen bei der Formulierung wirksamer Betreffzeilen und der Steigerung der Interaktionsraten Ihrer E-Mails helfen.

Das Einmaleins einer guten Betreffzeile

Vorab einige allgemeine Tipps dazu, was eine effektive Betreffzeile ausmacht. Jeder Betreff sollte – unabhängig des Zwecks der E-Mail – gewissen Grundregeln folgen:

  • Dringlichkeit: Wenn Sie es Ihnen gelingt, schon mit einer kreativ und strategisch formulierten Betreffzeile Dringlichkeit und Angebotsknappheit zu vermitteln, sind die Empfänger eher geneigt, zu handeln.
  • Neugier: Wenn eine Betreffzeile die natürliche Neugier und das Interesse der Empfänger anspricht, kommen diese nicht umhin, die E-Mail zu öffnen, wenn sie mehr erfahren möchten. Das Ergebnis kann also eine höhere Öffnungsrate sein.
  • Ein Angebot: Letztendlich probieren wir alle gerne etwas Neues aus – ganz besonders, wenn es nichts kostet oder wenigstens mit einem Rabatt angeboten wird. Zielen Sie in Ihren Betreffzeilen also darauf ab.
  • Personalisierung: Marketer können sich heutzutage leichter als je zuvor darüber informieren, was ihre E-Mail-Abonnenten mögen oder nicht mögen, welchen Beruf sie ausüben und mehr. Machen Sie sich dies zunutze und versenden Sie personalisierten Content.
  • Relevanz und Aktualität: Betreffzeilen, die aktuelle Themen aufgreifen und bei denen das Timing perfekt ist, können Ihnen dabei helfen, Ihre Marke in Ihrer Branche zu etablieren.
  • Bekannte Persönlichkeiten: Finden Sie heraus, an welchen Persönlichkeiten Ihre Zielgruppe besonders interessiert ist und machen Sie sich dieses Wissen zunutze. Wecken Sie die Neugier Ihrer E-Mail-Empfänger, indem Sie die Namen dieser Persönlichkeiten in Ihrem Betreff sowie E-Mail-Text erwähnen.
  • Beeindruckende Storys: Auch hier geht es wieder darum, das Interesse der Empfänger zu wecken. Wenn Sie in Ihrem Betreff andeuten, dass Ihre E-Mail eine interessante Story enthält, werden viele nicht widerstehen können und die E-Mail öffnen.

Mit der optimalen E-Mail-Betreffzeile mehr Klicks erzielen

1. Fassen Sie sich kurz

Betreffzeilen, die zu lang sind, werden oftmals nicht vollständig dargestellt und abgeschnitten. Dies gilt vor allem für Mobilgeräte. Da 67 % aller E-Mails auf Mobilgeräten geöffnet werden, empfiehlt es sich, Betreffzeilen generell auf maximal 49 Zeichen zu beschränken. So haben Sie die Gewissheit, dass den Empfängern Ihrer E-Mail auf jeden Fall der gesamte Betreff angezeigt wird.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, sich kurz zu fassen, hilft es, wenn Sie sich auf die wichtigsten Begriffe konzentrieren. Behalten Sie diese bei und löschen Sie den Rest. So muss der Betreff einer Bestellbestätigung beispielsweise nicht zwangsweise die Bestellnummer enthalten. Hier genügt auch der Satz „Ihre Bestellung wird bearbeitet.“ Dasselbe gilt für regelmäßig versandte E-Mails, wie Newsletter oder Updates. Hier können Sie die Begriffe „Newsletter“ und „Update“ problemlos aus dem Betreff streichen. Tatsächlich ist es sogar ratsam, dies zu tun. Denn einer Umfrage von Adestra zufolge erzielen E-Mails, deren Betreffzeile das Wort „Newsletter“ enthalten, eine um 18,7 % niedrigere Öffnungsrate.

2. Verwenden Sie einen Absendernamen, der den Empfängern vertraut ist

Wie Sie wissen, ist es hilfreich, vertraute Namen in Ihre E-Mails einzubinden. Dies gilt jedoch nicht nur für die bereits erwähnten bekannten Persönlichkeiten, sondern auch für den Absender.

„Ihr Betreff kann noch so perfekt formuliert sein, wenn der Absendername auf Skepsis stößt, werden die Empfänger Ihre E-Mails nicht öffnen“, so Joanna Wiebe von Copy Hackers.

Angesichts der unzähligen Spam-E-Mails, die heute täglich unser Postfach fluten, werden E-Mails von fremden Absendern eher selten geöffnet. Denn für E-Mails gilt dasselbe wie für Anrufe bei Hotlines: Keiner „unterhält“ sich gerne mit einer Maschine. Jeder von uns zieht doch einen persönlichen Ansprechpartner vor.

Daher empfiehlt es sich auch, keine reinen Versandadressen wie „noreply@unternehmensname.de“ zu verwenden. Davon ist ganz im Gegenteil stark abzuraten. Denn zum einen wirkt Ihre E-Mail dadurch unpersönlich und zum anderen können Empfänger Ihre Adresse so nicht zu Ihren Kontakten hinzufügen.

Vermeiden Sie also generische E-Mail-Adressen und wählen Sie stattdessen eine Adresse, die einen Namen enthält.

3. Verwenden Sie Personalisierungstoken

Es wurde bereits erwähnt, dass Sie Ihre E-Mails unbedingt personalisieren sollten. Dazu dienen beispielsweise Personalisierungstoken, Platzhalter, an deren stelle etwa der Namen oder Wohnort eines Empfängers eingefügt wird. Wenn Sie Informationen wie diese – vor allem den Namen – in die Betreffzeile einfügen, weckt dies das Vertrauen der Empfänger und stellt eine Beziehung zu ihnen her. Hinzu kommt, dass Sie so auch Ihre Klickrate erhöhen können. Denn eine Studie zeigte, dass mit E-Mails, deren Betreff den Vornamen der Empfänger enthalten, höhere Klickraten erzielt werden als mit E-Mails, auf die dies nicht zutrifft.

Der Hundebetreuungsservice Wag! hat diese Art von Personalisierung auf kreative Weise umgesetzt und den Namen der Hunde seiner Empfänger in den Betreff eingefügt:

Dies ist ein hervorragendes Beispiel für effektive Personalisierung und brillantes Timing.

Eine weitere, äußerst wirksame Form der Personalisierung ist die Abstimmung auf den Wohnort der Empfänger. So bietet sich hier beispielsweise eine Liste der besten Outdoor-Bars und -Restaurants an. 

Achten Sie nur darauf, das Ganze nicht zu übertreiben, denn dann kann Personalisierung durchaus auch kontraproduktiv sein. Wenn Sie die Personalisierung jedoch im richtigen Maß einsetzen, zeigen Sie den Empfängern damit, dass sie für Sie mehr ist sind nur eine E-Mail-Adresse. Für den Fall, dass Sie keine Personalisierungstoken in Betreffzeilen verwenden möchten oder können, empfehlen wir Ihnen, zumindest die direkte Anrede „Sie/Du“ bzw. „Ihre/Deine“ zu wählen. So geben Sie den Empfängern das Gefühl, persönlich angesprochen zu werden.

4. Segmentieren Sie Ihre Empfängerliste

Wenn Sie eine E-Mail an Ihre gesamte Verteilerliste senden, erreichen Sie damit zwar auch diejenigen, für die Ihre E-Mail relevant und hilfreich ist. Sie riskieren aber auch, dass Sie so manchen Empfänger verwirren oder frustrieren. Ein Restaurant sollte beispielsweise darauf achten, eine Liste mit Steakhouse-Empfehlungen nicht an vegetarische Kunden zu senden. Gleichermaßen sollte ein Unternehmen keine Fallstudien an Abonnenten senden, die gerade erst Ihren E-Mail-Newsletter abonniert haben.

Segmentieren Sie Ihre E-Mails stattdessen auf Basis der jüngsten Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen: von Formularen, die sie ausgefüllt haben, über ihre Branche bis hin zu persönlichen Interessen. Im E-Mail-Marketing kann Ihnen die Segmentierung Ihre Empfänger auch als eine Form der Personalisierung dienen.

Wie Sie dabei vorgehen sollten, hängt natürlich von Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen ab, es lohnt sich aber durchaus, hier ein bischen zu experimentieren.

5. Machen Sie keine leeren Versprechungen!

Wenn Ihre Empfänger Ihren Betreff lesen, haben sie gewisse Erwartungen an den Inhalt der E-Mail. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Betreffzeilen so zu formulieren, dass sie die richtigen Erwartungen wecken. Versuchen Sie nicht, Leser mit falschen Versprechungen dazu zu bewegen, die E-Mail zu öffnen. Wenn Sie so vorgehen, verärgern Sie die Empfänger und geben ihnen das Gefühl, dass Ihre Betreffzeilen nicht ernst zu nehmen sind. Das wird mittel- bis langfristig zu einer niedrigeren Öffnungsrate und einer höheren Abmelderate führen.

6. Erwähnen Sie den Inhalt Ihrer E-Mail

Nehmen wir an, dass ein Besucher Ihrer Webseite eines Ihrer Angebote wahrgenommen hat und Sie ihm den versprochenen Content nun per E-Mail senden. In diesem Fall sollten Sie dies auch in der Betreffzeile erwähnen. Ein Betreff an wie „Ihr neues E-Book ist da!“ oder „Hier ist Ihr Leitfaden!“ bietet sich an. Dies ist effektiver als ein simples „Danke“ im Betreff, da Empfänger so direkt wissen, worum es in der E-Mail geht und was sie enthält.

7. Achten Sie auf gutes Timing

Der Zeitpunkt Ihrer E-Mail und der Betreff wirken sich beide erheblich auf die Öffnungs- und Klickraten aus. Ein perfektes Beispiel für das richtige Timing lieferte Eater. Die Gastronomieexperten hatten an einem Mittwochabend um 18.45 Uhr, also pünktlich zur Happy Hour, eine E-Mail mit dem Betreff versandt: „Wo Sie jetzt ein Bier genießen sollten“.

8. Formulieren Sie den Betreff möglichst klar und eindeutig

Bedenken Sie, dass viele Empfänger ihre Posteingänge nur schnell überfliegen. Sie sollten Ihre Betreffzeilen also möglichst kurz und bündig formulieren. Damit erzielen Sie häufig bessere Ergebnisse als mit komplexen und blumigen Formulierungen – es sei denn, Sie drücken sich ganz gezielt vage aus, um die Neugier der Empfänger zu wecken.

Für einen möglichst klar formulierten Betreff sollten Sie sich vorab überlegen, welchen Vorteil bzw. Mehrwert Ihre E-Mail den Empfängern bietet. Denn dieser sollte bereits aus dem Betreff ersichtlich sein. So ist der Betreff „Steigern Sie Ihre Öffnungsrate heute um 50 %“ ansprechender als die allgemeinere Variante „So steigern Sie Ihre Öffnungsrate“.

9. Beginnen Sie Betreffzeilen mit einem handlungsorientierten Verb

Betreffzeilen sind mit Calls-to-Action vergleichbar, denn auch sie sollen Leser zum Klick bewegen. Auch hier gilt, dass der Betreff deutlich ansprechender wirkt, wenn Sie ihn mit einem handlungsorientierten Verb einleiten. Mit dem richtigen Verb können Sie Ihre Klickrate erheblich steigern.

Eine handlungsorientierte Betreffzeile vermittelt Dringlichkeit und weckt Neugier und bewegt die Empfänger so dazu, die E-Mail zu öffnen. Beachten Sie den Unterschied in der Wirkung dieser zwei Betreffzeilen: „Essen Sie mit Sportlegende XYZ zu Abend“ verglichen mit dem eher allgemein gehaltenen und weniger handlungsorientierten Betreff „Ein Abendessen für Sportfans“.

10. Geben Sie den Empfängern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein

Unterschätzen Sie nicht, welche Wirkung psychologische Anreize wie Exklusivität haben können. Geben Sie den Empfängern Ihrer E-Mail das Gefühl, zu einer ausgewählten Personengruppe zu zählen. So vermitteln Sie ihnen ein gewisses Zugehörigkeitsgefühl, das sich positiv auf ihre Loyalität und die Konversionsrate Ihrer E-Mails auswirken kann.

Wenn es Ihnen gelingt, mit der richtigen Formulierung dieses Gefühl der Exklusivität hervorzurufen, können Sie beeindruckende Ergebnisse erzielen. Einige Beispiele hierzu:

  • „Nur für unsere besten Kunden“
  • „Exklusiv für Sie“
  • „Ein Geschenk für Sie“
  • „Sie sind eingeladen!“
  • „Exklusive Einladung“

11. Vermitteln Sie eine gewisse Dringlichkeit

Ein gängiges Marketinginstrument, das vor allem aus Dauerwerbesendungen bekannt ist, ist die direkte Ansprache von potenziellen Kunden und die Aufforderung, eine bestimmte Aktion „jetzt“ auszuführen.

Während dieser Befehlston zwar etwas zu harsch für eine Betreffzeile im E-Mail-Marketing sein mag, kann es mitunter dennoch effektiv sein, ein gewisses Gefühl der Dringlichkeit und Knappheit zu vermitteln – solange Sie den Betreff kreativ und strategisch sinnvoll formulieren.

Achten Sie aber auch hier wieder darauf, es nicht zu übertreiben. Sie möchten Ihre potenziellen Kunden schließlich nicht vergrämen. Verwenden Sie Formulierungen wie diese daher wirklich nur, wenn die Empfänger tatsächlich relativ zeitnah handeln sollten.

12. Binden Sie Zahlen ein

In vielen Unternehmen werden E-Mails mit vage formulierten Betreffzeilen versendet. Wenn Sie also Daten und Zahlen in Ihre Betreffzeile einfügen können, besteht eine gute Chance, dass Sie aus der Flut im Posteingang herausstechen wird. Zusätzlich zeigen Sie so, dass Sie im Hinblick auf Ihr Angebot äußerst transparent sind und Sie vermitteln den Empfängern klar, was sie erwarten können.

Genau wie bei den Titeln von Blogartikeln ist die Verwendung von Zahlen auch in Betreffzeilen ein wirksames Marketinginstrument. Dafür bieten sich ganz unterschiedliche Zahlen an: ein Verweis auf den Titel Ihres neuesten Blogartikels, die Seitenanzahl des Content, den Sie mit der E-Mail senden, oder ein Rabatt bzw. Vorteil in Zahlen ausgedrückt. Ein Beispiel für diese Art von Betreff wäre: „Nehmen Sie mit mehr als 750 weiteren Besuchern an diesem Event teil!“

13. Stellen Sie eine Frage, die Neugier weckt

Mit einer wohl überlegten Frage können Sie das Interesse der Empfänger wecken – besonders, wenn sie für die jeweilige Buyer-Persona relevant ist. Einige Beispiele hierzu:„Unterlaufen Ihnen diese gängigen SEO-Fehler?“ oder „Sind Sie mit Ihrer Website-Performance unzufrieden, wissen aber nicht, was schiefläuft?“

Das Immobilienunternehmen Zillow versandte einst eine E-Mail mit der Betreffzeile: „Welche Wohnung können Sie sich leisten?“. In der E-Mail selbst war ein Link zur einer Website mit Mietwohnungen eingefügt. Eine Betreffzeile wie diese ist nicht nur ansprechend, sie stachelt auch an. Denn einerseits erhalten die Empfänger das Gefühl, dass der Markt durchaus Wohnungen bietet, die zu ihrem Budget passen. Andererseits weckt es ihren Ehrgeiz, sich zu beweisen, dass sie sich durchaus die ein oder andere nette Wohnung leisten könnten.

Ein weiteres gutes Beispiel ist eine E-Mail von DocuSign, eines Anbieters digitaler Signaturen. Das DocuSign-Team hat gegen Ende des Lead-Nurturing-Prozesses eine E-Mail mit dem Betreff „Was denken andere Kunden?“ versandt. Die E-Mail selbst enthielt eine Reihe von Fallstudien und sollte die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses zwischen DocuSign und den E-Mail-Empfängern erhöhen. Ein kluger Schachzug, denn Leads, die so weit im Vertriebsprozess vorangeschritten sind, sind sehr wahrscheinlich an der Meinung anderer Kunden interessiert.

14. Wagen Sie sich an Wortspiele

Wortspiele sind oft ein beliebtes Stilmittel. Sie stellen eine hervorragende Möglichkeit dar, Ihre E-Mails aufzupeppen und die Empfänger für sich zu gewinnen.

Quirky, eine Community-Plattform für Innovationen, versendete beispielsweise einmal eine E-Mail mit dem Betreff: „Abra-Kabel-Dabra! Ja, Sie haben richtig gelesen.“ Der zweite Teil des Betreffs ist eine lockere, selbstreflektierende Bemerkung, mit der die meisten von uns einen flachen Witz kommentieren würden.

Wortwitze sind immer eine gute Idee, sofern sie angebracht sind und in den Kontext passen – und solange Sie es nicht übertreiben.

15. VERWENDEN SIE KEINE GROSSSCHREIBUNG und setzen Sie Ausrufungszeichen in Maßen ein!!!

Betreffzeilen wie „JETZT ÖFFNEN UND KOSTENLOSE TESTVERSION ERHALTEN“ oder „Gutschein über 50 % Rabatt – nur heute gültig!!!!!!!!“ sind nicht so effektiv, wie Sie vielleicht denken. Tatsächlich werden E-Mails wie diese häufiger ignoriert.

Denn viele fühlen sich angeschrien, wenn sie Großschreibung und/oder übermäßig viele Ausrufungszeichen sehen und reagieren dementsprechend verärgert. Eine Studie der Radicati Group ergab sogar, dass über 85 % aller E-Mail-Empfänger bei der Wahl zwischen reiner Klein- und reiner Großschreibung eine Betreffzeile in Kleinschreibung bevorzugen würden.

Hinzu kommt, dass Betreffzeilen wie diese wie Spam wirken. Versuchen Sie also nicht, mit irritierenden Betreffzeilen aufzufallen. Gehen Sie stattdessen den Weg der Personalisierung, achten Sie auf Relevanz und setzen Sie auf ansprechende, attraktive Formulierungen.

16. Auch der Vorschautext sollte Interesse wecken

Der Vorschautext zählt zwar genau genommen nicht zur Betreffzeile, er wird aber direkt im Anschluss angezeigt und sollte daher mit Bedacht gewählt werden.

Er bietet den Empfängern Ihrer E-Mail eine kurze Vorschau auf das, was sie in der E-Mail erwartet. Und von E-Mail-Clients wie der Nachrichten-App auf dem iPhone, Gmail und Outlook wird der Vorschautext zusammen mit der Betreffzeile angezeigt (wobei die Länge des Textes vom jeweiligen Programm und den Benutzereinstellungen abhängt).

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Wenn Sie keinen Vorschautext definieren, wird einfach der Beginn der E-Mail angezeigt. Da dies automatisch abläuft, kann das Ergebnis, je nach Inhalt Ihrer E-Mail, zuweilen unprofessionell wirken. Außerdem verschenken Sie damit eine Gelegenheit, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.

17. Führen Sie A/B-Tests mit Ihren Betreffzeilen durch

Die hier aufgeführten Tipps und Best Practices sind allgemein gehalten und daher nur ein Ausgangspunkt. Denn was für das eine Unternehmen funktioniert, ist nicht zwangsweise auch für ein anderes die ideale Methode. Sie müssen immer auch die individuellen Anforderungen Ihrer Kunden beachten. Und hier können A/B-Tests enorm hilfreich sein.

Es mag durchaus verlockend erscheinen, bei der Wahl einer Betreffzeile einfach seiner Intuition zu folgen, davon raten wir Ihnen jedoch ab. Wenn viel auf dem Spiel steht, sollten Sie unbedingt A/B-Tests nutzen, um zu bestimmen, mit welcher Betreffzeile Sie die höchste Klickrate erzielen werden. Bringen Sie in Erfahrung, welche Art von Betreff Ihre Zielgruppe bevorzugt: kurze oder lange Betreffzeilen, konkrete Zahlen oder eher vage Formulierungen, Fragen oder Aussagen usw.

Setzen Sie sich diesen Blog-Beitrag mit Tipps zu A/B-Tests als Lesezeichen, sodass Sie sie ggf. direkt zur Hand haben.

Bedenken Sie: Wenn Ihre E-Mails nicht geöffnet werden, werden sie auch nicht gelesen. Sorgen Sie also dafür, dass dies nicht passiert und wählen Sie Betreffzeilen, die den Empfängern klar machen, welch großartigen Content sie sonst verpassen würden.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

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Ursprünglich veröffentlicht am 25. Juni 2018, aktualisiert am 25. Juni 2018

Themen:

E-Mail-Design