Van-Westendorp-Methode: So ermitteln Sie Preissensibilität

Jedes Unternehmen steht vor der Entscheidung, den richtigen Preis für ein Angebot oder eine Dienstleistung zu finden. Ist der Preis zu hoch, schrecken viele Konsumenten und Konsumentinnen vor dem Kauf zurück. Kalkuliert das Unternehmen für sein Produkt einen zu geringen Preis, liegt dieser möglicherweise unter den Selbstkosten − im Ergebnis erwirtschaftet das Unternehmen einen Verlust. Ein nützliches Instrument zur Ermittlung des Schnittpunkts ist die Van-Westendorp-Methode.

Was ist die Van-Westendorp-Methode?

Die Van-Westendorp-Methode setzt ein Unternehmen ein, um einen optimalen Preis zu ermitteln. Maßgeblich sind die Preisbereitschaft und die Preissensibilität der Verbraucherinnen und Verbraucher. Diese misst das Unternehmen an der Preisobergrenze und an der Preisuntergrenze.

Was ist die Preissensibilität?

Die Preissensibilität − Price Sensitivity Meter − steht in Beziehung zu dem Preis, den die Zielgruppe für den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu zahlen bereit ist.

Welche Faktoren beeinflussen das Price Sensitivity Meter?

Die Nachfrage nach einem Produkt steht und fällt mit zwei bestimmten Kriterien. Dies sind die Qualität und der Preis, den der Anbieter oder die Anbieterin für dieses Produkt veranschlagt. Mithilfe der Van-Westendorp-Methode können Unternehmen die Preissensibilität bestimmen. Darüber hinaus ist das Price Sensitivity Meter von den folgenden Faktoren abhängig:

Die Einzigartigkeit des Produkts

Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sich von dem Angebot der Konkurrenz unterscheidet und überdies qualitativ hochwertig ist, regt die Nachfrage an. Hinsichtlich der Preissensibilität kann das Unternehmen auch einen höheren Preis verlangen, ohne dass die Nachfrage zurückgeht.

Der Aufwand beim Kauf

Je geringer der Aufwand für die Käuferinnen und Käufer bei dem Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung ist, desto höher ist die Bereitschaft, das Angebot anzunehmen. Deshalb spielt der Service eines Unternehmens bei der Ermittlung der Preissensibilität eine entscheidende Rolle.

Die Bewertung der Befragten

Führt ein Unternehmen nach der Vorstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung eine Marktbefragung durch, wirken sich die Ergebnisse dieser Befragung auf die Preissensibilität aus.

Wie funktioniert die Van-Westendorp-Methode?

Für den optimalen Einsatz der Van-Westendorp-Methode stellt ein Unternehmen ein Koordinatensystem auf. In der zweiten Phase der Van-Westendorp-Methode ermittelt das Unternehmen den optimalen Preis.

Die grafische Darstellung der Van-Westendorp-Methode

Mithilfe einer Grafik wendet ein Unternehmen die Van-Westendorp-Methode an. Auf der x-Achse hält es die Preise fest. Die y-Achse gibt Auskunft über die Anzahl der Befragten, die das Angebot zu dem jeweiligen Preis annehmen würden. Eine wichtige Rolle spielt hierbei die Umkehrung der Kurven „günstig“ und „teuer“ in „nicht günstig“ und „nicht teuer“.

Nach der Umkehrung entstehen vier Kurven, die sich an bestimmten Punkten schneiden. Diese Schnittpunkte geben die Preisspanne zwischen der Preisuntergrenze und der Preisobergrenze an.

Den optimalen Preis ermitteln

Für die optimale Preisgestaltung mithilfe der Van-Westendorp-Methode müssen Sie zwei Schritte befolgen. Zunächst ermitteln Sie den optimalen Preis. Anschließend geht es darum, die Preisspanne zu berechnen.

Schritt 1: Der optimale Preis

Für den optimalen Preis ist besonders ein Schnittpunkt aus dem Koordinatensystem relevant. Dies ist der Schnittpunkt der beiden Kurven „zu teuer“ und „zu günstig“. Diesen Schnittpunkt bezeichnet die Volkswirtschaftslehre als den Optimal Price Point (OPP).

Hier treffen sich die Befragten, die in gleicher Anzahl den Preis für zu teuer oder zu günstig halten. Mit diesem Ergebnis weiß das Unternehmen, dass das Angebot hier auf den geringsten Widerstand trifft, denn hier halten die wenigsten Befragten das Produkt für zu teuer oder zu günstig, um es zu kaufen.

Das Gegenstück des Optimal Price Points ist der Indifference Point (IDP). Hier treffen die beiden Kurven „nicht teuer“ und „nicht günstig“ aufeinander. Das Unternehmen weiß, dass die Befragten in gleicher Anzahl das Produkt für zu teuer oder zu günstig halten.

Schritt 2: Die Berechnung der Preisspanne

Für ein Unternehmen ist es auch wichtig, eine konkrete Aussage über die akzeptable Preisspanne zu erhalten. Diese können Sie ebenfalls mithilfe der Van-Westendorp-Methode ermitteln.

Um die akzeptable Preisspanne zu bestimmen, muss ein Unternehmen die obere und die untere Preisgrenze kennen. An der oberen Preisgrenze halten viele der Befragten das Produkt für zu teuer, um es zu kaufen. An der unteren Preisgrenze schrecken viele der Befragten vor einem Kauf zurück, weil sie befürchten, dass das Produkt nicht die gewünschte Qualität aufweist.

Die untere Preisgrenze stellt die relative Preiswürdigkeit (Point of Marginal Cheapness). Hierunter sollte das Unternehmen seine Produkte nicht anbieten, weil sich sonst für den Befragten der Eindruck aufdrängt, man müsse das Produkt unter allen Umständen verkaufen.

Vor- und Nachteile der Van-Westendorp-Methode

Die Anwendung der Van-Westendorp-Methode ist mit den folgenden Vor- und Nachteilen verbunden:

Vorteile der Van-Westendorp-Methode

• Sie können die Van-Westendorp-Methode ohne großen Aufwand durchführen. Die Befragten müssen nur wenige Angaben zu ihren Preisvorstellungen machen.
• Das Unternehmen kann die Ergebnisse sehr unkompliziert auswerten.
• Die Darstellung in dem Koordinatensystem ist übersichtlich und für jeden verständlich.

Nachteile der Van-Westendorp-Methode

• Die Van-Westendorp-Methoden bezieht die Produkteigenschaften bei der Ermittlung des optimalen Preises nicht mit ein.
• Die Befragten haben keine Kenntnisse über die Eigenschaften des Produkts.

Beispiel für die praktische Anwendung der Van-Westendorp-Methode

Eine Anwaltskanzlei stellt mit der Beratung im Logistikbereich eine neue Dienstleistung vor. Um für das Angebot einen optimalen Preis zu finden, führt die Anwaltskanzlei eine Befragung durch, bei der das Ergebnis eine Preisobergrenze und eine Preisuntergrenze darstellt. Innerhalb dieser beiden Grenzen liegt der Preis, zu dem die Anwaltskanzlei ihre neue Dienstleistung anbietet.

Fazit: Finden Sie den optimalen Preis

Die Van-Westendorp-Methode setzt ein Unternehmen ein, um den richtigen Preis für ein Angebot oder eine Dienstleistung zu finden. Sie bietet sich insbesondere an, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt.

Die Anwendung der Van-Westendorp-Methode ist z. B. mit dem Vorteil verbunden, dass weder die Befragung noch die Auswertung der Ergebnisse einen höheren Aufwand erfordern. Nachteilig ist es dagegen, dass die Eigenschaften, die ein Produkt hat, nicht in die Analyse einbezogen werden.

Titelbild: fizkes / iStock / Getty Images Plus