Ein Leitfaden zur Optimierung Ihrer Vertriebs-E-Mails mit A/B-Tests

Wäre es nicht fantastisch, wenn Vertriebsmitarbeiter die erfolgreichsten Elemente aller E-Mails, die sie je gesendet haben, in einer Art Super-E-Mail kombinieren könnten?

Mit A/B-Tests ist genau das möglich. Bei einem A/B-Test werden zwei Versionen derselben Nachricht verglichen, um festzustellen, welche wirkungsvoller ist.

Dabei können Sie praktisch alles testen – von der Betreffzeile über die E-Mail-Signatur bis hin zu den Calls-to-Action. Wenn dann die Ergebnisse vorliegen, können Sie in Zukunft immer die erfolgreichere Version verwenden. So können sich Vertriebsmitarbeiter mit immer neuen A/B-Tests der „perfekten“ Vertriebs-E-Mail immer weiter annähern.

Im Folgenden erfahren Sie mehr über die praktische Durchführung von A/B-Tests und welche zwölf Elemente am besten getestet werden sollten.

So nutzen Sie A/B-Tests für Vertriebs-E-Mails

Vertriebsmitarbeiter sollten drei Richtlinien beachten, wenn sie A/B-Tests für E-Mails durchführen.

1) Jeweils nur eine Variable testen

Auch wenn es verlockend ist, möglichst viel auf einmal auszuprobieren, sollte bei jedem Test immer nur eine Veränderung vorgenommen werden. Denn wenn zwei fast identische E-Mails unterschiedlich erfolgreich sind, lässt sich genauer bestimmen, welche Variable den Unterschied ausmacht.

2) Auf statistische Signifikanz achten

Vertriebsmitarbeiter sollten es vermeiden, voreilige Schlüsse zu ziehen. Ist eine untersuchte Stichprobe z. B. zu klein, sind die Ergebnisse oftmals verzerrt. Es empfiehlt sich daher pro Test mind. ca. 100 E-Mails zu verwenden: 50 pro Version.

3) Für jeden Test ein Ziel festlegen

Ob ein Test erfolgreich war oder nicht, lässt sich nur anhand einer entsprechenden Zielsetzung herausfinden. Die drei wichtigsten Kennzahlen, die Vertriebsmitarbeiter beobachten können, sind:

• Öffnungsrate: Der prozentuale Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben, gibt Aufschluss darüber, wie ansprechend die Betreffzeile und die erste Zeile der Nachricht sind.
• Antwortrate: Diese Statistik ist für Vertriebsmitarbeiter von großer Bedeutung. Ob ein potenzieller Kunde auf eine E-Mail antwortet, ist von vielen Faktoren abhängig. Unter anderem können der Inhalt der E-Mail, der Ton, die Länge, der Stil, die Genauigkeit, der Grad der Personalisierung und der Zeitpunkt des Versands einen Einfluss darauf haben.
• Klickrate: Die Anzahl der Empfänger, die auf einen Link einer E-Mail geklickt oder einen Anhang geöffnet haben, zeigt Vertriebsmitarbeitern an, wie relevant ihr Inhalt ist.

Welche E-Mail-Elemente sind für A/B-Tests geeignet?

Fast alle Elemente einer E-Mail können getestet werden.

Betreffzeile:

Betreffzeilen sind zwar kurz, aber ihre Bedeutung ist groß: 33 % der Empfänger entscheiden allein anhand der Betreffzeile, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht.

Vertriebsmitarbeiter können viel erreichen, wenn sie diesen Teil ihrer E-Mail richtig anpassen.

• Formulierung: Es lohnt sich, zu untersuchen, ob Aussagen oder Fragen eine größere Wirkung haben. Vertriebsmitarbeiter könnten zum Beispiel „5 Tipps für Marketing-Kampagnen in Facebook“ mit „Interessiert an Tipps für Marketing-Kampagnen in Facebook?“ vergleichen.
• Länge: Eine gute Betreffzeile sollte kurz und knackig sein, trotzdem sind acht Wörter manchmal besser als drei Wörter.
• Spezifität: Manche potenziellen Kunden finden es interessant, wenn Formulierungen eher geheimnisvoll gehalten sind, andere Zielgruppen mögen es dagegen konkreter. Deshalb sollten Vertriebsmitarbeiter testen, ob eine Betreffzeile wie „Wir möchten Ihnen helfen“ eher den Nerv der Empfänger trifft als „Wir möchten Ihnen bei [Herausforderung für Unternehmen] helfen“.

E-Mail:

• Anrede: Vertriebsmitarbeiter können mit verschiedenen Grußformeln experimentieren (zum Beispiel „Hallo“, „Guten Tag“, „Hi“), um herauszufinden, worauf die potenziellen Kunden am besten ansprechen.
• Ton: Es ist von der Branche der Vertriebsmitarbeiter und vom Status der typischen Interessenten abhängig, ob ein eher formaler Ton angebracht ist. Manchmal wirkt ein betont lässiger Ton Wunder. Das lässt sich meistens nur durch Ausprobieren herausfinden.
• Der Call-to-Action: Anstatt mit der Bitte um einen Anruf zu enden, sollte nach Meinung von HubSpots VP of Sales, Pete Caputa, am Schluss der E-Mail eine Frage stehen, die zum Nachdenken anregt.
  Alternativ dazu können Vertriebsmitarbeiter auch mit unterschiedlichen Möglichkeiten spielen, um ein Gespräch anzubieten. Sie können vergleichen, wie viele potenzielle Kunden jeweils antworten, wenn sie einen oder zwei Termine vorschlagen. Sie können auch mithilfe einer App für Meetings testen, ob es effektiver ist, Interessenten selbst Zeit in ihrem Kalender buchen zu lassen, oder ob es sinnvoller ist, einen Termin vorzuschlagen.
• Ressourcen: Bestimmte Whitepaper, Fallstudien, Blog-Artikel und/oder Testimonials kommen bei potenziellen Kunden besser an als andere. Mit Sales Hub können Vertriebsmitarbeiter sehen, wann Empfänger auf einen Link geklickt oder ein Dokument geöffnet haben. Sie werden sogar benachrichtigt, wenn Interessenten Inhalte weiterleiten, zum Beispiel an einen Kollegen.
• Menge des Inhalts: Weniger ist manchmal mehr. Von einer E-Mail mit allzu vielen Links und Anhängen sind Kunden eventuell abgeschreckt, selbst wenn jeder einzelne relevant und hilfreich ist. Es empfiehlt sich daher, zu versuchen, die optimale Anzahl herauszufinden und die Interaktionsraten zu testen.
• Grad der Personalisierung: Personalisierte E-Mails sind fast immer wirkungsvoller als allgemeine Nachrichten. Allerdings können es sich die wenigsten Vertriebsmitarbeiter leisten, eine halbe Stunde für jede einzelne E-Mail aufzubringen. A/B-Tests zum Grad der Personalisierung – zum Beispiel zwei angepasste Details im Vergleich zu vier – geben Vertriebsmitarbeitern Aufschluss darüber, wie viel Personalisierung für sie am besten wirkt.
• Postskriptum: Manchmal sind potenzielle Kunden von einem persönlichen Postskriptum angenehm überrascht, zum Bespiel „PS: Ich habe gesehen, dass Sie auch ein Fan von Casablanca sind. In diesem Sinne: Ich glaube, dies ist der Beginn einer wunderbaren Partnerschaft.“ Ein Vergleich der Antwortraten auf E-Mails mit und E-Mails ohne Postskriptum zeigt Vertriebsmitarbeitern, ob sie ein PS hinzufügen sollten oder lieber nicht.
• Länge: E-Mails an potenzielle Kunden enthalten im Idealfall höchstens fünf Sätze. Manche Vertriebsmitarbeiter schwören sogar auf noch knappere Nachrichten – etwa ganze zwei Sätze! Vertriebsmitarbeiter sollten mit kurzen, kürzeren und kürzesten E-Mails experimentieren, um die optimale Länge für ihre Zielgruppe zu finden.
• Timing: Auch wenn potenzielle Kunden ganz unterschiedliche Tages- und Wochenpläne haben, kann es doch bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten geben, die für den E-Mail-Versand besser geeignet sind als andere. Mithilfe methodischer Tests können Vertriebsmitarbeiter herausfinden, wann potenzielle Kunden ihre Nachrichten mit der größten Wahrscheinlichkeit öffnen.

Sobald die effektivsten Elemente für ihre Nachrichten identifiziert wurden, können Vertriebsmitarbeiter vielleicht keine perfekten, aber deutlich wirkungsvollere E-Mails verfassen. Auf jeden Fall gilt: Wer mehr testet, schreibt bessere E-Mails.