Vertriebsanalyse: Methoden & Beispiele

Kein Unternehmen kann ohne funktionierenden Vertrieb überleben. Die Optimierung von Vertriebswegen und -prozessen ist also für jeden Unternehmer und Manager ein nicht zu vernachlässigendes Thema. Doch wie genau lässt sich die bestehende Vertriebsorganisation überhaupt weiter verbessern? Eine detaillierte Analyse des eigenen Vertriebs dient als Werkzeug, um Reibungsflächen zu identifizieren und zu entfernen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, welche Punkte Sie bei einer Vertriebsanalyse beachten sollten.

Warum ist eine Vertriebsanalyse sinnvoll?

Eine Vertriebsanalyse kann aus vielen Gründen gewinnbringend sein: Vor allem bei Unternehmen, die mit stagnierenden oder sinkenden Umsätzen, wenigen Neukunden und nicht erreichten Absatzzielen zu kämpfen haben, ist der Vertrieb oft ein Problemfall. In solchen Krisensituationen stellt sich zunächst die Frage, wo das Problem liegt und welche Maßnahmen erforderlich sind, um das Schiff wieder auf Kurs zu bringen.

Das Problem ist aber in den meisten Fällen nicht ohne Weiteres auszumachen. Hier kommt die Vertriebsanalyse ins Spiel. Führt man sie sorgfältig durch, kann sie vorher unerkannte Schwachstellen und ineffektive Abläufe in der Vertriebsorganisation aufdecken. 

Die Ursachen für ineffiziente Vertriebsprozesse sind vielfältig. Oft kommt es zum Beispiel vor, dass sich Vertriebsstrukturen in jungen Unternehmen ohne Anleitung gebildet haben und bis zu einem bestimmten Zeitpunkt ohne Hinterfragung existierten.

In einem solchen Fall ist eine Analyse zur Professionalisierung der bestehenden Strukturen meist längst überfällig. Aber auch in älteren Unternehmen, die schon einige Optimierungsprozesse mitgemacht haben, ist eine grundlegende Analyse der bestehenden Strukturen eine Überlegung wert – Luft nach oben gibt es immer. 

Vertriebsanalyse: Checkliste und Beispiele

Wie sollten Unternehmen also vorgehen, wenn sie ihrem Vertrieb einmal auf den Zahn fühlen wollen? Für eine Vertriebsanalyse können Sie sich an der folgenden Checkliste orientieren. In dieser haben wir die wichtigsten Schritte aufgeführt.

1. Die eigenen Produkte analysieren 

Der Blick auf die eigenen Produkte ist der wichtigste Schritt der Vertriebsanalyse. Wo liegen deren Stärken und Schwächen, insbesondere die Alleinstellungsmerkmale? Warum sollten sich Kunden überhaupt für Ihr Produkt entscheiden? Durch solche Fragen können Sie herausfinden, wie Sie Ihre Produkte noch verbessern können und ob Ihre Vertriebsstrategie für diese überhaupt geeignet ist.

2. Bedürfnisse der Kunden nochmals genau betrachten

Wenn Sie Ihre Produkte analysiert haben, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, ob die Eigenschaften und Leistungen zu den Erwartungen und Wünsche der Kunden passen. Zur Bestimmung von Kundenbedürfnissen können Sie eine User Journey Map erstellen oder User-Flow-Diagramme nutzen.

3. Wettbewerb beobachten

Nicht nur der eigene Betrieb spielt bei der Vertriebsanalyse eine Rolle, sondern auch die Wettbewerber Ihres Unternehmens. Wie unterscheiden sich deren Produkte und Dienstleistungen von Ihren eigenen? Analysieren Sie schonungslos, ob Ihre eigenen Produkte oder die der Konkurrenz die Erwartungen der Kunden besser abdecken. 

4. Sind die eigenen Vertriebsformen noch relevant? 

Internet und Smartphone haben im letzten Jahrzehnt eine Reihe neuer Vertriebswege ermöglicht. Aber auch in der analogen Welt gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, die eigenen Produkte an die Kunden zu bringen. Stellen Sie Ihre aktuelle Vertriebsstrategie infrage und überlegen Sie, welcher Vertriebsweg objektiv am besten für Ihre Produkte geeignet ist. Natürlich müssen Sie den eigenen Vertrieb nach einer solchen Analyse nicht komplett umstellen, sondern können auch weitere Vertriebswege hinzufügen. 

5.  Vertriebsformen mit Vertriebsorganisation und -prozessen abgleichen

Dann können Sie sich auch Gedanken darüber machen, wie gut Sie Ihre Vertriebsformen umsetzen und wo Verbesserungspotenzial besteht. Setzen Ihre Vertriebsmitarbeiter auf einen persönlichen Kontakt zu den Kunden, so brauchen Sie die entsprechenden Personalien. Haben Sie einen Onlineshop, brauchen Sie eine robuste IT-Architektur, um auch bei hohem Kundenaufkommen die Stabilität Ihrer Webseite zu gewährleisten. Jede Vertriebsform hat ihre eigenen Chancen und Risiken. 

6. Wissensstand und Qualifikation der Mitarbeiter

Die Qualifikation der Vertriebsmitarbeiter spielt eine entscheidende Rolle für einen reibungslosen Ablauf im Vertrieb. Wie in vielen anderen Bereichen gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Systemen und Techniken, mit denen Mitarbeiter umgehen müssen. Diese sind entsprechend hohen Anforderungen ausgesetzt und sollten im Umgang mit vorhandener Software, aber auch in anderen Beschäftigungsgebieten gut ausgebildet sein. Finden Sie hier Defizite, empfehlen sich für die Vertriebsmitarbeiter Nachschulungen und Weiterbildungen. 

7. Führung im Vertrieb

Auch das Management im Vertrieb ist Teil der Analyse. Vielleicht haben sich innerhalb des Personals oder zwischen Belegschaft und Führungsebene Spannungen aufgebaut, die zu Problemen im Betriebsablauf führen. Der Führungsstil mancher Führungskräfte passt unter Umständen nicht zu einigen Mitarbeitern. Sprechen Sie mit den Betroffenen, falls Unstimmigkeiten existieren.

Vertriebsanalyse im Betrieb regelmäßig durchführen

Es empfiehlt sich eine regelmäßige Vertriebsanalyse für alle verantwortlichen Führungskräfte. Die regelmäßige Wiederholung (am besten in Abständen von einigen Monaten) dient dem rechtzeitigen Erkennen von Fehlentwicklungen und neuen Chancen. Die Vertriebsanalyse lebt von Sorgfältigkeit und Genauigkeit, denn eine ungenaue Analyse kann schnell falsche Entscheidungen nach sich ziehen. 

Von den Ergebnissen der Vertriebsanalyse profitieren alle Mitarbeiter – kommunizieren Sie den Befund daher an die Betroffenen. Insbesondere wenn die Analyse Umstrukturierungen nach sich zieht, können die Mitarbeiter die neuen Anforderungen so besser verstehen und sich an diese anpassen.

Titelbild: Varijanta /getty images