Ein gutes Vertriebsmanagement ist vor allem in Unternehmen vorzufinden, die sich auf stark umkämpften Märkten gegen ihre Konkurrenz behaupten können. Eine der Hauptaufgaben des Vertriebsmanagements ist dabei, auf Basis der Vertriebsstrategie einen realistischen Plan zur Zielerreichung für den Vertrieb zu erstellen und die Mitarbeiter sowie Mitarbeiterinnen bei der Umsetzung zu unterstützen. Denn motivierte und geschulte Vertriebsmitarbeitende sorgen für einen stabilen Umsatz.
Wie genau Vertriebsmanagement aussehen sollte und welche Rolle das Controlling spielt, erfahren Sie im Folgenden.
Was ist Vertriebsmanagement?
Es ist Aufgabe des Vertriebsmanagements, das Vertriebsteam auf Grundlage einer Vertriebsstrategie erfolgreich zu führen und hierdurch die Umsatz-, Ertrags- und Marktziele des Unternehmens zu erreichen. Zu diesem Zweck gibt es die Vertriebskonzeption, die den operativen Vertriebsplan bestimmt.
Der Vertriebsplan strukturiert sowohl Verantwortlichkeiten als auch Aufgaben und soll den Vertriebsmitarbeitenden sowie dem Vertriebsmanagement als Leitfaden dienen. Ein Teil des Vertriebsmanagements ist dabei das Controlling, das die Einhaltung von Vorgaben überwacht. Im Vertriebsplan festgehaltene Abläufe und Zielsetzungen werden in ihrer Ausführung analysiert und optimiert.
Die Aufgaben des Vertriebsmanagements
Das Vertriebsmanagement übernimmt sowohl strategische Aufgaben, zum Beispiel die Entwicklung einer Vertriebsstrategie, als auch operative Aufgaben, wie beispielsweise die Motivation und Förderung der eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Weitere Aufgaben des Vertriebsmanagements sind die Anweisung von Mitarbeitenden im Innen- sowie Außendienst, das Führen von Personalgesprächen durch den Vertriebsmanager bzw. die Vertriebsmanagerin und die Beteiligung an Besuchen bei der Kundschaft.
Um die Effizienz des Vertriebs bewerten zu können, legt das Vertriebscontrolling zielorientierte Kennzahlen fest, die als Vorgaben dienen. Das Vertriebscontrolling übernimmt im Vertriebsmanagement die Funktion des Berichtswesens (Reporting).
Herausforderungen im Vertriebsmanagement: Was Controller leisten können
Die Hauptaufgabe des Vertriebes ist es, sich im Wettbewerb gegen Mitbewerber zu behaupten. Dies wird auf immer härter umkämpften Märkten zur echten Bewährungsprobe.
Mit großen E-Commerce-Portalen wie Amazon haben imposante Konkurrenten die Bühne betreten: Allein 2020 betrug der E-Commerce-Umsatz im Bereich B2C in Deutschland 72,8 Milliarden Euro.
Die Digitalisierung hat das Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden und Kundinnen entsprechend verändert. Wie die Uni Regensburg in ihren Studien zum internationalen E-Commerce vermerkt, drängen durch die Globalisierung mehr und mehr Online-Händler mit Sitz im Ausland auf den hiesigen Markt und versuchen, sich ein Stück vom Kuchen zu sichern.
Um in diesem veränderten Klima zu überleben, müssen sich Unternehmen anpassen und dies in ihrer Vertriebsstrategie methodisch festhalten. Dazu zählt, selbst digitaler zu werden und Potenziale innerhalb des Markts zu identifizieren. Das Vertriebscontrolling bietet hier wertvolle Ansätze in Form von Statistiken, Prognosen, Markt- und Wettbewerbsanalysen.
Weiterführende Informationen zum Thema Vertriebscontrolling finden Sie in der Publikation „Herausforderungen im Vertriebsmanagement: Was Controller leisten können“ von Professor Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber, Dr. Andreas Linnenlücke und Dr. Christian Krügerke.
3 Erfolgsrezepte für effizientes Vertriebscontrolling
Ein gutes Vertriebscontrolling kann die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen durch exzellente Führung davon überzeugen, die Vertriebsziele motiviert anzugehen, und ihnen helfen, diese zu erreichen.
Im Vertriebscontrolling legen Sie klare Verantwortungsbereiche fest und schulen die Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen hinsichtlich ihrer Zielkundengruppen. Um die vorgegebenen Ziele zu erfüllen, definieren Sie einzelne Prozessschritte und arbeiten einen OKR-Plan als Fahrplan für die Umsetzung der Ziele aus.
Die folgenden drei Aspekte sind deshalb für ein effizientes Vertriebsmanagement und Vertriebscontrolling unerlässlich:
1. Die Vertriebsstrategie: Überzeugen Sie mit dem Konzept
Eine detaillierte Vertriebsstrategie, die auf alle wettbewerbs- und marktrelevanten Fragen eine Antwort gibt, ist der Grundbaustein für erfolgreiches Vertriebsmanagement. Sie gibt den Vertriebsprozess direkt wieder und klärt Produkt, Leistungsumfang, Zielkunden, Marktpositionierung, Preisstruktur sowie die Vertriebswege, auf denen die Kundschaft erreicht werden sollen.
Die Vertriebsstrategie bietet Ihrem Unternehmen alle notwendigen Antworten, um Strukturen und Prozesse zu entwickeln. Gleichzeitig gibt sie den Vertriebsmitarbeitenden sowie der Vertriebsmanager bzw. dem Vertriebsmanager einen Leitfaden für die nötige Orientierung mit an die Hand.
Ihre Vertriebsstrategie sollte in jedem Fall Antworten auf die folgenden sieben Fragen beinhalten:
- Was sind die Kompetenzen Ihres Unternehmens?
- Wie ist die aktuelle Marktsituation und wie entwickelt sie sich?
- Wer sind Ihre (künftigen) Mitbewerber?
- Was sind die Stärken Ihres Unternehmens? Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden und Kundinnen?
- Wer sind Ihre Zielkunden?
- Über welche (Vertriebs-)Kanäle erreichen Sie Ihre Zielkunden?
- Mit welchen Argumenten gewinnen Sie Ihre Zielkunden für sich?
2. Der OKR-Plan: Setzen Sie Meilensteine
Im zweiten Schritt ist es notwendig, dass das Management die strategischen Maßnahmen in einen operativen Fahrplan umwandelt. Mithilfe eines Vertriebsplans oder eines sogenannten OKR-Plans (Objectives and Key Results) legt der Vertriebsmanager oder die Vertriebsmanagerin Meilensteine und die dazugehörigen Teilprozesse fest. Ein OKR-Plan dient zum einen dazu, klare Verantwortlichkeiten zu verteilen. Zum anderen motiviert er Ihre Sales Teams, auf ein konkretes Ziel hinzuarbeiten.
Um die Umsatzziele des Vertriebsmanagements zu erreichen, sind eine konkrete Steuerung und Führung unerlässlich. Ein Fahrplan, der zielorientiert Aufgaben und Ressourcen verteilt, unterstützt Sie deshalb maßgeblich dabei, Ihre Vertriebsperformance zu steigern.
3. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen: Motivieren Sie das Vertriebsteam
Die Arbeit im Vertrieb kann sich für die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zeitweise recht demotivierend anfühlen: Springt ein Kunde oder eine Kundin plötzlich ab oder gibt es eine Pechsträhne bei der Neukundengewinnung, beeinflusst das die Stimmung negativ. Umso wichtiger ist es, durch ein gutes Vertriebsmanagement und eine professionelle Führung stetig Anreize für Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu schaffen, um diese kontinuierlich zu motivieren.
Eine vom Management durchdachte und ausformulierte Vertriebsstrategie, die der Vertriebsmanager bzw. die Vertriebsmanagerin vorlebt und transparent macht, ist hier der Anfang. Sie bietet den Vertriebsteams Orientierung, gibt ihnen einen Überblick über die Unternehmensziele und stattet sie mit Wissen aus, was ihnen bei der Arbeit weiterhilft.
Um Ihre Mitarbeitenden zusätzlich beim Erreichen der Vertriebsziele zu unterstützen und ihnen auch bei Durststrecken eine Perspektive zu bieten, können Sie und das Management überdies Möglichkeiten zur Weiterbildung anbieten. Je besser das Vertriebsteam die einzelnen Strategien beherrscht und je genauer es die zugrunde liegende Zielsetzung versteht, desto besser wendet es die einzelnen Lösungen an.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Verteilung von Zuständigkeiten. Für die Belegschaft eines Unternehmens ist es wichtig, eine konkrete Kontaktperson zu haben, an die sie sich bei Fragen und Problemen wenden kann. Aufgaben werden dann am effizientesten erledigt, wenn es konkrete Personen oder Teams gibt, die für diese verantwortlich sind.
Nicht zuletzt sollte die Möglichkeit bestehen, neue Aufgabenfelder für sich zu entdecken und an interessanten Projekten mitzuarbeiten. Wenn Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen die Möglichkeit bekommen, ihre eigenen Ideen einzubringen, Verbesserungsvorschläge zu machen und an der Optimierung von Prozessen aktiv mitwirken zu dürfen, sind sie zusätzlich motiviert.
Vertragsmanagement als Teil des Vertriebsmanagements
Das Vertragsmanagement spielt im Vertrieb eine wichtige Rolle. Es gelingt effizient und professionell, wenn Sie es zu einem Teil des Vertriebsmanagements machen. Die Vertriebsmanagerin bzw. der Vertriebsmanager kümmert sich dann um vertragliche Verhandlungen, setzt Verträge auf, optimiert bei Bedarf bestehende Verträge und sorgt im Rahmen der Vertragsverwaltung für eine zuverlässige Ablage der Unterlagen.
Hierbei kommt üblicherweise eine Vertragsmanagement-Software zum Einsatz, die viele Arbeitsschritte im Vertragsmanagement erleichtert und beschleunigt. Bei international und global agierenden Unternehmen ist zudem ein internationales Vertragsmanagement unerlässlich.
Wie messen Sie Ihre Vertriebsleistung?
Die Vertriebsleistung zu messen ist wichtig, um Entscheidungen hinsichtlich der Optimierung oder Anpassung von Prozessen und Aktivitäten treffen zu können. Die folgenden Kennzahlen sind geeignet, um die Leistung Ihres Vertriebs zu bestimmen:
- Verkaufsgespräche (pro Tag/pro Mitarbeiter bzw. Mitarbeiterin)
- Verkäufe (pro Mitarbeiter bzw. Mitarbeiterin/pro Periode)
- Auftragseingang (pro Monat/pro Quartal/pro Jahr)
- Umsatzertrag (pro Monat/pro Quartal/pro Jahr)
- Prozentuales Verhältnis: Neukunden zu Bestandskunden
- Anzahl verlorener Kunden und Kundinnen
- Anzahl der neuen Kunden und Kundinnen
- Anzahl der Termine bis zum Abschluss
- Durchschnittliche Auftragssumme
Fazit: Gezielte Führung durch ein professionelles Vertriebsmanagement
Ihre Vertriebsstrategie sollte alle relevanten Fragen zu Ihrer unternehmerischen Entwicklung definieren. Um die Erfüllung der Vertriebsziele zu gewährleisten, ist ein motiviertes Vertriebsteam unerlässlich: Dies ist Aufgabe des Vertriebsmanagements.
Mit dem OKR-Plan lassen sich Verantwortlichkeiten transparent verteilen und Vertriebsziele konkretisieren – dies gibt Ihren Mitarbeitenden Orientierung. Schaffen Sie zusätzliche Anreize, etwa in Form von Weiterbildungsmaßnahmen, können Sie den Einsatz Ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen für das gemeinsame Ziel zusätzlich positiv beeinflussen.
Und nicht zuletzt ist es wichtig, dass das Management eine erfahrene Führungskraft für das Vertriebsmanagement auswählt, die die Belegschaft begeistert, Fachkompetenz mitbringt und viele lose Fäden im Betrieb miteinander verknüpfen kann.
Titelbild: fizkes / iStock / Getty Images Plus
