Nicht jede Kundengruppe ist für ein Unternehmen in gleichem Ausmaß profitabel. Dieser Grundsatz liegt der ABC-Analyse zugrunde, die in wenigen Schritten und ohne spezielle Software dabei hilft, Kunden entsprechend ihres Werts (LTV) für ein Unternehmen in drei Kategorien zu unterteilen. Eine solche Einteilung eröffnet Ihnen die Möglichkeit, differenzierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen umzusetzen, Ressourcen klar zu priorisieren und so besonders wirtschaftlich zu agieren.

Wie Sie eine ABC-Analyse durchführen können, wann sie sinnvoll ist und welche Schwächen die Methode mit sich bringt, erklären wir in diesem Beitrag.

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Der Hintergrund der ABC-Analyse: die Pareto-Regel

Entwickelt wurde die ABC-Analyse von einem ehemaligen General Electric-Manager in den fünfziger Jahren. Dabei orientierte er sich am Pareto-Prinzip, das besagt, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes generieren. Die ABC-Analyse hilft, diese 20 Prozent besonders lukrativer Kunden zu identifizieren, um sie anschließend durch verschiedene Vertriebs- oder Marketingmaßnahmen priorisieren zu können.

Kunden der Kategorie A generieren den meisten Umsatz und sind daher das wichtigste Ziel von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. B-Kunden sind wichtig für Unternehmen, allerdings nicht ganz so profitabel. Kunden der Gruppe C sind wenig bis gar nicht relevant für die Umsatzgenerierung. Eine solche Einteilung eröffnet Ihnen die Möglichkeit, Ressourcen klar priorisiert zu verwenden und so besonders wirtschaftlich zu agieren.

Je nach Modell wird neben den circa 20 Prozent A-Kunden von ungefähr 35 Prozent B-Kunden und 45 Prozent C-Kunden ausgegangen, wobei Kunden der Gruppe B noch rund 20 Prozent des Umsatzes generieren, C-Kunden nur noch fünf Prozent.

Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass es sich bei diesen Angaben lediglich um Durchschnittswerte handelt. Im individuellen Unternehmen kann die Verteilung selbstverständlich variieren. Während der Durchführung der ABC-Analyse gilt es daher, die Gruppengrenzen auf die eigene Situation passend festzulegen.

Wann ist es sinnvoll, eine ABC-Analyse durchzuführen?

Als Grundvoraussetzung für eine sinnvolle ABC-Analyse muss eine Situation vorliegen, in der tatsächlich Unterschiede zwischen der Umsatzstärke von Kunden bestehen. Generiert jeder Kunde einen ungefähr gleich hohen Wertanteil, lässt sich schlicht keine sinnvolle Einteilung in drei Klassen vornehmen.

Ob einzelne Kunden einen deutlich höheren Umsatz generieren, lässt sich durch die Visualisierung in einem Diagramm erkennen. Dazu tragen Sie auf der X-Achse die Kunden absteigend nach dem von ihnen erbrachten Umsatz ein: Ganz links steht also der Kunde, der Ihnen den meisten Umsatz eingebracht hat, ganz rechts derjenige mit dem geringsten Einkaufsvolumen.

Auf der Y-Achse tragen Sie die kumulierten Umsatzanteile ein: Hat beispielsweise der wichtigste Kunde auf dem ersten Platz 30 Prozent des Umsatzes generiert und der Kunde auf dem zweiten Platz 20 Prozent, wird der kumulierte Umsatzanteil für Kunde Nummer 2 bei 50 Prozent markiert.

Ergibt sich nach Auflistung sämtlicher Kunden nahezu eine Gerade, existieren kaum Unterschiede zwischen den prozentualen Anteilen am Jahresumsatz. Je mehr die Kurve allerdings von einer Geraden abweicht und stattdessen die Form einer Lorenzkurve annimmt, desto größer variieren die Kunden in ihrer Bedeutung für das Unternehmen.

Stellt sich die Situation also ähnlich wie in der nachfolgenden Abbildung dar, ist eine ABC-Analyse unbedingt sinnvoll:

ABC-Analyse

Bild: Wikicommons, Fabian Hoffend

Die ABC-Analyse am Beispiel erklärt: So gehen Sie vor

Zunächst müssen Sie sich für eine Kenngröße entscheiden, anhand derer Sie Ihre Kunden bewerten möchten. Meist wird hierfür der Jahresumsatz pro Kunde herangezogen, Sie können sich aber beispielsweise auch am durchschnittlichen Bestellwert orientieren. Im Folgenden erstellen Sie eine Liste aller Kunden, sortiert nach eben diesem Kriterium.

Zusätzlich bestimmen Sie den Anteil am Umsatz (vorausgesetzt, Sie haben sich für den Umsatz als Kenngröße entschieden) und kumulieren dann diese Anteile. Nun müssen Sie sich entscheiden, wie Sie die Klassengrenzen wählen möchten. Sollen beispielsweise A-Kunden solche sein, die zusammen 60 Prozent des Umsatzes generieren, kumulieren sie absteigend die Anteile der einzelnen Kunden so lange, bis sie die 60 Prozent erreicht haben. Analog gehen Sie für die restlichen Kunden vor, bis alle in A-, B- und C-Kategorien eingeteilt sind.

Im Ergebnis erhalten Sie nun eine Übersicht über drei Gruppen mit deren anteiligem Umsatz, dem absoluten Umsatz sowie der Zahl der Unternehmen pro Gruppe (absolut und anteilig).

Auf dieser Basis lassen sich die Kunden nun entsprechend ihrer Gruppenzugehörigkeit unterschiedlich ansprechen. Denkbar wären auch Extra-Leistungen für die wertvollsten Kunden: Für A-Kunden könnte beispielsweise eine Premium-Hotline eingerichtet werden oder sie werden einem persönlichen Berater zugeteilt.

Vorteile und Grenzen der Methode

Vorteile der ABC-Analyse

  • In erster Linie zeichnet die Methode aus, dass sie schnell und einfach durchzuführen ist. Liegen Ihnen die entsprechenden Daten vor, ist die Analyse im Vergleich zu anderen Methoden in kürzester Zeit durchgeführt.
  • Außerdem benötigen Sie keine speziellen Softwarelösungen. Eine Excel-Vorlage reicht bereits, um tabellarisch gelistete Kunden mit einem Klick nach Umsatzanteil zu sortieren und Anteile am Gesamtwert zu kumulieren.
  • Die ABC-Analyse ist prinzipiell für jedes Unternehmen geeignet – ganz gleich, ob Sie im Industrie- oder Dienstleistungsbereich, B2B oder B2C aktiv sind.
  • Gleichzeitig ist die Methode flexibel einsetzbar. Nicht nur Kunden können so nach Profitabilität kategorisiert werden, sondern zum Beispiel auch die eigenen Produkte.

Nachteile der ABC-Analyse

  • Sie sollten bei der ABC-Analyse stets im Hinterkopf behalten, dass es sich um ein eindimensionales Verfahren handelt. Es konzentriert sich also lediglich auf eine Messgröße, was ein falsches beziehungsweise missverständliches Bild ergeben kann. So ist es denkbar, dass der durchschnittliche Einkaufswert eines Kunden zwar enorm hoch ist, insgesamt aber nur zwei Einkäufe getätigt wurden, was den Anteil am Gesamtumsatz niedrig ausfallen lässt.
  • Hieraus ergibt sich auch, dass lediglich der derzeitige Zustand betrachtet werden kann, Entwicklungspotenziale dagegen außen vor gelassen werden. So kann es passieren, dass ein Kunde niedrig priorisiert wird, weil er im vergangenen Jahr nur wenig zum Umsatz beigetragen hat, er beispielsweise aber mit dem richtigen Nurturing das Potenzial zu einem deutlich profitableren Kunden hätte. Diese Chance droht in diesem Fall verschenkt zu werden.
  • Dieses Beispiel zeigt, dass es sich bei der ABC-Analyse um eine rein quantitative Methode handelt, die qualitative Aspekte außer Acht lässt. Der Wert eines Kunden kann hier lediglich an konkreten Zahlen und seinem vergangenen Kaufverhalten festgemacht werden.
  • Die Einteilung in lediglich drei Gruppen stellt außerdem ein recht grobes Raster dar. Im individuellen Fall bieten sich eventuell weitere Kategorien an. Grundsätzlich ist es mit dieser Methode aber natürlich auch möglich, beliebig viele Klassen festzulegen.

Die ABC-Analyse ist eine nützliche Methode, um sich schnell und unkompliziert einen Überblick über die Profitabilität der eigenen Kunden zu verschaffen. Allerdings sollte dabei immer zielführend vorgegangen werden: Stehen Ihnen die nötigen Daten zur Verfügung und sind diese zuverlässig? Welche Kenngröße ist in Ihrer Situation am aussagekräftigsten?

Und vor allem: Warum benötigen Sie eine entsprechende Differenzierung? Denn wie bei jeder Analyse sollte sie keinem reinen Selbstzweck dienen, sondern aus den Ergebnissen sollten auch konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.

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Headerbild: Natee Meepian / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 6. September 2019, aktualisiert am September 06 2019