ABC-Analyse: Definition, Berechnung und Beispiel

Nicht jede Kundengruppe ist für ein Unternehmen in gleichem Ausmaß profitabel. Diese Annahme liegt der ABC-Analyse zugrunde – einer Methode, die in wenigen Schritten dabei hilft, die Kundschaft entsprechend ihrem Wert für ein Unternehmen zu unterteilen.

Wie Sie eine ABC-Analyse durchführen können, wann sie sinnvoll ist und welche Schwächen die Methode mit sich bringt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Der Hintergrund der ABC-Analyse: das Pareto-Prinzip

Entwickelt wurde die ABC-Analyse in den fünfziger Jahren von einem ehemaligen General Electric-Manager H. Ford Dickie. Dabei orientierte er sich am Pareto-Prinzip. Es besagt, dass 20 Prozent der Kundschaft 80 Prozent des Gesamtumsatzes generieren.

Das Ziel der ABC-Analyse: Diese 20 Prozent besonders lukrativer Kunden und Kundinnen zu identifizieren, um sie anschließend durch verschiedene Vertriebs- oder Marketingmaßnahmen priorisieren zu können.

Dafür wird die Gesamtkundschaft in Gruppen A, B und C eingeteilt. Kunden und Kundinnen der Kategorie A generieren den meisten Umsatz und sind daher das wichtigste Ziel von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. B-Kundschaft ist wichtig für Unternehmen, allerdings nicht ganz so profitabel. Kunden und Kundinnen der Gruppe C sind für die Umsatzgenerierung wenig bis gar nicht relevant.

Je nach Modell geht man von folgender Verteilung aus:

• A-Kundschaft beträgt 20 % und generiert 80 % des Umsatzes
• B-Kundschaft beträgt 35 % und generiert 20 % des Umsatzes
• C-Kundschaft beträgt 45 % und generiert 5 % des Umsatzes

Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass es sich bei diesen Angaben lediglich um Durchschnittswerte handelt. Während der Durchführung der ABC-Analyse gilt es daher, die Gruppengrenzen auf die eigene Situation passend festzulegen.

Wann ist es sinnvoll, eine ABC-Analyse durchzuführen?

Als Grundvoraussetzung für eine sinnvolle ABC-Analyse muss eine Situation vorliegen, in der die Umsatzstärke der Kunden und Kundinnen variiert. Generiert jeder Kunde oder jede Kundin einen ungefähr gleich hohen Wertanteil, lässt sich schlicht keine sinnvolle Einteilung in drei Kategorien vornehmen.

ABC-Analyse berechnen: ein Beispiel

Schritt 1: Das Wertepaar bestimmen und sortieren

Entscheiden Sie sich für eine Kenngröße, anhand derer Sie Ihre Kunden und Kundinnen bewerten möchten. Meist wird hierfür der Jahresumsatz pro Kunde herangezogen, Sie können sich jedoch auch am durchschnittlichen Bestellwert orientieren.

Erstellen Sie eine Liste der gesamten Kundschaft, absteigend sortiert nach eben diesem Kriterium.

Schritt 2: Umsatzanteil berechnen

Bestimmen Sie den Anteil am Umsatz jedes einzelnen Kunden bzw. jeder einzelnen Kundin (vorausgesetzt, Sie haben sich für den Umsatz als Kenngröße entschieden).

Schritt 3: Umsatzanteile kumulieren und in Gruppen aufteilen

Nun müssen Sie sich entscheiden, wie Sie die Klassengrenzen wählen möchten. Wie viel Prozent vom Gesamtumsatz sollten Gruppe A, B und C jeweils betragen?

Zum Beispiel: Ihre A-Kundschaft soll insgesamt 60 Prozent des Umsatzes generieren. Dann kumulieren Sie absteigend die Anteile der einzelnen Kunden und Kundinnen so lange, bis sie die 60 Prozent erreicht haben. Genauso gehen Sie für die restliche Kundschaft vor, bis alle in A-, B- und C-Kategorien eingeteilt sind. Zusammen ergeben die drei Gruppen 100 Prozent.

Im Ergebnis erhalten Sie nun eine Übersicht über drei Gruppen mit deren anteiligem Umsatz, dem Gesamtumsatz sowie der Kundenanzahl pro Gruppe.

Auf dieser Basis lassen sich die Kunden und Kundinnen nun entsprechend ihrer Gruppenzugehörigkeit unterschiedlich angehen. Denkbar wären auch Extra-Leistungen für die wertvollsten Kunden: Für A-Kundschaft könnte beispielsweise eine Premium-Hotline eingerichtet werden.

ABC-Analyse: Grafische Darstellung

Ob einzelne Kunden und Kundinnen einen deutlich höheren Umsatz generieren, lässt sich durch die Visualisierung in einem Pareto-Diagramm erkennen. Dazu tragen Sie auf der X-Achse die Kundschaft nach dem jeweils erbrachten Umsatz absteigend ein: Ganz links stehen also diejenigen, die den meisten Umsatz eingebracht haben; ganz rechts diejenigen mit dem geringsten Einkaufsvolumen.

Auf der Y-Achse tragen Sie die kumulierten (summierten) Umsatzanteile ein: Hat beispielsweise die wichtigste Kundin auf dem ersten Platz 30 Prozent des Umsatzes generiert und der Kunde auf dem zweiten Platz 20 Prozent, wird der kumulierte Umsatzanteil für Kunde Nummer 2 bei 50 Prozent markiert.

Ergibt sich nach Auflistung sämtlicher Kundinnen und Kunden nahezu eine Gerade, gibt es kaum Unterschiede zwischen den prozentualen Anteilen am Jahresumsatz. Je mehr die Kurve allerdings von einer Geraden abweicht und stattdessen die Form einer Lorenzkurve annimmt, desto größer variiert die Kundschaft in ihrer Bedeutung für das Unternehmen.

Stellt sich die Situation also ähnlich wie in der nachfolgenden Abbildung im Pareto-Diagramm dar, ist eine ABC-Analyse unbedingt sinnvoll:

ABC-Analyse: Vor- und Nachteile

Welche Vorteile hat die ABC-Analyse?

• In erster Linie zeichnet die Methode aus, dass sie schnell und einfach durchzuführen ist. Liegen Ihnen die entsprechenden Daten vor, wird die Analyse im Vergleich zu anderen Methoden in kürzester Zeit durchgeführt.
• Außerdem benötigen Sie keine speziellen Softwarelösungen. Eine ABC-Analyse lässt sich in Excel bequem durchführen. Dort können Sie die tabellarisch aufgelistete Kundschaft mit nur einem Klick nach Umsatzanteil sortieren und Anteile am Gesamtwert kumulieren.
• Die ABC-Analyse ist prinzipiell für jedes Unternehmen geeignet – ganz gleich, ob Sie im Industrie- oder Dienstleistungsbereich, B2B oder B2C aktiv sind.
• Gleichzeitig ist die Methode flexibel einsetzbar. Nicht nur Käufer und Käuferinnen können so nach Profitabilität kategorisiert werden, sondern zum Beispiel auch die eigenen Produkte.

Welche Nachteile hat die ABC-Analyse?

• Sie sollten bei der ABC-Analyse stets im Hinterkopf behalten, dass es sich um ein eindimensionales Analyseverfahren handelt. Es konzentriert sich also lediglich auf eine Messgröße, was ein falsches bzw. missverständliches Bild ergeben kann. So ist es denkbar, dass der durchschnittliche Einkaufswert eines Kunden zwar enorm hoch ist, insgesamt aber nur zwei Einkäufe getätigt wurden. Dadurch wird der Anteil am Gesamtumsatz niedrig ausfallen.
• Hieraus ergibt sich auch, dass lediglich die Ist-Situation betrachtet werden kann, Entwicklungspotenziale dagegen außen vor gelassen werden. So kann es passieren, dass eine Kundin in Kategorie C nicht priorisiert wird, weil sie im vergangenen Jahr nur einen unwesentlichen Anteil zum Umsatz beigetragen hat. Doch was ist, wenn sie mit dem richtigen Nurturing das Potenzial zu einer deutlich profitableren Klasse-A-Kundin hätte? Diese Chance droht in diesem Fall verschenkt zu werden.
• Dieses Beispiel zeigt, dass es sich bei der ABC-Analyse um eine rein quantitative Methode handelt, die qualitative Aspekte außer Acht lässt. Der Wert eines Kunden oder einer Kundin kann hier lediglich an konkreten Zahlen und dem vergangenen Kaufverhalten festgemacht werden.
• Die Einteilung in lediglich drei Gruppen stellt außerdem ein recht grobes Raster dar. Im individuellen Fall bieten sich eventuell weitere Kategorien an. Grundsätzlich ist es mit dieser Methode jedoch möglich, beliebig viele Klassen festzulegen.

Fazit: Mit der ABC-Analyse Prioritäten setzen

Die ABC-Analyse ist eine nützliche Methode, um sich schnell und unkompliziert einen Überblick über die Ist-Situation und die Profitabilität der einzelnen Kunden und Kundinnen zu verschaffen. Allerdings sollte dabei immer zielführend vorgegangen werden: Stehen Ihnen die nötigen Daten zur Verfügung und sind diese zuverlässig? Welche Kenngröße ist in Ihrer Situation am aussagekräftigsten?

Und vor allem: Warum benötigen Sie eine entsprechende Differenzierung? Denn wie bei jeder Analyse sollte sie keinem reinen Selbstzweck dienen, sondern aus den Ergebnissen sollten auch konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.

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