Moderne Unternehmen arbeiten mit klar definierten Vertriebskennzahlen, um das komplexe Vertriebsgeschehen nachvollziehbar bewerten zu können. Anhand der Vertriebskennzahlen können sie sich schnell einen aussagekräftigen Überblick über das Potenzial und die aktuelle Situation des Vertriebs verschaffen. Daraus kann ein Unternehmen notwendige Maßnahmen und Handlungen ableiten, um die Abläufe im Vertrieb zu verbessern.
Im folgenden Beitrag zeigen wir Ihnen die wichtigsten Vertriebskennzahlen und erklären, warum sie nicht nur für das Vertriebscontrolling und die Umsatzplanung, sondern für Ihr gesamtes Unternehmen von Bedeutung sind.
Was sind Vertriebskennzahlen?
Vertriebskennzahlen sind nötig, um eine zielgerichtete Steuerung zu ermöglichen. Typische Vertriebskennzahlen, oft auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt, sind zum Beispiel die Abschluss- und Stornoquote, Kundenzufriedenheit und viele weitere. Unternehmen setzen je nach Größe und Produkt unterschiedliche Kennzahlen für die Bewertung der Effizienz ein.
Das Vertriebscontrolling, manchmal auch KPI-Vertrieb genannt, hilft, die gemessenen Daten auszuwerten.
Die wichtigsten Vertriebskennzahlen im Überblick
Jedes Unternehmen und jeder Vertrieb arbeitet mit unterschiedlichen Vertriebskennzahlen, darum stellen wir im Folgenden nur einige Beispiele vor:
1) Pareto-Prinzip
Dieses besagt, dass Sie mit 20 % Ihrer Kunden 80 % des Umsatzes machen. Das bedeutet, dass diese 20 % der Kunden sehr wichtig sind, da Sie mit ihnen den Hauptumsatz erwirtschaften.
2) Break-Even-Point
Der Break-Even-Point ist der Punkt, an dem alle Ihre Kosten gedeckt sind. Man bezeichnet ihn auch als Gewinnschwelle – alle weiteren Einnahmen sind dann reiner Gewinn. Der Break-Even-Point berechnet sich nach folgender Formel:
Erforderliche Absatzmenge =
Fixkosten / Deckungsbeitrag pro Stück
3) Deckungsbeitrag pro Stück
Der Deckungsbeitrag pro Stück errechnet sich aus dem Stückpreis abzüglich der variablen Stückkosten. Für Unternehmen ist es sehr wichtig, diesen Wert zu kennen.
4) Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment (ROI) beschreibt eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die den Gewinn im Verhältnis zum Aufwand angibt. Der ROI wird mit dieser Formel berechnet:
ROI =
(Gewinn/Umsatz) * (Umsatz/Investiertes Kapital) * 100 %
5) Auftragsreichweite
Wenn der Vertrieb Aufträge gewinnt, wird daraus in der Zukunft Umsatz. Um zu wissen, wie viele Monate im Voraus Sie damit ausgelastet sind, berechnen Sie die Auftragsreichweite so:
Auftragsreichweite =
(Auftragsbestand in Euro / Umsatz der letzten 12 Monate) * 360
6) Vertriebsquote
Die Vertriebsquote ermittelt, wie viel Geld Sie in den Vertrieb der Produkte investieren und wie hoch der erwirtschaftete Umsatz ist.
7) Stornoquote
Die Stornoquote zeigt, wie viele der Aufträge im Nachhinein storniert wurden. Sie wird ganz einfach berechnet:
Stornoquote =
(Summe Stornos in € / Umsatz in €) * 100 %
8) Abschlussquote
Die Abschlussquote ist eine weitere wichtige Vertriebskennzahl. Sie zeigt, wie viele Aufträge Sie aus den bestehenden Angeboten erhalten. Die Abschlussquote ist ein guter Gradmesser, um zu erfahren, wie effizient der Vertrieb arbeitet.
9) Konversionsrate
Die Konversionsrate ist der Abschlussquote ähnlich. Sie zeigt an, wie viele Angebote/Projekte es benötigt, um einen Auftrag zu erzielen.
10) Reklamationsquote
Die Reklamationsquote zeigt, wie zufrieden Kunden mit dem Produkt sind. Ist die Reklamationsquote hoch, bedeutet das in der Regeln auch hohe Prozesskosten.
11) Schlagzahl
Die Schlagzahl ist ein Maß dafür, wie viele Kontakte es zu möglichen Kunden gibt – in Form von Telefonaten, Besuchen, E-Mails und Meetings. Sie zeigt, wie aktiv das Unternehmen und vor allem der Vertrieb ist, gibt aber wenig Auskunft über dessen Effizienz.
12) Marktanteil
Er zeigt, wie sich der eigene Umsatz prozentual zum Gesamtumsatz auf dem Markt verhält. Außerdem lässt er gute Rückschlüsse zu, wie schwierig oder einfach es sein wird, weitere Marktanteile zu gewinnen.
13) Produktivität im Vertrieb
Hier wird der Umsatz/Ertrag pro Mitarbeiter gemessen. Sie ist ebenso eine wichtige Größe, um die Arbeit des Vertriebs zu beurteilen.
Warum sind Vertriebskennzahlen sinnvoll?
Vertriebskennzahlen sind sehr wichtig für jedes Unternehmen, denn sie zeigen, an welchen Abläufen es noch arbeiten muss. Vertriebskennzahlen zeigen den Ist-Zustand und helfen, einen gewünschten Soll-Zustand zu erreichen.
Welche KPIs die richtigen sind, hängt stark vom Unternehmen ab und der Art, wie es organisiert ist. In einem kleineren Unternehmen wird oft nur mit einer oder zwei Kennzahlen gearbeitet, während in großen Unternehmen eine Vielzahl von Kennzahlen in unterschiedlichen Abteilungen zum Einsatz kommt. Eine Vertriebssoftware, wie der Sales Hub von HubSpot kann Ihnen dabei helfen den Prozess anzustoßen und Ihre Vertriebskennzahlen aufzuzeichnen.
Können Vertriebskennzahlen den Umsatz oder Gewinn eines Unternehmens steigern?
Klare Antwort: Ja, sie können. Das folgende Beispiel zeigt, dass Vertriebskennzahlen die Rentabilität eines Unternehmens steigern:
Ein mittelständisches Unternehmen klagt über zu geringe Umsätze, obwohl der Vertrieb unermüdlich unterwegs ist. Der Geschäftsführer gibt den Auftrag, über einen definierten Zeitraum die Abschlussquote zu messen. Nach einiger Zeit ist klar – die Abschlussquote ist viel zu gering.
Der Vertrieb muss jetzt prüfen, warum die Abschlussquote zu gering ist. Man stellt fest, dass die Vertriebsmitarbeiter nicht genügend geschult sind, vor allem, wenn es um konkrete Abschlüsse geht. Die Mitarbeiter müssen nun ein Seminar besuchen, auf dem sie lernen, wie sie bessere Abschlüsse erzielen.
Und tatsächlich steigt nach kurzer Zeit die Abschlussquote um beachtliche 20 %, weil die Vertriebsmitarbeiter jetzt wesentlich zielorientierter im Verkaufsgespräch vorgehen. Damit ist klar, dass KPIs sehr wohl den Umsatz oder den Gewinn eines Unternehmens steigern können.
Vertriebskennzahlen geben Aufschluss darüber, wie effizient der Vertrieb arbeitet und wo es Verbesserungspotenzial gibt. Sie zeigen die tatsächlichen Stärken und Schwächen des Vertriebs. Außerdem helfen sie, die Motivation der Führungskräfte sowie Mitarbeiter zu stärken, sie steigern die Leistung und Eigenverantwortlichkeit der Mitarbeiter. Entscheidend ist, dass die Kennzahlen richtig bewertet und daraus die passenden Konsequenzen für den Vertriebsprozess gezogen werden.
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