Nehmen wir an, dass Sie die verschiedenen Phasen Ihres Vertriebsprozesses definiert haben und wissen, wie der typische potenzielle Kunde von einem E-Mail-Empfänger in Ihrem CRM zu einem zahlenden Kunden wird. Sie haben Ihre Vertriebsmitarbeiter in den wichtigsten Aspekten geschult, die für den Kaufprozess ihrer Kunden von Relevanz sind.

Und jetzt müssen Sie herausfinden, ob Ihr Vertriebsprozess funktioniert wie geplant.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Performance des Vertriebs zu messen. Da ist es gar nicht so einfach, die richtige Vertriebskennzahl auszuwählen. Zum Glück lässt sich die Effektivität Ihres Vertriebsprozesses ziemlich direkt bewerten, indem Sie sich die folgenden Kennzahlen ansehen:

  • Die Konversionsrate, mit der Leads zu Opportunitys werden
  • Die Konversionsrate, mit der Opportunitys zum Abschluss gebracht werden

Beide werden in diesem Artikel beschrieben. Zunächst aber eine kurze Erläuterung der Lifecycle-Phasen.

Nutzen Sie die Inbound-Methodik auch in Ihrem Vertriebsprozess. Alles was Sie  dafür benötigen, sind die richtigen Werkzeuge. Jetzt Vertriebs-Kit  herunterladen!

Lifecycle-Phasen

Mit Lifecycle-Phasen organisieren Sie Ihre Kontakte entsprechend ihres Fortschritts im Vertriebsprozess.

Die Definition eines „Lead“ ist davon abhängig, wie Sie Kunden gewinnen. Wenn Sie über LinkedIn mit Ihren potenziellen Kunden Kontakt aufnehmen und dann Follow-up-E-Mails senden, kann ein Lead jeder LinkedIn-Benutzer sein, den Sie als geeigneten potenziellen Kunden identifiziert haben. Treffen Sie dagegen auf Messen mit Ihren Käufern zusammen, können alle Besucher, die ihre Visitenkarte bei Ihrem Stand abgeben, Leads sein.

„Opportunitys“ sind Kontakte in Ihrem CRM, die ihr Interesse an Ihren Produkten oder Services bekundet haben. Dazu haben sie vielleicht eine E-Mail gesendet, eine Demo gebucht, um ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter gebeten oder ähnliches.

HubSpot-Vertriebstrichter

Die Konversionsrate, mit der Leads zu Opportunitys werden

Wie viel Prozent Ihrer Leads werden zu Opportunitys? Diese Kennzahl ist in vieler Hinsicht aufschlussreich.

Zunächst einmal: Bekommen Ihre Vertriebsmitarbeiter genug Leads, um ihre Quoten zu erreichen? Möglicherweise konvertieren sie eine große Anzahl an Leads in Opportunitys, verfehlen aber trotzdem die vorgegebene Quote. Das könnte bedeuten, dass Ihre Marketer mehr Leads generieren müssen.

Zweitens: Ist das Follow-up Ihrer Vertriebsmitarbeiter bei diesen Leads effektiv? Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter einen geringen prozentualen Anteil der Leads in Opportunitys konvertieren, könnte das Problem beim Follow-up liegen. Überprüfen Sie daher ihre Herangehensweise. Personalisieren sie die Kontaktaufnahme? Verwenden sie verschiedene Kanäle (E-Mail, Anrufe, Voicemail, Social Media usw.)? Versuchen sie es oft genug, bevor sie aufgeben? 

Darüber hinaus können Sie auch beobachten, mit wie vielen Leads Ihre Vertriebsmitarbeiter überhaupt versuchen, Kontakt aufzunehmen. Nehmen wir an, dass die Marketingabteilung normalerweise 1.000 Leads pro Monat an den Vertrieb übergibt. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter im Schnitt nur an 200 diese Leads eine E-Mail senden, könnte das ein Anzeichen dafür sein, dass diese Leads von sehr niedriger Qualität sind. Fragen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter, warum sie nicht mit bestimmten Leads gearbeitet haben. An den Antworten können Sie erkennen, ob die Leads nicht geeignet sind („Diese Firma ist viel zu klein, um unsere Produkte gebrauchen zu können“) oder ob es schlicht ein Problem von Ineffizienz und Bequemlichkeit ist („Carla hat da im Februar schon mal angerufen, die waren nicht interessiert“).

Die Konversionsrate, mit der Opportunitys zum Abschluss gebracht werden

Wie viele Ihrer Vertriebsopportunitys werden zu zahlenden Kunden?

Dieser Prozentsatz ist stark branchenabhängig. Laut einer HubSpot-Analyse von 8.900 Unternehmen aus 28 Branchen liegt die durchschnittliche Abschlussrate im Hotel- und Gastgewerbe bei 11 %, während sie im Sektor Kunst und Unterhaltung bei 28 % liegt.

Deshalb ist es so wichtig, die Konversionsrate, mit der Opportunitys zum Abschluss kommen, nach Möglichkeit mit anderen Unternehmen aus Ihrer Branche zu vergleichen. Es gibt jedoch auch einige allgemeingültige Schlüsse, die Sie ziehen können.

Wenn Ihre Konversionsrate sehr hoch ist (60 % oder höher), sind Ihre Vertriebsmitarbeiter vermutlich zu wählerisch, was die Leads angeht, mit denen sie arbeiten wollen. Sie picken sich die Rosinen heraus – die potenziellen Kunden, die ohnehin kaufen möchten oder sich sehr leicht überzeugen lassen, und die praktisch perfekt geeigneten Interessenten.

Das Problem dabei: Sie lassen sich Umsätze entgehen. Sehr wahrscheinlich könnten Sie viel mehr verkaufen, wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht nur die einfachen Ziele anvisieren würden.

Vielleicht brauchen Sie auch mehr Vertriebsmitarbeiter. Die Nachfrage nach Ihrem Produkt ist ja da, deshalb sollten Sie Ihr Team vergrößern.

Ist Ihre Konversionsrate dagegen besonders niedrig, müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter möglicherweise besser geschult werden. Versuchen Sie herauszufinden, an welcher Stelle potenzielle Kunden den Marketingtrichter verlassen. Sagen die meisten, dass sie nicht interessiert sind, nachdem ein Kontaktanruf stattgefunden hat?

Dann sollten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter dazu anhalten, den Kunden unmittelbar einen Mehrwert zu bieten, damit die Kunden sie als Ressource betrachten und die Vorteile einer Fortsetzung der Beziehung sehen. Springt die Mehrheit der potenziellen Kunden nach einer Demo ab? Dann sollten Sie Ihr Team in der Durchführung maßgeschneiderter, vorteilsorientierter Präsentationen schulen, bei denen ein Bedarf geweckt wird und die nächsten Schritte klar definiert werden.

Es ist auch wichtig, dass Sie Ihre Konversionsraten im Laufe der Zeit wiederholt messen, um die die Gesamtleistung Ihres Vertriebsteams gut beurteilen zu können. Die Performance sollte gleichbleibend oder ansteigend sein.

Sie sollten auch die Konversionsraten der einzelnen Mitarbeiter mit dem Teamdurchschnitt vergleichen. Ist die Konversionsrate einzelner Mitarbeiter unterdurchschnittlich, sollten Sie Schulungen ansetzen oder einen Performanceplan einführen (und bei ausbleibender Verbesserung eine Kündigung in Betracht ziehen). Liegen die einzelnen Mitarbeiter beim Durchschnitt, bringen sie eine solide Leistung. Arbeiten Sie regelmäßig mit ihnen daran, sich zu verbessern, und vernachlässigen Sie die Mitarbeiterbindung nicht, damit Sie sie nicht verlieren. Bei einer überdurchschnittlich hohen Konversionsrate von Einzelnen können Sie die betreffenden Mitarbeiter als Mentoren und Inspirationsquelle für den Rest des Teams einsetzen. Achten Sie darauf, diesen Mitarbeitern etwas zu bieten, damit sie Ihnen nicht von der Konkurrenz weggeschnappt werden.

Man kann praktisch jeden Aspekts des Vertriebs messen. Aber wer hat schon die Zeit dafür? Wenn Sie die beiden hier beschriebenen Kennzahlen im Auge behalten, ist es leichter, Probleme zu identifizieren, Gelegenheiten zu finden und letztendlich Ihre Ergebnisse zu optimieren.

New Call-to-action

Ursprünglich veröffentlicht am 5. November 2018, aktualisiert am 05. November 2018

Themen:

Prozesse im Vertrieb