Verlieren Sie sich auch ab und zu im Gewirr der vielen Kennzahlen, mit denen Manager, Analysten und Investoren den Erfolg eines Unternehmens messen? Für Einsteiger sind diese oft verwirrend, doch Profis sind durch die Analyse von Kennzahlen dazu in der Lage, die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen vorauszusagen und ihre Ressourcen dementsprechend umzuverteilen. Eine dieser wichtigen Kennzahlen ist der ARPU, mit dem wir uns in diesem Artikel etwas genauer befassen wollen. 

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Eine Analyse des ARPU hilft Unternehmen außerdem dabei, ihre Umsatzentwicklung in Relation zu ihrer Kundenbasis und ihre Wachstumsmuster zu verfolgen und Unterschiede zu ihren Konkurrenten auszumachen. 

Bei der Verwendung des Akronyms ARPU ist jedoch Vorsicht geboten, es kann nämlich auch für Average Revenue per Unit, also dem durchschnittlichen Umsatz pro verkaufter Einheit, stehen. Wenn von ARPU die Rede ist, sollten Sie also immer klären, welches der beiden Konzepte gemeint ist. 

Wie wird der Average Revenue per User berechnet?

Der ARPU steht als Kennzahl für den erwarteten Umsatz pro Kunde. Die Berechnung dieses Werts ist denkbar einfach. Die ARPU ergibt sich durch den Quotienten des Gesamtumsatzes eines Unternehmens und der Anzahl seiner Kunden. 

ARPU = Gesamtumsatz _ Anzahl der Nutzer_Kunden

Wie bestimmen Sie Ihren Gesamtumsatz?

Um den ARPU bestimmen zu können, müssen Sie vorher Ihren Gesamtumsatz berechnen. Dazu multiplizieren Sie den Preis, den ein Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleitung bezahlt, mit der Anzahl der verkauften Einheiten. Dann addieren Sie die Umsätze aller Produkte und Dienstleitungen und erhalten damit den Gesamtumsatz Ihres Unternehmens. 

ARPU: Der betrachtete Zeitraum spielt eine Rolle

Bei der Berechnung des ARPU gilt es zu beachten, dass der Zeitraum, für den dieser Wert erhoben wird, eine entscheidende Größe für die Interpretation der Daten ist. Typischerweise ändert sich der ARPU saisonal. Außerdem kann es interessant sein, den Verlauf des ARPU über kürzere Zeiträume zu analysieren. Der wichtigste Faktor ist allerdings, dass die Häufigkeit der Käufe pro Kunde einen großen Einfluss auf den ARPU hat. 

Betrachten wir dazu ein Extrembeispiel: 

  • Eine Firma hat nur einen einzigen Kunden, der pro Monat genau ein Produkt für 1.000 Euro kauft. 

  • Dies tut er 12 Monate lang. 

  • Berechnet die Firma nun den ARPU für einen Monat, beträgt dieser 1.000 Euro pro Kunde. 

  • Wenn das Unternehmen jedoch seinen ARPU für das gesamte Jahr berechnet, liegt dieser bei 12.000 Euro pro Kunde. 

  • Ein großer Unterschied beim ARPU – obwohl lediglich der betrachtete Zeitraum ein anderer ist. 

  • Hätte das Unternehmen 12 verschiedene Kunden, die pro Jahr jeweils für 1.000 Euro einkaufen, läge sowohl der jährliche als auch der monatliche ARPU bei 1.000 Euro. 

Der Zeitraum, für den der ARPU erhoben wird, ist daher nicht unerheblich. Eine etwas aussagekräftigere Kennzahl ist ein zeitlich gewichteter ARPU. Dieser Wert beantwortet die Frage: Wie groß ist der Umsatz pro Kunde in einer bestimmten Zeiteinheit? Typischerweise standardisieren viele Unternehmen deshalb ihren ARPU auf einen Zeitraum von einem Monat.

Wie ist ein „User“ definiert?

Die Höhe des ARPU hängt ebenfalls in entscheidendem Maß von der Zahl der Kunden, die das Unternehmen in seine Berechnung einfließen lässt, ab. In manchen Fällen ist diese Zahl sehr eindeutig zu bestimmen. Ein Unternehmen, dass seine Einnahmen über ein Abonnement erzielt, wie etwa Netflix, würde einfach die Zahl seiner aktiven Abonnenten als seine User zählen. 

Bei Werbetreibenden im Internet wird die Bestimmung der User schon etwas komplizierter, denn die Aufrufe einer Website sind nicht direkt mit der Zahl der Besucher gleichzusetzen. Für solche Fälle gibt es das Konzept eines Unique Users, also eines einzigartigen Nutzers, um Aufrufe der gleichen Person nicht mehrfach zu zählen.

Aber auch mit dieser Korrektur kann es zu Fehleinschätzungen bei der tatsächlichen Nutzerzahl kommen. Die Berechnung eines exakten ARPU ist also nicht ohne Weiteres möglich. Allgemein unterscheidet sich die Berechnung der Nutzerzahl in verschiedenen Branchen mitunter stark voneinander. 

Wann ist der ARPU relevant?

Die korrekte Interpretation des ARPU hängt zwar von einigen Faktoren ab und erfordert etwas Hintergrundwissen – jedoch sollten Unternehmen diese Kennzahl nicht aus den Augen verlieren. Der ARPU eignet sich vor allem zur Analyse von internen Entwicklungen und Unterschieden zu Unternehmen, die in der gleichen Branche aktiv sind. 

Wenn sich zum Beispiel der ARPU eines Unternehmens mit der Zeit immer weiter verringert, kann das ein Hinweis auf eine sinkende Kundenzufriedenheit sein. Ein Blick auf die Entwicklung des ARPU der Wettbewerber kann weitere Hinweise geben. Schafften diese es etwa, ihren ARPU im gleichen Zeitraum zu vergrößern? In diesem Fall gilt es, den Grund für diese Entwicklung möglichst schnell auszumachen.

Sollten Unternehmer ihrem ARPU mehr Aufmerksamkeit schenken? 

Der ARPU ist eine Kennzahl, die sich bei den meisten Unternehmen ohne großen Aufwand bestimmen lässt. Deshalb empfiehlt es sich, hin und wieder ein Auge auf den ARPU zu werfen, denn er kann Hinweise auf negative (oder auch positive) Entwicklungen geben. Grundsätzlich ist die alleinige Angabe des ARPU ohne weiteren Kontext wenig aussagekräftig.

Beachten Sie außerdem, dass beim ARPU weder Steuern noch Kosten berücksichtigt werden. Daher eignet sich auch ein hoher ARPU nicht als Marker für wirtschaftlichen Erfolg. Das Gegenstück zum ARPU ist übrigens die Kennzahl Average Cost per User (ACPU) – also die durchschnittlichen Kosten, die bei einem Unternehmen pro Kunden anfallen. 

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Titelbild: Good_Stock / getty Images

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Mai 2020, aktualisiert am Mai 14 2020

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