Die Software-as-a-Service-Branche (SaaS) ist in den letzten Jahren exponentiell gewachsen und ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht.

Einige der umsatzstärksten SaaS-Unternehmen wachsen weiterhin sehr schnell: Die Mitarbeiterzahl dieser Unternehmen steigt derzeit durchschnittlich um 56 % pro Jahr, die Zahl der Börsengänge hat sich in den letzten 12 Jahren mehr als verdoppelt und laut einer Gartner-Prognose wird der jährliche Umsatz der Branche auf 76 Milliarden $ anwachsen.

Obwohl der SaaS-Sektor boomt, sind diese Unternehmen beileibe nicht unverwundbar. Wachstum ist hier sogar noch wichtiger als in anderen Bereichen. Wenn ein Software-Unternehmen jährlich nur 20 % wächst, liegt die Wahrscheinlichkeit bei 92 %, dass es vom Markt verschwinden wird. Doch selbst wenn ein SaaS-Unternehmen pro Jahr um 60 % wächst, stehen seine Chancen, die Marke von 1 Milliarde $ Umsatz zu erreichen – den Grenzwert für den Erfolg im SaaS-Sektor und die Beschaffung von Finanzmitteln – nur bei etwa 50 %.

[Spickzettel] Diese Marketingkennzahlen interessieren Ihren Chef wirklich.

Warum ist es so schwierig, als SaaS-Unternehmen langfristig erfolgreich zu sein? Einerseits birgt das schnelle Wachstum das Risiko, dass der Markt irgendwann gesättigt ist. Andererseits müssen gerade die erfolgreichsten Unternehmen weiterhin schnell wachsen und dafür ihre Kennzahlen genau im Auge behalten, um die Wettbewerber, die ihnen ihre Position streitig machen wollen, in Schach zu halten.

In diesem Blog-Beitrag betrachten wir die wichtigsten Kennzahlen für SaaS-Unternehmen, die Sie regelmäßig messen und genau analysieren sollten, um Ihr Business kontinuierlich optimieren zu können.

1. Kunden-Abwanderungsrate

Auch wenn Neukundengewinnung Ihr oberstes Ziel ist, ist es mindestens genauso wichtig, Ihre Bestandskunden zu binden.

Die Kunden-Abwanderungsrate gibt an, wie viele Kunden Sie in einem bestimmten Zeitraum verloren haben. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen, um sich einen Überblick über Ihre Geschäftssituation verschaffen zu können. Auch wenn ein gewisses Maß an Abwanderung natürlich nicht zu vermeiden ist, ist es doch wichtig, diese Kennzahl immer im Auge zu behalten, um unangenehme Überraschungen zu vermeiden.

Mithilfe der Kunden-Abwanderungsrate können Sie auch den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen über bestimmte Zeiträume messen.

Da die meisten SaaS-Unternehmen von monatlichen oder jährlichen Abonnements leben, ist die Bindung von Bestandskunden genauso wichtig wie die Neukundengewinnung. Wenn Sie die Abwanderungsrate pro Monat oder pro Quartal messen, sollten Sie jedoch nicht nur auf die Anzahl der Kunden schauen, sondern einen Schritt weiter gehen. Analysieren Sie sowohl die Personas der abgewanderten Kunden als auch die Branchen oder andere Faktoren, die Ihnen dabei helfen können, die Gründe für die Abwanderung zu verstehen. Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, diese Informationen abteilungsübergreifend mit Vertrieb, Marketing und Kundenservice zu erörtern. 

2. Umsatz-Abwanderungsrate

Zusammen mit der Kunden-Abwanderungsrate sollten Sie auch die Umsatz-Abwanderungsrate beobachten, um einschätzen zu können, wie sich der Verlust bestimmter Kunden im Vergleich zu anderen auswirkt. Vor allem wenn der Preis Ihres Abonnements abhängig von der Anzahl der Lizenzen oder Nutzer ist, kann sich die Umsatz-Abwanderungsrate stark von der Kunden-Abwanderungsrate unterscheiden, denn schließlich generieren manche Kunden deutlich mehr Umsatz als andere.

Messen Sie also unbedingt sowohl Kunden- als auch Umsatz-Abwanderungsrate, um unliebsame Überraschungen bei den Umsatzzahlen für das Quartal oder das ganze Jahr zu vermeiden.

3. Customer Lifetime Value (CLV)

Als „Customer Lifetime Value“ (CLV) bezeichnet man den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde für Ihr Unternehmen generiert, solange er Ihr Kunde ist. Diese Kennzahl liefert Unternehmen ein genaues Bild ihres Wachstums. Die Berechnung erfolgt in drei Schritten:

Zuerst errechnen Sie Ihre „Customer Lifetime Rate“, indem Sie die Zahl 1 durch Ihre Kunden-Abwanderungsrate teilen. Wenn Ihre Kunden-Abwanderungsrate beispielsweise 1 % beträgt, wäre Ihre Lifetime Rate 100 (1/0.01 = 100).

Berechnen Sie nun den durchschnittlichen Umsatz pro Account indem Sie Ihren Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Kunden teilen. Wenn Ihr Umsatz beispielsweise 100.000 € beträgt und Sie insgesamt 100 Kunden haben, wäre Ihr durchschnittlicher Umsatz pro Account 1.000 € (100.000 €/100 = 1.000 €).

Im letzten Schritt erhalten Sie Ihren CLV, indem Sie die „Customer Lifetime Rate“ mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Account multiplizieren. In unserem Beispiel wäre der CLV also 100.000 € (1.000 € x 100 = 100.000 €).

Am CLV können Sie also den durchschnittlichen Wert Ihrer Kunden ablesen. Für Unternehmen, die sich noch in der Start-up-Phase befinden, kann er für Investoren auch als ein Indikator für den Wert des Unternehmens dienen. Da die meisten SaaS-Unternehmen mit jährlichen Abonnements arbeiten, sorgt jede Vertragsverlängerung für eine weiteres Jahr für wiederkehrende Umsätze und erhöht damit den Customer Lifetime Value.

4. Kosten für die Kundengewinnung (Customer Acquisition Cost, CAC)

Anhand der Kosten für die Kundengewinnung (CAC) können Sie erkennen, wie viel es Sie kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. In Kombination mit dem CLV kann diese Kennzahl Unternehmen dabei helfen, die Tragfähigkeit Ihres Geschäftsmodells zu überprüfen.

Um die Kosten für die Kundengewinnung zu berechnen, teilen Sie Ihre Gesamtausgaben für Marketing und Vertrieb (inklusive der Personalkosten) durch die Anzahl der Neukunden in einem bestimmten Zeitraum. Wenn Sie beispielsweise in einem Monat 100.000 € Ausgaben haben und dabei 100 neue Kunden gewonnen haben, wären Ihre CAC 1.000 €.

Vor allem für neue Unternehmen sollte Kundengewinnung natürlich die oberste Priorität sein. Mithilfe von CAC können Unternehmen ihr Wachstum steuern und genau messen, wie viel sie für Neukundengewinnung ausgeben.

5. Monate, bis sich die CAC amortisieren

An dieser Kennzahl können Sie ablesen, wie lange es dauert, bis Sie nach der Gewinnung eines Kunden Ihre Kundengewinnungskosten zurückerhalten. Erst wenn dieser Punkt erreicht ist, generieren Kunden einen positiven ROI für Ihr Unternehmen. Im Laufe der Zeit und mit dem Wachstum Ihres Unternehmens sollte diese Zahl immer kleiner werden.

Um diese Kennzahl zu berechnen, teilen Sie die CAC durch das Produkt von monatlich wiederkehrenden Umsätzen (MWU) und Bruttomarge (= Bruttoumsatz - Vertriebskosten):

= CAC / MWU x BM 

6. Verhältnis von CAC zu CLV

Das Verhältnis von CAC zu CLV betrachtet den Customer Lifetime Value im Vergleich zu den Kosten für die Kundengewinnung in einer einzigen Kennzahl. Damit können Sie erkennen, ob sich Ihre Marketing-Initiativen auszahlen und gezielt in jene investieren, die besonders gut funktionieren.

Das Verhältnis von CAC zu CLV ist ganz einfach. Sie vergleichen einfach die beiden Werte. Im Allgemeinen sollte der CLV bei einem gesunden Unternehmen mindestens dreimal so hoch sein wie die CAC, also 3:1. Wenn das Verhältnis niedriger ist, zum Beispiel 1:1, geben Sie zu viel Geld aus. Wenn das Verhältnis höher ausfällt, beispielsweise 5:1, investieren Sie mitunter zu wenig und lassen sich wahrscheinlich zusätzliche Umsätze entgehen.

7. Customer Engagement Score (CES)

Mit dem Customer Engagement Score können Sie auf einen Blick sehen, wie stark die Kundenbindung Ihres Unternehmens ist. Dabei werden Faktoren miteinander kombiniert, wie beispielsweise die Häufigkeit, mit der Ihre Software genutzt wird, und andere Kennzahlen, an denen Sie die Wahrscheinlichkeit erkennen können, dass ein Kunde abwandern wird.

Denn natürlich ist es für einen Kunden, der Ihre Software ständig nutzt, um seine täglichen Aufgaben zu erledigen, viel schwieriger, sein Abonnement zu kündigen und auf eine andere Lösung umzusteigen.

Der Customer Engagement Score ist eine sehr individuelle Kennzahl, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet, je nachdem wie das typische Nutzungsverhalten der Kunden aussieht. Wenn Sie den Customer Engagement Score für Ihr Unternehmen festlegen wollen, sollten Sie zuerst eine Liste von Faktoren erstellen, die etwas über die Kundenzufriedenheit und -treue aussagen. Dabei beginnen Sie am besten mit Ihren zufriedensten und treuesten Kunden. Nutzen sie Ihre Software täglich? Erreichen sie in Hinblick auf die Nutzung der Software bestimmte Meilensteine in einem bestimmten Zeitraum?

Nachdem Sie Ihre Liste mit Faktoren und Wertzuweisungen erstellt haben (entsprechend ihrer Bedeutung für die Kundenbindung) können Sie einen Customer Engagement Score für ihre gesamte Kundenbasis berechnen. So können Sie schnell und einfach anhand einer einzigen Kennzahl erkennen, wie stark die Bindung in Ihrer Kundenbasis ist.

8. Qualifizierter Marketing-Traffic

Dass das Traffic-Volumen eines Unternehmens enorm wichtig ist, ist sicher kein Geheimnis. Die meisten Unternehmen werden die Zahl der eindeutigen Besucher und den Traffic pro Kanal beobachten, doch wenn Sie Software-as-a-Service anbieten, sollten Sie noch einen Schritt weiter gehen. Denn um Ihre cloud-basierte Lösung zu nutzen, müssen sich Kunden anmelden und dazu immer wieder auf Ihre Website gehen. Auf den meisten SaaS-Websites gibt es dafür einen Anmelde-Link, normalerweise in der oberen Navigationsleiste. Wenn die Nutzerzahl Ihrer Anwendung wächst, steigt damit automatisch auch der Traffic auf Ihrer Website. Dieses Wachstum kann leicht als Resultat von Marketing-Initiativen fehlinterpretiert werden.

Daher ist es wichtig, diese wiederkehrenden Besucher aus den Traffic-Zahlen herauszurechnen. Für das Marketing ist es wichtig, welcher Prozentsatz der Besucher bereits Kunden sind und welche Besucher aufgrund von Marketing-Initiativen auf die Website gelangen, also als qualifizierter Marketing-Traffic gelten. Nur wenn Sie diese beiden Gruppen unterscheiden können, sind Sie in der Lage, sinnvolle KPIs für den Website-Traffic zu definieren und einen entsprechenden Marketing-Plan zu erstellen.

Um wiederkehrende Besucher zu identifizieren, gibt es mehrere Methoden. Sie können beispielsweise Event-Tracking verwenden, um aufzuzeichnen, wenn die Anmeldeseite aufgerufen wird oder der entsprechende Link in der Navigationsleiste geklickt wird. Eine andere Methode sind in die Anwendung integrierter Analytics-Funktionen, um auch Anmeldungen und Nutzung pro Monat zu tracken. Wenn Sie diese beiden Datenpunkte sauber auseinanderhalten können, sind Sie in der Lage, Ihren monatlichen Website-Traffic präzise zu messen und die qualifizierten Marketing-Besucher von den wiederkehrenden Besuchern zu unterscheiden.

9. Leads nach Lifecycle-Phase

Jeder, der bereits im Marketing oder Vertrieb gearbeitet hat, weiß, wie wichtig Leads sind. Allgemein gesprochen ist ein Lead ein Interessent, der anfängt, sich über ein Produkt oder einen Service zu informieren. Es lohnt sich jedoch, Leads weiter zu segmentieren, um sich einen Eindruck davon zu verschaffen, wo genau im Kaufprozess sich potenzielle Kunden befinden.

Marketing-Qualified-Lead (MQL): Ein Interessent, der sich bereits weitergehend informiert hat, indem er beispielsweise E-Books heruntergeladen hat oder wiederholt auf Ihrer Website war.

Sales-Qualified-Lead (SQL): Ein Interessent, der sich bereits eingehend informiert hat, mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits Anbieter vergleicht und deshalb ein geeigneter Kandidat für ein Gespräch mit dem Vertrieb ist.

Der Kaufprozess für SaaS-Produkte kann zwischen wenigen Tagen und beinahe einem Jahr variieren. Interessenten kümmern sich meist eigenständig um die Informationsbeschaffung und Sie müssen oft darauf warten, dass sie den nächsten Schritt tun und beispielsweise eine Demo oder einen kostenlosen Testlauf anfordern. Durch die saubere Definition und regelmäßige Analyse der verschiedenen Unterkategorien für Leads (Lead, MQL, SQL usw.) lässt sich leicht erkennen, ob der Prozess in bestimmten Phasen stagniert. Daraus lassen sich dann wichtige Erkenntnisse gewinnen, um beispielsweise Lead-Nurturing-Maßnahmen einzuleiten oder die Priorität des Vertriebs auf besonders qualifizierte Leads zu verlegen.

10. Leads-zu-Kunden-Verhältnis

Ist Neukundengewinnung Ihr oberstes Ziel? Dann sollten Sie unbedingt das Leads-zu-Kunden-Verhältnis im Auge behalten.

An dieser Kennzahl können Sie ablesen, wie viele Leads durchschnittlich zu Kunden werden und damit auch, wie effektiv Ihre Marketing-Initiativen sind. Oder anders ausgedrückt: mithilfe dieser Kennzahl können Sie erkennen, ob Ihr Vertriebsprozess und Ihre Lead-Nurturing-Maßnahmen funktionieren oder nicht.

Das Leads-zu-Kunden-Verhältnis ist ganz einfach zu berechnen: Sie teilen die Gesamtzahl Ihrer Kunden in einem bestimmten Monat durch die Gesamtzahl der Leads und multiplizieren das Ergebnis mit 100. Fünf Neukunden in einem Monat mit 500 Leads ergäben demnach ein Leads-zu-Kunden-Verhältnis von 1 %.

Am besten können Sie diese Daten erfassen, wenn Sie eine übergreifende interne Berichterstattung implementieren. Bei einer Integration Ihres CRM-Systems mit HubSpot wird beispielsweise bei jedem Geschäftsabschluss der entsprechende Kontakt in den HubSpot-Berichten als Kunde markiert. Damit lässt sich genau analysieren, welche Kampagnen am erfolgreichsten waren und am meisten zum Umsatz beigetragen haben. Außerdem lassen sich so wertvolle Einblicke in typische Verhaltensmuster von Kunden gewinnen. Damit können Kampagnen und Marketing-Ausgaben kontinuierlich weiter optimiert werden.

11. Customer Health Score (CHS)

Ähnlich wie beim Customer Engagement Score sollte Ihr Unternehmen auch eine Kennzahl definieren, die es Servicemitarbeitern ermöglicht, die Bindung eines Kunden an Ihr Unternehmen bzw. dessen Abwanderungsrisiko zu bewerten.

Dabei ist es unerlässlich, ein Kundenservice-Tool mit einer Funktion für „Predictive Analytics“ zu verwenden, um einen stabilen Kundenstamm aufzubauen und zu binden. Denn wenn Sie von einem Kunden erfahren, dass er sein Abonnement kündigen will, ist es meist schon zu spät. Daher müssen Sie Ihre Daten proaktiv nutzen können, um einer möglichen Abwanderung von Kunden frühzeitig entgegenwirken zu können. 

Im Customer Health Score werden verschiedene Werte zu Kundenbindung und Abwanderungsrisiken kombiniert, um den Mitarbeitern im Kundenservice auf einen Blick das Abwanderungsrisiko für jeden ihrer Kunden anzuzeigen. Somit können sie Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko rechtzeitig ansprechen und den Abwanderungstendenzen beispielsweise mit informativen Ressourcen oder zusätzlichem Support entgegenwirken.

Mehr Wachstum für SaaS-Unternehmen durch gezielte Datenanalyse

Wie wir gesehen haben, gibt es einige Feinheiten, die es zu beachten gilt, wenn man die Kennzahlen für Marketing und Vertrieb in SaaS-Unternehmen analysiert.

Diese Kennzahlen sind selbstverständlich auch für andere Branchen und Arten von Unternehmen anwendbar und sollten regelmäßig ausgewertet werden. Außerdem ist es natürlich wichtig, die entsprechenden Berichte einzurichten und Benchmarks für jede Kennzahl zu definieren. Nehmen Sie dazu die Daten des letzten Jahres oder des letzten Quartals als Ausgangswerte. So können Sie bewerten, ob sich die Werte im Laufe der folgenden Monate verbessern oder stagnieren.

Marketing-Kennzahlen

Ursprünglich veröffentlicht am 18. März 2019, aktualisiert am März 18 2019