Churn Rate: Definition, Berechnung und Maßnahmen zur Senkung

Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, kommen sie wieder. Mit guten Produkten, die perfekt auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind, bauen Sie sich mit der Zeit einen wertvollen Kundenstamm auf. Doch manchmal wandern Ihre mühsam gewonnen Kunden wieder ab und gehen zur Konkurrenz. Dann kommen die Abwanderungsrate (Churn Rate) und das Churn Management ins Spiel.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Bedeutung die Abwanderungsrate hat, wie Sie diese berechnen und was erfolgreiches Churn Management auszeichnet.

Was bedeutet Churn Rate?

Der Begriff Churn Rate (deutsch: Abwanderungsrate) gibt an, wie viele Kunden und Kundinnen eines Unternehmens im Vergleich zum bestehenden Kundenstamm in einem bestimmten Zeitraum abgewandert sind. Die Churn Rate wird in der Regel monatlich oder quartalsweise berechnet.

Was ist eine gute Churn Rate?

Eine optimale Churn Rate würde bei null Prozent liegen. Da aber in keinem Unternehmen jeder Kunde zu jedem Zeitpunkt rundum zufrieden sein wird und sich Kundenbedürfnisse mit der Zeit ändern, ist das utopisch. Eine bestimmte Zahl an Abwanderungen ist daher völlig normal.

Liegt die Churn Rate allerdings unverhältnismäßig hoch, sollten Ihre Alarmglocken läuten. Normwerte sind sehr branchenspezifisch, liegen jedoch in der Regel zwischen fünf und 30 Prozent pro Jahr.

Warum ist die Churn Rate wichtig?

Die Churn Rate ist ein wichtiger Indikator für die Zufriedenheit Ihrer Kunden und Kundinnen und hat somit erheblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Wandern Kunden und Kundinnen ab, so brechen Umsätze ein. Eine sehr hohe Churn Rate könnte ein Hinweis darauf sein, dass ein tieferliegendes Problem in der Customer Journey besteht, welches Sie beseitigen sollten.

Kundenabwanderung sollte nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ beobachtet werden – und zwar, indem Sie die Gründe für den Fortgang herausfinden. Analysieren Sie dazu, wie viele Kunden an welchen Punkten abwandern, und versuchen Sie, die Quote mit einem optimierten Churn Management in Grenzen zu halten.

Was begünstigt die Churn Rate?

Die Gründe für eine übermäßige Churn Rate sind vielfältig und müssen im Einzelfall betrachtet werden. Stellschrauben, die jedoch erheblichen Einfluss auf die Abwanderung von Kundschaft haben, sind:

• Mangelnde Produktqualität
• Schlechter Service
• Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt nicht
• Wettbewerber bieten bessere Preise
• Falsche Zielgruppenausrichtung
• Schlechtes Image
• Fehlende Bonität der Kundschaft

Durch eine gezielte Churn-Analyse finden Sie heraus, wann und warum Ihre Kunden abwandern.

Churn Rate berechnen: Eine einfache Anleitung

Die Berechnung der Churn Rate können Sie monatlich oder quartalsweise vornehmen – abhängig von der Art Ihres Abonnement-Modells. Am einfachsten funktioniert die folgende Formel:

Sie zählen die abgesprungenen Kunden in einem zuvor definierten Zeitrahmen und setzen sie dann in Beziehung zur Gesamtzahl Ihres Kundenstammes.

Die einfache Formel zur Berechnung des monatlichen Churns lautet folgendermaßen:

Melden sich beispielsweise von 500 Newsletter-Abonnenten am Ende des Monats 150 Abonnenten ab, kommen Sie auf folgende Rechnung:

150 : 500 = 0,3 = 30 % Kundenabwanderung im betreffenden Monat

Praxistipp: Begehen Sie nicht den Fehler, die Churn Rate losgelöst zu betrachten. Haben sich beispielsweise doppelt so viele Kunden und Kundinnen im selben Zeitraum neu angemeldet, müssen Sie nicht in Panik geraten.

So analysieren Sie Ihre Kundenabwanderungsrate

Wenn Ihnen trotz aller Bemühungen unverhältnismäßig wenige Kunden die Treue halten, sollten Sie sich nicht entmutigen lassen. Finden Sie heraus, warum diese Ihr Angebot nicht länger wahrnehmen wollen. So können Sie sich zunächst mit Ihren Kundenberaterinnen auseinandersetzen, gemeinsam Kernprobleme durch Feedback identifizieren und die Kundenzufriedenheit messen.

Versetzen Sie sich zudem in die Lage Ihrer Kundschaft – das Problem kann an vielen Stellen liegen. Im E-Commerce kann es beispielsweise auf die Usability des Shops zurückzuführen sein, wenn eine Kundin nur einmal einkauft und nicht mehr zurückkommt. Auch die Kundenansprache kann ein Grund für Abwanderung sein. Vielleicht hält das Produkt nicht das ein, was Ihr Nutzenversprechen kommuniziert und enttäuscht so die Kundschaft.

Führen Sie zusätzlich eine Konkurrenzanalyse durch. Nehmen Sie die Produkte des Wettbewerbs genauer unter die Lupe und identifizieren Sie, was diese Ihren Produkten voraushaben.

Churn Management: So reagieren Sie auf eine hohe Customer Churn Rate

Ein gutes Churn Management zielt auf zwei wesentliche Faktoren ab: die Abwanderungsquote zu senken und die Gründe für die Abwanderung zu identifizieren. Ein wichtiger Teil besteht außerdem darin, verlorene Kunden und Kundinnen durch bestimmte Maßnahmen wieder zurückzugewinnen.

Dazu empfiehlt sich eine Orientierung an den folgenden Arbeitsschritten:

1. Identifikation der verlorenen Kundschaft

Identifizieren Sie die Kunden und Kundinnen, die Sie verloren haben oder die Ihnen deutlich weniger Umsatz bringen als früher. Finden Sie heraus, was die Kunden und Kundinnen dazu veranlasst hat, zu kündigen. Eine Kohorten-Analyse bietet ersten Aufschluss darüber, wo der Schuh drückt. Dabei teilen Sie Kunden und Kundinnen in bestimmte Gruppen ein, beispielsweise nach Eintrittsmonat, und betrachten den Weg bis zur Kündigung.

2. Rückgewinnungsanalyse

Kalkulieren Sie die Rückgewinnungsmaßnahmen – möglicherweise lohnen sie sich gar nicht und Sie können sich stattdessen auf die Akquise von Neukundschaft konzentrieren.

Oder Sie finden heraus, dass in einer bestimmten Kundengruppe mehr Potenzial steckt als in einer anderen. Vertiefen Sie auch Ihre Analyse zu den Gründen der Abwanderung. Sind grundlegende Trends zu erkennen, sodass Sie auf jeden Fall handeln sollten?

3. Entwicklung von Maßnahmen für die Rückgewinnung

Überprüfen Sie, welche Angebote Sie zur Kundenrückgewinnung machen können, und stellen Sie Kontakt zu den entsprechenden Personen her. Berücksichtigen dabei die Ergebnisse Ihrer Analyse, durch die Sie bereits wissen, an welchen Punkten Sie die Bedürfnisse des Kunden nicht mehr erfüllen konnten.

Oft können das einfach Preissenkungen sein, wie zum Beispiel im Mobilfunkbereich, wenn Kunden und Kundinnen neue Angebote erhalten, sobald sie kündigen wollen. Aber auch neue Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen oder zusätzliche Services könnten das Zünglein an der Waage sein, die die Kundschaft dazu bewegt, zu Ihnen zurückzukommen. Die richtige Maßnahme hängt dabei auch vom Produkt ab, das Sie anbieten.

Mögliche Maßnahmen zur Rückgewinnung sind:

• Personalisierung
• Rabatte
• Treueprogramm
• außerordentlicher Kundenservice
• Welcome/Onboarding-Prozess
• Membership-Modell
• Content-Marketing für den Imageaufbau

4. Kundenkommunikation ernst nehmen

Churn Management ist nicht abgeschlossen, wenn Sie Ihre Kundschaft zurückgewonnen haben. Jetzt geht es darum, zu zeigen, dass Ihr Unternehmen um lange Kundenbeziehungen bemüht ist.

Nutzen Sie immer wieder Möglichkeiten, um Feedback zu erhalten. Das Ziel ist es, den Kunden nicht wieder zu verlieren. Nur durch eine stetige Optimierung der Kommunikationsstrategie vertiefen Sie die Beziehung zur Kundschaft und bauen Vertrauen in Ihrer Zielgruppe auf.

5. Interne Kommunikation ernst nehmen

Werten Sie die Ergebnisse des Churn Managements kontinuierlich aus und ziehen Sie Schlüsse aus dem Feedback der Kunden. Für nachhaltige Verbesserungen behalten Sie diese nicht für sich, sondern holen auch andere Abteilungen mit ins Boot – das Marketing, die Produktentwicklung oder der Vertrieb sind allesamt relevante Stellen, um das Churn Management zu verbessern und die Kundschaft langfristig halten zu können.

6. Erfolgsmessung

Überprüfen Sie Ihr Churn Management laufend und hinterfragen Sie, ob sich die Maßnahmen tatsächlich gelohnt haben: Können Sie Ihren Prozess verbessern?

Churn Management ist dabei kein Muss, sondern kann je nach Branche, Ausrichtung oder Strategie des Unternehmens auch hinfällig sein – in diesem Fall verwenden Sie Ihre Ressourcen besser für die Akquise von Neukundschaft, oder, um die Beziehungen mit Ihren Bestandskunden auszubauen.

Wenn Kunden und Kundinnen abwandern, sollten Sie gezielt den Ursachen auf den Grund gehen und aus den gewonnen Erkenntnissen Handlungen ableiten.

Retention Rate vs. Churn Rate: Wo liegt der Unterschied?

Das genaue Gegenteil zur Churn Rate beschreibt die Retention Rate (auch: Kundenbindungsrate). Sie gibt die prozentuale Anzahl der Kunden und Kundinnen an, die über einen bestimmten Zeitraum bei einem Unternehmen geblieben sind. Das Zeitintervall kann dabei individuell bestimmt werden und ist abhängig vom Unternehmenskontext.

Die Analyse der Retention Rate ist genau wie die der Churn Rate essenziell, um zu bewerten, wie zufrieden Ihre Kundschaft ist. Beide Parameter ergeben zusammen betrachtet ein Gesamtbild über die Effektivität Ihrer Maßnahmen und die Bindung zu Ihren Kunden und Kundinnen.

Fazit: Halten Sie Ihre Abwanderungsquote auf niedrigem Niveau

Wenn Sie Kundschaft verlieren, müssen Sie nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Begeben Sie sich auf die Suche nach den Gründen, die zur Abwanderung Ihrer Kunden und Kundinnen führen. Durch eine genaue Analyse finden Sie heraus, welche Kundenbedürfnisse Sie noch nicht perfekt erfüllen. Damit verringern Sie die Churn Rate auf der einen Seiten, und erhöhen gleichzeitig die Retention Rate auf der anderen Seite: eine Win-Win-Situation für Sie und Ihre Kundschaft.

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