Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, kommen sie wieder. Mit guten Produkten, die perfekt auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind, bauen Sie sich mit der Zeit einen wertvollen Kundenstamm auf. Doch manchmal wandern Ihre mühsam gewonnen Kunden wieder ab und gehen zur Konkurrenz. Dann kommen die Abwanderungsrate (Churn Rate) und das Churn Management ins Spiel.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Bedeutung die Abwanderungsrate hat, wie Sie diese berechnen und was erfolgreiches Churn Management auszeichnet.

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Eine optimale Churn Rate würde bei null Prozent liegen. Da aber in keinem Unternehmen jeder Kunde zu jedem Zeitpunkt rundum zufrieden sein wird und sich Kundenbedürfnisse mit der Zeit ändern, ist das utopisch. Eine bestimmte Zahl an Abwanderungen ist daher völlig normal.

Liegt die Churn Rate allerdings unverhältnismäßig hoch, sollten Ihre Alarmglocken läuten. Denn dies kann ein Hinweis darauf sein, dass ein tieferliegendes Problem in der Customer Journey besteht, welches Sie womöglich beseitigen können. Kundenabwanderung sollte also nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ beobachtet werden – und zwar, in dem Sie die Gründe für den Fortgang herausfinden.

Analysieren Sie dazu, wie viele Kunden an welchen Punkten abwandern und versuchen Sie, mit einem optimierten Churn Management, die Quote in Grenzen zu halten.

Berechnung der Churn Rate: Eine einfache Anleitung

Die Churn Rate können Sie monatlich oder quartalsweise berechnen. Am einfachsten funktioniert die folgende Formel:

Sie zählen die abgesprungenen Kunden in einem zuvor definierten Zeitrahmen und setzen sie dann in Beziehung zur Gesamtzahl Ihres Kundenstammes.

Die einfache Formel zur Berechnung des monatlichen Churns lautet folgendermaßen:

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Melden sich beispielsweise von 500 Newsletter-Abonnenten am Ende eines Monats 150 Abonnenten ab, kommen Sie auf folgende Rechnung:

150 : 500 = 0,3 = 30 % Kundenabwanderung im betreffenden Monat

So analysieren Sie Ihre Churn Rate

Wenn Ihnen trotz aller Bemühungen unverhältnismäßig wenige Kunden die Treue halten, sollten Sie sich nicht entmutigen lassen. Finden Sie heraus, warum diese Ihr Angebot nicht länger wahrnehmen wollen. So können Sie sich zunächst mit Ihren Kundenberatern auseinandersetzen und versuchen, Kernprobleme durch Kundenfeedback zu identifizieren.

Versetzen Sie sich außerdem in die Lage Ihrer Kunden – das Problem kann an vielen Stellen liegen. Im E-Commerce kann es beispielsweise auf die Usability des Shops zurückzuführen sein, wenn ein Kunde nur einmal einkauft und nicht mehr zurückkommt. Auch die Kundenansprache kann ein Grund für Abwanderung sein. Vielleicht hält das Produkt nicht das ein, was Ihr Nutzenversprechen kommuniziert und enttäuscht so die Kunden.

Führen Sie außerdem eine Konkurrenzanalyse durch. Nehmen Sie die Produkte des Wettbewerbs genauer unter die Lupe nehmen und identifizieren Sie, was diese Ihren Produkten voraushaben.

Churn Management: So reagieren Sie auf eine hohe Churn Rate

Ein gutes Churn Management zielt auf zwei wesentliche Faktoren ab: die Abwanderungsquote zu senken und die Gründe für die Abwanderung zu identifizieren. Ein wichtiger Teil besteht außerdem darin, verlorene Kunden durch bestimmte Maßnahmen wieder zurückzugewinnen.

Um Kunden zurückzugewinnen, empfiehlt sich eine Orientierung an den folgenden Arbeitsschritten.

1. Identifikation der verlorenen Kunden

Identifizieren Sie die Kunden, die Sie verloren haben oder die Ihnen deutlich weniger Umsatz bringen als früher.

2. Rückgewinnungsanalyse

Kalkulieren Sie die Rückgewinnungsmaßnahmen – möglicherweise lohnen sie sich gar nicht und Sie können sich stattdessen auf die Akquise von Neukunden konzentrieren.

Oder Sie finden heraus, dass in einer bestimmten Kundengruppe mehr Potential steckt als in einer anderen. Vertiefen Sie außerdem Ihre Analyse zu den Gründen der Abwanderung. Sind grundlegende Trends zu erkennen, sodass Sie auf jeden Fall handeln sollten?

3. Entwicklung von Maßnahmen für die Rückgewinnung

Überprüfen Sie, welche Angebote Sie zur Kundenrückgewinnung machen können und stellen Sie Kontakt zu den entsprechenden Personen her. Berücksichtigen dabei die Ergebnisse Ihrer Analyse, durch die Sie bereits wissen, an welchen Punkten Sie die Bedürfnisse des Kunden nicht mehr erfüllen konnten.

Oft können das einfach Preissenkungen sein, wie zum Beispiel im Mobilfunkbereich, wenn Kunden neue Angebote erhalten, sobald sie kündigen wollen. Aber auch neue Ansprechpartner oder zusätzliche Services könnten das Zünglein an der Waage sein und die Kunden dazu bewegen, zu Ihnen zurückzukommen. Die richtige Maßnahme hängt dabei auch vom Produkt ab, das Sie anbieten.

4. Kundenkommunikation ernst nehmen

Churn Management ist nicht abgeschlossen, wenn Sie Kunden zurückgewonnen haben. Jetzt geht es darum, zu zeigen, dass Ihr Unternehmen um eine lange Geschäftsbeziehung bemüht ist. Nutzen Sie immer wieder Möglichkeiten, um Feedback zu erhalten. Das Ziel ist es, den Kunden nicht wieder zu verlieren.

5. Interne Kommunikation ernst nehmen

Werten Sie die Ergebnisse des Churn Managements kontinuierlich aus und ziehen Sie Schlüsse aus dem Feedback der Kunden. Für nachhaltige Verbesserungen behalten Sie diese nicht für sich, sondern holen auch andere Abteilungen mit ins Boot – das Marketing, die Produktentwicklung oder der Vertrieb sind allesamt relevante Stellen, um das Churn Management zu verbessern und die Kunden langfristig halten zu können.

6. Erfolgsmessung

Überprüfen Sie Ihr Churn Management laufend und hinterfragen Sie, ob sich die Maßnahmen tatsächlich gelohnt haben: Können Sie Ihren Prozess verbessern?

Churn Management ist dabei kein Muss, sondern kann je nach Branche, Ausrichtung oder Strategie des Unternehmens auch hinfällig sein – in diesem Fall verwenden Sie Ihre Ressourcen besser für die Akquise von Neukunden, oder, um die Beziehungen mit Ihren Bestandskunden auszubauen.

Wenn Kunden abwandern, sollten Sie gezielt den Ursachen auf den Grund gehen und aus den gewonnen Erkenntnissen Handlungen ableiten.

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Ursprünglich veröffentlicht am 2. Januar 2020, aktualisiert am Januar 29 2020

Themen:

Kundenzufriedenheit