Wenn Ihre Kundschaft zufrieden ist, kommt sie wieder. Umgekehrt gilt: Bei Unzufriedenheit wandern Ihre mühsam gewonnen Kundinnen und Kunden wieder ab und gehen zur Konkurrenz. Zu diesem Zeitpunkt kommen die Churn Rate und das Churn Management ins Spiel. Wir erklären Ihnen, welche Bedeutung die Abwanderungsrate hat, wie Sie diese berechnen und was erfolgreiches Churn Management auszeichnet.
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Was bedeutet Churn Rate?
Die Churn Rate bezeichnet den Prozentsatz der Kundschaft, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verliert. Sie wird häufig verwendet, um die Kundenzufriedenheit und -bindung zu messen. Eine hohe Churn Rate deutet darauf hin, dass viele Kunden das Unternehmen verlassen, während eine niedrige Churn Rate auf eine hohe Kundenbindung hinweist.
Neben dieser allgemeinen Abwanderungsquote gibt es auch spezielle Raten, die Sie erheben können. Dazu zählt etwa der Customer Churn im E-Mail-Marketing. Hier betrachten Sie, wie viele Personen Ihrer E-Mail-Liste abwandern. Wir konzentrieren uns in diesem Artikel allerdings auf die klassische Churn Rate.
Was ist eine gute Churn Rate?
Eine optimale Churn Rate würde bei null Prozent liegen. Da aber in keinem Unternehmen jeder und jede zu jeder Zeit vollkommen zufrieden sein kann und sich die Kundenbedürfnisse im Laufe der Zeit ändern, ist dies aus unserer Sicht utopisch. Eine gewisse Abwanderung ist daher völlig normal.
Einen allgemeinen Richtwert anzugeben, halten wir für schwer. Warum? Eine „gute“ Churn Rate ist stark von der Branche und dem Kundenstamm abhängig.
Im B2B-Geschäft unterscheidet sich die Churn Rate etwa von der im Privatkundengeschäft, die im E-Commerce von der im Handwerk. Die Deutsche Telekom etwa verzeichnet monatliche Abwanderungsquoten zwischen 0,6 und 2 Prozent, im Finanzwesen sind es 19 Prozent, in der IT zwölf Prozent.
Bedeutet also: Normwerte sind sehr branchenspezifisch, liegen jedoch in der Regel zwischen fünf und 30 Prozent pro Jahr. Liegt die Churn Rate allerdings unverhältnismäßig hoch, sollten Ihre Alarmglocken läuten.
Warum ist die Churn Rate im Online-Marketing wichtig?
Die Churn Rate ist ein wichtiger Indikator für die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft und hat somit erheblichen Einfluss auf Ihren Unternehmenserfolg. Wandern Kundinnen und Kunden ab, brechen Umsätze ein. Eine sehr hohe Churn Rate könnte ein Hinweis darauf sein, dass ein tieferliegendes Problem in der Customer Journey besteht, welches Sie beseitigen sollten.
Vorteile einer Churn Rate
Die Customer Churn Rate hilft Ihnen als KPI (Key Performance Indicator) im Online-Marketing auf mehreren Wegen:
- Verbesserungswürdige Bereiche kennen: Kennen Sie Ihre Abwanderungsrate, können Sie herausfinden, welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen unzureichend sind.
- Künftige Umsätze vorhersagen: Wenn Sie wissen, wie sich Ihre Churn Rate entwickelt, lassen sich künftige Einnahmen genauer vorhersagen, etwa weil sie herausgefunden haben, dass der Kundschaft Ihr Produkt zu teuer ist.
- Kundenbindung verbessern: Wandern Kunden ab, können Sie proaktiv auf sie zugehen, das Feedback nutzen und so nachhaltig die Beziehung zu neuen Kunden stärken. Bieten Sie in diesem Falle Support oder stellen Sie Mehrwertdienste bereit, wie etwa ein kostenloses Infotelefon.
- Marketing steigern: Vielleicht wandern Kunden ab, weil sie nicht zu 100 Prozent Ihrer Zielgruppe entsprechen. Wenn Sie über dieses Wissen verfügen, können Sie Ihre Marketingstrategien anpassen.
Um von diesen Vorteilen zu profitieren, empfehlen wir Ihnen, die Churn Rate nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ zu beobachten – und zwar, indem Sie die Gründe für den Fortgang herausfinden.
Bei HubSpot beschäftigt sich unsere Kollegin Franziska Ott mit diesem Thema und empfiehlt: „Analysieren Sie, wie viele Kundinnen und Kunden an welchen Punkten abwandern. So können Sie zum Beispiel Abwanderungstypen identifizieren oder auch Muster im Lebenszyklus Ihrer Kundschaft erkennen.“
Gründe für die Kundenabwanderung: Was begünstigt die Churn Rate?
Stellschrauben, die erheblichen Einfluss auf die Abwanderung von Kundschaft haben, sind:
- Mangelnde Produktqualität
- Schlechter Service
- Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt nicht
- Wettbewerber bieten bessere Preise
- Falsche Zielgruppenausrichtung
- Schlechtes Image
- Fehlende Bonität der Kundschaft
Durch eine gezielte Churn-Analyse finden Sie heraus, wann und warum Ihre Kundinnen und Kunden abwandern.
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Wie berechne ich die Churn Rate?
Um die Churn Rate zu berechnen, benötigen Sie die Anzahl Ihrer Kundinnen und Kunden, die abgewandert sind, sowie die Gesamtanzahl Ihrer Kundschaft. Auf dieser Basis ermitteln Sie dann die Abwanderung für einen bestimmten Zeitraum – entweder einen Monat oder ein Jahr, diese beiden Zeiträume sind unserer Erfahrung nach üblich.
Nutzen Sie für die Berechnung der monatlichen Churn Rate die folgende Formel:
Sie zählen die abgesprungenen Kundinnen und Kunden in einem zuvor definierten Zeitrahmen und setzen sie dann in Beziehung zur Gesamtzahl Ihres Kundenstammes.
Churn Rate berechnen: ein Beispiel
Wenn Sie beispielsweise von 500 Kunden am Ende des Monats 50 verlieren, ergibt sich folgende Rechnung
50 : 500 x 100 = 10 Prozent Kundenabwanderung im betreffenden Monat
Ein weiterer Tipp: Begehen Sie nicht den Fehler, die Churn Rate losgelöst zu betrachten. Haben sich beispielsweise doppelt so viele Kundinnen und Kunden im selben Zeitraum neu gewonnen, müssen Sie nicht in Panik geraten.
Monatliche vs. jährliche Churn Rate berechnen
Die Berechnung der jährlichen Churn Rate funktioniert nach demselben Schema. Welcher Zeitraum als Grundlage sinnvoller ist, hängt von Ihren unternehmerischen Umständen ab.
Im E-Commerce etwa herrscht ein reger Kundendurchlauf, hier empfehlen wir die monatliche Betrachtung. Arbeiten Sie hingegen im B2B-Umfeld und mit einem kleineren Kundenstamm, ergibt die jährliche Ermittlung der Kundenabwanderungsrate mehr Sinn.
So analysieren Sie Ihre Kundenabwanderungsrate
Finden Sie zunächst heraus, warum die Kundschaft Ihr Angebot nicht länger wahrnehmen möchte. So können Sie sich zunächst mit Ihrem Service auseinandersetzen, gemeinsam Kernprobleme durch Feedback identifizieren und die Kundenzufriedenheit messen – etwa über den Customer Satisfaction Score oder den Net Promoter Score (NPS).
Versetzen Sie sich zudem in die Lage Ihrer Kundschaft – das Problem kann an vielen Stellen liegen. Im E-Commerce kann es beispielsweise auf die Usability des Shops zurückzuführen sein, wenn eine Kundin nur einmal einkauft und nicht mehr zurückkommt.
Auch die Kundenansprache kann ein Grund für Abwanderung sein. Vielleicht hält das Produkt nicht das ein, was Ihr Nutzenversprechen kommuniziert und enttäuscht so den Kunden.
Führen Sie zusätzlich eine Konkurrenzanalyse durch. Nehmen Sie die Produkte des Wettbewerbs genauer unter die Lupe und identifizieren Sie, was diese Ihren Produkten voraushaben.
Customer Churn entgegenwirken: So reduzieren Sie die Churn Rate
Ein gutes Churn Management zielt auf zwei wesentliche Faktoren ab: die Abwanderungsquote zu senken und die Gründe für die Abwanderung zu identifizieren. Ein wichtiger Teil besteht außerdem darin, verlorene Kundschaft durch bestimmte Maßnahmen wieder zurückzugewinnen.
Wir gehen dabei wie folgt vor:
1. Verlorene Kundschaft identifizieren
Identifizieren Sie die verlorenen Kunden und Kundinnen, die Ihnen deutlich weniger Umsatz bringen als früher. Finden Sie heraus, was diese dazu veranlasst hat, zu kündigen. Eine Kohorten-Analyse bietet ersten Aufschluss darüber, wo der Schuh drückt. Dabei teilen Sie Ihre Kundschaft in bestimmte Gruppen ein, beispielsweise nach Eintrittsmonat, und betrachten den Weg bis zur Kündigung.
2. Rückgewinnungsanalyse durchführen
Kalkulieren Sie die Rückgewinnungsmaßnahmen – möglicherweise lohnen sie sich gar nicht und Sie können sich stattdessen auf die Akquise von Neukundschaft konzentrieren.
Oder Sie finden heraus, dass in einer bestimmten Kundengruppe mehr Potenzial steckt als in einer anderen. Vertiefen Sie auch Ihre Analyse zu den Gründen der Abwanderung. Sind grundlegende Trends zu erkennen, sodass Sie auf jeden Fall handeln sollten?
3. Maßnahmen für die Rückgewinnung entwickeln
Überprüfen Sie, welche Angebote Sie zur Kundenrückgewinnung machen können, und stellen Sie Kontakt zu den entsprechenden Personen her. Berücksichtigen dabei die Ergebnisse Ihrer Analyse, durch die Sie bereits wissen, an welchen Punkten Sie die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden nicht mehr erfüllen konnten.
Oft können das einfach Preissenkungen sein, wie zum Beispiel im Mobilfunkbereich, wenn Personen neue Angebote erhalten, sobald sie kündigen wollen. Aber auch neue Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner im Customer Relationship Management (CRM)oder zusätzliche Services könnten das Zünglein an der Waage sein, die die Kundschaft dazu bewegt, zu Ihnen zurückzukommen. Die richtige Maßnahme hängt dabei auch vom Produkt ab, das Sie anbieten.
Wir empfehlen Ihnen folgende Maßnahmen zur Rückgewinnung:
- Personalisierung
- Rabatte
- Treueprogramm
- außerordentlicher Kundenservice
- Welcome/Onboarding-Prozess
- Membership-Modell
- Content-Marketing für den Imageaufbau
4. Kundenkommunikation ernst nehmen
Churn Management ist nicht abgeschlossen, wenn Sie Ihre Kundschaft zurückgewonnen haben. Jetzt geht es darum, zu zeigen, dass Ihr Unternehmen um lange Kundenbeziehungen bemüht ist.
Nutzen Sie immer wieder Möglichkeiten, um Feedback zu erhalten. Das Ziel ist es, die Kundin oder den Kunden nicht wieder zu verlieren. Nur durch eine stetige Optimierung der Kommunikationsstrategie vertiefen Sie die Beziehung zur Kundschaft und bauen Vertrauen in Ihrer Zielgruppe auf.
5. Interne Kommunikation analysieren
Werten Sie die Ergebnisse des Churn Managements kontinuierlich aus und ziehen Sie Schlüsse aus dem Feedback Ihrer Käuferinnen und Käufer.
Unser Tipp: Behalten Sie diese für etwaige Verbesserungen nicht für sich, sondern holen auch andere Abteilungen mit ins Boot – das Marketing, die Produktentwicklung oder der Vertrieb sind allesamt relevante Stellen, um das Churn Management zu verbessern und die Kundschaft langfristig halten zu können.
6. Erfolgsmessung umsetzen
Überprüfen Sie Ihr Churn Management laufend und hinterfragen Sie, ob sich die Maßnahmen tatsächlich gelohnt haben: Können Sie Ihren Prozess verbessern?
Churn Management ist dabei kein Muss, sondern kann je nach Branche, Ausrichtung oder Strategie des Unternehmens auch hinfällig sein – in diesem Fall verwenden Sie Ihre Ressourcen besser für die Akquise von Neukundschaft, oder, um die Beziehungen mit Ihren Bestandskunden auszubauen.
Wenn die Kundschaft abwandert, sollten Sie gezielt den Ursachen auf den Grund gehen und aus den gewonnen Erkenntnissen Handlungen ableiten.
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Retention Rate vs. Churn Rate: Wo liegt der Unterschied?
Das genaue Gegenteil zur Churn Rate beschreibt die Retention Rate (auch: Kundenbindungsrate). Sie gibt die prozentuale Anzahl der Kundinnen und Kunden an, die über einen bestimmten Zeitraum bei einem Unternehmen geblieben sind. Das Zeitintervall kann dabei individuell bestimmt werden und ist abhängig vom Unternehmenskontext.
Die Analyse der Retention Rate ist genau wie die der Churn Rate essenziell, um zu bewerten, wie zufrieden Ihre Kundschaft ist. Beide Parameter ergeben zusammen betrachtet ein Gesamtbild über die Effektivität Ihrer Maßnahmen und die Bindung zu Ihren Kunden und Kundinnen.
Fazit: Halten Sie Ihre Abwanderungsquote auf niedrigem Niveau
Wenn Sie Kundenverluste verzeichnen, müssen Sie nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Begeben Sie sich auf die Suche nach den Gründen, die zur Abwanderung Ihrer Kundinnen und Kunden führen. Durch eine genaue Analyse finden Sie heraus, welche Kundenbedürfnisse Sie noch nicht perfekt erfüllen. Damit verringern Sie die Churn Rate auf der einen Seite, und erhöhen gleichzeitig die Retention Rate auf der anderen Seite: eine Win-win-Situation für Sie und Ihre Kundschaft.
Merken Sie sich: Sobald Sie mit Ihrer Kundschaft in den Austausch gehen, werden Sie mehr erfahren. Denn letztlich ist das Kundenwissen ein wertvoller Ansatz, um die Kundenbindung zu verbessern.
