Dass die Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Indikator für den langfristigen Unternehmenserfolg darstellt, ist hinlänglich bekannt. Daraus folgt natürlich, dass es enorm wichtig ist, diese Kenngröße regelmäßig zu messen. Eine der beliebtesten Methoden dafür ist der sogenannte „Customer Satisfaction Score (CSAT)“.
Erfahren Sie im Folgenden, was der CSAT genau aussagt und wann bzw. wie Sie ihn anwenden sollten.
Was ist der „CSAT“?
Der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT) ist eine einfache Methode zur Quantifizierung der Kundenzufriedenheit. In Umfragen bewerten Kunden konkrete Erfahrungen mit den Leistungen eines Unternehmens anhand einer vorgegebenen Skala. Das Ergebnis ist eine prägnante Kennzahl, die den Grad der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt.
Wie sich Kundenzufriedenheit analysieren lässt
Die Zufriedenheit von Kunden mit den Produkten oder Leistungen eines Unternehmens hängt davon ab, inwieweit ihre Erwartungen erfüllt wurden. Herausfinden lässt sich das nur, indem Kunden zu ihren konkreten Erfahrungen im Zusammenhang mit einem Kauf, einem Service oder einer anderen Interaktion mit einem Unternehmen befragt werden. Am besten eignen sich dafür kurze Umfragen, in denen Kunden in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey um Feedback gebeten werden.
Wie wird der CSAT-Wert ermittelt?
Die Bewertung erfolgt üblicherweise anhand einer Umfrageskala, die zwischen 1 - 3, 1 - 5 oder 1 - 10 variiert. Den Ziffern werden dabei verschiedene Bedeutungen zugeteilt, zum Beispiel 1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden. Der CSAT-Wert wird anschließend mit folgender Formel berechnet:
Anzahl der sehr guten und guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent
Die Devise bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit lautet: Je mehr Kunden teilnehmen, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis. Mithilfe entsprechender Software ist es ein Leichtes, Kunden nach einer Interaktion mit dem Unternehmen automatisiert per E-Mail nach ihrer Meinung zu fragen.
Unterschied zwischen CSAT und NPS
Je nachdem, wie die Frage formuliert ist, können zwar unterschiedliche Aspekte (Qualität, Service, Preis etc.) im Fokus stehen – letztendlich geht es bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit aber immer um die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen.
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) bildet eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit ab und bezieht sich daher auf eine konkrete Interaktion:
Wie zufrieden waren Sie mit der Lieferzeit/dem Produkt?
Im Gegensatz dazu ermittelt der Net Promoter Score (NPS) den Grad der Kundentreue zu einem Unternehmen durch Fragen zu Handlungsabsichten:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt XY wieder kaufen oder weiterempfehlen werden?
Wann Sie den Customer Satisfaction Score (CSAT) anwenden sollten
Mithilfe des Customer Satisfaction Score kann die Kundenzufriedenheit über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg nachverfolgt werden. Er eruiert, wie sich Kunden an verschiedenen Berührungspunkten mit einem Unternehmen fühlen und ob die jeweilige Erfahrung zu ihrer Zufriedenheit beigetragen hat oder nicht.
So können Schwachstellen leichter aufgedeckt werden, für die dann entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden können. Den besten Überblick erhalten Sie, wenn Sie CSAT-Umfragen zu folgenden Zeitpunkten aussenden:
Nach entscheidenden Phasen der Customer Journey
Der optimale Zeitpunkt zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist gekommen, wenn eine bedeutende Phase im Kundenlebenszyklus abgeschlossen wurde. Denn dann hat ein Kunde bereits entschieden, ob Ihr Produkt seine Erwartungen erfüllt hat oder ob Ihre Dienstleistung zur Lösung seines Problems beigetragen hat.
Vor Erneuerung der Kundenbeziehung
Um einen kontinuierlichen Feedback-Kreislauf aufrechtzuerhalten, ist es sinnvoll, Kunden auch dann zu befragen, wenn gerade keine unmittelbare Interaktion besteht.
Bezieht ein Kunde zum Beispiel Services auf Basis eines Vertrages oder Abos, sollten Sie rechtzeitig vor Beginn einer neuen Leistungsperiode nachfragen, wie zufrieden er damit ist. So erfahren Sie von möglichen Problemen und haben ausreichend Zeit, darauf zu reagieren.
Nach direktem Kundenkontakt
Des Weiteren lässt sich die Kundenzufriedenheit unmittelbar nach einer direkten Erfahrung mit Ihrem Unternehmen erheben. Hatte ein Kunde zum Beispiel Kontakt mit Ihrem Kundensupport, lässt sich mit einer kurzen Umfrage leicht in Erfahrung bringen, wie zufrieden er damit war.
Ähnlich verhält es sich mit Informationen, die Sie zur Verfügung stellen: Liest ein Besucher Ihrer Website einen Ihrer Artikel, reicht eine einzige Frage am Ende des Beitrags aus, um dessen Wert beurteilen zu lassen.
Vor- und Nachteile des CSAT
Ob nach dem Kaufprozess, während der Verwendung Ihres Produkts oder bei direkter Interaktion mit Ihren Inhalten – CSAT-Umfragen eignen sich grundsätzlich immer dann, wenn Sie die Stimmung der Kunden messen möchten.
Die wesentlichsten Vorteile des Customer Satisfaction Score liegen in seiner kurzen, intuitiven und einfachen Ermittlung und den dadurch resultierenden hohen Rücklaufquoten.
Auf der anderen Seite spiegelt der CSAT nur die momentane Stimmung wider und gibt keinen Aufschluss über die generelle Markenwahrnehmung. Auch die subjektive Bewertung von Zufriedenheit und verzerrte Ergebnisse durch neutrale Bewertungen bergen ein gewisses Risiko.
Nicht zu vernachlässigen sind außerdem kulturelle Unterschiede im Umgang mit Bewertungsskalen, wie ein Artikel in Psychological Science zeigt: Während Menschen aus individualistischen Ländern, wie etwa Amerika, Leistungen eher mit „großartig“ oder „schrecklich“ beurteilen, halten sich jene aus kollektivistischen Ländern (zum Beispiel Japan) an Werte wie „gut“ oder „nicht zufriedenstellend“.
„Customer Satisfaction Index“: Berechnung der Kundenzufriedenheit als Soll-Ist-Vergleich
Während der Customer Satisfaction Score die Kundenzufriedenheit anhand einzelner Leistungen misst, stellt der Customer Satisfaction Index eine aussagekräftige Kennzahl der allgemeinen Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen dar.
Dazu werden die Umfrageergebnisse aus den verschiedenen Bereichen (zum Beispiel Kundendienst, Marketing, Sortiment etc.) kombiniert und zu einem einzigen Index der Kundenzufriedenheit zusammengefasst. Um verzerrten Ergebnissen vorzubeugen, werden die einzelnen Bereiche vor der Auswertung der Umfrageergebnisse nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen gewichtet und mit einem angestrebten Soll-Zufriedenheitsgrad versehen.
Aus dem Vergleich mit dem tatsächlich erreichten Zufriedenheitsgrad können dann wichtige Rückschlüsse für die Prozessoptimierungen und Verbesserung der Kundenbindung gezogen werden.
Zufriedene Kunden sind die Basis für nachhaltigen Unternehmenserfolg –deshalb sollte die Kundenzufriedenheit regelmäßig sondiert werden. Mit einfachen Methoden wie dem Customer Satisfaction Score (CSAT) können Sie kurz und prägnant Feedback von Ihren Kunden einholen und wertvolle Erkenntnisse über Optimierungspotenziale gewinnen.
Titelbild: Harry Cunningham / Unsplash
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