Empathy Map vs. Persona – oder beides?

Um bedürfnisorientierte Angebote und passende Marketingbotschaften zu konzipieren, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen. Damit das gelingt, bietet es sich an, eine Empathy Map zu erstellen – oder besser doch Buyer Personas? Wo liegen eigentlich die Unterschiede? Wie Sie eine Empathy Map für Ihr Unternehmen erstellen, wie diese sich von Ihrer Buyer Persona abgrenzt und wie beide Ansätze sich ergänzen können, erfahren Sie im Folgenden.

Wofür kann die Empathy Map hilfreich sein?

Damit Sie Ihre Zielgruppe mit den richtigen Produkten, einer einzigartigen Customer Experience und individuellen Botschaften überzeugen können, benötigen Sie ein Verständnis für die Wünsche Ihrer Kundschaft. Zudem sollten Sie Ihre Erkenntnisse systematisch festhalten, damit sich praxisorientierte Schlussfolgerungen ableiten lassen.

Hierfür eignet sich eine Empathy Map, deren Zweck darin liegt, die unterschiedlichen Aspekte der Benutzererfahrung zu visualisieren. Erstmals entwickelt wurde die Empathy Map als Design Thinking-Prozess von XPLANE-Gründer Dave Gray als Teil des Toolsets Gamestorming.

Dabei unterscheidet sich dieser Prozess von der Entwicklung von Personas, in dem er sich im Sinne der Customer Centricity noch stärker auf die individuellen Kunden und Kundinnen und deren Gefühle und Gedanken konzentriert, statt vorrangig auf demographische und soziographische Merkmale.

Wer verwendet Empathy Maps?

Für Unternehmen sind Empathy Maps zum Beispiel im Rahmen der Produktentwicklung, im Marketing, UX-Design oder auch im Kundenservice hilfreich. Dabei dienen sie weniger als Ersatz, sondern vielmehr als Ergänzung zur Buyer Persona.

Interessant ist, wie das Unternehmen Starbucks auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingeht und eine einzigartige User Experience sowie einen einzigartigen Customer Service schafft. Denn neben einem großen Angebot an Kaffeesorten und weiteren Produkten überzeugt Starbucks seine Kundschaft mit einem besonders behaglichen und dennoch stilvollen Ambiente. Hier findet die Empathy Map also Anwendung, indem gekonnt auf Sinne, Gefühle und Gedanken der Kundschaft eingewirkt wird.

Starbucks reagiert mit seinem Angebot und seinem einzigartigen Kundenerlebnis daher auf tatsächlich vorhandenen Kundenbedürfnisse. Denn das Unternehmen bietet seiner Kundschaft neben dem Produktangebot die Möglichkeit, sich heimisch zu fühlen. Für Starbucks ergeben sich daraus eine klar abgegrenzte Markenpositionierung und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Auch der Anbieter für Outdoor-Bekleidung Patagonia beweist immer wieder, dass es die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft versteht. Hier wird die intrinsische Motivation nach nachhaltigem Konsum und verantwortungsbewusstem Handeln durch konkrete Angebote und Maßnahmen umgesetzt.

So übertrug Gründer Yvon Chouinard das milliardenschwere Unternehmen zuletzt an eine gemeinnützige Stiftung für Umweltschutz und garantiert so einen bedeutenden Ausgleich für die mit der Produktion entstehenden Emissionen.

Gleichzeitig kann Patagonia weiterhin wirtschaftlich bleiben, da die Zielgruppe durch die bessere Identifikation mit den Werten eine engere Bindung zum Unternehmen aufbaut. Wie bei allen Werkzeugen im Design Thinking funktioniert Empathy Mapping also durch eine Berücksichtigung der unternehmerischen und kundenrelevanten Ziele und Bedürfnisse.

Empathy Map vs. Buyer Personas

Die Empathy Map steht im engen Zusammenhang mit der Buyer Persona. Beide Methoden eignen sich, um das Angebot und die Marketingbotschaften eines Unternehmens an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.

Im Vergleich zu der Empathy Map stützt sich die Buyer Persona allerdings auf eine Vielzahl an quantitativen und qualitativen Daten. Denn eine Buyer Persona durchleuchtet nicht nur das subjektive Erleben der potenziellen Kunden und Kundinnen, sondern auch demografische und psychografische Merkmale.

Mithilfe einer Buyer Persona erstellen Sie daher eine fiktive Person, die einen Teil Ihrer Zielgruppe repräsentiert. Der Vorteil: Ihre Zielgruppe wird greifbar und Sie können sich die typische Kundin oder den typischen Kunden leichter vorstellen.

Allerdings ist die Erstellung einer Buyer Persona relativ zeitintensiv und aufwändig, da Sie alle relevanten Daten erheben, analysieren und berücksichtigen müssen. Außerdem besteht die Gefahr, dass Sie sich in Details zur fiktiven Persona verlieren, die Sie in der Ausrichtung Ihrer Marketinginhalte nicht weiterbringen.

Mit einer Empathy Map erhalten Sie dagegen in kürzester Zeit einen Einblick in die relevante Gefühlswelt der Kundin bzw. des Kunden. Diese Methode eignet sich daher besonders gut, wenn Sie agile Methoden für die Umsetzung von Projekten nutzen oder mit Design Sprints arbeiten.

Wie lässt sich eine Empathy Map erstellen?

Im Fokus der Empathy Map stehen die Kernfragen, mit denen die Sinneseindrücke und Bedürfnisse der Zielgruppe erfasst werden. Dabei ähnelt die Empathy Map im Aufbau anderen Mapping-Methoden wie der Persona oder der Customer Journey Map, unterscheidet sich jedoch darin, dass die inneren Zustände und Gefühle der Nutzenden im Vordergrund stehen. Unsere Empathy-Map-Vorlage hilft Ihnen dabei, die entscheidenden Fragen zu beantworten:

1. Kundendaten sammeln und aufbereiten

Die Grundlage einer Empathy Map bilden nachprüfbare Informationen. Denn nur auf diese Weise lassen sich zuverlässige Aussagen über die tatsächlichen Bedürfnisse der Kundschaft treffen.

Ihre Empathy Map sollte daher auf vorhandenen Kundendaten, Nutzerbefragungen in Social Media oder Webanalysen basieren. Tragen Sie dazu im ersten Schritt vorliegende Kundendaten zusammen. Auf Basis dieser Informationen lässt sich Ihr durchschnittlicher Kunde bzw. Ihre Kundin bereits oberflächlich charakterisieren.

2. Struktur und Fragen festlegen

Bevor Sie die neuen Ideen zusammentragen, sollten Sie die Struktur für Ihre Empathy Map festlegen. In der Regel lässt sich die Empathy Map in mehrere Bereiche (Quadrants) unterteilen, die sich aus Denken und Fühlen, Sehen, Hören sowie Handeln zusammensetzen.

Wer sich eine umfassendere Struktur wünscht, kann zusätzlich auf die Pain Points oder Erfolge eingehen, die ein Kunde oder eine Kundin im Alltag oder in einer bestimmten Situation erfährt. Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, die tatsächlichen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe in die Empathy Map einzuordnen:

• Was sieht die Zielgruppe?: Bei dieser Frage können Sie sich auf Produkte, Situationen, Menschen oder die physische Umgebung konzentrieren.
• Was denkt und fühlt die Zielgruppe?: Was sind die Gefühle, Gedanken, Sorgen und Träume der Person? Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, was einzelne Kundinnen und Kunden motiviert oder antreibt.
• Was hört die Zielgruppe?: Beschreiben Sie hier nicht nur die akustischen Geräusche, sondern auch konkrete Aussagen oder Informationen.
• Was sagt und tut die Zielgruppe?: In diesem Segment können Sie auf typische Handlungen und Aussagen des Kunden bzw. der Kundin in beruflichen und privaten Situationen eingehen.
• Was sind die Probleme der Zielgruppe?: Was frustriert, stresst und überfordert die Person? Gehen Sie hier auf bestimmte Gefahren, Herausforderungen oder Risiken ein, welche die Person möglicherweise belasten.
• Welchen Gewinn strebt die Zielgruppe an?: Wie lässt sich Erfolg für die Person definieren? Überlegen Sie sich dazu, welche Wünsche oder Ziele die Kundschaft anstrebt.

3. Brainstorming nutzen und Ideen dokumentieren

Anhand der vorgestellten Fragen gehen Sie nun der Gefühls- und Gedankenwelt des Kunden bzw. der Kundin auf den Grund. Zeichnen Sie dazu die Empathy Map auf ein großes Plakat, ein analoges oder digitales Whiteboard oder eine Flipchart und beschriften Sie die einzelnen Bereiche mithilfe von Sticky Notes und Post-Its. Zusammen mit Ihrem Team füllen Sie nun die unterschiedlichen Abschnitte aus.

Besonders gut eignet sich die Brainstorming-Methode für diesen Schritt: Nehmen Sie sich mit Ihren Team-Mitgliedern mindestens eine Stunde Zeit und generieren Sie so viele Ideen, Kommentare und Notizen wie möglich.

4. Empathy Map überarbeiten und fertigstellen

Damit Sie die Empathy Map sinnvoll nutzen, erfolgt im letzten Schritt eine Überarbeitung, bei der Sie alle unwichtigen und unpassenden Details herausfiltern. Im Idealfall reduzieren Sie die Map auf das Wesentliche, sodass jedes Segment eine ähnliche Anzahl an festgelegten Ideen aufweist.

Die vollständig ausgefüllte Empathy Map hilft Ihnen anschließend dabei, Ihr Unternehmensangebot aus den Augen Ihrer Kundschaft zu betrachten.

Fazit: Empathy Map als wichtige Ergänzung

Besonders im Vergleich mit der Buyer Persona wird deutlich, dass die Empathy Map Stärken und Schwächen hat. Wenn Sie möglichst schnell und ohne großen Aufwand einen fokussierten Einblick in die Gedankengänge Ihrer Zielgruppe bekommen möchten, ist Empathy Mapping sicherlich der richtige Weg.

Im Idealfall kombinieren Sie beide Methoden aber einfach miteinander: Die Buyer Persona visualisiert eine greifbare Person, die Sie bei der Planung Ihrer Marketing- oder Sales-Strategie vor Augen haben können. Die Erkenntnisse der Empathy Map reichern dieses prototypische Gerüst dann um relevante Gedanken, Gefühle, Wünsche und Träume an. So gelingt das allumfassende Verständnis Ihrer Kundinnen und Kunden.

Titelbild: Thomas Barwick / iStock / Getty Images Plus