Um bedürfnisorientierte Angebote und passende Marketingbotschaften konzipieren zu können, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen. Damit das gelingt, bietet es sich an, eine Empathy Map zu erstellen – oder doch Buyer Personas? Wo liegen eigentlich die Unterschiede?Wie Sie eine Empathy Map für Ihr Unternehmen erstellen können, wie diese sich von Ihrer Buyer Persona abgrenzt und wie beide Ansätze sich ergänzen können, erfahren Sie im Folgenden.

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Der Vorteil von Empathy Maps: Bedürfnisgerechte Kundenansprache an allen Touchpoints

Damit Sie Ihre Zielgruppe mit den richtigen Produkten, einer einzigartigen Customer Experience und individuellen Botschaften überzeugen können, benötigen Sie ein Verständnis für die Wünsche Ihrer Kundschaft. Zudem sollten Sie Ihre Erkenntnisse systematisch festhalten, damit sich praxisorientierte Schlussfolgerungen ableiten lassen.

Empathy Maps sind ein sogenannter Design Thinking-Prozess von Dave Gray, der Ihnen genau bei diesem Vorhaben hilft. Dabei unterscheidet sich dieser Prozess von der Entwicklung von Personas, in dem er sich im Sinne der Customer Centricity noch stärker auf den individuellen Kunden und dessen Gefühle und Gedanken konzentriert, statt vorrangig auf demographische und soziographische Merkmale.

Interessant ist, wie das Unternehmen Starbucks auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingeht und eine einzigartige User Experience schafft. Denn neben einem großen Angebot an Kaffeesorten und weiteren Produkten überzeugt Starbucks seine Kunden und Kundinnen mit einem besonders behaglichen und dennoch stilvollen Ambiente. Hier wird gekonnt auf Sinne, Gefühle und Gedanken der Kundschaft eingewirkt.

Um eine einladende Atmosphäre zu schaffen, setzt das Unternehmen beispielsweise auf helle Räume im Loft-Stil, die durch eine gemütliche Einrichtung ergänzt werden.

Da sich Starbucks-Filialen oftmals an Knotenpunkten größerer Städte befinden, ist dieser „Wohlfühl-Faktor“ umso reizvoller. Entsprechend werden Kundinnen und Kunden nicht nur über den Kaffee-, Backwaren- oder Salatgenuss gelockt, sondern auch durch den Status der Starbucks-Cafés als Ruhe-Oase. Ergo wird nicht nur das Kundenbedürfnis nach Genuss und Energiezufuhr gestillt, sondern auch auf den Ebenen „Komfort“, „Entspannung“ und „Muße“ gearbeitet.

Starbucks reagiert mit seinem Angebot und seinem einzigartigen Kundenerlebnis daher auf tatsächlich vorhandene Bedürfnisse. Denn das Unternehmen bietet seiner Kundschaft neben dem Produktangebot die Möglichkeit, sich heimisch zu fühlen. Für Starbucks ergeben sich daraus eine klar abgegrenzte Markenpositionierung und eine höhere Kundenzufriedenheit.

Wie lässt sich eine Empathy Map erstellen?

Mithilfe einer Empathy Map können Sie solche Erkenntnisse auch für Ihr Unternehmen erarbeiten. Wie sich das Empathy Mapping in wenigen Schritten umsetzen lässt, erfahren Sie hier:

1. Kundendaten sammeln und aufbereiten

Die Grundlage einer Empathy Map bilden nachprüfbare Informationen. Denn nur auf diese Weise lassen sich zuverlässige Aussagen über die tatsächlichen Bedürfnisse der Kundschaft treffen.

Ihre Empathy Map sollte daher auf vorhandenen Kundendaten, Nutzerbefragungen in Social Media oder Webanalysen basieren.

Tragen Sie dazu im ersten Schritt vorliegende Kundendaten zusammen. Auf Basis dieser Informationen lässt sich Ihr durchschnittlicher Kunde bzw. Ihre Kundin bereits oberflächlich charakterisieren.

2. Struktur und Fragen festlegen: Wie erlebt ein Kunde bzw. eine Kundin die Customer Journey?

Bevor Sie weitere Ideen zusammentragen, sollten Sie die Struktur für Ihre Empathy Map festlegen. In der Regel lässt sich die Empathy Map in mehrere Bereiche (Quadrants) unterteilen, die sich aus Denken und Fühlen, Sehen, Hören sowie Handeln zusammensetzen. Eine gute Vorlage dafür bietet die von Gamestorming entwickelte Empathy Map.

Wer sich eine umfassendere Struktur wünscht, kann zusätzlich auf die Pain Points oder Erfolge eingehen, die ein Kunde oder eine Kundin im Alltag oder in einer bestimmten Situation erfährt. Die nachfolgenden Leitfragen helfen Ihnen dabei, die tatsächlichen Bedürfnisse Ihres Kunden in die Empathy Map einzuordnen:

Was denkt und fühlt der Kunde?

Was sind die Gefühle, Gedanken, Sorgen und Träume Ihres Kunden? Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, was den Kunden motiviert oder antreibt.

Was sieht der Kunde?

Was sieht der Kunde in seinem Alltag? Bei dieser Frage können Sie sich auf Produkte, Situationen, Menschen oder die physische Umgebung konzentrieren.

Was hört der Kunde?

Welche Geräusche oder Menschen hört die Person? Beschreiben Sie hier nicht nur die akustischen Geräusche, sondern auch konkrete Aussagen oder Informationen.

Was sagt und tut der Kunde?

Wie verhält sich die Person in privaten oder beruflichen Situationen? In diesem Segment können Sie auf typische Handlungen und Aussagen des Kunden eingehen.

Was sind die Probleme des Kunden?

Was frustriert, stresst und überfordert die Person? Gehen Sie hier auf bestimmte Gefahren, Herausforderungen oder Risiken ein, welche den Kunden möglicherweise belasten.

Welchen Gewinn strebt der Kunde an?

Wie lässt sich Erfolg für die Person definieren? Überlegen Sie sich dazu, welche Wünsche oder Ziele der Kunde anstrebt.

3. Brainstorming nutzen und Ideen dokumentieren

Anhand der vorgestellten Fragen gehen Sie nun der Gefühls- und Gedankenwelt des Kunden bzw. der Kundin auf den Grund. Zeichnen Sie dazu die Empathy Map auf ein großes Plakat, Whiteboard oder eine Flipchart und beschriften Sie die einzelnen Bereiche mithilfe von Sticky Notes und Post-Its. Zusammen mit Ihrem Team füllen Sie nun die unterschiedlichen Abschnitte aus.

Besonders gut eignet sich die Brainstorming-Methode für diesen Schritt: Nehmen Sie sich mit Ihren Team-Mitgliedern mindestens eine Stunde Zeit und generieren Sie so viele Ideen, Kommentare und Notizen wie möglich.

4. Empathy Map überarbeiten und fertigstellen

Nachdem Sie mit Ihrem Team auf die Leitfragen zur Buyer Persona eingegangen sind, folgt der letzte Schritt. Hier sollten Sie unbedingt für eine übersichtliche Darstellung sorgen, welche die wichtigsten Ideen zu Ihrem Kunden oder Ihrer Kundin aufführt. Werfen Sie daher einen Blick auf die ausgefüllte Empathy Map und filtern Sie unpassende Details heraus.

Bei Ihren Antworten sollten Sie ebenfalls auf bestimmte Muster achten, die sich zusammenfassen lassen. Erscheinen in einem Bereich mehrere ähnliche Ideen, so können Sie diese auf einen einzigen Punkt reduzieren. Idealerweise weisen die einzelnen Segmente der Empathy Map nach der Überarbeitung eine ähnliche Anzahl an festgelegten Ideen auf.

Die vollständig ausgefüllte Empathy Map hilft Ihnen anschließend dabei, Ihr Unternehmensangebot aus den Augen Ihrer Kunden zu betrachten. Insbesondere bei neuen Unternehmensleistungen, Projekten oder Marketingmaterialien kann die Empathy Map ein wichtiger Stützpfeiler sein.

Empathy Map vs. Buyer Personas

Die Empathy Map steht im engen Zusammenhang mit der Buyer Persona. Beide Methoden eignen sich, um das Angebot und die Marketingbotschaften eines Unternehmens an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.

Im Vergleich zu der Empathy Map stützt sich die Buyer Persona allerdings auf eine Vielzahl an quantitativen und qualitativen Daten. Denn eine Buyer Persona durchleuchtet nicht nur das subjektive Erleben der potenziellen Kunden und Kundinnen, sondern auch demografische und psychografische Merkmale.

Mithilfe einer Buyer Persona erstellen Sie daher eine fiktive Person, die einen Teil Ihrer Zielgruppe repräsentiert. Der Vorteil: Ihre Zielgruppe wird greifbar und Sie können sich die typische Kundin oder den typischen Kunden leichter vorstellen. Allerdings ist die Erstellung einer Buyer Persona relativ zeitintensiv und aufwendig, die Sie alle relevanten Daten erheben, analysieren und berücksichtigen müssen. Außerdem besteht die Gefahr, dass Sie sich in Details zur fiktiven Persona verlieren, die Sie in der Ausrichtung Ihrer Marketinginhalte nicht weiterbringen.

Mit einer Empathy Map erhalten Sie dagegen in kürzester Zeit einen Einblick in die relevante Gefühlswelt der Kundin bzw. des Kunden. Diese Methode eignet sich daher besonders gut, wenn Sie agile Methoden für die Umsetzung von Projekten nutzen oder mit Design Sprints arbeiten.

Fazit: Doppelt hält besser

Wenn Sie möglichst schnell und ohne großen Aufwand einen fokussierten Einblick in das Innenleben und die Gedankengänge Ihrer Zielgruppe bekommen möchten, ist die Empathy Map sicherlich der richtige Weg.

Im Idealfall kombinieren Sie beide Methoden aber einfach miteinander: Die Buyer Persona visualisiert eine greifbare Person, die Sie bei der Planung Ihrer Marketing- oder Sales-Strategie vor Augen haben können.

Die Erkenntnisse der Empathy Map reichern dieses prototypische Gerüst dann um relevante Gedanken, Gefühle, Wünsche und Träume an. So gelingt das allumfassende Verständnis Ihrer Kundinnen und Kunden!

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Titelbild: JGI/Jamie Grill / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 19. April 2021, aktualisiert am April 19 2021

Themen:

Kundenzufriedenheit