Was ist Customer Service? Ein Leitfaden

Glücklicher Kunde, glückliches Unternehmen: Erfolg ist nur dann langfristig, wenn der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Damit das gelingt, ist ein umfassender Customer Service unabdingbar. Was dieser leisten sollte, wie Sie seinen Erfolg messen und wie makelloser Kundenservice in der Praxis aussieht, erfahren Sie in diesem Artikel.

Customer Service, Customer Care, Customer Support: Was ist der Unterschied?

Alle drei Begriffe werden häufig synonym verwendet. Das liegt sicherlich auch daran, dass sich die Auffassung von Customer Service und den Leistungen, die er umfasst, in den letzten Jahren geändert haben. Dennoch wollen wir kurz etwas Klarheit in das Begriffsdickicht bringen.

1) Customer Service

Der klassischen Sichtweise zufolge ist Customer Service in erster Linie reaktiv. Er antwortet, wenn der Kunde sich mit Problemen an das Unternehmen wendet. Das betrifft vor allem die Phase nach dem Kauf. Service-Mitarbeiter können dann zum Beispiel bei technischen Problemen helfen oder Garantieansprüche umsetzen.

Aber nicht nur nach dem Kauf, sondern auch während des Kaufprozesses kann der Customer Service Interessenten unterstützen und so ihre Kaufentscheidung beeinflussen: Beispielsweise, wenn sich potenzielle Kunden mit Fragen zum Produkt an die Service-Hotline oder über WhatsApp an den Kundenservice wenden.

2) Customer Care

Customer Care beschreibt dagegen einen umfassenderen und langfristigeren Service-Ansatz. Der Unterschied zum Customer Service im traditionellen Sinn besteht in einer etwas anderen Zielsetzung: Hier steht nicht nur die Problembehebung im Fokus, sondern der Kunde soll emotional an das Unternehmen gebunden werden, um die Weichen für eine langfristige Kundenbeziehung zu stellen.

Zu diesem Zweck werden im Rahmen von Customer Care professionelle Hilfestellungen vor, während und nach dem Kauf gegeben. Dementsprechend beschränkt sich der Service hier auch nicht auf den vom Kunden initiierten Kontakt, sondern geht weit darüber hinaus:

Service-Mitarbeiter gehen proaktiv auf den Kunden zu und bieten ihm weiterführende Informationen und Hilfe an. Gleichzeitig ist nicht nur die direkte Interaktion ein Thema der Customer Care, sondern die gesamte Buyer's Journey: An jedem Punkt des Kaufprozesses soll eine möglichst angenehme Customer Experience geboten werden. 

3) Customer Support

Der Customer Support ist traditionell auf IT-Services bezogen. In diesem Kontext sollen Mitarbeiter mit konkretem technischen Fachwissen Anwendungsprobleme des Kunden nach dem Kauf lösen, damit er die Produkte korrekt, effektiv und effizient nutzen kann. Dabei folgt der Service einer Hierarchie über First, Second und Third Level Support.

Der First Level Support ist die erste Anlaufstelle, an die Kunden sich wenden können. Hier erreichen sie per Hotline, E-Mail oder Ticket-System den klassischen Kundenservice. Kleinere, wenig komplexe Probleme können so gegebenenfalls bereits gelöst werden.

Andernfalls wird die Anfrage an den Second Level Support weitergeleitet. Der erfolgt durch IT-Spezialisten, die Kunden bei fachbezogenen Fragen unterstützen können. Bei neu auftretenden oder sehr spezialisierten Problemen sind aber selbst die Fachleute manchmal überfragt.

In diesem Fall kommt der Third Level Support durch Lieferanten oder Software- und Hardware-Hersteller ins Spiel, die sich des Problems annehmen.

Diese klassische Unterteilung verschiedener Service-Aktivitäten und –Funktionen wird allerdings zunehmend obsolet. Seit immer mehr Unternehmen eine kundenzentrierte Unternehmensphilosophie verfolgen, beschränkt sich Customer Service kaum noch auf die reaktive Problemlösung. Stattdessen wird er zunehmend ganzheitlich verstanden und dient als Oberbegriff für alle Tätigkeiten und Prozesse, die der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dienen.

Customer Service ganzheitlich denken

Aus diesem Umdenken ergibt sich, dass Customer Service mehr sein muss als ein Call Center, das für Fragen zur Verfügung steht. Customer Service darf auch nicht allein die Aufgabe einer Abteilung sein. Vielmehr muss er als gemeinsame Aufgabe von Service, Marketing und Vertrieb begriffen werden.

Alle drei Abteilungen sollten Datensilos vermeiden und stattdessen effizient vernetzt sein, um jederzeit Information austauschen und von den Erkenntnissen der jeweils anderen Bereiche profitieren zu können. Nur so kann die gesamte Buyer's Journey effektiv auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Das lässt sich insbesondere durch den Einsatz eines Customer Relationship Management-Systems erreichen. Damit können Marketing, Vertrieb und Service auf zentral hinterlegte Informationen zugreifen und von automatisierten Workflows sowie festgelegten Zuständigkeiten profitieren.

In der Praxis bedeutet das: Service und Vertrieb können gleichermaßen produktbezogene Informationen nutzen, die die Beratungsleistung verbessern. Das Marketing profitiert von Rückmeldungen aus dem Service, sodass die Kommunikation präziser auf Nutzerbedürfnisse abgestimmt werden kann. Auf dieser Basis kann dann beispielsweise eine Knowledge Base entstehen. Eine solche Wissensdatenbank auf der Unternehmens-Website ermöglicht es Interessenten, sich auch ohne direkten Kontakt zum Service weiterführend zu informieren.

Was macht ein Customer Service Manager?

Um einen umfassenden Customer Service zu gewährleisten, kommen dem Customer Service Manager verschiedene Aufgaben zu:

1) Fragen beantworten

Manchmal reichen FAQ-Seiten nicht, um eine Frage zufriedenstellend zu beantworten. In diesem Fall ist der Customer Service an der Reihe. Künstliche Intelligenz hat zwar dazu beigetragen, die Mitarbeiter mit Chatbots zu entlasten, allerdings ersetzen sie menschliche Mitarbeiter nicht komplett. Auch wenn sie eine sinnvolle Erweiterung darstellen, die einfache Fragen rund um die Uhr beantwortet, erfordern komplexere Anliegen und das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt immer noch vielfach den Customer Service Manager.

Warum diese Position so wichtig ist, ist schnell erklärt: Vielfach findet der erste Kontakt zwischen potenziellem Kunden und Unternehmen telefonisch oder per E-Mail statt. Entsprechend prägen die Erfahrungen mit der Beratungsleistung maßgeblich das Bild, das sich der Interessent vom Unternehmen macht – was wiederum seine Kaufentscheidung positiv wie negativ beeinflussen kann.

2) Probleme lösen / Zusatzleistungen anbieten

Natürlich bleibt auch die klassische Arbeit des Customer Service nicht auf der Strecke: das Lösen von Problemen. Diese Zuständigkeit betrifft meist die Phase nach dem Kauf. Kunden sind mit dem Produkt nicht zufrieden oder beklagen Mängel. In diesem Fall kann der Customer Service Manager entweder Techniker organisieren oder das Rückgabemanagement übernehmen und Reklamationen ermöglichen.

Zu einem guten Customer Service gehört aber nicht nur die eigentliche Problemlösung, sondern auch die emotionale Betreuung. Der Customer Service Manager muss verärgerte Kunden ernst nehmen, beschwichtigen und entschädigen können.

Auch vor dem Kauf kann der Customer Service skeptischen Kunden zur Seite stehen, indem er zum Beispiel Produktproben organisiert oder verlängerte Garantien anbietet. Solche Optionen reduzieren das Risiko für den Käufer und überzeugen ihn so eventuell eher vom Kauf.

3) Einholen und Weiterleiten von Feedback

Nun gehen wir zu den proaktiven Tätigkeiten des Customer Service über: Dazu gehört vor allem das Einholen von Feedback, zum Beispiel in Form von Kundenbefragungen oder Social Listening: Das Auswerten von Meinungen zu Unternehmen und Produkt in sozialen Medien. Nur so erfährt der Service, wie die Kunden die Customer Journey wirklich empfinden.

Diese Erkenntnisse dürfen natürlich nicht im Service verbleiben, sondern sollten unbedingt mit Marketing und Vertrieb geteilt werden, damit entsprechende Änderungen in Kommunikation und Verkauf vorgenommen werden können. Die Produktentwicklung muss informiert werden, falls ein Produkt systematische Defekte aufweist.

4) After Sales Management

Auch die Verkaufsnachsorge, das sogenannte After Sales Management, fällt in den Zuständigkeitsbereich des Customer Service. Der Hintergrund: Im Idealfall tätigen Kunden nicht nur einen Kauf, sondern bleiben Ihnen treu und werden zu Stammkunden.

Deshalb sollte die Betreuung mit dem Kauf auch nicht abreißen, sondern Sie sollten sich weiterhin um die Zufriedenheit des Kunden bemühen. Denn mit längerer Treue zum Unternehmen steigt auch der Customer Liftetime Value: Das Verhältnis von aufzuwendenden Kosten und Einnahmen durch den Kunden wird günstiger.

Häufige Maßnahmen im After Sales Management sind zum Beispiel Service-Verträge, die dem Kunden für eine bestimmte Zeit kostenlose Wartungsarbeiten garantieren. Auch Rabatte bei Folgekäufen werden hier gerne als Instrument eingesetzt. 

Abzugrenzen ist das After Sales Management vom After Sales Marketing, auch wenn beide Disziplinen Berührungspunkte haben und letztlich das gleiche Ziel verfolgen. Aufgabe des After Sales Marketing ist es beispielsweise, dem Kunden den Kauf weiterer Produkte vorzuschlagen, die das vorhandene Produkt ergänzen.

5) Wichtige Informationen kommunizieren

Da der Customer Service das Verbindungsglied zwischen Unternehmen und Kunde ist, ist es seine Aufgabe, Kunden relevante Informationen zu übermitteln. Das kann die unterschiedlichsten Bereiche betreffen. Unternehmensinterne Änderungen von Telefonnummern, Ansprechpartnern oder des Firmennamens gehören dazu. Der Customer Service kann aber auch auf individuelle Situationen des Kunden, zum Beispiel das Auslaufen eines Vertrags, aufmerksam machen.

Besonders heikel ist natürlich die Kommunikation kritischer Informationen, wie beispielsweise Preiserhöhungen. In diesen Fällen müssen Service-Mitarbeiter Fingerspitzengefühl beweisen, um Kunden unangenehme Änderungen empathisch und nachvollziehbar zu vermitteln.

Wie lässt sich der Erfolg des Customer Service messen?

Um zu überprüfen, wie gut der Customer Service Ihres Unternehmens wirklich funktioniert, und ihn gegebenenfalls zu verbessern, müssen Sie seine Leistung in Zahlen übersetzen.

Das funktioniert über die Berechnung der folgenden Kennzahlen:

1) CSAT

Diese Abkürzung steht für „Customer Satisfaction“. Diesen Wert ermitteln Sie, indem Sie Ihre Kunden ganz direkt bitten, den Kundenservice auf einer Skala (zum Beispiel von 1 bis 10) zu bewerten. Der Mittelwert aller Bewertungen bildet den CSAT.

2) Net Promoter Score

Dieser Score gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt. Im Gegensatz zum CSAT bildet er also eine Intention statt einer Emotion ab und ist daher noch handlungsrelevanter. Auch hier befragen Sie Ihre Kunden wieder ganz direkt:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“

Erneut legen Sie eine Skala von 1 bis 10 zugrunde. Als „Promoter“ können diejenigen eingestuft werden, die eine 9 oder 10 ankreuzen.

Unter die sogenannten „Passives“ fallen alle, die eine 7 oder 8 angeben. Wer dagegen eine Zahl zwischen 0 und 6 ankreuzt, gilt als „Kritiker“ und wird Sie eher nicht weiterempfehlen. Um den NPS zu erhalten, ziehen Sie den prozentualen Anteil der „Promoter“ von dem der „Kritiker“ ab.

3) First Response Time

Schnelligkeit ist ein wesentlicher Faktor für die Qualität des Customer Service. (Potenzielle) Kunden wollen eine Antwort nicht irgendwann, sondern nach Möglichkeit sofort. Je schneller Sie eine Hilfestellung anbieten können, desto besser.

Erfassen Sie deshalb, wie viel Zeit durchschnittlich zwischen dem Eingehen eines Anliegens und der ersten Antwort eines Service-Mitarbeiters vergeht.

4) Retention Rate

Die Retention Rate – oder Kundenbindungsrate – gibt an, wie viel Prozent der über einen bestimmten Zeitpunkt gewonnen Kunden als Bestandskunden gehalten werden konnte. Dazu erfassen Sie die verbliebenen Kunden abzüglich neuer Kunden, dividieren das Ergebnis durch die Kunden zu Beginn des Erfassungszeitraums und multiplizieren das Ganze mit 100.

Diese Kennzahl gibt streng genommen keine Auskunft über die direkte Betreuungsleistung des Customer Service. Kunden können natürlich auch abwandern, weil sie mit der Produktqualität oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zufrieden waren. Allerdings gehört es auch zu den Aufgaben des Kundenservice, genau diese Gründe transparent zu machen und weiterzuleiten, sodass das Unternehmen entsprechend reagieren kann.

5) SERVQUAL

Diese Kennzahl zur Erfassung der Service-Qualität wurde von Valarie Zeithaml und ihren Kollegen in den 1980er Jahren entwickelt. Kaum ein anderes Verfahren wird so häufig zur Messung der Qualität von Dienstleistungen genutzt.

Im sogenannten RATER-System werden Kunden zu fünf Dimensionen befragt:

• Reliability: Wie zuverlässig und korrekt ist der Service?

• Assurance: Wie höflich, sicher und kompetent treten die Service-Mitarbeiter auf?

• Tangibles: Wie ist das äußere Erscheinungsbild der Mitarbeiter?

• Empathy: Wie gut können sich die Mitarbeiter in die Kunden hineinversetzen?

• Responsiveness: Reagieren Mitarbeiter schnell und aktiv auf Anfragen?

6) Employee Engagement

Diese Kennzahl bezieht sich zwar nur indirekt auf die Qualität des Services, ist deshalb aber nicht weniger wichtig. Denn nur motivierte Mitarbeiter können wirklich hochwertigen und engagierten Service liefern.

Deshalb sollten Sie die Arbeitszufriedenheit im Auge behalten. Das geht zum einen über direkte Befragungen. Aber auch die Fluktuationsrate im Customer Service, die allgemeine Atmosphäre oder die investierte Zeit pro Kunde können Aufschluss darüber geben, wie angenehm die Arbeitssituation in Ihrem Customer Service Team ist und wie sich das auf die Arbeitsleistung auswirkt.

Tipps für tadellosen Customer Service

Makelloser Customer Service hängt von vielen Faktoren ab. Damit Ihre Kunden wirklich zufrieden sind, sind die folgenden Aspekte essenziell:

1) Leistungen realistisch kommunizieren

Zu Beginn der Beziehung müssen Sie die Erwartungshaltung des Kunden mit der Realität abgleichen. Machen Sie deutlich, was Sie leisten können, gehen Sie aber auch offen mit dem um, was Sie nicht bieten können.

Bleiben Sie dabei realistisch und schüren Sie keine unhaltbaren Erwartungen. Stapeln Sie eher tief, dann können Sie Ihren Kunden gegebenenfalls positiv überraschen, statt gerade so das vereinbarte Pensum zu erreichen oder sogar darunter zu bleiben.

2) Mehr liefern als versprochen

Guter Customer Service liefert immer ein wenig mehr, als der Kunde erwartet. Denn „Arbeit nach Vorschrift“ setzt der Kunde voraus, sie wird ihn nicht begeistern und an das Unternehmen binden.

Waren Sie bei der Einschätzung Ihrer Leistungen eher bescheiden, sollte es ein Leichtes sein, die gesetzten Erwartungen zu übertreffen. Das kann zum Beispiel durch das frühere Abschließen eines Auftrags geschehen, aber auch durch einen Rabattcode oder eine kostenlose Zusatzleistung. So hinterlassen Sie einen positiven Eindruck und bleiben dem Kunden im Gedächtnis.

3) Kundenbedürfnisse an die erste Stelle setzen

Damit Sie eine positive emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufbauen können, dürfen Sie sie nicht nur als kurzfristige Einkommensquellen betrachten. Behandeln Sie sie vielmehr wie Freunde, denen Sie zum Beispiel eine Karte zu Weihnachten oder zum Geburtstag schicken.

Demonstrieren Sie, dass es Ihnen nicht nur um Ihren (kurzfristigen) Gewinn geht, beispielsweise indem Sie andere Dienstleister empfehlen, ohne eine Vermittlungsgebühr zu erheben. Hat der Kunde das Gefühl, dass es Ihnen wirklich um sein Wohlergehen geht, wird er Ihnen auch weiterhin vertrauen und treu bleiben.

Best Practice Beispiele: Diese Unternehmen überzeugen mit gutem Kundenservice

Die Wirtschaftswoche ermittelt gemeinsam mit Service Value GmbH jährlich die Unternehmen mit dem besten Kundenservice.

Für das Jahr 2019 führen Sportartikel-Hersteller wie Adidas und Nike die Liste an. Sie zeichnet vor allem aus, dass Kunden Produkte individuell nach ihren Wünschen gestalten können.

Bild: NIKE

Ebenfalls besonders beliebt bei Kunden: Drogerieketten. Hier führt dm das Ranking an, was durch verschiedene Faktoren bedingt ist. Kunden schätzen sowohl die angenehme Ladenatmosphäre mit breiten Gängen als auch die qualitativ hochwertigen Eigenmarken.

Gleichzeitig ist die Rücknahme besonders unkompliziert: dm nimmt selbst angebrochene Produkte, teils sogar ohne Kassenzettel, zurück. Auch die guten Kontaktmöglichkeiten – sowohl vor Ort als auch über soziale Medien – werden von den befragten Kunden hervorgehoben.

Ein weiterer Erfolgsfaktor für dm ist das Sponsoring der Beauty-Messe „Glow“, die inzwischen „Glow by dm“ heißt. Zweimal im Jahr treffen sich hier zwei Tage lang Teenager, die an den Themen Schönheit und Mode interessiert sind. Zuletzt verzeichnete die Messe ganze 17.000 Teilnehmer.

Festzuhalten ist an dieser Stelle, dass solche Events nicht nur auf die Kundenzufriedenheit, sondern auch auf das positive Marken-Image insgesamt einzahlen.

Bild: dm 

Dank hervorragendem klassischen Kundenservice führt Miele das Feld unter den Anbietern von Elektrogroßgeräten an:

Bei Events wie „How to Cook“ oder „Tafelkünstler“ lernen Kunden nicht nur das Kochen, sondern auch die entsprechenden Miele-Küchengeräte näher kennen.

Mit der Online-Störungshilfe können Kunden versuchen, selbstständig eine Lösung für ihr Problem zu finden. Gelingt das nicht, können sie direkt online den Reparaturservice buchen. Der Miele-Werkkundendienst ist dabei seit Jahren Testsieger unter den Kundendienstleistungen. Schnelligkeit, Freundlichkeit und nicht zuletzt gute Erreichbarkeit sind dabei entscheidende Faktoren.

Dass kleine Mittelständler mit einem guten Kundenservice auch an riesigen Konzernen vorbeiziehen können, zeigt das Beispiel des Mineralwasser-Herstellers Franken Brunnen, der im Kunden-Ranking noch vor Coca-Cola landet.

Der bietet seinen Kunden eine übersichtliche Website mit ausführlichen Produktinformationen. Dort finden sich auch Statements zu Mission, Qualität und Nachhaltigkeit, die dem Unternehmen einen Charakter verleihen, mit dem sich Kunden identifizieren können.

Außerdem bietet das Unternehmen Interessierten die Möglichkeit, sich im Rahmen eines Rundgangs durch die Produktionsstätte selbst ein Bild vom Herstellungsprozess zu machen. Das vermittelt maximale Transparenz.

Bild: Franken Brunnen

Diese Beispiele machen noch einmal deutlich: Customer Service beschränkt sich nicht nur auf die Mitarbeiter, die die Service-Hotline betreuen. Er spiegelt sich vielmehr in allen Unternehmensbereichen wider, vom Produkt-Portfolio über den Point-of-Sale bis zum durchdachten Marketing.

Nur, wenn Customer Service nicht als Aufgabe einer separaten Abteilung, sondern als Grundprinzip aller Unternehmensaktivitäten begriffen wird, können Sie ein wirklich kundenzentriertes Unternehmen mit engen Kundenbeziehungen aufbauen.

Headerbild: Mykyta Dolmatov / iStock / Getty Images Plus