Kundendaten: Was Sie beachten müssen

„Daten sind das neue Öl“: Die Relevanz von Kundendaten wird mit dieser Aussage sehr deutlich. Nicht nur die Erde hat viel zu bieten – auch aus dem Pool der Kunden können Unternehmen wertvolle Schätze gewinnen. In diesem Fall ist es kein „flüssiges Gold“, sondern Daten, die im Marketing, Sales und Kundenservice von großer Wichtigkeit sind. Ohne sie können die Motoren, beispielsweise der digitale Vertrieb mit einem CRM-System, nicht richtig laufen.

Warum werden Kundendaten erhoben?

Wer ist mein Kunde? Was bewegt ihn? Welche Wünsche, Herausforderungen und auch Probleme hat er? Diese und weitere Fragen möchten Unternehmen wissen, um ihren potenziellen Kunden sowie den Bestandskunden möglichst perfekt zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. 

Diese Angebote können neue Produkte, aber auch Hilfestellungen im Service sein. Um diese anbieten zu können, benötigen Unternehmen personenbezogene Daten – die Kundendaten. Diese speichern sie in verschiedenen Systemen (beispielsweise CRM und ERP) oder in All-in-One-Lösungen wie der HubSpot Inbound-Marketing-Software.  

Wie erheben Unternehmen die Kundendaten?

Jedes Unternehmen hat unterschiedliche Touchpoints, an denen es mit seinen Kunden in Kontakt kommt und so Daten erheben kann. Derartige Kundenkontaktpunkte sind unter anderem:

• Kundengespräche am Point-of-Sale (POS) oder auf Messen

• Verkäufe in einem Onlineshop

• Anfragen über eine Website oder per Telefon

• Newsletter-Anmeldungen

• Gated Content, z. B. das Herunterladen eines Whitepapers

• Anmeldungen zu einem Gewinnspiel

• Interaktionen auf sozialen Netzwerken

Typische Daten, die Unternehmen von Kunden erheben, sind:

• Vorname und Name

• Adresse

• E-Mail-Adresse

• Telefonnummern: mobil und Festnetz

• Finanzdaten (Bankverbindungsdaten)

• Fax-Nummern (immer seltener)

• Job-Bezeichnung / Position im Unternehmen (nur im B2B)

• Name des Unternehmens (nur im B2B)

Wofür nutzen Unternehmen die Kundendaten?

Verschiedene Abteilungen können die zentral in einem CRM-System abgelegten Kundendaten dazu nutzen, um ihre Tätigkeiten zu verbessern. Wie dieser Prozess aussieht, kann anhand eines Beispiels erläutert werden:

Kunde Y hat vor zehn Tagen vom Vertrieb ein Angebot für Produkt X erhalten und dann drei Tage später im Onlineshop gekauft. Somit ist er dem Unternehmen bzw. Kundenservice bekannt und kann bei einer Anfrage deutlich besser betreut werden.

Dass Kunde Y überhaupt ein Angebot erhalten hat, war möglich, weil das Marketing-Team den Interessenten mit passenden Anzeigen und Inhalten „bespielt“ hat. Da Kunde Y auf einen Facebook-Werbebanner für Pumpensysteme geklickt und danach den Newsletter abonniert hat, qualifizierte er sich als Sales-Lead. Die Vertriebsabteilung ließ Kunde Y daraufhin einen auf seine Interessen abgestimmten Newsletter zukommen. Der Lead wurde „hot“ und führte schließlich zu einer Angebotsanfrage – und am Ende zum Kauf.

Als Kunde Y einen Fehler im Pumpensystem beim Kundenservice meldete, gelangte das Feedback an die zuständige Entwicklungsabteilung. Diese behob den Fehler. Mit dem Feedback mehrerer Kunden ist es der Entwicklungsabteilung möglich, das Pumpensystem zu verbessern und an die Kundenwünsche anzupassen.

Das alles ist in der Realität machbar. Wie aber folgendes Schaubild zeigt, ist der zielgerichtete Umgang mit Kundendaten in vielen Unternehmen noch ausbaufähig: 

Bild: „Wie viel Prozent der verfügbaren Kundendaten in Ihrem Unternehmen werden schätzungsweise tatsächlich für Kundenbindungs- und Marketing-Maßnahmen genutzt?“ Von Statista.de

Welche Kundendaten dürfen gespeichert werden? 

Das Thema Kundendaten müssen Unternehmen heutzutage mit Samthandschuhen anfassen. Nachdem sie früher massenweise Daten sammelten – teilweise mit dubiosen Methoden – muss damit nunmehr Schluss sein. Die Gesetzgeber haben in den letzten Jahren zahlreiche Rechtsvorschriften erlassen, um die Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten einzuschränken.

Ein Ergebnis sind die DSGVO, die EU-weit gültige Datenschutz-Grundverordnung (englisch: GDPR, General Data Protection Regulation) sowie das BDSG, das Bundesdatenschutzgesetz auf bundesdeutscher Ebene.

Die DSGVO regelt unter anderem, dass Unternehmen ihre Datenerfassung transparent gestalten müssen. Das bedeutet, Unternehmen haben ihre Kunden darüber zu informieren, welche Daten sie erheben und speichern. Ob Unternehmen diese personenbezogenen Daten ohne Einwilligung des Kunden speichern dürfen, hängt davon ab, welcher Zweck mit der Datenerhebung verfolgt wird, vgl. Art. 6 DSGVO. 

Ein weiterer Grundsatz der DSGVO ist die sogenannte Datenminimierung. Unternehmen dürfen nur so viele Daten erheben, wie sie für den Zweck angemessen und relevant sind und wenn sie einen Nutzen darstellen. Beispielsweise dürfen bei der Anmeldung zu einem Business-Newsletter keine irrelevanten und persönlichen Dinge abgefragt werden. Dazu zählt der Familienstand oder die Anzahl der Kinder. Zulässig können jedoch E-Mail-Adresse sowie der Name sein. 

Das bedeutet: Unternehmen müssen sich heutzutage genau überlegen, an welchem Touchpoint sie welche Daten erheben müssen – nicht jedes personenbezogene Datum ist schlussendlich auch für die Geschäfts- und Kundenbeziehung erforderlich. Verstöße gegen die DSGVO können sehr teuer werden. Im schlimmsten Fall gehen die Bußgelder in die Millionenhöhe.

Wie lange dürfen Unternehmen die Kundendaten speichern?

Die DSGVO regelt auch, wie lange Unternehmen ihre Kundendaten speichern dürfen. Allerdings stehen in der Verordnung keine konkreten Zahlen.

„Grundsätzlich sind Unternehmen befugt, Daten so lange zu speichern, wie es zur Erfüllung der Aufgaben der verantwortlichen Stelle erforderlich ist”, erklärt Datenschutzbeauftragter.de. „Bezugspunkt für die Beurteilung der Erforderlichkeit ist im konkreten Fall der jeweils festgelegte Verwendungszweck. Die Speicherung der Daten muss also notwendig sein, um die jeweilige Aufgabe vollständig, rechtmäßig oder in angemessener Zeit erfüllen zu können.”

Ergänzend hierzu ist anzuführen, dass bei gespeicherten personenbezogenen Daten regelmäßig auch die gesetzlich vorgeschriebenen Aufbewahrungsfristen (HGB, AO etc.) einzuhalten sind, die einer Löschung entgegenstehen können. 

Kundendaten waren und sind wichtig für Unternehmen

Das Erheben und Speichern von Kundendaten dient dem besseren und lösungsorientierten Kundenmanagement. Zudem haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden schneller und präziser die benötigten Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Das sorgt für eine höhere Kundenzufriedenheit, was positiv auf die Customer Experience einzahlt. Und am Ende steigert das den Umsatz des Unternehmens. Realisiert mit dem Öl der Digitalisierung – den Daten.

Bitte beachten Sie: Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Einhaltung der europäischen und deutschen Regelungen zum Datenschutz dar. Der Artikel soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis der DSGVO und des BDSG vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten.
Um es kurz zu machen: Sie dürfen sich auf dieses Dokument weder als Rechtsberatung stützen noch als Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts. 

Titelbild: Misha Shutkevych / getty images