Kundendaten sammeln: Arten, Nutzen und Rechtliches

Wer heutzutage keine Kundendaten sammelt, droht den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren. Zu wichtig sind die detaillierten Einblicke in das Verhalten der Kundinnen und Kunden im Hinblick auf eine gezielte Ansprache der Zielgruppe. Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, wie Sie Kundendaten erheben, sammeln und was es dabei rechtlich zu beachten gibt.

Was sind Kundendaten?

Kundendaten sind alle Daten der Kundschaft eines Unternehmens, die gesammelt werden dürfen. Das können Fakten, wie etwa Geburtsdatum und Geschlecht sein, Informationen zum Kaufverhalten oder Angaben zur psychografischen Segmentierung. Für die Erhebung sowie Speicherung von personenbezogenen Kundendaten im B2C- und B2B-Bereich gibt es strenge rechtliche Vorgaben.

Allerdings sind nicht alle Daten direkt personenbezogen. Haben Sie in Ihrer Datenbank beispielsweise eine allgemeine E-Mail-Adresse, die lediglich „info@gmbh.de“ lautet, sowie eine Anschrift ohne Namen und eine Durchwahl mit einer -0, handelt es sich noch nicht um personenbezogene Daten. Erst ab dem Moment, wenn eine konkrete Kontaktperson erfasst wird, wird der Datensatz personenbezogen.

Kundendaten: Arten

Grundsätzlich unterscheiden wir folgende Arten von Kundendaten, zu denen alltägliche Beispiele gehören:

• Kundenstammdaten / soziodemografische Daten / psychografische Daten: Hierzu zählen Informationen wie Name, Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Nationalität. Aber auch Informationen zur Persönlichkeit einer Person, ihren Einstellungen und Werten sind wichtige Informationen. Diese Angaben helfen dabei, mehr über die soziale Situation oder die Region herauszufinden, in der die Kundin oder der Kunde wohnt.
• Verhaltensdaten: Diese Angaben basieren auf der Interaktion der Kundschaft mit einer Website, einer App oder geben Auskunft über das „Offline-Verhalten“. Dazu gehören beispielsweise genutzte Zahlungsmethoden, die Kaufhistorie, Kaufvorlieben nach Zeit, Produktpräferenzen und Interaktionsmuster.
• Tracking-Daten: Diese werden als große Datenmengen (Big Data) über Benutzerinteraktionen auf Websites und in Apps erfasst. Beispiele für Kundendaten aus diesem Segment sind etwa Sitzungen und ihre Länge, die Verweildauer, bestimmte Klicks, Absprungraten sowie besuchte Seiten.

Letztere sind vor allem für Onlineshops interessant und helfen dabei, die Customer Experience zu verbessern.

Typische Daten, die Unternehmen erheben

Im Zuge der Datenerhebung gibt es bestimmte Angaben, die Unternehmen regelmäßig von ihrer Kundschaft erheben:

• Vorname und Name
• Adresse
• E-Mail-Adresse
• Telefonnummern: mobil und Festnetz
• Finanzdaten (Bankverbindungsdaten)
• Interessengebiete
• Nutzungsdaten und Präferenzen (zum Beispiel zu verwendeten Geräten)
• Social-Media-Aktivitäten
• Standortdaten
• Beruf, Ausbildung oder Studium
• Kaufhistorie
• Job-Bezeichnung oder Position im Unternehmen (nur im B2B)
• Name des Unternehmens (nur im B2B)

Warum werden Kundendaten erhoben?

Wer ist die Person, die Sie erreichen wollen? Was bewegt sie? Welche Wünsche, Herausforderungen und auch Probleme hat sie? Diese und weitere Informationen möchten Unternehmen sammeln, um ihrer potenziellen Kundschaft sowie den Bestandskundinnen und -kunden ein möglichst personalisiertes Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Diese Angebote können neue Produkte, aber auch Hilfestellungen im Service sein. Um solch eine Art von Betreuung anbieten zu können, benötigen Unternehmen die bereits erwähnten personenbezogenen Daten.

Diese speichern sie in verschiedenen Systemen (beispielsweise CRM-Software und ERP) oder in All-in-One-Lösungen wie der Inbound-Marketingsoftware von HubSpot, um sie für Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen zu können.

Wie wichtig die Erhebung der Kundendaten zur Personalisierung des Kundenerlebnisses ist, zeigt ein Blick auf den „Adobe Trust Report“. 70 Prozent der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist.

Wie erheben Unternehmen Kundendaten?

Unternehmen erheben Kundendaten an unterschiedlichen Touchpoints, an denen sie mit ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt kommen. Das kann über Online-Formulare und Umfragen, Kauf- und Transaktionsdaten, Kundenfeedback oder die Interaktion auf Social Media geschehen. Alle Daten werden anschließend gebündelt und analysiert.

Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten zur Erfassung von B2B- und B2C-Kundendaten:

• Kundengespräche am Point-of-Sale (POS) oder auf Messen
• Verkäufe in einem Onlineshop
• Anfragen über eine Website oder per Telefon
• Newsletter-Anmeldungen
• Gated Content, beispielsweise das Herunterladen eines Whitepapers
• Anmeldungen zu einem Gewinnspiel
• Interaktionen auf sozialen Netzwerken
• Kundenbewertungen und -rezensionen
• Teilnahme an Webinaren (vor allem im B2B)

Kundendaten kaufen

Nicht immer erheben Unternehmen ihre Daten selbst. Kundendaten zu kaufen, ist gerade im B2B-Bereich keine Seltenheit. Dafür bieten sich für viele Firmen zertifizierte Adresshändler an. Auch Sales-Intelligence-Technologien können relevante Adressen liefern. Diese Tools scannen unterschiedlichste Daten im Netz und stellen Sie Ihnen kompakt zur Verfügung. In den meisten Fällen stecken hinter diesen Anwendungen KI und Machine Learning.

Wir empfehlen jedoch, diesen Kauf-Ansatz mit Bedacht zu wählen, da er strikten rechtlichen Rahmenbedingungen unterliegt und die Qualität der gekauften Daten nicht immer zufriedenstellend ist. Prüfen Sie also vor dem Kauf von Kundendaten, woher diese stammen, welche Qualität sie haben – auch in Bezug auf Aktualität – und ob sie im Einklang mit rechtlich geltenden Bestimmungen erhoben wurden.

Haben Sie allerdings eine seriöse Quelle gefunden, kann sich Ihre Neukundenakquise beschleunigen, Sie erweitern Ihr Vertriebsgebiet und haben im besten Fall geringere Streuverluste im Laufe der Akquise.

Weitergabe von Kundendaten: Ist verkaufen erlaubt?

Unternehmen, die ihre eigenen Daten verkaufen oder an Dritte weitergeben möchten, müssen die Zustimmung ihrer Kundinnen und Kunden einholen und transparent darüber informieren, welche Daten zu welchen Zwecken wohin übermittelt werden.

Kundendaten: Wofür nutzen Unternehmen sie?

Verschiedene Abteilungen können die zum Beispiel zentral in einem CRM-System abgelegten Kundendaten dazu nutzen, um ihre Tätigkeiten zu verbessern. Wie dieser Prozess aussieht, erklären wir Ihnen anhand eines Beispiels.

Kunde Y hat vor zehn Tagen vom Vertrieb ein Angebot für Produkt X erhalten und dieses drei Tage später im Onlineshop gekauft. Somit ist er dem Unternehmen und dessen Kundenservice bekannt und kann bei einer Anfrage deutlich besser betreut werden – Stichwort Kundenorientierung.

Dass Kunde Y überhaupt ein auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Angebot erhalten hat, war möglich, weil das Marketing-Team die oder den Interessenten als Lead mit passenden Anzeigen und Inhalten „bespielt“ hat, die auf Tracking-Daten der Website beruht haben.

Solche Prozesse sind in der Praxis einfach abbildbar – Grundlage ist, dass Kundendaten erhoben und verarbeitet werden. An dieser Grundlage hapert es jedoch noch in vielen Unternehmen, wie unsere Recherche zeigt. Einer Bitkom-Befragung zufolge schöpfen zwei Drittel der deutschen Unternehmen mit einer Größe von mehr als 20 Angestellten ihr Datenpotenzial nicht aus. Gerade einmal 12 Prozent der 602 befragten Unternehmen verzeichnen einen Geschäftserfolg dank erhobener Daten.

Wir vermuten dahinter die Hürden in Bezug auf die DSGVO und den Datenschutz, die allgemein hoch sind. Das könnte viele Unternehmen zurückschrecken lassen. Doch was ist eigentlich erlaubt und was nicht?

Kundendaten speichern im Hinblick auf Datenschutz: Was ist erlaubt?

Seit der Einführung der DSGVO, der EU-weit gültigen Datenschutz-Grundverordnung (englisch: GDPR, General Data Protection Regulation) sowie des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz auf bundesdeutscher Ebene) sind die Anforderungen für Unternehmen deutlich komplexer geworden, was die Speicherung personenbezogener Daten betrifft. Auch die Kundschaft wird immer misstrauischer und befürchtet, ständig überwacht zu werden. Ein gewissenhafter Umgang mit sensiblen Daten ist also wichtig, um Sanktionen zu umgehen und das Vertrauen zu wahren.

Kundschaft muss über Datenspeicherung informiert werden

Wie zuvor bereits erwähnt: Die DSGVO regelt unter anderem, dass Unternehmen ihre Datenerfassung transparent gestalten müssen. Das bedeutet: Sie haben ihre Kundschaft darüber zu informieren, welche Daten sie erheben und speichern. Ob Unternehmen diese personenbezogenen Daten ohne Einwilligung der betreffenden Person verwahren dürfen, hängt davon ab, welcher Zweck mit der Datenerhebung verfolgt wird, das regelt Art. 6 DSGVO.

Das heißt allerdings auch, dass der Zweck konkret formuliert sein muss. Der Zweck „IT-Sicherheit“ wäre demnach zu schwammig und damit unerlaubt. Ziel ist es, dass sich Betroffene etwas unter der Datenverarbeitung vorstellen und kontrollieren können, wohin ihre Daten fließen. Das bedeutet auch, dass der Zweck nicht erst im Nachhinein festgelegt oder angepasst werden darf.

Nur relevante Kundendaten dürfen erfasst werden

Ein weiterer Grundsatz der DSGVO ist die sogenannte Datenminimierung. Unternehmen dürfen nur so viele Daten erheben, wie sie für den Zweck angemessen und relevant sind und wenn sie einen Nutzen darstellen.

Beispielsweise dürfen Sie bei der Anmeldung zu einem Business-Newsletter keine irrelevanten und persönlichen Informationen abfragen. Dazu zählen der Familienstand oder die Anzahl der Kinder. Zulässig können jedoch die E-Mail-Adresse sowie der Name sein. Geht es aber um einen Vertragsabschluss, etwa um einen Kauf abzuwickeln, dürfen die Daten der betroffenen Person auch ohne Einwilligung erhoben werden – je nach Branche können das Adress- und Kontodaten sein.

Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch auch: Unternehmen müssen sich heutzutage genau überlegen, an welchem Touchpoint sie welche Daten erheben müssen – nicht jede personenbezogene Angabe ist schlussendlich auch für die Geschäfts- und Kundenbeziehung erforderlich.

Verstöße gegen die DSGVO können sehr teuer werden. Im schlimmsten Fall gehen die Bußgelder in die Millionenhöhe.

Ein bekanntes Beispiel ist der Wohnbaukonzern Deutsche Wohnen, gegen den ein Bußgeld in Höhe von 14,5 Millionen Euro verhängt wurde. Der dahinter liegende Grund: Das Unternehmen soll der Pflicht einer regelmäßigen Löschung von nicht mehr benötigten Kundendaten nicht nachgekommen sein. Zum Zeitpunkt unserer Recherche (März 2024) befindet sich die Anklage noch in Verhandlung – unter anderem sei nicht geklärt, ob der Immobilienkonzern vorsätzlich gehandelt habe.

Wie lange dürfen Kundendaten gespeichert werden?

Wie lange Kundendaten gespeichert werden dürfen, ist nicht grundsätzlich geregelt. Laut DSGVO dürfen sie nur so lange behalten werden, wie es der bei der Erhebung festgelegte Zweck erfordert. Zudem ist nach einer Aufforderung der betroffenen Person ein Löschen ebenso verpflichtend.

Grundsätzlich ist folgende Passage aus der Grundverordnung recht einleuchtend und besagt, dass personenbezogene Daten „in einer Form, die die Identifizierung der betroffenen Personen ermöglicht, nicht länger als für die Zwecke, für die sie verarbeitet werden, erforderlich aufbewahrt werden dürfen.“

Ausnahmen können mitunter Daten für Buchhaltungs- oder Steuervorschriften sein. Hierfür sind technische und organisatorische Rahmenbedingungen allerdings zwingend notwendig.

Außerdem ist wichtig zu wissen, dass bei gespeicherten personenbezogenen Daten regelmäßig auch die gesetzlich vorgeschriebenen Aufbewahrungsfristen einzuhalten sind, die einer Löschung entgegenstehen können. So besagen die Fristen gemäß Handelsgesetzbuch (HGB), dass zum Beispiel Handelsbücher, Buchungsbelege oder Arbeitsanweisungen zehn Jahre aufzubewahren sind. Geschäftsbriefe dürfen nach sechs Jahren gelöscht werden.

In der Abgabenordnung (AO), in der es in erster Linie um Steuerunterlagen geht, gibt es Fristen von zwei, sechs und zehn Jahren. Unter diese Fristen fallen unter anderem Protokolle, Reklamationen, Versandunterlagen oder Ausbildungsnachweise.

Fazit: Kundendaten sind entscheidend in der Kundenanalyse

Auch wenn Deutschland hier oft rückständig scheint, profitieren die Unternehmen, die Kundendaten systematisch nutzen: Laut einer Lenovo-Studie sind sich 88 Prozent der befragten Unternehmen einig, dass die Verankerung einer datenzentrierten Kultur im Unternehmen eines der wichtigsten Elemente in der Datenstrategie sein wird.

Wir sind davon überzeugt: Künftig werden Kundendaten im Zuge einer immer stärker gefragten Personalisierung für gezieltere Marketingkampagnen wichtiger denn je. Sie sind die Grundlage dafür, sich im globalen Wettbewerb durchzusetzen. In letzter Konsequenz sorgen sie für eine höhere Kundenzufriedenheit, was sich positiv auf die Customer Experience einzahlt. Und am Ende steigert das den Umsatz des Unternehmens.

Bitte beachten Sie: Dieser Blog-Beitrag stellt keine Rechtsberatung für Ihr Unternehmen im Hinblick auf die Einhaltung der europäischen und deutschen Regelungen zum Datenschutz dar. Der Artikel soll lediglich Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis der DSGVO und des BDSG vermitteln. Diese rechtlichen Informationen sind nicht zu verwechseln mit einer rechtlichen Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir möchten Sie deshalb ausdrücklich darauf hinweisen, dass Sie bei Beratungsbedarf über die Auslegung dieser Informationen für Ihr Unternehmen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten.
Um es kurz zu machen: Sie dürfen sich auf dieses Dokument weder als Rechtsberatung stützen noch als Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts.

Titelbild: HubSpot